菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第五章消费者市场与消费者购买行为
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市场营销学泰斗菲利普科特勒的营销管理第十一版
预算制定
根据企业战略目标，制定合理的营 销预算，确保各项活动的资金支持
。
营销计划
根据市场需求、竞争态势等因素， 制定具体的营销计划，包括产品定
位、渠道选择、促销策略等。
预算与计划的协调
根据实际执行情况，及时调整预算 和计划，确保资源的合理分配和有
效利用。
营销绩效评估与调整
绩效评估标准
制定明确的绩效评估标准，包括销售额、市场份额、客 户满意度等指标，以便对营销效果进行客观评价。
品牌策略
02
通过品牌名称、标志、口号等元素，塑造品牌形象，增强消费
者对品牌的认知度和信任感。
品牌扩展与延伸
03
利用成功的品牌形象，扩展产品线或推出新品牌，以实现品牌
的多元化和市场扩张。
价格策略与渠道策略
价格策略
根据产品的定位、市场需求、竞争状况等因 素，制定合理的价格策略，以实现销售利润 的最大化。
特点
市场营销以顾客为中心，强调对顾客需求的满足，同时关注竞争和营销组合 的开发。
市场营销的重要性
满足消费者需求
市场营销通过研究消费者需求 ，设计和提供合适的产品和服 务，满足消费者的需求和欲望
。
实现企业目标
市场营销是企业实现其目标的 重要手段，它帮助企业了解市 场环境、确定目标市场、制定 合适的营销策略，从而促进企
VS
全球市场营销面临的挑战
全球市场营销面临着诸多挑战，如文化差 异、法规限制、物流难题等，需要企业在 实践中不断学习和积累经验。
跨文化沟通的重要性与技巧
跨文化沟通的重要性
在全球市场营销中，跨文化沟通至关重要 。由于不同地域的文化背景、价值观念和 行为习惯存在差异，企业需要通过有效的 跨文化沟通来消除误解和冲突，建立信任 和合作关系。
《市场营销学》课件5消费者市场和购买行为分析
C．正式群体 D．正相关态度群体
2019/5/9
Ch05 消费者市场和购买行为分析
43
练习题：
一、单项选择题
1、大多数消费者只能根据个人好恶和
做出购买决策。
A．智慧 B．经验 C.感觉 D．能力
2、某种相关群体的有影响力的人物称为
。
A．“意见领袖” B．“道德领袖”
C．“精神领袖” D．“经济领导者”
3、一个人的
影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
2019/5/9
Ch05 消费者市场和购买行为分析
10
第二节 影响消费者购买 行为的因素
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
2019/5/9
Ch05 消费者市场和购买行为分析
11
影响消费者行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素 个人因素
相关群体 家庭
角色和地位
38
购买决策过程 步骤 2. 信息收集
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
家庭，朋友，邻居 最有效的信息源
广告，推销员 从该来源接受最多的信息
大众媒体 消费者评级机构
产品的操作 检查 使用
2019/5/9
Ch05 消费者市场和购买行为分析
39
购买决策过程 步骤 3. 评价方案
2019/5/9
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
二、消费者购买行为模式（1）
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
2019/5/9
When 何时购买
市场营销学第五章ppt课件
内部 刺激
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
市场营销之消费者分析(ppt40张)
消费者对事物所持有的情绪或情感。 包括偏好方向（好或不好、正或负）与偏好极限（有点好、有些好、比 较好、很好、极好），仅仅一维
偏好形成与行为次序 对于不同事物、不同消费者而言，属性及态度偏好的形成与 行为发生的顺序存在差异
次序类型 次序
高参与
低参与 体验/冲动 行为影响
属性——态度——行为（积极信息搜寻与学习）
12
4.2 消费者行为分析模式
结构维度
决策机制 忠 诚 性 个人偏好 信息能力
内容
决策流程、参与者、选择原则 决策忠诚、品牌忠诚、购后反应 利益偏好、风险偏好、策略偏好 信息搜寻、信息处理、期望表述
13
4.2.1 决策机制
决策机制是指
消费者作出消费决策的过程、要素及要素间的相互作用方 式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者的直觉、思维活动密切相关，受 消费者个性、心理、购物情景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者 和评价标准（选择原则）。
案例：你偏好什么？
求实偏好 产品实际效用/使用方便/耐久性 求安偏好 产品安全性能/防卫/保健作用
价格偏好 价廉物美/经济实惠
求便偏好 便利/节约时间/降低购买劳动强度 求新偏好 产品款式/造型/社会流行式样 求美偏好 产品的造型/色彩/包装装潢 求名偏好 企业名望/产品品牌
