4A免费策划：万科四季花城推广计划书
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万科 四季花城推广计划书（2002年）
[社区品牌互动年]
“动一动，美一美”
2011年1月
博思堂BIRTHIDEA广告
2011年1月
目录
• 推广前提 • 市场和竞争 • 推广主题 • 市场调研建议 • 品牌策略 • 战略细分 • 提案总结 • 方案演示
推广前提
• 四季花城的营销目标
1. 四季花城面第五期的尾盘消化 2. 四季花城6、7期销售 3. 本年度是四季花城销售的攻坚战
2011年1月
战术十二：儿童夏令营
侧重点：
在暑假举办有意义的夏令营活动，对丰富青少年假期生活、增加社会见识有着 重要的作用。现实的青少年普遍没经过大风大浪，通过军营生活体验可磨练他们 的意志，增强团队意识。
方式：
1、参与者：花城和其它楼盘的居民，年满12--15岁的青少年即可 2、组织：与军队联系，举办为期一个星期的军营生活，包括列队、射击、野战等 3、宣传：对此次活动进行全程报导，并在万客会、互联网、各销售中心展示
• 品牌手段 1、充分发挥四季花城3000户客户的潜在推广力
2、充分发挥四季花城既有资源的影响力
2011年1月
3、充分发挥万科地产的专业渗透力
形象推广
• 产品定位
四季花城是一个十分成熟的社区，是中高白领阶层首次置业的第一选择。
• 消费者承诺
四季花城，价格还能承受，绝对适合居住，并能让你身心得到放松、脚步可以放 慢、一个和谐宁静的地方。
价格：地段决定价格，按常理关外的房价一定以便宜取胜。但相反的是四季花城
的价格远远高过相同地段楼盘的价格，而且还有不断上升的趋势。
2011年1月
• Threat
竞争对手：梅林关外类似四季花城的楼盘较多，如星光之约、潜龙花园、风
和日丽、万家灯火、大兴花园、大新城等，虽然在总体品质上比 不上四季花城，但它们以价格取胜，将吸引许多买家。关内最近距 离的山湖林海，其自然环境优势、产品形态、社区环境等均与四季 花城不差上下，因此它也会成为四季花城的直接对手。
方式：
1、五期全部销售完毕，已经在在市场引起了不小的冲击波；借六期正式销售再次挑 动市场的热点；
2、让专业地产商和想买房的人一定要到现场来看，形成社会持续的关注力； 3、各主要媒介进行连续新闻报道（今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿
市场，全面建立市场的销售信息和知名度；
2011年1月
战术五：花城足球之夜
2011年1月
战术七：艺术汇演
侧重点：
实验小学已开学近半年，在儿童节将小学和幼儿园的艺术班的孩子们集合在 四季花城社区内进行“庆六一.儿童艺术汇演”活动，孩子们天真无邪的精彩表演最 能打动大人们的心，以吸引到现场参观的客户。
方式：
1、地点：在花城假日广场上举行，表演的舞台最好以孩子们的心理来布置； 2、形式：由学校老师组织有艺术表演才能的学生将最好的节目献给社区； 3、参观者：学校部分学生、主要领导人、业主代表、登记客户等。
万科物业：万科的物业管理在业内是有口皆碑的。在万客会、网上论谈等软性
支持下，万科物业管理已经是深入人心了，并逐步走向完善。
2011年1月
品牌策略
• 判断1
四季花城经过两年多的发展，四季花城本身已形成自有的品牌特点。
• 判断2
四季花城绝对是以她日益成熟美丽的现实生活来打动吸引买家的。
问题：在价格不断提升的前提下，我们如何还能级引到众多的买家呢？
2011年1月
பைடு நூலகம் 本次提案总结
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分
前提：分析前提 结论：品牌提升 方法：品牌战略 实施：战术细分 创意：广告主题 作品：第一阶段方案
2011年1月
THANKS！
2011年1月
2月 新年概念
3月 小学开学
4月 六期开盘
5月 春交会
6月 儿童节
战术
战术1 花城使者
战术 2 花城一日游 战术3 新闻炒作 战术 4 媒体攻击 战术5 足球之夜 战术6 联合房交会
战术7 艺术汇演
2011年1月
时间2002年 7月
8月
9月
10月
11-12月
销售节点
五期入伙
暑期限
学校开学 中秋
老人节 秋交会
这会给买家成交造成相当的障碍。
竞争对手价格一览: 星光之约 3400元/平米 万家灯火 2900-3450元/平米 山湖林海 4200元/平米 风和日丽 3300元/平米
