护肤品牌【佰草集天猫旗舰店】年度营销推广方案
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客单200%+UP
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2015年金胶30粒 399元
佰草集人群迁移思路——选择雅顿模型
NOW
桥梁产品
60%UP
同功效人群升级
产品结构优化| 策略方 向
目标产品
新七白面膜 件单价235元
平衡系列 件单100元
水凝悦泽系列 件单160元
1、水凝悦泽深耕补水基础功效，作为客单升级的桥梁系列 2、新七白利用美白特性，作为功效升级的目标系列 合力完成客单&品牌印象升级需求
20%
低端系列占比超过45%，占比过大 1、低端系列与核心系列价差过大，人群完全割裂 2、核心系列大促靠大幅降价爆发，价格认知涣散 3、中低系列没有形成过渡功能，定位模糊
电商人群与品牌需求人群差异过大
百货 电商
中低
120-200 水凝悦泽
低端
平衡
60-150 肌本清源 典萃水润
典萃紧致 8% 45%
新玉润套装 件单价220元
结构优化核心策略
产品结构优化| 策略方 向
价格带 （单品）
补水
美白
抗老
核心策略
主打品类
做法
300-400
消
新玉润
逆时、恒美 a、拓展新媒体资源
b、做好会员满意度
进阶护肤单品： 精华、眼霜
a、日常：针对性种草，人群蓄水 b、活动：降低降价幅度，依靠等量买赠/时段 营销提升性价比
欧莱雅 清润套装
百雀羚、Olay、自然堂、欧莱雅的核心品也是流量款，流量结构健康，免费流量占比达到30%以上
佰草集
转化率| 店铺情 况
自然堂
欧珀莱
Olay
转化率在同客单价维度下明显偏低
转化率—DSR| 店铺情 况
消费者对产品使用感受的认可度偏低
产品 价格（日常→大促） 降价幅度
718→399
45%
费 180-250 升 级
新七白
a、人群系列化—睡眠面膜全系列关联 b、承接客群升级
优势单品：睡眠 面膜 全系列产品
a、日常：送全系列其他产品中小样 b、活动：等量买赠增加活动爆发
120-200 水凝悦泽
a、承接客群升级，输出利益点
b、大促曝光，IP合作，提升产品影响力 套装 c、人群继续向上迁移
a、日常：买就送新玉润/新七白系列中小样 b、活动：多渠道曝光，增加营销力度
平衡洗面奶 100g/60元
流量结构| 店铺情 况
新玉润套装 4件套/718元
新七白睡眠面膜 500g/220元
低价品/流量款流量结构合理，免费流量占比均达到30%以上
核心品流量结构不合理
推广流量占比高于40%以上
百雀羚 水嫩倍现套装
流量结构| 店铺情 况
Olay 小滴管精华
自然堂 喜马拉雅面膜
卸妆
精油
品类
产品品类丰富，销售占比健康
产品结构| 店铺情 况
子类目体量偏小，排名偏低，获取资源难度大
佰草集
百雀羚
产品结构| 店铺情 况
自然堂
佰草集在品类分布上，趋近于自然堂和百雀羚，在基础护肤领域，是健康的，但不足以支撑高价格带竞争
Olay
欧珀莱
客单价更为接近的olay，则有面部精华这个差异化品类，欧珀莱则有眼部护理，均从产品上体现出价格带 特点——拥有比较强势的，区别于基础护肤的差异化品类
现状小结
1、销售增长失速； 2、品类结构完整，但排名过低，得不到平台重视和扶持； 3、核心产品流量结构不健康； 4、大促营销过于暴力，日常活动无法互相借力； 5、品牌理念与线上产品不匹配，消费者满意度低。
破题关键：
优化产品结构及系列定位，使低价系列与核心系列既各司其职，又互相借力。 阴阳调和，两仪自成。
日常与活动产品结构有较大差异
日常无法为活动提供助力，活动也无法为日常创造后续价值
分层
价格带 （单品）
补水
美白
抗老
旗舰店 销售占
比
高端
600+
太极（高端全效）
2%
结论| 店铺情 况
中高端
400-600
凝臻白如玉 五行
5%
300-400
中端 （品牌电商核心 ）
180-250 新玉润
逆时、恒美 5%
新七白
佰草集天猫旗舰店 运营提案
目录
一、公司介绍 二、店铺基本情况 三、全年销售拆解 四、全年运营策略 五、全年营销活动 六、费用规划
七、人员架构与项目报价
目录
一、公司介绍 二、店铺情况及策略 三、全年销售拆解 四、全年运营策略 五、全年营销活动 六、费用规划