从众偏好 迎合某种流行风气/群体的从众心理
2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各 产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的 专家性意见。
3.充分完善并提供高效的网络服务，如OLAY的网站，提供“在线诊 断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合 选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子 4岁的各类需要 注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。 4.旗下各品牌开通服务热线：800，提供产品咨询与投诉服务。 5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自 信同行”女性健康教育计划。 6.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。
第五章市场购买行为分析
• 在现实社会中, 个人或家庭购买占据了 整个市场购买行为的绝大多数, 而以个 人或家庭的需要形成的商品购买市场就 是典型意义的消费者市场。
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
现代推销理论 营销学第1-5章PPT课件
• 3关系营销观念：80年代提出，认为企业要在盈利的基础上， 建立、维护和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与 交易各方面的目标，从而形成一种兼顾各方面利益的长期关系。
• 4整体营销观念：90年代兴起，是指营销管理者着眼于营销活 动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑， 合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活 动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好 的效果。
生产 营销
生产 财务 人事
营销
顾客
营销 顾客
财务 人事
营销
人事
人事
a
b
c
d
e
图1-1 市场营销的地位在企业中的演进
A营销为一般功能，b营销为比较重要的功能，c营销为主要功能， d营销为核心功能，e以顾客为核心，营销为整合功能
第三节
现代市场营销理论
一、麦卡锡的4P理论：在1960年，麦卡锡在《基础营销》将市场营销的要素概 括为4类：“产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion”。这4P奠 定了营销管理的基础理论框架。
生产观念、产品观念、推销观念为传统市场营销观念，市场观念、社 会营销观念为现代市场营销观念。
表 1 – 1 五种市场营销观念的内涵比较 市场营销观念 营销出发点 营销目的
基本营销策略 侧重方法
生产观念 产品观念 推销观念
产品与生产 产品销售
市场观念
消费者需求
社会营销观念 消费者需求
四
通过大批生产 产品或改善产 品获利
⑶4P理论主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速转移的消费品的 销售；
⑷4P观点将营销定义为一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一 些专业人员，由他们负责分析、计划和实施；
• 4整体营销观念：90年代兴起，是指营销管理者着眼于营销活 动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑， 合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活 动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好 的效果。
生产 营销
生产 财务 人事
营销
顾客
营销 顾客
财务 人事
营销
人事
人事
a
b
c
d
e
图1-1 市场营销的地位在企业中的演进
A营销为一般功能，b营销为比较重要的功能，c营销为主要功能， d营销为核心功能，e以顾客为核心，营销为整合功能
第三节
现代市场营销理论
一、麦卡锡的4P理论：在1960年，麦卡锡在《基础营销》将市场营销的要素概 括为4类：“产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion”。这4P奠 定了营销管理的基础理论框架。
生产观念、产品观念、推销观念为传统市场营销观念，市场观念、社 会营销观念为现代市场营销观念。
表 1 – 1 五种市场营销观念的内涵比较 市场营销观念 营销出发点 营销目的
基本营销策略 侧重方法
生产观念 产品观念 推销观念
产品与生产 产品销售
市场观念
消费者需求
社会营销观念 消费者需求
四
通过大批生产 产品或改善产 品获利
⑶4P理论主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速转移的消费品的 销售；
