如何分析消费者市场与购买行为(PPT36页)
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第三章消费者市场与购买行为分析.ppt
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3.2 影响消费者购买行为的因素
贵人酒的推广之道
中国的地域与文化的多元性，一直是现有所有营销体系的难 点，而现有所有的营销分析理论往往陷入了对社会属性所产生的 消费行为与族群的细分。但实际上，相同社会属性的人又会因为 区域文化与身心模式的差异会产生截然不同的消费选择。
比如，山东受齐鲁文化影响很大，但是齐鲁文化的齐文化与 鲁文化的差异很大。齐地有先王遗风，而邹鲁有周公遗风。齐文 化是简其理，鲁文化是推周制，造成了齐文化轻灵、功利色彩重， 而鲁文化伦理色彩重，而文化对其区域经济造成了不同的影响。 如以青岛为代表的齐地与山东内陆的鲁地即有着很大不同。
(4)地理亚文化群。居于不同地理区域的国家以及同一国家的 不同省份，由于自然地理环境、生活习惯和经济发展水平的差 异，人们在生活习惯、爱好等方面明显不同，这也影响其购买 行为。一个地理分布广裹的国家比地理分布狭小的国家在消费 者需求上要更为复杂。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思 想和行为的每一个方面。大部分人尊重他们的文化，接受他们 文化中共同的价值观，遵守他们文化中的道德规范和风俗习惯。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
因此，文化对消费者的购买行为具有巨大而广泛的影响。文化 的差异会造成消费者购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧 嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化各方面的不同 特点。文化也是会变化的，随着对外交流和国际交往的增多与 扩大，文化之间也会兼容并蓄。我国在改革开放之前，老年女 性的着装与西方老年女性有着很大的差异，我们普遍追求朴素 庄重，而西方人则更喜欢衣着艳。仅仅20多年，现在我国老年 人的着装观念就已发生了巨大的变化，她们更喜欢穿颜色鲜艳、 有一定时尚性，使人看起来显得更年轻的服装，这与西方老年 女性的着装理念越来越接近。
3.2 影响消费者购买行为的因素
贵人酒的推广之道
中国的地域与文化的多元性，一直是现有所有营销体系的难 点，而现有所有的营销分析理论往往陷入了对社会属性所产生的 消费行为与族群的细分。但实际上，相同社会属性的人又会因为 区域文化与身心模式的差异会产生截然不同的消费选择。
比如，山东受齐鲁文化影响很大，但是齐鲁文化的齐文化与 鲁文化的差异很大。齐地有先王遗风，而邹鲁有周公遗风。齐文 化是简其理，鲁文化是推周制，造成了齐文化轻灵、功利色彩重， 而鲁文化伦理色彩重，而文化对其区域经济造成了不同的影响。 如以青岛为代表的齐地与山东内陆的鲁地即有着很大不同。
(4)地理亚文化群。居于不同地理区域的国家以及同一国家的 不同省份，由于自然地理环境、生活习惯和经济发展水平的差 异，人们在生活习惯、爱好等方面明显不同，这也影响其购买 行为。一个地理分布广裹的国家比地理分布狭小的国家在消费 者需求上要更为复杂。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思 想和行为的每一个方面。大部分人尊重他们的文化，接受他们 文化中共同的价值观，遵守他们文化中的道德规范和风俗习惯。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
因此，文化对消费者的购买行为具有巨大而广泛的影响。文化 的差异会造成消费者购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧 嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化各方面的不同 特点。文化也是会变化的，随着对外交流和国际交往的增多与 扩大，文化之间也会兼容并蓄。我国在改革开放之前，老年女 性的着装与西方老年女性有着很大的差异，我们普遍追求朴素 庄重，而西方人则更喜欢衣着艳。仅仅20多年，现在我国老年 人的着装观念就已发生了巨大的变化，她们更喜欢穿颜色鲜艳、 有一定时尚性，使人看起来显得更年轻的服装，这与西方老年 女性的着装理念越来越接近。
第三章消费者市场和购买行为分析精品PPT课件
• 8、市场的分散性 • 从交易的规模和方式看，消费者市场购买者众
多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零 星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售， 以方便消费者购买。 • 因此，面向消费者市场的企业应特别注意分销 渠道的选择、设计及管理。
• 消费者市场千姿百态、复杂多变。所涉及的内 容千头万绪，企业从那里入手进行分析？如何 使营销活动更有效？市场营销学家归纳了以下 七个方面：即6W和1H，它们概括了消费者行 为的基本内容。
• 消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间 往往可以相互替代。消费者在有限购买力的约 束下，对满足哪些需要以及选择那些品牌既会 慎重的决策，也会经常地变换，导致购买力在 不同产品、品牌和企业之间流动。
• 6、需求的伸缩性
• 消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格 和储蓄利率等影响较大，在购买数量和品种选 择上表现出较大的需求弹性和伸缩性。收入多 则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高 或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或 储蓄利率低的时候增加购买。
今年的三八节
• “都是你，非拉我逛街，害我花了好几百元钱。”“你
还说呢，我只是叫你去逛逛，可你非要买这么多。”
这是记者昨天在江南内衣节现场听到的。两个学生模 样的女孩原本只是冲着20元的特价内衣而来，最后每 个人都花了三四百元。
•
“许多女性都是被个别超低价内衣吸引来的。”
谈起最近几天的辉煌战果，江南大厦股份有限公司柏
经理表示，女顾客一开始都是只想看看，但发现平时
300到400元一套的品牌内衣降到了百元左右，即使
以后不经常穿，也愿意多买几套。
•
“逛了3个小时，决定购买只要3秒钟。”许多女
性都有过这样的购物经历，虽然冲动、情绪化、不理
消费者市场与购买行为分析PPT课件
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马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
Page 11
案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
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案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
消费者市场和购买行为分析ppt课件PPT课件