七、人员架构与项目报价
PART 2 / 佰草集/ 店铺情况及策略
✓ 销售增长 ✓ 产品结构 ✓ 流量结构 ✓ 转化率 ✓ 大促机制
1
销售增长| 店铺情 况
2016
2017
2016
2017
店铺增长失速
2016
2017
产品结构| 店铺情 况
御五行系列 瑧白如玉 太极养美系列 逆时恒美 新玉润系列 水凝悦泽
系列
系列
系列
新七白系列
新美肌面膜系列 肌活新颜系列 典萃系列 肌本清源系列
重点调整 优化产品结构
客单提升存在鸿沟
产品结构优化| 策略方 向
客单120%UP
平衡系列 件单100元
难点： 价格带跨越度过大 客群差异大
系列无非常明确的差异化卖点
新玉润系列 件单220元
产品结构优化| 策略方 向
案例1：百雀羚——水嫩倍现系列人群迁移至水能量系列
客单60%UP
水嫩倍现系列 件单100元
促销机制| 店铺情 况
客群
大促做法
客群积累在低客单系列上
大促大幅度降价，达到 销售爆发
260→230 360→320 480→390
12% 11% 19%
客群积累在同价格带/同系 列 产品上
大促增加营销机制（等 额满赠，前置营销）； 提升性价比达到销售爆
发
主力品大促期降价幅度过大，不利于日常回暖
促销机制—产品结构对比（日常/活动）| 店铺情 况
新美肌面膜 系列
男仕系列 凝时臻颜系列
玉颜透白系列
舒盈祛痘系列
全天候系列
逆时恒美系列
太极泥面膜420
新七白系列 水凝悦泽系列
典萃彩妆
润颜滋养系列
仙菊防晒系列
润颜滋
全天候 养系列 系列
新玉润系列
新七白系 列 仙 菊 防 晒 系列
祛痘系列
新玉润系列（270） 典萃/ 防晒系列
保湿
美白
抗皱
面膜
身体护理
彩妆
60-150
平衡 肌本清源
a、人群向上迁移，客单提升 b、套装向单品转移，拉升品类流量 c、横向拓展新兴品类，如身体护理等
功效升级
基础补水→补水+紧致
视觉升级
瓶器更高端
渠道&市场配合
全线渠道切换主推，市场投 放密切配合
水能量系列 件单160元
产品结构优化| 策略方 向
案例2：雅顿——B级品迁移至核心金胶 完成人群系列化
客单60%UP
品类&功效升级
基础护肤→精华
2013年接店 清库存系列若干 件单100元
2014年银级套装 件单160元 套装399元
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2015年金胶30粒 399元
佰草集人群迁移思路——选择雅顿模型
NOW
桥梁产品
60%UP
同功效人群升级
产品结构优化| 策略方 向
目标产品
新七白面膜 件单价235元
平衡系列 件单100元
水凝悦泽系列 件单160元
1、水凝悦泽深耕补水基础功效，作为客单升级的桥梁系列 2、新七白利用美白特性，作为功效升级的目标系列 合力完成客单&品牌印象升级需求
20%
低端系列占比超过45%，占比过大 1、低端系列与核心系列价差过大，人群完全割裂 2、核心系列大促靠大幅降价爆发，价格认知涣散 3、中低系列没有形成过渡功能，定位模糊
电商人群与品牌需求人群差异过大
百货 电商
中低
120-200 水凝悦泽
低端
平衡
60-150 肌本清源 典萃水润
典萃紧致 8% 45%
新玉润套装 件单价220元
结构优化核心策略
产品结构优化| 策略方 向
价格带 （单品）
补水
美白
抗老
核心策略
主打品类
做法
300-400
消
新玉润
逆时、恒美 a、拓展新媒体资源
b、做好会员满意度
进阶护肤单品： 精华、眼霜
a、日常：针对性种草，人群蓄水 b、活动：降低降价幅度，依靠等量买赠/时段 营销提升性价比
欧莱雅 清润套装
百雀羚、Olay、自然堂、欧莱雅的核心品也是流量款，流量结构健康，免费流量占比达到30%以上
佰草集
转化率| 店铺情 况
自然堂
欧珀莱
Olay
转化率在同客单价维度下明显偏低
转化率—DSR| 店铺情 况
消费者对产品使用感受的认可度偏低
产品 价格（日常→大促） 降价幅度
718→399
45%
费 180-250 升 级
新七白
a、人群系列化—睡眠面膜全系列关联 b、承接客群升级
优势单品：睡眠 面膜 全系列产品
a、日常：送全系列其他产品中小样 b、活动：等量买赠增加活动爆发
120-200 水凝悦泽
a、承接客群升级，输出利益点
b、大促曝光，IP合作，提升产品影响力 套装 c、人群继续向上迁移