⑷4P观点将营销定义为一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一 些专业人员，由他们负责分析、计划和实施；
菲利普科特勒“市场营销”讲义
01
客户关系管理定义
客户关系管理是指企业通过建立和维护与客户的关系，提高客户满意度
和忠诚度，从而实现长期稳定发展的过程。
02 03
客户关系管理的作用
客户关系管理有助于企业更好地了解客户需求和行为，提供个性化的服 务和关怀，提高客户满意度和忠诚度，同时也有助于企业发现新的市场 机会和业务模式。
客户关系管理的实施
惯，优化产品和服务，提高客户忠诚度。
谢谢
THANKS
CHAPTER
案例一：可口可乐的市场营销策略
总结词
多元化、创新、本土化
详细描述
可口可乐在市场营销中采取了多元化的策略，通过广告、促销、赞助活动等多种方式提升品牌知名度和销售额。 同时，可口可乐注重创新，不断推出新口味、新包装和新营销方式，以满足不同消费者的需求。此外，可口可乐 还注重本土化，根据不同国家和地区的文化特点和消费习惯，制定针对性的市场营销策略。
03
04
定义
数字营销是一种使用数字技术 来推广产品和服务的营销策略
。
范围广
数字营销能够覆盖全球范围内 的潜在客户。
互动性强
数字营销能够实现与消费者的 实时互动，提高用户参与度。
数据驱动
数字营销能够收集和分析大量 数据，以优化营销策略和提高
效果。
社交媒体营销的定义与特点
定义
社交媒体营销是一种利用 社交媒体平台来推广产品
01
通过各种广告媒体宣传产品特点和优势，提高消费者认知度和
Hale Waihona Puke 购买意愿。促销活动
02
举办促销活动如折扣、赠品、限时优惠等，吸引消费者购买并
促进销售。
公关活动
03
通过公关活动如新闻发布、媒体采访、赞助活动等，提高品牌
市场营销课件完整版
1.2 市场营销的内涵
一、市场营销的内涵 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市
场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 二、市场营销的核心概念
➢ 1.需要、欲望和需求 ➢ 2.产品 ➢ 3.效用、费用和满足 ➢ 4.交换、交易和关系 ➢ 5.市场营销与市场营销者
1.3 市场营销管理的任务
第六章 竞争战略分析
【本章要点】
1、竞争对手的定位 2、竞争对手的优势和劣势 3、基本竞争战略内容 4、基本竞争各个战略收益与风险 5、不同市场地位的企业竞争类型 6、不同类型企业的竞争策略
6.1 竞争者分析
一、竞争对手定位
首先是竞争领域的选择 其次是竞争区域的选择 最后是竞争目标的选择
需求状态
1.负需求 2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过度需求 8.不健康需求
营销管理任务
解释需求 产生需求 开发需求 再生需求 配合需求 保持需求 减少需求 消减需求
营销方式
转换性营销 刺激性营销 开发性营销
再营销 同步性营销 维持性营销 减缓性营销
反营销
1.4 市场营销组合理论扩充与演变
1、产品观念也是一种古老的指导企业市场营销的思想 2、观点：消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，
因而在产品导向型企业中，管理层总致力于生产高端产品，并 不断地加以改进，使之日臻完美。 3、 “营销近视症”
2.3 推销观念
1、推销观念（又称销售观念）也是许多企业所奉行的一种市场 观念
2、观点：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的 产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。
4.态度和信念
4.3 消费者购买行为与决策
04消费者市场和购买行为分析课件(共94张PPT)
属于意外情况的比如购买者可能没有谈妥购买的条件可能对推销员的态度产生强烈反感也可能是发生了意外的开支等以致并没有实施购买可供选择方案的评估购买意图他人态度意外情况购买决策非常不满意索赔投诉有关研究表明消费者从首次取得有关某种新产品的信息到最后采用该新产品往往要经过五个阶段
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？
《市场营销原理(第_11_版)》科特勒_课后习题答案
第1章营销：管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。
答：（1 ）其他四个核心概念是：①需要、欲望和需求：②营销供给物（产品、服务和体验）：③交换和关系：④市场。
它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念，其具体定义如下：需要（need ）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。
这些需要不是营销员创造的，而是人类所固有的。
欲望（want ）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand ）。
营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
