如何应对企业营销风险

如何应对企业营铺风险
一企业营销风险的含义，特
点及其类型
(一)企业营销风险的含义
企业营销风险是指在企业营销过程中，
由于各种事先无法预料的不确定因素带来
的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。

客观而言，这种不确定性既可能给面临风险的人或企业带来
损失——如果面临风险的人或企业违背市
场规律或自身失误而导致经济利益的减少
或损失，也可能带来的是巨大的收益。

换言之，营销风险产生的条件具有不确定性。

企业营销风险一般包括以下四大风险：
一是产品的风险。

产品风险是指产品
在市场上处于不适销对路时的风险状态。

如产品设计、功能、颜色、包装等不能满足消费者的客观需求；产品定位不准；产品进入市场时机不当：假冒伪劣的侵权产品盛行而企业维权不力等，均可导致产品的风险。

二是定价的风险。

定价风险是指产品
营销定价不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的风险状态。

如果产品的价格定得过低，虽有益于扩大
市场，但也可能遭致消费者怀疑产品
的质量，导致企业利益受损，甚至还可
能引发竞争对手的价格战，形成恶性
循环：如果产品的价格定得过高，则可
能吓退消费者，甚至会迫使消费者转
向其竞争对手的产品而导致顾客流失
等。

三是分销渠道风险。

分销渠道风
险是指企业所选择的分销渠道不能履
行分销责任和不能满足分销目标以及由此
造成的～系列的不良后果。

如企业选择分
销商失误；分销商可能恶意拖欠或侵占货款等。

四是促销风险。

促销风险主要是指企
业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。

(二)企业营销风险的特点
1．客观性。

营销风险是一种客观存在，
是不以人们的主观意志为转移的。

人们只
能在一定的范围内改变营销风险形成和发
展的条件，降低营销风险事故发生的机率，减少营销风险所带来的损失程度，但不能彻底消灭营销风险。

2．无意识性。

营销风险形成于营销主
体无意识的行为，营销主体在无意识的情况下出现失误而导致了营销风险的产生，又在无意识的情况下咽下了这些失误及其所产
生的苦果。

3．可变性。

营销风险不是一成不变的，
它将随着一定的条件而发生变化，既有可能加强也有可能减弱，有量的增减也有质的改变，有I13风险的消灭也有新风险的产生。

对文／唐仁侯珍
于某些风险，由于其存在和发生的规律早已为人们完全掌握或部分掌握，人们预测风险的能力增强，并能够采取各种有效的手段控制和规避风险，从而消除或减少风险所带来的损失。

(三)营销风险的类型
1．按引发营销风险的因素分类，可将营
销风险分为营销纯粹风险和营销投机风险。

营销纯粹风险主要包括财产风险、营销责任风险和营销人员风险等。

所谓财产风险是
指与企业财产有关的风险。

这里的财产包
括企业的产品和品牌、商誉等有形与无形资产；所谓营销责任风险主要有产品责任风险、雇主责任风险、合同责任风险以及广告责任风险等；而营销人员风险，一方面指的是营销人员因面临疾病和非正常事故而导
致的风险，容易造成重要营销人员损失、信用损失以及业务损失。

另一方面指由于主
客观因素造成推销人员推销产品不成功的
状态，也就是人员推销风险，主要包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。

营销投机风险主要包括
购买风险、销售风险和生产风险。

购买风险包括购买方式风险、物资质量风险、物资价格与时间风险、选择供贷单位风险；销售风险包括竞争机制、市场预测的准确性和营销决策对销售的风险影响因素、合同风险、信用销售风险、销售人员道德和心理风险以及分销渠道风险等；生产风险指的是产品质量
风险，包括设计开发、制造过程及使用过程等方面的质量风险，还有产品适时生产的风险和产品库存风险等。

2．按营销风险的来源分类，可将营销风
险分为营销内部风险和营销外部风险。

营
维普资讯
RESEARCH
销内部风险是指来源于营销主体自身因素
的风险；营销外部风险是指来自于营销主体外的风险因素导致的风险。

3、按营销风险存在的条件分类，可将营
销风险分为静态市场营销风险和动态市场
营销风险。

静态市场营销风险是指在社会
经济运行正常的情况下．由于自然力的不规则运动或人们的过失或错误行为导致的风险：动态市场营销风险是指在市场营销条件变化的情况下，在市场营销活动中产生损失的可能性。

如消费者消费观念发生了变化等。

4、按营销风险的可控程度分类，可将营
销风险分为可控风险和不可控风险。

可控
风险是指由人为因素造成的．在一定程度上可以预测和部分控制的风险不可控风险是
指企业自身无法左右和控制的风险，此类风险大部分为突发性的、难以预测的自然风险和社会风险。

5 按营销风险的影响程度分类，可将营
销风险分为战略性营销风险．管理性营销风险和一般性营销风险。

战略性营销风险是
指企业的营销活动风险对企业的生存与发
展直接产生了重大影响．时间长、涉及面广；管理性营销风险是指企业的营销活动风险
对企业某一阶段的经济活动产生了收益与
损失，其影响是可控的一般性营销风险是
指企业的营销活动风险只对企业某一项具
体营销活动本身产生影响，而对企业其他经营活动不造成或产生可控的影响。

此外，企业营销风险还有其他的分类标
准，如按风险的影响时限．风险的后果等，恕不赘述。

析
二、企业营销风险的成因分
一般而言，企业营销风险的成因主要有
两种：一种是外部因素形成的，另一种是内
部因素导致的。

(一)外部因素
1
、市场需求的变化是形成企业营销风
险的首要原因。

随着我国市场经济体制的
建立、发展和不断完善．企业的生产经营活动亦愈来愈受制于市场需求，而市场需求又是一个无时无刻都处于变化过程中的不可
控因素。

我国企业所面临的市场上的消费
者需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，由群体共同性向个体独特性演变。

