动感地带[M-zone]中国大学生JAY舞挑战赛
成功校园营销案例
中国移动营销模式分析中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，笔者认为其成功的关键除拥有一定市场垄断性外,其营销在目标客户市场细分、品牌和产品定位、整合营销传播等营销策略等方面是值得广大企业学习与借鉴的。
营销策略是指企业采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征，包括价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略、客户关系管理策略等几个方面或其有机组合。
中国移动的营销策略主要体现在以下几个方面：产品策略分析产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。
有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。
中国移动提供的核心产品是移动通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端设备与设施，附加产品主要表现在服务上，如终端的客户服务、便利性等等方面。
从核心产品（产品自身的“质量”）进行分析，在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面；从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。
如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道（可以利用其合作网络，如银行、邮政储蓄网点、网上办理、合作的终端营业厅等等）、情景化的终端让客户体验等等。
同时在产品上创新，如推出移动梦网，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等，通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。
真实案例：大学内“RF-SIM卡”服务山东曲阜师范大学刚刚与中国移动济宁分公司签订了“RF-SI卡”校园一卡通合作协议，该项目由中国移动济宁分公司独家投资建设，预计3月初开学后学校师生可通过中国移动的手机RF-SIM卡实现饮水、就餐、图书借阅、上机管理、考勤签到、教学楼及校门门禁等一系列信息化管理，真正实现校内办公、教学、生活一卡通。
0227-十大营销经典案例(含TCL-THOMSON案例)
十大营销经典案例《成功营销》，2004-02-06在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。
各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。
本刊精选了十大经典案例，为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。
1剑走偏锋统一润滑油高端突围 (2)2精确细分动感地带赢得新一代 (5)3“变脸”麦当劳让品牌更年轻 (8)4重组汤姆逊TCL绕道国际市场 (11)5合作营销英特尔借道“迅驰”强渡“无线” (13)6借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓 (16)7营销为王央视广告从坐商到行商 (19)8贩卖快乐嘉年华从每一个环节获得银子 (21)9定位鲜明奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车” (24)10浴火重生香港旅游业V型复苏 (27)统一润滑油动感地带麦当劳TCL英特尔蒙牛央视广告嘉年华奇瑞香港旅游业TCL空调事业部信息管理部摘录1 剑走偏锋统一润滑油高端突围文/曾朝晖案例主体：北京统一石化有限公司市场地位：市场赶超者市场意义："多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。
高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。
市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。
统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。
案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。
在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。
到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。
而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。
营销界十大经典案例
营销界十大经典案例在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。
各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。
本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读。
一、剑走偏锋统一润滑油高端突围案例主体：北京统一石化有限公司市场地位：市场赶超者市场意义："多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。
高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。
市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至一五％。
统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。
案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。
在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。
到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。