交换（exchange ）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场（market ）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
( 2 ）这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的概念出来，那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。
因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。
而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
2. 比较下列两种营销管理理念：“推销观念”和“营销观念”。
你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？答：（ 1 ）推销观念（selling concept ）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第五章消费者市场与消费者购买行为
四个重要的亚文化群体
拉美裔消费者 非裔消费者 亚裔消费者 老年消费者
社会因素
消费者的购买行为受到诸如小群体、家庭 以及社会角色与地位等一系列社会因素的 影响。
– 群体 – 家庭 – 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念
③方案评价（alternative evaluation）——消 费者如何来处理信息并选择品牌。
④消费者的购买决策（purchase decision） 会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与 购买决策之间还会有两种因素起作用：
a) 他人的态度 b) 未预料到的环境因素（预期的收入、预期的价 格、期望的产品利益、经济环境等）
第五章
消费者市场与消费者购买行为消费者购买行为（consumer buyer behavior）——是指最终消费者的购买行为， 所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品 或服务的个人或家庭。 所有这些最终消费者构成了消费者市场 （consumer market）。
5.1 消费者行为模型
营销和其他刺激 因素
5.5 新产品购买决策过程
新产品（new product）是指潜在消费者 眼中新的产品、服务或者设计。 采用过程（adoption process）——个人 初次听到一种创新到最终采用的心理过程。
采用过程的各个阶段
• • • • • • 知晓：知道了新产品，但缺乏相关信息。 兴趣：寻找相关新产品的信息。 评价：考虑是否试用该创新产品。 试用：小规模地试用新产品，并改进对其 价值的评价。 采用：决定全面地或经常地使用该新产品。
显然，购买过程早在实际购买前就已开始，而在 购买后一段时间仍在继续，营销人员应该关注整 个购买过程，而不是只注意购买决策。
市场营销学第5章ppt课件
18
5.5 案例讨论
江中健胃消食片－－“小药片，大市场”
2001年，国内医药区域纷纷重组，越来越多中小 企业被兼并，同时，健胃消食片的”国家中药保护 品种“门槛即将被取消，江中药业面临危机。
竞争格局（自90年代末形成）： 市场领先者： 西安杨森的吗叮啉
年销售额一直在5－6亿元 其他品牌 与领先者差距明显 江中健胃消食片 年销售额1亿元
20
解决方法：与成美（广州）行销顾问公司合作，由第
三方进行专业调研和分析，协助完成品牌定位和推广
行业环境分析：
较低的行业集中度显示消化不良药品市场并未 成熟
吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明还有第二品 牌的发展空间
消费者用药率低，需求未被充分满足
一个奇怪现象：
一方面消费者需求没有很好满足；另一方面吗叮 啉花大力气推广教育多年，销量却停滞不前
种类
尺度
成功
我崇拜那些拥有豪华的房子、汽车和衣服的人 生命中最重要的一些成就包括获得实物所有权 我在看待成功时并没把重点放在人们拥有实物的
数量上* 我拥有的东西可以说明我在生活中过得如何好 我喜欢拥有能令人印象深刻的东西 我不太关心其他人拥有的东西* 我通常只买我需要的东西*
10
种类
集中化
尺度
在所有权范围内，我尽量使生活简单* 我拥有的东西并不都对我很重要 我喜欢把钱花在不实际的物品上 购物带给我许多愉悦感 我喜欢奢华的生活 我不象我所认识的大多数人那样很看重实物*
马斯洛（Maslow）的需要层次理论
5
自我实现需要 (自我发展和 自我实现)
4 尊重需要
(自我尊重,赏识,地位)
社会需要
3
(归属感,爱情)
2
安全需要 (安全,保护)
5.5 案例讨论
江中健胃消食片－－“小药片，大市场”
2001年，国内医药区域纷纷重组，越来越多中小 企业被兼并，同时，健胃消食片的”国家中药保护 品种“门槛即将被取消，江中药业面临危机。
竞争格局（自90年代末形成）： 市场领先者： 西安杨森的吗叮啉
年销售额一直在5－6亿元 其他品牌 与领先者差距明显 江中健胃消食片 年销售额1亿元