a、日常：买就送新玉润/新七白系列中小样 b、活动：多渠道曝光，增加营销力度
平衡洗面奶 100g/60元
流量结构| 店铺情 况
新玉润套装 4件套/718元
新七白睡眠面膜 500g/220元
低价品/流量款流量结构合理，免费流量占比均达到30%以上
核心品流量结构不合理
推广流量占比高于40%以上
百雀羚 水嫩倍现套装
流量结构| 店铺情 况
Olay 小滴管精华
自然堂 喜马拉雅面膜
卸妆
精油
品类
产品品类丰富，销售占比健康
产品结构| 店铺情 况
子类目体量偏小，排名偏低，获取资源难度大
佰草集
百雀羚
产品结构| 店铺情 况
自然堂
佰草集在品类分布上，趋近于自然堂和百雀羚，在基础护肤领域，是健康的，但不足以支撑高价格带竞争
Olay
欧珀莱
客单价更为接近的olay，则有面部精华这个差异化品类，欧珀莱则有眼部护理，均从产品上体现出价格带 特点——拥有比较强势的，区别于基础护肤的差异化品类
现状小结
1、销售增长失速； 2、品类结构完整，但排名过低，得不到平台重视和扶持； 3、核心产品流量结构不健康； 4、大促营销过于暴力，日常活动无法互相借力； 5、品牌理念与线上产品不匹配，消费者满意度低。
破题关键：
优化产品结构及系列定位，使低价系列与核心系列既各司其职，又互相借力。 阴阳调和，两仪自成。
日常与活动产品结构有较大差异
日常无法为活动提供助力，活动也无法为日常创造后续价值
分层
价格带 （单品）
补水
美白
抗老
旗舰店 销售占
比
高端
600+
太极（高端全效）
2%
结论| 店铺情 况
中高端
400-600
凝臻白如玉 五行
5%
300-400
中端 （品牌电商核心 ）
180-250 新玉润
逆时、恒美 5%
新七白
佰草集天猫旗舰店 运营提案
目录
一、公司介绍 二、店铺基本情况 三、全年销售拆解 四、全年运营策略 五、全年营销活动 六、费用规划
七、人员架构与项目报价
目录
一、公司介绍 二、店铺情况及策略 三、全年销售拆解 四、全年运营策略 五、全年营销活动 六、费用规划
七、人员架构与项目报价
PART 2 / 佰草集/ 店铺情况及策略
✓ 销售增长 ✓ 产品结构 ✓ 流量结构 ✓ 转化率 ✓ 大促机制
1
销售增长| 店铺情 况
2016
2017
2016
2017
店铺增长失速
2016
2017
产品结构| 店铺情 况
御五行系列 瑧白如玉 太极养美系列 逆时恒美 新玉润系列 水凝悦泽
系列
系列
系列
新七白系列
新美肌面膜系列 肌活新颜系列 典萃系列 肌本清源系列
重点调整 优化产品结构
客单提升存在鸿沟
产品结构优化| 策略方 向
客单120%UP
平衡系列 件单100元
难点： 价格带跨越度过大 客群差异大
系列无非常明确的差异化卖点
新玉润系列 件单220元
产品结构优化| 策略方 向
案例1：百雀羚——水嫩倍现系列人群迁移至水能量系列
客单60%UP
水嫩倍现系列 件单100元
促销机制| 店铺情 况
客群
大促做法
客群积累在低客单系列上
大促大幅度降价，达到 销售爆发
260→230 360→320 480→390
12% 11% 19%
客群积累在同价格带/同系 列 产品上
大促增加营销机制（等 额满赠，前置营销）； 提升性价比达到销售爆
发
主力品大促期降价幅度过大，不利于日常回暖
促销机制—产品结构对比（日常/活动）| 店铺情 况
新美肌面膜 系列
男仕系列 凝时臻颜系列
玉颜透白系列
舒盈祛痘系列
全天候系列
逆时恒美系列
太极泥面膜420
新七白系列 水凝悦泽系列
典萃彩妆
润颜滋养系列
仙菊防晒系列
润颜滋
全天候 养系列 系列
新玉润系列
新七白系 列 仙 菊 防 晒 系列
祛痘系列
新玉润系列（270） 典萃/ 防晒系列
保湿
美白
抗皱
面膜
身体护理
彩妆
60-150
平衡 肌本清源
a、人群向上迁移，客单提升 b、套装向单品转移，拉升品类流量 c、横向拓展新兴品类，如身体护理等
功效升级
基础补水→补水+紧致
视觉升级
瓶器更高端
渠道&市场配合
全线渠道切换主推，市场投 放密切配合
水能量系列 件单160元
产品结构优化| 策略方 向
案例2：雅顿——B级品迁移至核心金胶 完成人群系列化
客单60%UP
品类&功效升级
基础护肤→精华
2013年接店 清库存系列若干 件单100元
2014年银级套装 件单160元 套装399元