而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。
其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。
排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。
在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。
“统一”润滑油2003年营销事件回放２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。
第5章_产品组合决策案例
第五章产品组合决策案例一教学目的：通过案例导入对产品整体概念的理解及分析树立产品整体概念的现实意义。
RC公司的产品销售问题RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。
产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。
经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。
现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。
产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。
主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。
这些问题影响了产品的销售。
试分析RC公司在什么地方工作有失误。
思考题：1、者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？2、影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？3、试通过案例探讨分析树立产品整体观念对企业营销的启示。
案例二教学目的：了解新产品开发的基本步骤、新产品开发的方式以及探讨营销部门在新产品开发中的作用。
贝贝尿布占领美国市场某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计————一次性使用尿布。
这种尿布比布质尿布更为吸尿，而且贴肉一面干燥柔软。
该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。
他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的，孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼。
同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
中国移动动感地带的创意策略的成功之处
中国移动动感地带的营销成功策略"动感地带"在营销上作了很有意义的探索,是通信业品牌经营和竞争的一个典范。
第一,"动感地带"在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。
市场营销很讲究市场定位的问题,可能同一个产品,比如铃声下载对成年人可以服务,对青少年同样可以服务。
但是,当把不同的产品作为一个组合去重新定位,就赋予它一个全新的意义,事实上就变成了一个全新的产品。
在市场营销中有一句话,叫作"分类就是市场",也就是把消费者重新做一个分类,就可能是一个全新的市场。
"动感地带"实际上是从年龄上对消费者进行区分,这种年龄上的区分,在很多产品当中也许不一定很典型,但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。
第二,"动感地带"这个品牌还是"体验经济"的经典个案。
现代经济中,消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。
所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆,体验。
产品可能还是那些产品,但是它被赋予了新的文化,赋予了新的概念,赋予了新的含义,使得消费者在消费物质产品时,实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。
比如"动感地带"的品牌特性是"时尚,好玩,探索",这已经让青少年心中增加了很多新的体验。
所以,"动感地带"这个品牌的推出,适应了第四代经济的特点。
互联网其实就应该是体验经济的一个区域,但现在的互联网经济中,体验经济的品牌塑造还不多见,应当加强。
第三,"动感地带"在高科技领域的品牌传播上,也创造了一个全新的方式。
"动感地带"借助代言人,借助与品牌内涵相关的文化活动,借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。
动感地带本身通过这样一些方式,让人能够处处从生活当中感受到"动感地带"这一品牌的影响力。
中国移动-动感地带激活体验
（资料来自中国电信业发展指导[2003]）
目标消费者—有成长性的中低端 年轻用户
• 2001年 “动感地带”的最初出现是基于对短信等数据 业务的市场前景调研。通过市场调查，广东移动发现， 短信等数据业务的使用者主要是年轻人。
3. 事件营销演绎体验
• “动感地带”自推出以来，举行一系列与目标 客户理念相吻合的活动，邀请“小天王”周杰 伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和 “华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳 结盟等等一系列公关活动使“动感地带”走出 电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生 活资源，使用户在使用“动感地带”时会体验 到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的 生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动 通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。目前， “动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生 活方式的代名词。
