王老吉的营销环境分析

社会环境
• “全面认识凉茶的社会文化、社会进步、人类 发展的核心价值取向,全行业团结一致研究凉茶文 化和产业发展中的内涵、价值与责任,促进行业的 共同繁荣,意义非常重大。”峰会主办方广东省食 品行业协会会长张俊修指出。 资深文史考古专 家、广州市博物馆终身名誉馆长麦英豪认为:“凉 茶成为了岭南人、中国人维系人与人、人与自然 和谐相处的一条根脉,是药食同源理论最好的承载 物。它体现了中国,尤其岭南食文化的通俗化、大 众化、各方合力:“凉茶公约”构筑产业蓝图
从产品本身看。。。。 从产品本身看。。。。
• 盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由 于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存 在差异。红罐王老吉 红罐王老吉红色铁罐的“着装”显得高档、时尚，能满足中 红罐王老吉 国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故 其在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉以纸盒包装出现，本身分量较轻， 包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。 但在即饮 即饮（方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家பைடு நூலகம்消费 家庭消费（非社交 即饮 家庭消费 场合）市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他相同 红罐王老吉每罐3.5 红罐王老吉每罐3.5元 包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感、收入有 限的消费人群（如学生等）的需要。而盒装王老吉每盒2元的零售价 盒装王老吉每盒2 盒装王老吉每盒 格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。况且， 在家庭消费市场上，以批量购买为主，人们在家里喝饮料没有讲排场、 面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉成为家庭购买的主要考虑 因素。因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉具有明显的优势。
从中间商的角度看。。。。。 从中间商的角度看。。。。。
• 在促销活动中，加多宝除了继续巩固传 统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外， “加多宝销售精英俱乐部” 还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与 控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店” “火锅店铺市” “合作酒店” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为 王老吉诚意合作店” “王老吉诚意合作店”，投入资金与他们 共同进行节假日的促销活动。由于给商家 提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速 进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
公众角度。。。。 公众角度。。。。
• 广州人喜饮凉茶，尤其在夏日暑天，一杯凉茶入口，顿时 生津止渴、清凉舒坦。而一碗甘甘苦苦的"王老吉"凉茶， 更能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉 痛发烧、四时感冒，难怪被称为"广东凉茶 广东凉茶王"。许多人家 广东凉茶 平日都会不时叮嘱孩子到街上凉茶档饮碗"王老吉"消消热 滞，或者买一些凉茶包放在家中保平安，甚至有些华侨回 乡探亲，也要买些"王老吉"带出国，让久居海外的亲友头 痛发热时尝尝羊城"王老吉"的功效。此后，王老吉既卖凉 茶，又把草药配成药包，方便顾客携带出门远行。王老吉 凉茶一传十、十传百，处处口碑，人人受益，直至今天， 历久不衰。
科学技术环境
1月25日，国家863计划项目———“功能性食品安全性评价与功能 ———“ ——— 因子关键检测技术” 因子关键检测技术”在广州正式启动，广东凉茶代表之一的盒装王老 吉被宣布正式入选国家高技术研究发展计划(863计划)。 • 在2008年加多宝就借着奥运的契机,在纽约哈德逊河上打出“北京 欢迎你”的广告标语,力图让世界了解王老吉,了解中国的民族饮料, 了解中国的传统文化。 • 2010年9月,红罐王老吉获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球 全球 食品工业奖”,赢得了评审委员会国际专家们的高度赞誉。这不仅说 食品工业奖 明王老吉的产品生产技术完全达到了国际先进水平,更重要的是王老 吉传承与弘扬了凉茶的健康养生文化,向消费大众传播了本民族的饮 食科学文化,是对中国民族饮料品牌和中国食品文化国际影响力的一 种提升,宣示秉承中国文化精髓的凉茶获得世界的认同。 • 同年，以王老吉药业为主创立了“广州市凉茶重点工程技术研究 广州市凉茶重点工程技术研究 开发中心”。该中心通过有效整合企业的内部和外部资料，加强凉茶 开发中心 物质基础、安全性评价、质量标准的研究，使科研成果快速转化，为 凉茶行业的健康发展起到带头的示范作用。 •