习惯性购买行为habitualbuyingbehavior指消费者并未深入收集信息和评估品牌只是习惯于购买自己熟悉的品牌在购买后可能评价也可能不评价产品原因简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异第14页共49页202182815fivefivestagemodelconsumerstagemodelconsumerbuyingprocessbuyingprocess四一般购买过程分析consumerbuyingdecisionprocess第15页共49页202182816一确认问题营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要即它们由什么引起程度如何了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性以此为基础设计诱引发需要加快需要的转化过程第16页共49页202182817二信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略第17页共49页202182818三备选产品评估产品属性品牌信念效用要求评价模式结合法第18页共49页202182819假如某消费者决定买数码相机而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种她所关注的属性方面是相素价格款式和使用的便利性
2021/7/24
非成员群体
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第33页/共49页
2.影响相关群体作用的因素
(1)产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度 消费可见程度
必需品
非必需品
（相关群体对产品需 （相关群体对产品需
求的影响力弱）
求的影响力强）
可见 （相关群体对品牌影
响力强）
隐蔽 （相关群体对品牌影
响力弱）
公共必需品 私人必需品
购买决定，简化购买决策过程
2021/7/24
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非成员群体
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2.影响相关群体作用的因素
(1)产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度 消费可见程度
必需品
非必需品
（相关群体对产品需 （相关群体对产品需
求的影响力弱）
求的影响力强）
可见 （相关群体对品牌影
响力强）
隐蔽 （相关群体对品牌影
响力弱）
公共必需品 私人必需品
购买决定，简化购买决策过程
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消费者市场与购买行为分析幻灯片PPT
〔二〕常见的消费者具体的购置动机 1．追求平安、安康的购置动机 2．追求廉价的购置动机 3．追求新奇的购置动机 4．追求实用的购置动机 5．追求便利的购置动机 6．追求美感的购置动机 7．攀比好胜的购置动机 8．满足偏好的购置动机 9．追求名牌的购置动机
第三节 消费者购置行为分析
一、消费者购置行为及其特点
〔四〕消费者需求的类型
1．按照消费者需求的性质可分为生理性 需求和心理性需求
2．按消费者需求的形态可分为现实性需 求和潜在性需求
3．按消费者需求的重要性可分为生存性 需求、开展性需求和享乐性需求
4．根据需求水平、时间和性质的不同， 可以归纳出八种不同的需求状况，即负 需求、无需求、潜伏需求、下降需求、 不规那么需求、充分需求、过量需求和
消费者的购置行为〔Consumer’s Behavior〕，是指消费者为了满足个人和家 庭的需要，采取购置商品和劳务的行动。消 费者市场的购置行为具有以下特点：
1．购置具有多样性 2．购置人数多，交易次数频繁 3．可诱导性强，受企业产品及广告宣传影响
较大
二、消费者购置行为模式
消费者购置行为是消者的购置动机在市场购 置过程中的具体表现，购置动机主要反映为 以下几方面：
❖ 1.年龄和性别 ❖ 2.职业与经济状况 ❖ 3.生活方式、个性及自我观念
四、心理因素
❖ 1.动机 ❖ 2.感觉和知觉 ❖ 3.学习 ❖ 4.信念和态度
购 置 决 策
四、消费者购置的决策过程
消费者购置决策过程由一系列相互关联
的活动组成，研究消费者购置决策过程
的目的在于，促使企业针对购置决策过
程中不同阶段的主要特点，采取相应的
营销战略和策略。购置决策过程可以分
为五确 个前后收相继的选阶段 购
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
16
3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
2024/9/22
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
2024/9/22
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消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
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个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
关于消费者市场购买行为分析PPT课件( 31页)
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
•
8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。
悲心，饶益众生为他人。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，
自我实现 自尊需要
社会需要 安全需要
生存需要
赫兹伯格的动机理论
赫兹伯格的双因素理论 ——“不满意因素与满意因素”
消除不满可以留住顾客，但永远产 生不了忠诚的顾客
仔细辩明顾客的满意因素，尽量杜 绝顾客 的不满意因素
卡诺的顾客感知模型
高兴
顾 客 满 中性 意 度
不满意
缺乏
超值的 越快越好 必须具备的
但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
04消费者市场和购买行为分析课件(共94张PPT)
属于意外情况的比如购买者可能没有谈妥购买的条件可能对推销员的态度产生强烈反感也可能是发生了意外的开支等以致并没有实施购买可供选择方案的评估购买意图他人态度意外情况购买决策非常不满意索赔投诉有关研究表明消费者从首次取得有关某种新产品的信息到最后采用该新产品往往要经过五个阶段
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？
消费者市场与购买行为分析PPT课件
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济增长
消费者市场是推动经济增 长的重要力量，通过消费 需求刺激企业生产，推动 产业升级和经济发展。
提高生活质量
消费者市场提供多样化的 商品和服务，满足人们日 益增长的生活需求，提高 生活质量。
创造就业机会
消费者市场的繁荣为各行 各业提供了广阔的市场空 间，从而创造了大量的就 业机会。
消费者市场的历史与发展
历史回顾
随着社会经济的发展和消费观念 的演变，消费者市场经历了从无
到有、从小到大的发展历程。
