品牌传播的要素

品牌传播的要素品牌传播的要素

现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。

促销传播组合由五个主要工具组成：

·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。

·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。

·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。

·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。

直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越

困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。

销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。

关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过"成员带动成员"计划（关系营销活动的一部分）一直拥有较大比例的新的持卡者。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得一份礼物，而且公司还进一步将这一计划延伸，即送给每个持卡者一份礼物。

赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。例如：一直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO

等。然而对于新品牌来说，它就只宜作为一个候选工具，用于辅助其他活动。对于那些知名度不高的品牌业说，进行赞助活动很可能是一种浪费。

下表所列的是上述工具的具体手段。但同时，传播并不仅仅局限于这些特定的传播与促销手段。产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整体营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的传播效果而有机地结合起来。如图所列。

表常用的营销传播手段

广告

销售促

进公关

人员推

销

直销

印刷广告广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企比赛、

游戏抽

奖、奖

券奖金

与礼品

样品交

易会展

览会演

示赠货

券回扣

记者报

道参

考资料

演讲

研讨会

年度

报告

慈善捐

赠赞

助出

销售展

示销

售会议

奖励

样品试

用展

览会

商品目

录邮

寄电

话营销

电子

购物

电视购

物网

络营销

业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形

低息贷

款招待

会以旧

换新商

店赠券

搭配商

品

版社

区关系

游说

标识宣

传公

司期刊

活动

1、产品

产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性。真正的品牌并不满足于仅仅作为产品的名称--只是生产、分销过程最后阶段的一些图形设计。品牌在这一过程起激励作用。正是伴随着销售它给服务注入的一些特性，因而这些品牌特性应适合它的最具代表性的产品。只有当品牌溶入到产品中，品牌这些特性才能传达一定意义。考虑到这点，贝纳通（Benetton）将他们的品牌特性聚焦在颜色上，颜色不仅仅是广告的主题，它构成了品牌识别的基础（参阅品牌故事--贝纳通）。事实上该公司领导最新时尚的能力，使它总是领先于竞争对于--换句话说，在任何时候，它的产品颜色紧随潮流。通过一点（一方面）表现其余：最难的是如何执行它。不像他们的竞争者，贝纳通决定的在其产品--针织外衣、毛衣、背心等制作完成之后进行染色而不是在此之前，以争取时间。通过推迟他们对最后的颜色作决定，他们可以更好地适应变化无常的时尚，直到它最后一分钟的变化都

能把握。如果暗褐色(fuschia)是这个夏季的潮流色，贝纳通能够立即跟上潮流。然而，虽然他们的品牌识别建立在颜色优势上，但这与单一的品牌构造方面无关。颜色因素将其意义放在品牌识别棱柱的其他方面，特别是文化方面。

"颜色品牌"远不仅是指示定位，颜色成为它的外在视觉表现--理想的外在表现、系统价值及品牌文化。它的特别（专用）名称--"贝纳通的联合颜色"--在它的早期广告中描述两个婴儿，一个为白种人，一个为有色人种，这个品牌表达各色人种在这个团结的世界亲密地生活在一起的激动和理想的情景。颜色已不仅是一个用于区分制造者的特点，它是一个标志，一个代表忠诚的符号。穿此品牌的年轻人唱着对颜色的颂歌。颜色是这个品牌内部最重要的价值--它对产品制造过程、广告和销售起激励作用。其他有些品牌仿效贝纳通，但它们只模仿到它的外形构造，而不是深层次的重要含义。

Orangina是一个寻找识别及心理深度的品牌。多年来，Orangina代表一个特别的产品--一种桔子汁汽水，它不同于一般类似的饮料，因为它把桔子榨汁后的渣留在饮料中，这个特点对品牌相当重要，因而它要装在一种专门设计的桔子形状的瓶子里，上面贴有标签告诉顾客食用时应摇晃瓶子。当它的电视广告通过受年轻人欢迎的节奏感强的音乐来表现这些特点时，就显示了它独有的个性。

品牌广告的最后阶段是尽力传达品牌的所有意义。这样做需要将品牌和产品的关系换过来。直到此时，Orangina还仅是桔子浆汁的名称，现在的问题是--有浆果的桔子软饮料其特征价值是什么可口可乐是有忠诚度的品牌，标