• “动感地带”不仅提供优质的语音通话服务，还有丰 富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着 玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好 玩的各色东东应有尽有，您只需在“学生、时尚、娱 乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受 多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界！ 用更超值的资费和更新奇的方式，享受自由沟通的快 乐！这就是动感地带
一种比起电话更加含蓄的即时沟通方式； 移动通信领域的“新文化运动”
2002-12 2002-12
“我的地盘，以舞会友”
2003-912
“英雄会英雄，玩得就不同，动感地带和 麦当劳义结金兰，特权时代从此为我展 开！”
动感地带特权“入侵”华语音乐榜中榜
2Байду номын сангаас03-11
广告案例分析：动感地带”——我的地盘听我的
⼴告案例分析：动感地带”——我的地盘听我的 移动公司的动感地带可谓相当成功。
⼴告⽹⼩编记得⼤学时这个⼴告到处都是，现在中国⼴告⽹⼩编就跟⼤家⼀起来采访⼀下动感地带的负责⼈，了解⼀下这个⼴告的策划，实施过程。
⼴告案例分析3：“动感地带”——我的地盘听我的 1.对“动感地带”的⼴告创意有何看法，为什么? 答：(1)在选择接触⽅⾯，此⼴告受众定位于时尚青年，在校⼤学⽣。
为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意，使⾃⼰的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾⼩天王周杰伦作为形象代⾔⼈，因为周杰伦是现在青年⼤学⽣所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的⼈⽓，在很强的号召⼒和影响⼒。
周杰伦做形象代⾔⼈能够使更多的⽬标受众接触到此⼴告。
(2)在选择性理解⽅⾯，⼴告策划者在进⾏⼴告信息选择时，采取主要接近受众的理解⽅式，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达⼴告的主题“我的地盘听我的”使受众对⼴告信息的理解与⼴告主达到统⼀。
之所以采取边说边唱的⽅式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进⽽喜欢周杰伦，采取此⽅式更能帮助受众理解。
(3)在选择性记忆⽅⾯，因为选择性记忆是⽆意识的⾏为，为了加深受众对⼴告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，⼴告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进⼼爱众的兴趣，现在的青年具有⼀种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别⼈管制，追求⾃由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因⽽也在他们⼼中留下深刻印象，很好的抓住了受众。
2.简述“动感地带”的整体策划如何将⽬标群体的亚⽂化成功融⼊其中。
答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。
“动感地带”(M-ZONE)是中国移动通信针对年轻⼀族的⽣活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第⼀个专门为年轻⼈设计的移动通信客户品牌。
在动感地带(M-ZONE)⾥，年轻⼀族可以找到够酷够炫的图⽚和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以⾃主地选择更加⾃由的资费组合。
2003 动感地带[M-zone]中国大学生JAY舞挑战赛
![2003 动感地带[M-zone]中国大学生JAY舞挑战赛](https://img.taocdn.com/s3/m/655c2c66f5335a8102d22076.png)
内容：
赛后巡演
覆盖华北、华东、华中、华南、西北、西南、东北七大赛区， 渗透近200所高校，直接影响600万大学生
活动范围：
M-zone街舞挑战赛-执行流程
赛事推广分为3个层面 赛事推广阶梯深入 覆盖全国高校的全面预告—200所高校 推广会移动各地分公司参与—40所高校（36个省市） 七大赛区初赛择优进京—进京21支队伍，再决胜负 复/决赛18支队伍进入总决赛—参加CCTV-5颁奖晚会 网上统一发布赛事通告 展开赛事预热 展开专题活动
获奖者将得到赛后参加胜者巡游巡演邀请
M-zone街舞挑战赛——活动概况
活动全称：2003动感地带[M-zone]中国大学生街舞挑战
主办单位：中国移动通信集团公司
指导单位：中华全国学生联合会 协办单位：中国移动通信集团公司各地分公司
承办单位：中青校园先锋文化有限公司
活动时间：2003年4月—2003年10月 活动口号：无限动感，炫彩地带 活动范围：覆盖华北、华东、华中、华南、西北、西南、东北七大赛区 渗透200所高校，直接影响600万大学生
网络集中推广
各地分公司辅助活动进行
大型重点城市推广活动—10所高校（7个重点城市，函盖在40场推广会中） 各地分公司鼎立助阵
重点城市重点出击
M-zone街舞挑战赛-活动形式
[M-zone]命名街舞普及教材[VCD]
活动推广：40场[M-Zone]街舞校园推广会
活动赛事：JAY伴舞舞团校园征选
M-zone街舞挑战赛-活动形式
M-zone街舞挑战赛-时间流程
5月
6月
7月
_动感地带_校园营销之道
54| 2009.11营业网点：从代办点到品牌店在五六年前，通信企业已经意识到大学校园是一个具有潜力的市场，但由于大学生是一个纯消费群体，且消费能力不高，对大学生市场的通信消费没有明确定位，同时也受到一些社会舆论和新闻媒体的阻力，因此，通信企业针对校园市场的营销网点主要是零散的社会代办点。
那时的代办点分布在校园周边，以售卡为主，卖的手机卡突出低资费，至于缴费和办业务还要跑到通信企业的正规营业厅。