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解决方法：与成美（广州）行销顾问公司合作，由第
三方进行专业调研和分析，协助完成品牌定位和推广
行业环境分析：
较低的行业集中度显示消化不良药品市场并未 成熟
吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明还有第二品 牌的发展空间
消费者用药率低，需求未被充分满足
一个奇怪现象：
一方面消费者需求没有很好满足；另一方面吗叮 啉花大力气推广教育多年，销量却停滞不前
种类
尺度
成功
我崇拜那些拥有豪华的房子、汽车和衣服的人 生命中最重要的一些成就包括获得实物所有权 我在看待成功时并没把重点放在人们拥有实物的
数量上* 我拥有的东西可以说明我在生活中过得如何好 我喜欢拥有能令人印象深刻的东西 我不太关心其他人拥有的东西* 我通常只买我需要的东西*
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种类
集中化
尺度
在所有权范围内，我尽量使生活简单* 我拥有的东西并不都对我很重要 我喜欢把钱花在不实际的物品上 购物带给我许多愉悦感 我喜欢奢华的生活 我不象我所认识的大多数人那样很看重实物*
马斯洛（Maslow）的需要层次理论
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自我实现需要 (自我发展和 自我实现)
4 尊重需要
(自我尊重,赏识,地位)
社会需要
3
(归属感,爱情)
2
安全需要 (安全,保护)
市场营销(第五章)0938页PPT文档
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从人们决定是否花钱购买商品的过程，我们可以发
现，确定所购买的产品或服务能否满足自己的消费
需求，是首先要解决的问题。于是，就产生了两个
必须回答的问题：
①判定是否存在真正的需求？
即，首先判断需求是希望的、还是现实的？因为在 希望与现实之间存在着“感知差距”。
（参见教科书第127页图表5.3）
例如，当出现洗发水广告时，那就一定是你的需求
来更多快乐时，涉入水平也会较高。
例如，……
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3、消费行为类型分析 ◆四种购买行为模式：涉入水平和品牌差距双因素 作用的结果
复杂购买行为：消费者会收集大量信息，选择自己 喜欢的品牌，做出相应的购买决策； 无差别购买行为：消费者不会刻意收集大量信息， 而只是“四处转转”，很快作出决策； 多样性购买行为：消费者由于涉入度较低，因而往 往被动地接受信息，从多种品牌中进行选择；
◆消费者购买决策过程的四个环节，均与不同的涉 入水平密切相关：(教科书第132页图表5.7) ——涉入水平较高时，消费者会进入一个较为详细 的购买决策程序； ——涉入水平较低时，消费者会简化购买决策程序 ，节约个人的时间成本。
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2、消费者对产品涉入水平认知的影响因素
①自身形象：如果一个产品对消费者自身形象有一
③复杂购买：需要花时间精力去考虑的高价物品。
例如，房屋、汽车……
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5、购后评价 消费者购买产品之后对产品的评价，是消费者购 买决策过程的最后一个环节，也是市场营销者尤 其应该给予关注的重要环节。 ◆研究表明：“消费者买到一种自己满意的产品 时，会告诉3~4个人，而当他们购买到自己不满意 的产品时，会告诉多达11人”
市场营销第五章-38页PPT资料
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
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What 购买什么
6W＋1H
Why 为何购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
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二、消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。
掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
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马斯洛的需要层次论
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自我实现需要
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4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
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学习
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二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第05章.pdf