从消费者的角度看。。。。 从消费者的角度看。。。。
• 盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同 包装、不同价格而已。是同一个产品系列，不存在本质上 的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也 是因为包装的不同而产生的。 • 如今王老吉在中国的消费者中享有较高的口碑,比较广 泛的认知度。身体不爽的时候，我们首先想要喝王老吉饮 料，特别是男人在香烟抽的比较多、饮酒比较多的时候 特别是男人在香烟抽的比较多、 特别是男人在香烟抽的比较多 饮酒比较多的时候， 很显然它代表了一个能够解决问题的答案所在。这样的事 情的发生对于任何企业来讲是一件很幸运的美妙事情，因 为它的品牌已经活在了消费者的心中，成为了一个比较有 意义的代表
从竞争者的角度看。。。。 从竞争者的角度看。。。。
• “预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。 红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者 的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也 只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。 因此，从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉 开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红 罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。虽然后 来市场上出现很多同样的产品，比如海口罐头厂的“下 海口罐头厂的“ 海口罐头厂的 广东佛山某厂的“邓老凉茶” 火”、广东佛山某厂的“邓老凉茶”等等加入了凉茶饮料 的阵线，到现在也无法动摇凉茶与王老吉品牌的消费者联 想地位，改变王老吉是凉茶饮料代表的地位
王老吉的营销环境
• 微观市场营销环境
• • • • • • 内部环境 中间商的角度 消费者的角度 竞争者的角度 产品本身 公众角度
• 宏观市场营销环境
• 经济环境 • 社会文化环境 • 科学技术环境
内部环境分析。。。。 内部环境分析。。。。
• 据悉，王老吉药业刚刚于2011年1月10日完成合资后第三届董事 据悉，王老吉药业刚刚于2011年 10日完成合资后第三届董事 2011 会的换届，王老吉第五代传人、香港同兴药业董事长王健仪女士 王健仪女士担任 会的换届，王老吉第五代传人、香港同兴药业董事长王健仪女士担任 王老吉药业董事长， 王老吉药业董事长，广药集团副总经理施少斌先生出任副董事长兼总 2008年12月 就以王老吉药业为主创立了“ 裁。在2008年12月，就以王老吉药业为主创立了“广州市凉茶重点工 程技术研究开发中心” 该中心通过有效整合企业的内部和外部资料， 程技术研究开发中心”。该中心通过有效整合企业的内部和外部资料， 加强凉茶物质基础、安全性评价、质量标准的研究， 加强凉茶物质基础、安全性评价、质量标准的研究，使科研成果快速 转化，为凉茶行业的健康发展起到带头的示范作用。 转化，为凉茶行业的健康发展起到带头的示范作用。 • 然而，无论是苏丹红事件还是三鹿奶粉事件， 然而，无论是苏丹红事件还是三鹿奶粉事件，都突出体现了食品 源头品质控制对成品质量的影响。针对源头上的质量监控， 源头品质控制对成品质量的影响。针对源头上的质量监控，王老吉药 业特别建立了凉茶植物原料固定产地规范化种植基地(GAP基地 凉茶植物原料固定产地规范化种植基地(GAP基地) 业特别建立了凉茶植物原料固定产地规范化种植基地(GAP基地)，并 深入山东、江苏等凉茶的主要道地药材产区，对药材的种植过程、 深入山东、江苏等凉茶的主要道地药材产区，对药材的种植过程、采 收过程、施肥、施药进行安全性调查， 收过程、施肥、施药进行安全性调查，通过对产地及供应商的实地评 将植物原料产地固定化，对种植及采购管理规范化 理规范化。 估，将植物原料产地固定化，对种植及采购管理规范化。
经济环境
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 年 年 年 年 年 年 年 年 6 14.3 25 40 90 150 170 1.8 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元
• 王老吉凉茶获得飞跃性的发展,则是在成功申遗之后。短短五年间,凉 茶从偏偶岭南一隅走向全国、走向世界。广东省食品行业协会公开的 数据也表明,凉茶入遗当年2006年凉茶饮料产量实现快速增长,达到近 400万吨,到2010年凉茶的年销量已经增至600万吨 2010年凉茶的年销量已经增至600万吨 2010年凉茶的年销量已经增至600万吨。以红罐王老吉为 首的非遗品牌更是始终牢牢掌控近90%的市场份额。近年来，以广东 凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，相比十年前的小打小闹， 目前已形成的巨大年销售额近200亿元饮料产业 年销售额近200 年销售额近200亿元饮料产业
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