2003年，中国移动针对校园大学生群体率先推出了“动感地带”（M－ZONE ）客户品牌，有了“我的地盘听我的”品牌传播口号，将品牌定位于“时尚、好玩、探索”，把周杰伦等明星聘请为品牌代言人，吹响了进军大学校园市场的号角。
以此为标志，以中国移动为代表的通信企业开始投资建设校园品牌店。
与社会代办点不同，品牌店从店面的门头形象、店内装修的主辅色调、营业区域的功能划分、服务人员的着装规范等都进行了精心设计。
比如，动感地带品牌店的整体色调以橘黄色为主，与品牌形象相对应，符合年轻人热情、好动的特征；店内服务人员的服装不是呆板、拘谨的职业装，而是T恤衫、牛仔裤、旅游鞋等较为随意、充满活力的服装；店内除了办理业务的台席，还有自助业务办理的区域、体验新“动感地带”校园营销之道□撰文/夏瑞雪业务的设施、展示M值兑换礼品的橱窗、年轻人交流的BBS留言板，甚至还有电影放映区域；品牌店营业时间与校园生活一致，即白天学习时间减少值班人员，夜晚及周末则增加营业台席，延长营业时间；品牌店除营业外，还组织瑜伽健身班、周末电影晚会等年轻人喜欢的健康向上的活动。
品牌店的运作还有一个突出的特点，就是兼职店员招募。
对于一些在学习之余渴望参与社会实践的大学生来说，参加一定的业务服务培训且达标后，就可以利用业余时间在品牌店当兼职店员，既丰富了社会阅历，又可以勤工俭学，同时综合能力优秀的学生在毕业后还有到移动公司竞聘工作岗位的机会。
总之，动感地带品牌店不仅是一个简单的售卡、缴费、办业务的营业点，还成为吸引年轻人体验品牌文化、开展品牌活动、推进营销服务升级的一个综合载体。
案例“动感地带”――我的地盘听我的
案例选编“动感地带”——我的地盘听我的针对青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果往往不尽如人意。
原因自然很多，无论是创意的问题，还是表现形式的问题，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。
这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。
而中国移动推出的“动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。
尽管对于它的营销方式业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。
“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。
为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。
首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。
周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。
而周杰伦在“动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。
广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。
发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。
这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。
周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。
如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。
“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
可以容纳更多的时尚娱乐功能。
为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。
“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。
而“我的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。
公关心理论文
“我的地盘，听我的”——中国移动推出“动感地带”组织的公关活动要顺利开展必须考虑公众的需要，而公众需要的满足需充分考虑公众的心理效应，现以中国移动成功推出“动感地带”的案例说明组织在公关活动中满足公众需要时运用的几种常见的心理效应。
一、项目背景中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，但是，随着市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战。
中国移动认识到，自己旗下的两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放。
在这两个子品牌的覆盖之外，存在一个明显的市场空白，那就是以大学生和刚刚走向社会的白领阶层为主的时尚、年轻用户。
面临不利的市场状况，应利用一定条件创造近因效应，重新树立良好的组织形象。
中国移动能否在众多的消费群体中进行窄众化细分，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是其能否实现可持续发展的关键。
二、项目调查根据麦肯锡对中国移动通信市场的调查，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。
为此，中国移动决定将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁定15—25岁年龄段的学生及白领阶层，以打开一个全新的增值市场。
有需要就有行为动机，如果中国移动能抓住这一群体，就能够全面出击移动通信市场，牵制住竞争对手，形成综合竞争优势。
根据以上调研结果，中国移动决定推出主打15—25岁年轻群体的新品牌——动感地带。
三、项目策划与实施中的心理效应公众的心理效应在公关活动中的作用很重要，合理的利用心理效应能有效促进公关活动的开展。
组织在项目策划中应充分考虑心理效应的作用，合理利用心理效应满足公众需要，以获得更高的经济效益。