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5-15
消费者购买过程
问题认知 信息收集
评价 购买决策
购后行为
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5-19
消费者决策的其他理论
• 消费者介入程度 • 决策捷思和偏见 • 心理账户 • 顾客购买决策的过程描述
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5-20
顾客购买决策过程概况
要理解消费者做出购买决策的实际 情况，营销者必须确定谁做决策，谁影 响决策。人们可以是购买者、影响者、 购买者和使用者。针对不同类型的人可 以采用不同的营销活动。
• 购买决策过程：
• 创新营销： 宜家
五阶段模型
• 营销在中国： 独生代
• 消费者决策的其他理论
• 消费者采用过程 • 采用过程中的各个阶段 • 影响采用过程的因素
• 营销在中国： 中国女性社会角色之转变
• 营销视野： 中国人行为中的数字命理
• 营销视野： 顾客实际如何决策？
• 案例：汰渍在中国（宝洁）——雕牌 的挑战
经济 技术 政治 文化
消费者心理 动机 认知 学习 记忆
消费者特征
文化 社会 个人
购买决策 过程
问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买决策
产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式
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⑤消费者对产品是否满意将影响到购买后行 为（postpurchase behavior），这对营 销人员也是有意义的。
什么因素决定消费者购买东西后的满意与否呢？ - 消费者的期望值与产品所表现出来的性能之间 的关系。 - 几乎所有的购买行为都会产生不平衡感 （cognitive dissonance）。
四个重要的亚文化群体
拉美裔消费者 非裔消费者 亚裔消费者 老年消费者
社会因素
消费者的购买行为受到诸如小群体、家庭 以及社会角色与地位等一系列社会因素的 影响。
– 群体 – 家庭 – 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念
显然，购买过程早在实际购买前就已开始，而在 购买后一段时间仍在继续，营销人员应该关注整 个购买过程，而不是只注意购买决策。
①购买过程始于确认需要（need recognition）——购买者对某个问题或需要 的确认。
②消费者的需求被激发时，消费者就可能会开 始进行与此相关的信息收集（information search）。
5.5 新产品购买决策过程
新产品（new product）是指潜在消费者 眼中新的产品、服务或者设计。 采用过程（adoption process）——个人 初次听到一 • • • • 知晓：知道了新产品，但缺乏相关信息。 兴趣：寻找相关新产品的信息。 评价：考虑是否试用该创新产品。 试用：小规模地试用新产品，并改进对其 价值的评价。 采用：决定全面地或经常地使用该新产品。
购买者黑箱
购买者反应
营销 其他 产品 经济 价格 技术 分销 政治 促销 文化
购买者特征 购买者决策过程
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
5.2 影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化因素
文化（culture）是引发人类愿望和行为的 最根本原因。 市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以 发现人们可能需要的新产品。 亚文化（subculture）——各种亚文化可 以组成文化，亚文化包括民族、宗教、种 族和地域等。
③方案评价（alternative evaluation）——消 费者如何来处理信息并选择品牌。
④消费者的购买决策（purchase decision） 会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与 购买决策之间还会有两种因素起作用：
a) 他人的态度 b) 未预料到的环境因素（预期的收入、预期的价 格、期望的产品利益、经济环境等）
心理因素
动机 感知 学习 信念与态度
5.3 购买行为类型
参与程度高 品牌间差异很大 复杂的 购买行为 寻求平衡的 购买行为 参与程度低 寻求变化的 购买行为 习惯性 购买行为
品牌间差异很小
5.4 购买决策过程
确认需要
信息收集
方案评价
购买决策
购买后行为
购买决策过程的五阶段模式
第五章
消费者市场与消费者购买行为
消费者购买行为（consumer buyer behavior）——是指最终消费者的购买行为， 所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品 或服务的个人或家庭。 所有这些最终消费者构成了消费者市场 （consumer market）。
5.1 消费者行为模型
营销和其他刺激 因素