2011年1月
• Opportunity
成熟社区：相比价格相当、地段相当的物业，我们的成熟生活环境是占绝对优
势的，其它社区的生活、社区文化、社区配套远远不够四季花城丰 富多彩；它们要赶上四季花城的步伐也需要较长的时间。
• 四季花城的品牌任务
1. 继续强化四季花场面的好感度，提高四季花城的品牌附加值 2. 与万科地产品牌互动，实现互利功能
2011年1月
市场概要
• Strong
品牌效应：万科关注普通人的理念得到了最大的体现，又一次让深圳人感受到万
科的专业性和创新性。到现在为止四季花城已成为关外高尚住宅的代 名词，并成为各界人士指定参观楼盘。
尾盘促销
战术
战术8 入伙嘉年华
战术9 万科运动会
战术10 万科讲习所
战术11家庭文化节 战术12 儿童夏令营
战术13校园互助
战术14 花城老年会
战术15 万客会音乐会
2011年1月
战术一：花城使者
侧重点：
元旦、春节都是中国人注重的节日，借节日气氛，送一些具有人情味的新年 礼物给业主或到访客户，一来加强与客户情感联系，二来可以和现场的人打成一 片、气氛融洽。
2011年1月
六期推广主题口号 “动一动，美一美”
2011年1月
• 四季花城重要营销事件及时间
1. 2002年4月-5月：6期公开发售 2. 2002年7月：5期入伙 3. 2002年9月-10月：7期公开发售 4.2003年1月：6期入伙
2011年1月
2002年品牌战略计划
时间2002年 销售节点
结论：品牌=产品+附价值
四季花城是一个很好的产品，但她给人们带来的远远超过产品本身， 将这些附加东西强化扩大，也就是不断增加她的附加值， 提升四季花城的品牌是2002年最大的任务。
2011年1月
四季花城的对策
• 互动
1、“新客户”与“老客户”互动 2、万科地产与消费者的互动 3、新闻与广告的互动 4、销售与社区活动的互动
侧重点：
与社区热点实事相联，可以最大限度地扩大项目的关注度。足球是大众喜闻乐 见的，特别是今年由我们中国队参加，集合花城的业主球迷们一起看足球并有奖竞 猜，加强社区文化。
方式：
1、地点：在花城假日广场上的进行露天电视 2、形式：球迷们可自由组成不同的小组自由谈和分组进行猜球赛结果，猜中有奖 3、配合：由物业公司准备好场地、器材和奖品
方式：
1、内容：对深圳实验四季花城小学作全面介绍并炒作花城的教育配套 2、媒体：深圳商报、特区报的记者作新闻缮稿；花城美对美征文小册子在现场发派 3、万客会：利用万客会的力量，大力宣传小学的教育管理制度、教学设备等。
2011年1月
战术四：媒介攻击
侧重点：
四月份是六期的重要节点，在开盘前的预热、开盘、开盘后续这是三板爷。六 期的开盘一定要组合各媒介进行集中火力，以达到一定是正式销售市场反映热烈、 一定是创造四季花城的销售奇迹、一定要重点宣传销售热潮。
2、需开放设施：冰淇淋车、烧烤档、小工艺品档、商业街、美食街、会所等
3、优惠券：会所消费现金券、面包店10元现金券、美食街10元现金券等，通 过此种优惠方式吸引更多的人参与活动。
2011年1月
战术三：新闻炒作
侧重点：
深圳实验四季花城小学3月份开学，在大的社区内教育也是影响客户成交的一大 因素，相比同地段的楼盘，四季花城的教育有着明显的优势。因此，借小学开学通 过新闻的形式，将教育卖点打到极至。
竞争对手优势一览： 突显价格优势：[ 星光之约] “梅林关口,新自然主义生态示范社区” 突显位置优势：[ 万家灯火] “提醒回家的时间” 突显景观优势：[ 山湖林海] “山.湖.林.海.” 突显成就优势: [ 风和日丽 ] “美丽小城,亲爱一生” 4号地铁入口
2011年1月
• Threat
价格弱势：四季花城的价格到现在已经高出周边楼盘许多，而且仍会继续上升。
方式：
1、送“福”到 2、送“利是”封、对联 3、送公仔马、灯笼等
2011年1月
战术二：花城一日游
侧重点：
过完年大家都回来了，正好又是元宵节。正月十五举办花城一日游活动，让花 城大开城门，迎接各方朋友，让更多的人亲身感受到在四季花城的生活是如此的 丰富和有意义。
方式：
1、门票：所有进城的人们需持特制的门票
成熟生活：四季花城经过两年多的开发和建设，大规模社区已形成，社区内所有
的配套设施也一应俱有。无论是硬件还是软件，四季花城已经向人们 展示她愈来愈成熟的美。
2011年1月
• Weakness
地段：地段是房地产中最重要的，好地段会经产品带来高价格的机会。但四季花