发展趋势
随着科技的不断进步和消费需求的 多样化，消费者市场将呈现个性化、 智能化、绿色化等发展趋势。
政策环境
政府在消费者市场的健康发展中发 挥着重要作用，通过制定相关政策 法规，规范市场秩序，保护消费者 权益。
市场细分可以帮助企业发现潜在的市 场机会，开拓新的消费群体和领域。
不同市场的细分特点
成熟市场
消费者需求稳定，对产品品质和 服务要求高，企业需提供更高品 质的产品和服务来满足消费者需
求。
新兴市场
消费者需求多样，市场变化快， 企业需快速响应市场变化，抓住
市场机遇。
衰退市场
消费者需求减少，市场竞争激烈， 企业需寻找新的增长点，创新产
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、使用习惯等因素将市场
划分为不同的群体。
市场细分的重要性
提高营销效率
通过市场细分，企业可以更准确地定 位目标消费者群体，制定更有效的营 销策略，提高营销效率。
发现市场机会
制定差异化策略
通过市场细分，企业可以根据不同消 费者群体的需求和特点，制定差异化 的产品、价格、促销等策略，提高竞 争力。
第三章-消费者市场和购买行为分析PPT课件
营销时在广告设计和宣传时必须深入地挖掘产品的文化内
涵，赋予产品思想的灵魂，将产品作为表达消费者情感的
载体，这样才能使产品广告具有很强的穿透力，能够深深
第7页/共62页
二、消费者购买行为研究模式（6w+1H)
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
行为的特点，只有了解它、适应它，才能开发出适
应消费者需求的产品，保证产品畅销不衰，企业得
到持续发展，实现企业的盈利目标。
第5页/共62页
•
案例：香港维他奶公司的文化广告
• 基本案情
•
香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年，其
所出品的维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占
有率为第一位，是香港十大名牌产品之一。维他奶集团现
When 何时购买
Who 谁参与购买
第8页/共62页
• 营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策 略之前必须首先研究消费者购买行为。
• 例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题：
• （1）皮包市场有哪些人组成？（如按职业可分为学生、教 师、公务员、老板）
• （2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、 大小、质地等）
分——也就是情感、尊重、地位、自我价值的实现、个性
的表达。以时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常
新的，如中国白酒市场上的孔府家酒（孔府家酒，让人想
家）、金六福酒（幸福团圆，金六福酒；）等都有其文化
背景支持，取得了很好的营销效果，值得深思和借鉴。因
此，根据消费者市场具有情感性、可诱导性等特点，企业
（二）亚文化
第三章消费者市场购买行为分析PPT课件
32
第32页/共53页
错觉
人们的知觉经常会偏离事物的本来面目， 发生歪曲，称为错觉。
视错觉 颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等
33
第33页/共53页
（二）学习
✓ 我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完 善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一 样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？
B.重复
✓可以增加学习的强度和速度
✓与信息的重要性以及强化有关
✓ 重复是必要的但也可能被厌烦
✓信息重复的次数和时机都会影响强度
C.表象（意象）
✓高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰
的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于
人的记忆中。
35
第35页/共53页
第三节 消费者的购买决策过程
社会阶层
社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分 类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
特征：
1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性
人是生而平 等的吗？
3、社会阶层展示一定的社会地位
4、社会阶层对行为的限定性
5、社会阶层的同质性
6、社会阶层的动态性
10
第10页/共53页
1、社会阶层与市场细分
学习目标
1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
1
第1页/共53页
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所有 个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经 济活动为之服务的最终市场，也是为个人提 供最后的直接消费品市场。
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错觉
人们的知觉经常会偏离事物的本来面目， 发生歪曲，称为错觉。
视错觉 颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等
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（二）学习
✓ 我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完 善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一 样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？
B.重复
✓可以增加学习的强度和速度
✓与信息的重要性以及强化有关
✓ 重复是必要的但也可能被厌烦
✓信息重复的次数和时机都会影响强度
C.表象（意象）
✓高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰
的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于
人的记忆中。
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第三节 消费者的购买决策过程
社会阶层
社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分 类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
特征：
1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性
人是生而平 等的吗？
3、社会阶层展示一定的社会地位
4、社会阶层对行为的限定性
5、社会阶层的同质性
6、社会阶层的动态性
10
