市场营销导论

④营销观念
以顾客为中心，你要什么，我生产什么
资料：比恩公司的顾客满意
美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层
的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起
来，它对顾客提供下列服务： 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任 何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或 退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你 从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。
资料：福特的经营理念
我们的政策就是降低价格，改进艺，完善产 品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可 以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时， 我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必 定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本， 再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从 广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示 出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受， 那么这种成本计算又有什么意义呢？
消费者导向思想，80年代，美国唐. 舒尔茨提出了4Cs组合的思想，即 顾客（Customer ） 成本（Cost ） 便利（Convenience ） 沟通（Communication ） 提出整合营销的4Cs组合。
③ 6Ps：到八十年代，随着大市场
营销观念的提出，人们又提出了应 把政治力量（political power）和 公共关系（public relation）也做 为企业开展营销活动的可控因素加 以运用，为企业创造良好的国际市 场营销环境，因此，就形成了市场 营销的6Ps组合。
为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：
什么是顾客？ 顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。 顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。
推销观念和营销观念的关系 推销只是营销的一部分，营销的目 的就是要使推销成为多余 推销要变得有效，必须以其他营销 功能作为前提
2、市场营销组合
所谓市场营销组合是指企业开展营销 活动所应用的各种可控因素的组合。 ① 4Ps：麦卡锡教授把企业营销活动的 可控因素归纳为四类，即产品 Product 、价格Price 、渠道Place和 促销Promotion，因此，提出了市场 营销的4Ps组合。
② 4Cs：在4Ps组合基础上，基于
第一章 市场营销导论
一、市场和市场营销 二、市场营销哲学 三、顾客满意与价值链
一、市场和市场营销
1、什么是市场营销 2、市场营销核心概念
1.什么是市场营销 源于marketing——多种译法（市场营销学、 市场学、行销学（台湾）、市务学（香港） 等等） 市场：确定范围 营：经营管理，综合运用计划组织控制协调 激励。 销：产品销售给顾客。 简单定义：在市场中进行商品交换的过程。 重点：如何使这一过程更加有效。管理目的 就是资源的最优化配置。

劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人
的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”
③推销观念
以销售为中心，一切为了销售
资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一
美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批 “托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。 仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因 是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进 行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主 要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南 方”牌轿车。 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买 录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大 的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角 落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。 推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一 鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告 以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭 若市了。
资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一
一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一 兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆 崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回 扣。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约 5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年 卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使 “托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了 一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿 车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前 来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。
二、市场营销哲学 1. 市场营销哲学
2.市场营销组合 3.新营销观念
1. 市场营销哲学
市场营销哲学：指的是用来指导营 销管理者处理企业、顾客和社会三 者之间的利益关系，指导企业开展 市场营销管理活动的基本指导思想。 主要有以下几种不同的市场营销观 念。
营销哲学分类
营销观念 企业中心 消费者中心 社会中心
⑤社会营销观念
以社会为中心，生产无公害产品
资料:罗迪克美容院的业务
在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专 卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容 院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税前 利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品 并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国
②产品观念
以质量为中心，我能生产最好的
资料：追求完美的劳斯莱斯
至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯 了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你
仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定
能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱 斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100 公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇 动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世 界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称 号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银 色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好 的车子无论经过多少年都会被保持下去。”
家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她
公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨 林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾， 她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认 为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括 社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。
菲利普· 科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产 品和价值以满足个人和群体需 要和欲望的一种社会过程和管 理过程。
对定义的理解
市场营销的最终目标是满足个人和群体的 欲望 交换是市场营销的核心。交换过程是一个 主动、积极寻找机会满足各方需求的社会 和管理过程 交换过程顺利进行取决于营销者创造的产 品和价值满足顾客需求的的程度以及对交 换过程管理的水平
生产观念
市场营销观念
社会营销观念
产品观念 推销观念
大市场营销观念
①古老的观念——生产观念
我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品
资料：德州仪器公司的生产观念
德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在 美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该 观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。 福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产， 降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州 仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降 低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市 场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如 愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件 事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。