城属于关外，虽然有穿梭巴士仍然不够快捷，还有检查证件等。
[社区品牌互动年]
“动一动，美一美”
2011年1月
博思堂BIRTHIDEA广告
2011年1月
目录
• 推广前提 • 市场和竞争 • 推广主题 • 市场调研建议 • 品牌策略 • 战略细分 • 提案总结 • 方案演示
推广前提
• 四季花城的营销目标
1. 四季花城面第五期的尾盘消化 2. 四季花城6、7期销售 3. 本年度是四季花城销售的攻坚战
2011年1月
战术十二：儿童夏令营
侧重点：
在暑假举办有意义的夏令营活动，对丰富青少年假期生活、增加社会见识有着 重要的作用。现实的青少年普遍没经过大风大浪，通过军营生活体验可磨练他们 的意志，增强团队意识。
方式：
1、参与者：花城和其它楼盘的居民，年满12--15岁的青少年即可 2、组织：与军队联系，举办为期一个星期的军营生活，包括列队、射击、野战等 3、宣传：对此次活动进行全程报导，并在万客会、互联网、各销售中心展示
• 品牌手段 1、充分发挥四季花城3000户客户的潜在推广力
2、充分发挥四季花城既有资源的影响力
2011年1月
3、充分发挥万科地产的专业渗透力
形象推广
• 产品定位
四季花城是一个十分成熟的社区，是中高白领阶层首次置业的第一选择。
• 消费者承诺
四季花城，价格还能承受，绝对适合居住，并能让你身心得到放松、脚步可以放 慢、一个和谐宁静的地方。
价格：地段决定价格，按常理关外的房价一定以便宜取胜。但相反的是四季花城
的价格远远高过相同地段楼盘的价格，而且还有不断上升的趋势。
2011年1月
• Threat
竞争对手：梅林关外类似四季花城的楼盘较多，如星光之约、潜龙花园、风
和日丽、万家灯火、大兴花园、大新城等，虽然在总体品质上比 不上四季花城，但它们以价格取胜，将吸引许多买家。关内最近距 离的山湖林海，其自然环境优势、产品形态、社区环境等均与四季 花城不差上下，因此它也会成为四季花城的直接对手。
方式：
1、五期全部销售完毕，已经在在市场引起了不小的冲击波；借六期正式销售再次挑 动市场的热点；
2、让专业地产商和想买房的人一定要到现场来看，形成社会持续的关注力； 3、各主要媒介进行连续新闻报道（今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿
市场，全面建立市场的销售信息和知名度；
2011年1月
战术五：花城足球之夜
2011年1月
战术七：艺术汇演
侧重点：
实验小学已开学近半年，在儿童节将小学和幼儿园的艺术班的孩子们集合在 四季花城社区内进行“庆六一.儿童艺术汇演”活动，孩子们天真无邪的精彩表演最 能打动大人们的心，以吸引到现场参观的客户。
方式：
1、地点：在花城假日广场上举行，表演的舞台最好以孩子们的心理来布置； 2、形式：由学校老师组织有艺术表演才能的学生将最好的节目献给社区； 3、参观者：学校部分学生、主要领导人、业主代表、登记客户等。
万科物业：万科的物业管理在业内是有口皆碑的。在万客会、网上论谈等软性
支持下，万科物业管理已经是深入人心了，并逐步走向完善。
2011年1月
品牌策略
• 判断1
四季花城经过两年多的发展，四季花城本身已形成自有的品牌特点。
• 判断2
四季花城绝对是以她日益成熟美丽的现实生活来打动吸引买家的。
问题：在价格不断提升的前提下，我们如何还能级引到众多的买家呢？
2011年1月
பைடு நூலகம் 本次提案总结
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分
前提：分析前提 结论：品牌提升 方法：品牌战略 实施：战术细分 创意：广告主题 作品：第一阶段方案
2011年1月
THANKS！
2011年1月
2月 新年概念
3月 小学开学
4月 六期开盘
5月 春交会
6月 儿童节
战术
战术1 花城使者
战术 2 花城一日游 战术3 新闻炒作 战术 4 媒体攻击 战术5 足球之夜 战术6 联合房交会
战术7 艺术汇演
2011年1月
时间2002年 7月
8月
9月
10月
11-12月
销售节点
五期入伙
暑期限
学校开学 中秋
老人节 秋交会
这会给买家成交造成相当的障碍。
竞争对手价格一览: 星光之约 3400元/平米 万家灯火 2900-3450元/平米 山湖林海 4200元/平米 风和日丽 3300元/平米
2011年1月
• Opportunity