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1、社会阶层与市场细分
学习目标
1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
1
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第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所有 个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经 济活动为之服务的最终市场，也是为个人提 供最后的直接消费品市场。
市场营销之消费者市场与购买行为分析(ppt 39页)
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己
的身份和地位（Status），企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的标志 或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
一、心理因素
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
学习
二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。
三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
影响购买 行为的因素
的身份和地位（Status），企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的标志 或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
一、心理因素
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
学习
二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。
三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
影响购买 行为的因素
第五章消费者市场和购买者行为分析PPT课件
让我们置身于下面这幅画中
1
整体概况
概况一
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01
概况二
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02
概况三
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03
2
面对飞流而下的瀑布
你想说的一句话是什 么？
中国人：啊，多么壮观的景 色啊！ 美国人：唉，多么可惜的能 源浪费！ 印度人肃然起敬：神的力量 多么伟大！
3
为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？
9
生产者市场与消费者市场特点
生产者市场 数目少，量大，集中 引致需求 需求缺乏弹性 需求波动性较大（乘数、加速数作用 专业性采购
系统采购、易货交易
消费者市场 数目多，量少，分散 最终需求 需求弹性较大 需求波动性较小 冲动性采购
10
第二节 消费者购买行为
一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素
11
一、消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
25
1、动机。 四、心理因素
马斯洛的需求层次论：生理、安全、社会、尊重、 自我实现的需要。
2、感觉与知觉。
感觉与知觉属于感性认识，这种认识由感觉开始。 感觉是刺激物的个别特性。随着感觉的深入，形 成的对刺激物的整体反映，就是知觉。
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整体概况
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概况二
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概况三
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面对飞流而下的瀑布
你想说的一句话是什 么？
中国人：啊，多么壮观的景 色啊！ 美国人：唉，多么可惜的能 源浪费！ 印度人肃然起敬：神的力量 多么伟大！
3
为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？
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生产者市场与消费者市场特点
生产者市场 数目少，量大，集中 引致需求 需求缺乏弹性 需求波动性较大（乘数、加速数作用 专业性采购
系统采购、易货交易
消费者市场 数目多，量少，分散 最终需求 需求弹性较大 需求波动性较小 冲动性采购
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第二节 消费者购买行为
一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素
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一、消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
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1、动机。 四、心理因素
马斯洛的需求层次论：生理、安全、社会、尊重、 自我实现的需要。
2、感觉与知觉。
感觉与知觉属于感性认识，这种认识由感觉开始。 感觉是刺激物的个别特性。随着感觉的深入，形 成的对刺激物的整体反映，就是知觉。
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三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。
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第三章 分析消费者市场与购买行为
市场营销学 第三节 消费者购买的决策过程
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
收集信息
认识需要
决定购买
购后感受
评价选择
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
反应
购买决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
第二节 消费者的购买对象
一、依据人们购买、消费的习惯：
1. 便利品； 2. 选购品； 3. 特殊品； 4. 未觅求品。
二、依据产品的有形与否：有形产品（物 品），无形产品（服务）。
本章要点
• 消费者怎样做出购买决策 • 什么影响着消费者的购买决策 • 我们能够做什么，应该怎么做 • 市场分析的方法
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
