凤凰卫视的“开源”与“节流”——基于品牌战略与成本领先战略研究

的 投 入 水 平 。 于 北 京 的 “ 凰 会 馆 ”蜗 居 于 位 风 人 民 大学 附 近 的 一 个 六 层 小 楼 ， 件 的 简 陋 同 条 凤 凰 的名 气 相 比 不 可 同 日而 语 。 即使 是 香 港 的 凤凰 总 部 ， 仅 有 ３０ 也 ０ ０平 方 米 左 右 ， 凰 控 股 凤
正
、
低 成 本 策 略— — 节 目成 本控 制
著 名 管 理 学 大 师 迈 克 尔 ・ 特 在 其 著 作 波
《 竞争 战略 》、 竞争 优势 》中提 ｍ ｉ大竞争 战 《
略 ， 中之 一 便 有 成 本 领 先 战 略 。 凤 凰 卫 视 其 而 正 是 将 成 本 领 先 战 略 运 用 的最 为 出 色 的媒 体
基 于品牌 战略与成本领先
【 摘要 】 在媒 体行 业竞争 日益激烈 的今天 ， 如何 构建
自身 的核 ・ 竞争 力 将 成 为 我 国 内 地 媒 体 需要 关 注 的 重 要 ２ ２
话题。 本文以凤凰 卫视为例 ， 通过对其低成本 策略 、 活动策
略 和 多元 化 策 略 三 大 经 营 策 略 ， 品牌 战略 与 成 本 领 先 战 从 略 两个 角 度 探 寻 凤 凰 卫 视 “ 源 … ‘ ”的 经 营 智 慧 。 开 节流 【 键 词 】 凰 卫视 关 凤 品牌 战略 成 本 领 先 战略
凤 凰卫视 ， 著名华语 媒体集 团 ，９ ６年启 １９
播 以 来 仪 用 了 十 五 年 时 间 就 从 ＿ 个 只 有 １０ 一 １ 人 的 团 队 发 展 成 为 拥 有 多 家 电视 台 、 网站 以 及 周 刊的 跨媒 体 集 团 。 文 以 风 凰 卫 视 发 展 中 的 本 成 功经 验 为 例 ， 寻凤 凰 卫 视 在 发 展 过 程 中是 探 如 何进 行 “ 开源 ”与 “ 流 ”， 我 国 内地 刚 刚 节 为
晓 鹏
张
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本 领先策 略 ， 在投 入相 当的情 况下 ， 造更 即 创
过期 新闻 ，从全新的角度进行 阐释 和解读 ， 对 新闻进行了有效地二次利用 ， 但却产生 了不错 的反响 和广告收 入 ； 还有 《 锵锵 三人行 》 以 可
说 更 是 节 目制 作 的低 成 本 经 典 之 作 ，窦 文涛 、 几 个 嘉 宾 和 一 张 桌 子 ， 主 持 人 和 嘉 宾 的聊 天 在 中 轻 轻 松 松取 得不 错 的 收视 率 和广 告 投 放 。
总 结 凤 凰 卫 视 的 成 本 领 先 策 略 ， 难 发 现 不
高的顾 客价值 或是投入 低于竞 争对 手的成 本 支出创造相当的顾客价值 的经 营策略 。当然 ，
“ 开源 ” “ 流 ”并 不 是 相 互 独 立 的 ， 是 相 与 节 而
互联系 、 辅相成 的。 相
一
，： Ｌ
由 主 持 人 梁 冬 一 人 完 成 ， 冬 将 别 人 利 用 过 的 梁
过品牌 的推广 、 传和 品牌价值 的提升 ， 品 宣 将
牌 价值 作 为 其 核 心 竞 争 力 ， 现 差 别 利 润 和 价 实
值 的 经 营 策 略 ； 节 流 ” 主 要 指 风 凰 卫 视 的 成 “
张
的 二 手 新 闻 资 源 同 新 闻的 “ 码 ”增 值 相 结 合 解
设 备 投 入 相 比 ， 凰卫 视 只 能 算 一 个 县级 卫 视 风
时 ， 目制 作 的成 本 领 先 策 略 才 会 发 挥 作用 。 节
２ｌ￣ ｓ ｏ１
７
二 、 动 策 略一 活
重 大活 动策 划
之 一 。 凰 卫 视 前 身 为 香 港 卫 视 中文 台改 组 而 风
典 型 的凤 凰 模 式 ， “ 刀 ＋ 口水 ”的 节 目制 即 剪 作 模 式 ， 用 二 手 新 闻 资 源 加 之 明 星 主 持 的 重 利 新 解 读 ， 而 实 现低 投 入 、 回报 的理 想 效 果 。 从 高 但 是 ， 要 加 以 注 意 的 是 凤 凰 卫 视 实 现 成 本 领 需 先 策 略 的 关 键 ，并 不 是 ～ 味 追 求 成 本 的低 廉 ， 而 是 后 期 对 于 新 闻 的 “ 码 ” 值 ， 就 是 帮 解 增 也
有限公 司下属五个 电视频 道也仅有 员工 三五 百人 ， 不到 一个省级卫 视 的零 头 ， 是办公 环 但 境及设备的相对简陋 ， 丝毫没有影响凤凰卫 却
视 的 节 供一些 启示 。开源 节
流， 最 见 于 战 同 时 期 思 想 家 荀 况 《 国篇 》 富
中， 阐述 富国的策 略 ， 若要 国家富强 ， 就要 爱护
百 姓 ， 收 支 卜 源节流 。 姓 才能安 居乐业 在 开 百
去发 展生 产 ， 家 才能 富强 。 本文 所 指 “ 国 ∞ 开
２ 节 目制 作 的 低 成 本 、
凤凰卫视 的名牌节 目《 凤凰早班车 》 当年
的 主 持 人 陈 鲁 豫 仅 仅 靠 读 别 人 的 新 闻 就 可 以
成， 创证之 初 由于受 自身 资源 限制 ， 因此一 直
以来风凰 卫视… 直秉 承着用最 少的投 入获得
最 大限度回报的经营策略。
１ 基础 投 资 的 低 成 本 、
相 比内 地 省 级 卫 视 动 辄 百 万 、 万 的 昂 贵 千
助受众了解他们想了解的新 闻， 风凰人 的这种
智 力 资 源 才 是 更 加 应 当 借 鉴 的 ， 有 当 低 成 本 只
源 ”与 “ 流 ”丰要 从 媒 介经 营 管理 角 度考 节
虑 ， 开 源 ”主 要 指 凤 凰 视 的 品牌 战 略 ， 通 “ 即
一
将 自己的节 目一炮走红 ， 给凤 凰卫视带来滚滚 财源 ， 而该节 目的主要成 本就是陈鲁豫 的工资 和支付少量新闻费用而 已； 凤凰卫视另一名牌 节 目《 乐串串 Ｓ Ｗ》 采编写到播报完全 娱 ＨＯ 从