成熟社区：相比价格相当、地段相当的物业，我们的成熟生活环境是占绝对优
势的，其它社区的生活、社区文化、社区配套远远不够四季花城丰 富多彩；它们要赶上四季花城的步伐也需要较长的时间。
• 四季花城的品牌任务
1. 继续强化四季花场面的好感度，提高四季花城的品牌附加值 2. 与万科地产品牌互动，实现互利功能
2011年1月
市场概要
• Strong
品牌效应：万科关注普通人的理念得到了最大的体现，又一次让深圳人感受到万
科的专业性和创新性。到现在为止四季花城已成为关外高尚住宅的代 名词，并成为各界人士指定参观楼盘。
尾盘促销
战术
战术8 入伙嘉年华
战术9 万科运动会
战术10 万科讲习所
战术11家庭文化节 战术12 儿童夏令营
战术13校园互助
战术14 花城老年会
战术15 万客会音乐会
2011年1月
战术一：花城使者
侧重点：
元旦、春节都是中国人注重的节日，借节日气氛，送一些具有人情味的新年 礼物给业主或到访客户，一来加强与客户情感联系，二来可以和现场的人打成一 片、气氛融洽。
2011年1月
六期推广主题口号 “动一动，美一美”
2011年1月
• 四季花城重要营销事件及时间
1. 2002年4月-5月：6期公开发售 2. 2002年7月：5期入伙 3. 2002年9月-10月：7期公开发售 4.2003年1月：6期入伙
2011年1月
2002年品牌战略计划
时间2002年 销售节点
结论：品牌=产品+附价值
四季花城是一个很好的产品，但她给人们带来的远远超过产品本身， 将这些附加东西强化扩大，也就是不断增加她的附加值， 提升四季花城的品牌是2002年最大的任务。
2011年1月
四季花城的对策
• 互动
1、“新客户”与“老客户”互动 2、万科地产与消费者的互动 3、新闻与广告的互动 4、销售与社区活动的互动
侧重点：
与社区热点实事相联，可以最大限度地扩大项目的关注度。足球是大众喜闻乐 见的，特别是今年由我们中国队参加，集合花城的业主球迷们一起看足球并有奖竞 猜，加强社区文化。
方式：
1、地点：在花城假日广场上的进行露天电视 2、形式：球迷们可自由组成不同的小组自由谈和分组进行猜球赛结果，猜中有奖 3、配合：由物业公司准备好场地、器材和奖品
方式：
1、内容：对深圳实验四季花城小学作全面介绍并炒作花城的教育配套 2、媒体：深圳商报、特区报的记者作新闻缮稿；花城美对美征文小册子在现场发派 3、万客会：利用万客会的力量，大力宣传小学的教育管理制度、教学设备等。
2011年1月
战术四：媒介攻击
侧重点：
四月份是六期的重要节点，在开盘前的预热、开盘、开盘后续这是三板爷。六 期的开盘一定要组合各媒介进行集中火力，以达到一定是正式销售市场反映热烈、 一定是创造四季花城的销售奇迹、一定要重点宣传销售热潮。
2、需开放设施：冰淇淋车、烧烤档、小工艺品档、商业街、美食街、会所等
3、优惠券：会所消费现金券、面包店10元现金券、美食街10元现金券等，通 过此种优惠方式吸引更多的人参与活动。
2011年1月
战术三：新闻炒作
侧重点：
深圳实验四季花城小学3月份开学，在大的社区内教育也是影响客户成交的一大 因素，相比同地段的楼盘，四季花城的教育有着明显的优势。因此，借小学开学通 过新闻的形式，将教育卖点打到极至。
竞争对手优势一览： 突显价格优势：[ 星光之约] “梅林关口,新自然主义生态示范社区” 突显位置优势：[ 万家灯火] “提醒回家的时间” 突显景观优势：[ 山湖林海] “山.湖.林.海.” 突显成就优势: [ 风和日丽 ] “美丽小城,亲爱一生” 4号地铁入口
2011年1月
• Threat
价格弱势：四季花城的价格到现在已经高出周边楼盘许多，而且仍会继续上升。
方式：
1、送“福”到 2、送“利是”封、对联 3、送公仔马、灯笼等
2011年1月
战术二：花城一日游
侧重点：
过完年大家都回来了，正好又是元宵节。正月十五举办花城一日游活动，让花 城大开城门，迎接各方朋友，让更多的人亲身感受到在四季花城的生活是如此的 丰富和有意义。
方式：
1、门票：所有进城的人们需持特制的门票
成熟生活：四季花城经过两年多的开发和建设，大规模社区已形成，社区内所有
的配套设施也一应俱有。无论是硬件还是软件，四季花城已经向人们 展示她愈来愈成熟的美。
2011年1月
• Weakness
地段：地段是房地产中最重要的，好地段会经产品带来高价格的机会。但四季花
城属于关外，虽然有穿梭巴士仍然不够快捷，还有检查证件等。