分析方法
• 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） • 购买什么（What） 购买对象（Objects） • 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） • 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） • 怎样购买（How） 购买方式（Operations） • 何时购买（When） 购买时间（Occasions） • 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）
效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
4、消费者信息的来源
信息来源
内部 信息
外部 信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 积累
个人 经验
五、 消费者购后行为
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
购买后冲突 产品处置
购买 使用 评价
不采用 抱怨行为
满意
忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（终止）使用
如何分析消费者市场与购买行为(PPT 36页)
第三章 分析消费者市场与购买行为
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第3章 分析消费者市场 与购买行为
如何分析消费者市场与购买行为(PPT 36页)
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
第一节 消费者市场
一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买 产品、服务的市场。是许多企业从事经营活 动的主要场所、服务的主要对象。
二、特点：
1. 人多面广，包括了生活中的每一个人； 2. 需求复杂，经常变化； 3. 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4. 产品专用性不强； 5. 需求弹性较大，受价格影响明显； 6. 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7. 购买力经常流动。
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例
教学参考 认 识 到 需 求
第三章 分析消费者市场与购买行为
消费者决策中的信息搜寻
需要什么样的 评价标准？
存在哪些备选 方案？
每一备 选方案 在每种 评价标 准上的 表现水 平如何 ？
能据 此做 出决 策吗 ？
能
停止收集
信息
不
继续收集
能
信息
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
三、消费者行为的基本模式
刺•特激点：
可控 因素
产品 价格 地点 促销
不可控 因素
经济的 技术的 政治的 文化的
消费者 消费者
特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受
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市场营销学
第三章 分析消费者市场与购买行为
2、消费者收集信息的积极性
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信 息；
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、 主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警 觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状 态。
（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人 就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入 积极主动寻求信息的状态。
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市场营销学
第三章 分析消费者市场与购买行为
3、决定收集信息程度的因素
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
(1)消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型 风险感
(2)消费者容易感受到的购买风险：
低介入 学习
独立 个人 群体 接触
营销者提 供的信息
体验
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第三章 分析消费者市场与购买行为
市场营销学
三、 消费者如何评价选择
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌
A
A
A
ABC
B
B
………… 不选的品牌
C
C
J
D……
D
D
不考虑的品牌
E ………… K……
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
四、 消费者如何决定购买
选择 评价
购买 意向
他人 态度
意外 情况
购买 决策
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如何分析消费者市场与购买行为(PPT 36页) 培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
市场营销学
第三章 分析消费者市场与购买行为
F
不知晓的品牌
………… Z……
购买的品牌 ？
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
购买评价与选择过程
评价标准 标准重要程度
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
做出 选择
所考虑的备选 产品
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市场营销学
一、 消费者如何认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
二、 消费者如何收集信息
1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
认识到需要
立即购买 留存记忆
继续收集 信息
不收集 信息
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第三章 分析消费者市场与购买行为
市场营销学 第三节 消费者购买的决策过程
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
收集信息
认识需要
决定购买
购后感受
评价选择
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反应
购买决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择