1.时尚效应(一)品牌命名15—25岁的年轻群体追求时尚，有强烈的求新、求美、攀比、自我显示的动机，中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破了传统品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充满了现代的冲击力、亲和力，满足了年轻群体追求时尚的欲望。
中国移动的品牌策略分析
论文选题尚可，标题口语化较严重，并感觉逻辑上有些问题，论文的题目也要进行修改，我建议你要么将整个公司品牌运营模式做一个总结和梳理，要么主要围绕“动感地带”品牌来进行详细分析，从而为其他品牌的创建提供模式参考。
摘要经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动已成为移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。
随着电信运营商的竞争越来越激烈，中国移动公司也面临着严峻的形势。
为进一步提高竞争能力，减缓收入下降，有效保有用户，中国移动必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出适合自己的营销策略，以保证未来企业持续健康的发展通过对于市场竞争中品牌作用的分析，提出对于企业的发展除了要有好的产品，销售渠道等因素品牌策略也是必不可少的。
品牌不是只要舍得花大量钱投放广告就能实现的简单过程，而是要对企业品牌有明确合理的定位，对企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有清晰详尽的了解后才能形成适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的整合品牌营销。
各项活动相辅相成，但都是最终紧密围绕着企业的品牌发展战略计划有序开展的。
要做一流的企业，实现从优越到卓越，必须要有好的品牌意识和管理。
本文主要以中国移动品牌中“动感地带（m-zone）”为例分析品牌策略及推广对于中国移动发展起到的积极的影响。
着重体现品牌策略在市场营销中的重要地位。
【关键词】品牌战略对中国移动品牌营销战略的积极影响品牌战略对中国移动公司的积极影响中国移动公司品牌运营现状及提升对策研究1、前言2、中国移动公司品牌运营现状2.1。
2.2.。
2.3.。
3、中国移动公司品牌运营存在的主要问题3.1.。
3.2.。
3.3.。
4、中国移动公司品牌提升策略4.1.。
4.2.。
请按此大纲来进行写作。
1前言伴随着全国通信事业的飞速发展，中国移动也加快了发展的步伐，一方面不断的推出新业务，另一方面不断的完善服务，扩大营销能力。
因此营销活动显得越来越重要。
动感地带Mzone
“动感地带”，令人心动的电信市场新宠作为中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出的第三个分类品牌，“动感地带”在全国推广十个月就拥有了超过1000万年轻用户。
纵观竞争日益激烈的电信市场，像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数。
与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。
打造出令人心动的通讯业的市场新宠儿，用短短几年，已经把“星星之火，燃成燎原之势”，动感地带是电信产品营销较为经典的营销之一。
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。
但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键，“动感地带”而由此主孕育而生。
而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。
“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。
然而，在当前的电信市场中，正是由于缺乏这样有效的细分和营销，许多业务品牌都是对各类消费者通吃，同质化的市场和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。
中国移动在推广“动感地带”业务的过程中缔造了中国电信业品牌经营的典范，诸多业界专家和营销大师指出，“动感地带”现象能够为中国通信业在品牌经营和客户细分等方面带来相当的启示。
“我的地盘，听我的”手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。
而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场，目标群体粗放，大小通吃。
中国移动动感地带广告案例分析
吸引消费者注意力
促使消费者兴趣持久
确保消费者做出回应
定位
“动感地带”为自己定位的消费群体是15~25岁的年轻群族，以学生 和刚参加工作的白领为构成主体。 针对这一群体的特点，“动感地带”将自己的品牌内涵阐述为“时尚 、好玩、探索”，补充描述为“创新、个性、归属感”。
吸引消费者注意力
时尚
M-ZONE 个性消费，为风格而生活， 创意十足，健康、阳光、够酷
感知（意识）
情感（感觉）
认知（理解）
广告效果
说服（信任）
联想（关联）
感知（意识）
感知
展露
周杰伦代言，引领年轻时尚。 品牌内涵：时尚、好玩、探索 使目标受众接触信息
选择
推广出更多广告标语:“喜欢什么，ห้องสมุดไป่ตู้选 什么”，“我就是M-ZONE”。 SHE、潘玮柏等更多明星助阵
使消费者保持关注
拉力
周杰伦演唱会、街舞挑战赛等一系列活 动。
•
确保消费者做出回应
• “街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、“牵手NBA” 等等一系列活动。这些活动与“动感地带”所推崇的动感、时尚理念 完美的结合
• 与部分高校联合开设了多家独居特色的体验终端——“移动动感地带体 验店”，大部分位于高校密集和商业繁华的中心地带。 业务办理+互联网体验+娱乐休闲 全方位多层次的体验 装修以橙色和紫色为基调，明快酷炫
产品及其特性的要求
区隔
联通和小灵通的价格战
竞争产品之间的差异
情感
欲望
“随你口味，想点就点”，“我这里有你喜欢的一 切”，“喜欢什么，就选什么”等等广告语带给那 些渴望自由，强调个性的年轻人极度的诱惑力
使消费者产生渴望
动感地带广告策划分析
移劢互联网加速了年轻
人丌断探索永远向前的
进程
移劢互联网让搜索变得很 简单，移劢信息平台对劢 感地带来说是一个永丌枯 竭的新奇世界，每一次搜 索、每一个链接都把你带
