从奥巴马当选看新媒体对美国总统大选的渗透

从奥巴马当选看新媒体对美国总统大选的渗透

发布时间：2008-12-23 14:06:47来源/作者：中国广告网【如何订阅手机报】

一、美国大选中新媒介的初体验

美国总统大选在某种意义上就是一场声势浩大的媒体秀。200多年前的美国大选，林肯只能坐着马车巡回演讲；七八十年前，弗拉克林·罗斯福看中了广播，那个彼时的传媒新宠，以大众传播的方式将其政治主张传散开去；而肯尼迪竞选时期，候选人在电视上面对万千观众发表演说成为了常态。进入到新媒体时代，美国总统候选人纷纷跃然跳上了信息高速公路，奥巴马、希拉里、麦凯恩等先后在网络上安营扎寨，争取利用新媒体为自己创造有利的公共舆论环境，总统候选人的角逐场从白宫新闻发布会、各州巡讲会、电视辩论现场延伸到了web2.0、iphone、SMS（手机短信）、电子游戏等新媒体上。美国总统大选中的现实权力与虚拟空间实现了前所未有的密切接触。

新媒体的互动性是它在这次选举中大行其道的主要原因，和传统大选宣传模式（比如新闻发布会）那样大面积的播送（“推”）信息不同，以互联网为代表的新媒体更看中让选民自己去选择（“拉”）信息，选民的主动性得到更多重视，新媒体的广泛影响力得以有效扩散。如果说在2004年的美国总统选举中，网络仅仅还只是一个“锦上添花”的小配角（当时已有候选人利用网络聚集选民的自发捐款），那么四年后的今天，美国著名网站“在线政治”（PoliticsOnline）主编菲尔?诺贝尔声称，“网络已经成为了如今总统竞选的基

础”。而Google公司CEO埃里克在2006年底也有过类似的预言：“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”奥巴马这位美国民主党总统候选人已经改变了历史，这不仅仅是他的黑人身份，还包括了他对新媒体在政治宣传策略上给予的前所未有的重视。奥巴马阵营深谙互联网上崛起的“长尾理论”的妙处，充分发挥了数以百万计的普通网民聚合起来的潜力。

“长尾理论”这一说法由《连线》杂志主编科里斯·安德森(Chris Anderson)于2004年提出。在新的技术环境下，真正有价值的不是那些过去广被追捧的具有权重地位的人群，而是那些极易被人忽视的“小人物”，虽然他们中的每一个个体单独看起来也许是平淡无奇的，但是数量庞大的小人物聚合起来形成的那条“长尾”中，却蕴含着令人意想不到的能量。

美国联邦选举委员会公布的资料显示，奥巴马在2008年1月份收到的3600万美元捐款中，有2800万美元是通过互联网募集到的，其中90％的捐款单笔金额都在100美元以下。传统上，为了争取政治献金的大主顾，候选人班底会更多仰赖竞选集会以及举行募款餐会。而奥巴马得到的这些小额捐款，多半是自发的网上转账，这些数目并不巨大的小捐献，恰恰累积成了奥巴马阵营在新媒体时代的巨大财力支持。美国国会2002年通过一项法案，规定禁止个人捐款者向政党捐出10万美元以上的资金，个人捐款者向总统候选人捐出的每笔助选资金不得超过2300美元。从某种意义上，这一规定限制了大财阀对于美国总统选举的影响力，而为散播在网络空间的草根群落提供了发挥政治潜力的土壤。

二、挖掘新媒体政治渗透的潜力

在Google上输入Barack Obama（巴拉克·奥巴马）作为关键词，可以查询到7120万个相关网页，明显高于Hillary Clinton（希拉里?克林顿)和John McCain(约翰?麦凯恩)，由此可见，奥巴马在网上的人气相较于竞争者更胜一筹。在互联网上，奥巴马可算是“狡兔多窟”，Youtube视频网、MySpace网站以及Flickr网站上面都有奥巴马及其支持者开辟的领地。

奥巴马在利用网络造势宣传上到底有哪些过人招数？

首先，奥巴马聚拢了一批网络精英助其打造所谓“平民总统”形象。奥巴马的支持者中有相当数量的网络媒介精英，例如奥巴马官方网站（）建设者之一的史蒂夫?卫斯利，他除了是加利福尼亚州前审计长，还有另一个身份：eBay创始人。奥巴马官方网站虽然是由包括卫斯利在内的网络精英打造，但是其定位却是普罗大众化的，奥巴马官网被设计成了一个支持者的活动中心——只要在网站上注册，

就能得到名为“我的奥巴马”（“MyObama”）的网络即时通告，详细了解奥巴马的动态，每有重大活动时，比如奥巴马在党代会发言，支持者都会在第一时间收到鼓励实时参与的通知。

其次，奥巴马阵营非常清楚年轻网络选民的口味，倾向于利用“软宣传”和“感性设置”的方式，不露痕迹地传递自己的政治主张和策略。奥巴马官方网站用网民乐于接受的传播方式让他们自己主动获取信息，大量使用内容短小精悍、风格轻松活泼的音视频片段，比如在网站上播放黑眼豆豆组合（Black Eyed Peas）根据奥巴马演讲词制作的音乐电视“Yes，we can”，每天的网上浏览量接近一百万人次。如果选民支持奥巴马，他几乎可以在奥巴马官方网站得到所需要的一切信息，包括捐献资金、加入支持者社区活动，甚至包含购买集会穿的T恤衫、带有奥巴马名字的纪念水杯等。官方网站还链接了奥巴马博客，视频和图片在其中是绝对的主角。

奥巴马网站十分注重用户和互联网平台之间的交互作用。在Web2.0时代，网民既是互联网内容的消费者，同时也是制造者和传播者。在奥巴马网站上，很多内容就直接来自选民的创造，各种互动传播节目相当隐性地设置了议程，把设置的主体平移到受传方，以期最大限度地消除“策划新闻”的嫌疑。除了互联网，iphone、手机、电子游戏等新兴媒体也在这次美国大选中争得一席之地。当传统媒体记者等待奥巴马宣布他的竞选搭档时，奥巴马的回答是“等我的手机短信”。

此外，视频网站Youtube宣布和PBS一起开设一个新频道，鼓励选民利用手机拍摄视频短片，记录11月4日美国大选投票日期间看到的各种舞弊。对于电子游戏，奥巴马竞选团队也没有忽略，他们出资购买了“Guitar Hero” 和“Madden 09”两款热门电子游戏的广告牌，号召玩家参加提前选举。奥巴马是历史上第一名实施游戏植入式广告策略的总统候选人。

三、巧用新媒体打击对手

相对于共和党总统候选人麦凯恩的沉稳老练，现年47岁的奥巴马确实是年轻气盛，其竞选阵营对于新媒体技术的迅速接纳和运用，则是与奥巴马试图传递出来的“敢于创新”的形象不谋而合。贯穿奥巴马在全美拉票宣传的一个主题理念是：我们可以相信的改变。而在改变美国社会的诸多要素中，技术的革命性力量当然是奥巴马所不能忽视的。

奥巴马对思维活跃的青年人非常倚重，为他担纲负责新媒体广告竞选策略的是年仅24岁的Facebook 创办人Chris Hughes。奥巴马吸引了一批年轻的支持者，“Y一代”（Generation Y）的参与给奥巴马的网络家园注入了一股新鲜气息。为了争夺年轻选民手上的选票，奥巴马阵营不遗余力地开放和利用年轻人喜