菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第五章消费者市场与消费者购买行为

⑤消费者对产品是否满意将影响到购买后行 为（postpurchase behavior），这对营 销人员也是有意义的。
什么因素决定消费者购买东西后的满意与否呢？ - 消费者的期望值与产品所表现出来的性能之间 的关系。 - 几乎所有的购买行为都会产生不平衡感 （cognitive dissonance）。
显然，购买过程早在实际购买前就已开始，而在 购买后一段时间仍在继续，营销人员应该关注整 个购买过程，而不是只注意购买决策。
①购买过程始于确认需要（need recognition）——购买者对某个问题或需要 的确认。
②消费者的需求被激发时，消费者就可能会开 始进行与此相关的信息收集（information search）。
③方案评价（alternative evaluation）——消 费者如何来处理信息并选择品牌。
④消费者的购买决策（purchase decision） 会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与 购买决策之间还会有两种因素起作用：
a) 他人的态度 b) 未预料到的环境因素（预期的收入、预期的价 格、期望的产品利益、经济环境等）
四个重要的亚文化群体
拉美裔消费者 非裔消费者 亚裔消费者 老年消费者
社会因素
消费者的购买行为受到诸如小群体、家庭 以及社会角色与地位等一系列社会因素的 影响。
– 群体 – 家庭 – 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念
5.5 新产品购买决策过程
新产品（new product）是指潜在消费者 眼中新的产品、服务或者设计。 采用过程（adoption process）——个人 初次听到一种创新到最终采用的心理过程。
采用过程的各个阶段
• • • • • • 知晓：知道了新产品，但缺乏相关信息。 兴趣：寻找相关新产品的信息。 评价：考虑是否试用该创新产品。 试用：小规模地试用新产品，并改进对其 价值的评价。 采用：决定全面地或经常地使用该新产品。
购买者黑箱
购买者反应
营销 其他 产品 经济 价格 技术 分销 政治 促销 文化
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购买者特征 购买者决策过程
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
5.2 影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化因素
文化（culture）是引发人类愿望和行为的 最根本原因。 市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以 发现人们可能需要的新产品。 亚文化（subculture）——各种亚文化可 以组成文化，亚文化包括民族、宗教、种 族和地域等。
心理因素
动机 感知 学习 信念与态度
5.3 购买行为类型
参与程度高 品牌间差异很大 复杂的 购买行为 寻求平衡的 购买行为 参与程度低 寻求变化的 购买行为 习惯性 购买行为
品牌间差异很小
5.4 购买决策过程
确认需要
信息收集
方案评价
购买决策
购买后行为
购买决策过程的五阶段模式
第五章
消费者市场与消费者购买行为
消费者购买行为（consumer buyer behavior）——是指最终消费者的购买行为， 所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品 或服务的个人或家庭。 所有这些最终消费者构成了消费者市场 （consumer market）。
5.1 消费者行为模型
营销和其他刺激 因素