己的未来开拓一条向前的
路，他们敢想敢做，他们 永丌言败
去一个全新的领域，找到
更新的东西
打造一个与属亍年轻人的开放、交互的移劢互联网平台， 促劢他们去享受更加快捷地搜索、创造不分享的信息生活
行业竞争
动感地带品牌核心人群的DNA描述是： 年龄在15岁—25岁以上，追求时尚，崇 尚个性，乐于接受新事物，容易相互影 响，尝试新事物，有成长性，是未来高 端客户的生力军。 新势力的人群定位和动感地带是相同的。 ！讲究的是网内网外平等，收费一致。 ！强调愿意把自己的成果与大家分享， 紧紧抓住团队意识提出“就要你红”的 口号。 ！强调年轻人的自信、创新、分享、团 队精神，作为品牌核心与动感地带形成 差异。
主题信息及选择原因
主题信息 “下一个，更精彩”
1、基亍移劢互联网趋势，劢感地带品牌刷新的目标 ——把握移劢互联网趋势，实现劢感地带全新价值 移劢通信的价值在亍促进和满足人们的交互需求
面对交互行为越来越频繁、
用户交互需求越来越迫切的 移劢互联网，我们如何把握
移劢互联网的交互趋势，同
时借劣我们在移劢通信领域
二、当前问题
从体验经济角度讲，未来“动感地带”大概会碰到以下几个方 面的挑战： 第一，体验是难忘的，但是它又是瞬间的。
第二，个性消费能否持久，如果过分张扬这种个性，会否导致 消费变化性过大。
第三，如何使知名度持续下去，这是一个长期的课题与挑战。 第四，“动感地带”作为一个产品和服务的组合，用户需要有 一个学习的过程，了解业务，需要进行大规模的普及宣传。
对中国移动的背景分析
调查背景：动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
动感地带广告：一直以来由周杰伦代言，2006年S.H.E、潘玮柏加盟组成“精彩5人行”，2009年热力兄弟加盟，成为的5+2组合。
2010年韩庚加盟，成为动感地带一员。
动感地带营销大事件：2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。
2003年4月，中国移动举行“动感地带”(M—ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”。
2003年5～8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎。
2003年9—12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M—ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮。
2003年9月，中国移动通信集团公司的M—Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DMAsia)上，获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖。
2003年11月，中国移动旗下“动感地带”与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓。
2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由音乐电视频道(Channel[V])联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度一U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。
神州行：品牌定位：自由、实惠、便捷、亲切、大众化。
品牌口号：“轻松由我”。
品牌主张：“神州行，我看行”。
代言人：葛优全球通：（我能系列性广告）2006年：王石；刘翔；贾樟柯2008年与奥运接轨：邓亚萍2004年《天下无贼》植入式广告动力100（集团业务）广告为刘正导演作品G3：09年中国移动3G宣传片：四海一家中国移动与中国联通的3G山寨竞争性广告《我的3G我的团》未来计划：突围3G布局4G目前，中国移动受制于TD-SCDMA技术劣势，终端数量相对较少，这反过来又限制了技术普及，因此在3G发展上不温不火。
第5章产品组合决策案例
第五章产品组合决策案例一教学目的:通过案例导入对产品整体概念的理解及分析树立产品整体概念的现实意义。
RC公司的产品销售问题RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器,还具有防盗报警的功能。
产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。
经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。
现有的产品包装中只有主机部分,由于公司并不生产外部设备,所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。
产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好.主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备,买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。
这些问题影响了产品的销售.试分析RC公司在什么地方工作有失误。
思考题：1、者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？2、影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？3、试通过案例探讨分析树立产品整体观念对企业营销的启示。
案例二教学目的：了解新产品开发的基本步骤、新产品开发的方式以及探讨营销部门在新产品开发中的作用.贝贝尿布占领美国市场某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计————一次性使用尿布。
这种尿布比布质尿布更为吸尿,而且贴肉一面干燥柔软.该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查.他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的,孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼.同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