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第二节 消费者的购买对象
一、依据人们购买、消费的习惯：
1. 便利品； 2. 选购品； 3. 特殊品； 4. 未觅求品。
二、依据产品的有形与否：有形产品（物 品），无形产品（服务）。
本章要点
• 消费者怎样做出购买决策 • 什么影响着消费者的购买决策 • 我们能够做什么，应该怎么做 • 市场分析的方法
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分析方法
• 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） • 购买什么（What） 购买对象（Objects） • 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） • 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） • 怎样购买（How） 购买方式（Operations） • 何时购买（When） 购买时间（Occasions） • 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）
效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。
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4、消费者信息的来源
信息来源
内部 信息
外部 信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 积累
个人 经验
五、 消费者购后行为
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购买后冲突 产品处置
购买 使用 评价
不采用 抱怨行为
满意
忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（终止）使用
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第一节 消费者市场
一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买 产品、服务的市场。是许多企业从事经营活 动的主要场所、服务的主要对象。
二、特点：
1. 人多面广，包括了生活中的每一个人； 2. 需求复杂，经常变化； 3. 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4. 产品专用性不强； 5. 需求弹性较大，受价格影响明显； 6. 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7. 购买力经常流动。
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消费者决策中的信息搜寻
需要什么样的 评价标准？
存在哪些备选 方案？
每一备 选方案 在每种 评价标 准上的 表现水 平如何 ？
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能
停止收集
信息
不
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能
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三、消费者行为的基本模式
刺•特激点：
可控 因素
产品 价格 地点 促销
不可控 因素
经济的 技术的 政治的 文化的
消费者 消费者
特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受
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2、消费者收集信息的积极性
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（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信 息；
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、 主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警 觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状 态。
（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人 就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入 积极主动寻求信息的状态。
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3、决定收集信息程度的因素
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(1)消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型 风险感
(2)消费者容易感受到的购买风险：
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独立 个人 群体 接触
营销者提 供的信息
体验
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三、 消费者如何评价选择
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全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌
A
A
A
ABC
B
B
………… 不选的品牌
C
C
J
D……
D
D
不考虑的品牌
E ………… K……
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四、 消费者如何决定购买
选择 评价
购买 意向
他人 态度
意外 情况
购买 决策
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购买的品牌 ？
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第三章 分析消费者市场与购买行为
购买评价与选择过程
评价标准 标准重要程度
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
做出 选择
所考虑的备选 产品
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一、 消费者如何认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
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二、 消费者如何收集信息
1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
认识到需要
立即购买 留存记忆
继续收集 信息
不收集 信息