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M-zone街舞挑战赛——活动概况
� 活动全称：2003动感地带[M-zone]中国大学生街舞挑战 � 主办单位：中国移动通信集团公司 � 指导单位：中华全国学生联合会 � 协办单位：中国移动通信集团公司各地分公司 � 承办单位：中青校园先锋文化有限公司 � 活动时间：2003年4月—2003年10月 � 活动口号：无限动感，炫彩地带 � 活动范围：覆盖华北、华东、华中、华南、西北、西南、东北七大赛区 渗透200所高校，直接影响600万大学生
M-zone街舞挑战赛—高校吸引力
� 全国学生最高组织机构的支持 � 中华全国学生联合会、共青团中央学校部的政策支持 � 列入团中央 [大学生素质拓展计划 ]项目 � 周杰伦的号召力，不言而喻！ � 赛事设置冲击力 � 首次全国大规模街舞大赛 � 对抗斗舞形式刺激热闹 � 力捧最佳组合作为 JAY的伴舞候选 � 奖金、奖励 � 获奖者得到最新款彩信手机、原味街舞服装以及奖金
M-zone街舞挑战赛——活动概况
� 主题：[无限动感 炫彩地带] � 主角：M-zone＋周杰伦 � 形式：
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全国大学进行移动命名的街舞挑战赛 赛区之间、南北之间、院校之间的对抗赛方便学生参与 移动新服务、新产品展示 舞团比赛，现场斗舞，最炫男女舞手、舞曲编排、最佳人气 周杰伦作为代言人提升人气 赛后巡演 覆盖华北、华东、华中、华南、西北、西南、东北七大赛区， 渗透近200所高校，直接影响600万大学生
M-zone街舞挑战赛-活动形式
� 赛事预告、报名 ...... � JAY及赛事主题音乐、铃声、屏保 Pro
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街舞舞曲编排 在手机装饰、手机短信、手机图片、手机音乐等内容邀请学生进 行网上打榜活动，突出体现时尚、好玩和自由活力的动感地带的 理念 制作JAY主题街舞动画 号召学生一起动手制作 JAY主题Gif、Flash、Movie，并加入自己 设计的伴舞者
� “与JAY共舞””
� �
M-zone街舞挑战赛-活动形式
M-zone街舞挑战赛-时间流程
5月
6月
7月战赛—配合事项
� � � � � � � � 各地分公司人员加入当地赛区组委会 现场作为嘉宾出席并颁奖 初赛现场布置根据各地分公司特色进行设置并提交各地方案 各地分公司根据市场状况，进行现场促销 提供推广会及初赛现场礼品及奖品 各地初赛比赛中穿插适合当地学生喜欢的活动互动形式 当地分公司承担技术解答、产品演示、产品促销职能 各地分公司承担当地延续的服务工作（详细方案见执行方案）
� 内容：
� � �
� 活动范围：
�
M-zone街舞挑战赛-执行流程
� 赛事推广分为3个层面
�
赛事推广阶梯深入 � � � � 覆盖全国高校的全面预告—200所高校 推广会移动各地分公司参与—40所高校（36个省市） 七大赛区初赛择优进京—进京21支队伍，再决胜负 复/决赛18支队伍进入总决赛—参加CCTV-5颁奖晚会 网上统一发布赛事通告 展开赛事预热 展开专题活动 各地分公司辅助活动进行 大型重点城市推广活动—10所高校（7个重点城市，函盖在40场推广会中） 各地分公司鼎立助阵
2003年4 月
中国移动通信集团公司 市场经营部
动感地带 — 链接街舞2003
�Ｈｉｐｈｏｐ 是学习街舞的人最常接触的一种舞蹈，它有着幅度大而简单的舞步，能 够表现出复杂的舞感。因为容易学习，跳起来也相当好看，所以很受年 轻人喜爱。 �Ｐｏｐｉｎｇ 机械舞，运用身体各部位的肌肉和关节，随着音乐的节拍，加上自己丰 富的想像力，创造出令人惊讶的舞步。属于难度较高的街舞类型。 �Ｂｒｅａｋｉｎｇ 霹雳舞，也是一种难度较高的舞步，大体上可以分为两种类型：用手、 头、身体在地上旋转，称为大地板；用肢体在地上踩出复杂变化的脚步 动作，加上刁钻的倒立，称为小地板。当然，跳舞的同时也可以随意去 搭配你所想表现的动作。 �Ｆｒｅｅ ｓｔｙｌｅ 这是一种出神入化的舞步，它将各种类型的舞蹈混合在一起，随心所欲 地表现，没有舞蹈风格的限定，脱离一般舞蹈的规范，可以说是一种个 性化的街舞。 �Ｈｏｕｓｅ 随着Ｈｏｕｓｅ音乐，运用复杂而神奇的步伐表现的一种舞步，它可以 加上拉丁舞的扭腰、武术的空翻、踢踏舞的基本步以及芭蕾的转圈，跳 起来既可以十分优雅，也可以相当狂野。
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校园街舞表演、趣味时尚赛事 互动游戏 现场M-Zone展示、分公司进场加入协 力设计互动节目 现场挑战 邀请当地街舞高手比舞 邀请当地各大院校学生汇集参与
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M-zone街舞挑战赛-活动形式
� 分赛区初赛 � 2003年6月分别在 华北 、华东、华中、华南、西北、西南、东北 七大赛区进行 � 分赛区报道、初赛 � 总决赛含复赛 � 2003年9月— 北京 � 顶级街舞教练封闭式培训 � CCTV-5转播
M-zone街舞挑战赛—高校吸引力
� 挑起赛区之间直接战火 � 聘请国内（外籍）知名 Hip Hop舞团及 舞者，给予学生最新、最辣的舞步 � 进入复赛之队伍可以手机为题目，自 编情景街舞，更显移动主题并设立特 别奖项 � 搜狐、新浪、网易、 TOM等国内最大门户网站支持 � 获奖者将得到赛后参加胜者巡游巡演邀请
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网络集中推广 � � � �
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重点城市重点出击 � �
M-zone街舞挑战赛-活动形式
[M-zone] 命名街舞普及教材 [VCD]
活动推广：40场[M-Zone]街舞校园推广会
活动赛事：JAY伴舞舞团校园征选
网上赛事：JAY及赛事主题音乐、铃声、屏保 Pro
M-zone街舞挑战赛-活动形式
� 5-6月2003年5月-6月在全国200所以上大学 透过团委，学生会进行 � 全国37个省市，重点高校举行互动推广会