消费者对产品的性能、质量以及对售后服务的要求也越来越高，出现了较大的差异和随机性．个性化消费亦占据了市场的主流地位。

因此，企业在产品设计、营销渠道等活动方面要满足消费者不断变化的需求的难度也
不断加大．使企业不可避免地产生营销风险。

2、经济形势与经济政策的变化导致企
业产生营销风险。

随着经济全球化趋势的
进一步发展，特别是我国入世以来．我国企业所面临的国内外环境都发生了深刻的变化，所有这些变化都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。

当某种变化呈
现不利因素时．就会使企业产生营销风险。

此外，国家宏观经济政策的变化必然会导致经济形势及市场需求发生变化，最终也会给企业的市场营销活动带来风险。

3．科技进步导致企业营销风险。

进入
新世纪后，在以电子计算机技术和互联网技术为代表的新技术基础上产生的网络营销
对传统营销带来的冲击是十分猛烈的。

虽
然目前我国网络营销还处于起步阶段，但每年的电子商务交易额已达数亿美元，并呈现逐年递增的趋势。

科技的进步对企业的营
销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等都将产生巨大的影响而导致变革，这种变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。

故此，从某种意义上说．不懂网络营销就可能会使企业处于十分危
险的境地。

4、营销活动的复杂性导致企业营销风
险。

营销活动本身是一个复杂的经营活动
过程。

从市场战略的制定，到营销组合的确
立，从产品的设计．生产．销售，最后到货款的结算，每一个环节都存在许多不确定性因素．不可避免地会使企业出现营销风险。

5、各方竞争对手力量的变化形成企业
的营销风险。

根据波特的五种竞争力模型，企业在市场上将会遇到的竞争对手的力量
包括现有竞争者的竞争能力、供应商的讨价还价能力．买方的讨价还价能力、替代品生产的威胁以及潜在进入者的威胁等．这些因素的变化都将使有竞争优势的企业得到发展，无竞争优势的企业则会被淘汰出局．由此带来企业的营销风险。

6、国家的政策法规因素导致企业营销
风险。

在我国涉及企业营销的法律法规主
要有广告法，产品质量法，消费者保护法，反不正当竞争法、计量法、包装法、专利法、合同法、商标法、环境保护法等法律法规对企业的行为进行约束。

如果自觉或不自觉违
反上述法律法规，就会产生营销风险。

此外，还有执法风险。

7、外部的其他因素导致企业营销风险。

政治因素、军事因素等都会间接地产生市场营销风险。

如国家内部的政局稳定与否．国家与国家间的外交与合作关系等，都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销
风险。

如去年，美国和欧共体分别对我国的纺织品和一次性打火机等商品进行所谓的
反倾销调查并采取制裁措施，在很大程度上严重影响了我国纺织企业及浙江的乡镇企
业的营销活动，导致了这些企业营销风险的产生。

(二)内部因素
1
、企业受传统营销观念的影响。

现代
市场经济条件下的市场是一种买方市场，必须以顾客需求为中心，”一切为了顾客的需要，为了顾客需要的一切，为了一切顾客的需要”而开展企业的营销活动。

若企业受传统计划经济的影响，仍然保持传统的市场营销观念，继续奉行以”产品”为中心的错误营销观念，必然导致营销风险。

2、企业缺乏营销风险的处理机制。

企
业缺乏处理营销风险的机制，规避风险的管理机构不健全，操作程序不规范，制度执行
不力，管理出现漏洞等．不但容易导致营销风险的产生．而且在风险产生后，企业还很难及时采取有效措施尽可能减少损失。

3、企业营销人员的因素。

市场营销人
员缺乏分析识别能力和风险防范意识，判断错误，违规营销等这些有关企业营销人员的责任心及工作质量方面的问题，都会给企业带来营销风险。

另外，营销人员在营销过程中，一般处于”将在外，君命有所不受”的状态．且拥有一定的独立掌管财物的权力，如维普资讯
果营销人员对企业不忠诚(如擅自跳
槽．甚至携款、携物潜逃等)．也会给企
业带来营销风险．使企业蒙受重大损
失。

4、企业信用销售的风险。

由于现
在同业竞争剧烈，不少企业纷纷采用信
用销售的方式来吸引顾客，扩大销售
量。

常见的信用销售方式有分期付款、
消费信贷等。

以分期付款的方式销售
商品存在着顾客违约不按期付款的风
险．以消费信贷的方式销售商品又存在
着无法准确掌握贷款人资信状况、居
住、收、财产状况等信息．也承担着较大
的风险。

三、规避企业营销风险的
建议
1、建立和完善企业营销风险防范
与处理机构。

企业营销风险防范与处
理机构的主要职能即全面负责企业的
市场营销风险的防范与处理工作．其主要工作内容包括营销风险意识的培养和营销风
险控制观念的建立；企业营销风险控制目标的确定：营销风险控制的组织建设；营销风险控制的程序、营销风险控制的资源、保障营销风险控制的战略选择等。

事实上．有些营销风险是无法事先预料到的．风险发生后．如何正确面对风险并及时妥善地采取措施应对风险才是问题的关键。

建立和完善
企业营销风险防范与处理机构正是为了能
对风险进行及时处理．并确定不同营销风险类型下的具体防范和处理措施。

必须认识
到营销风险产生后不仅会使企业蒙受损失，而且还会累及到社会和顾客。

为此，企业应
诚实地面对社会和顾客．一方面最大限度地减少对社会和顾客的损害．另一方面尽快采取措施制止风险的扩大和扩散．积极进行自救。

若反之．企业采取回避．推脱甚至辩解的应对方式，可能不仅使使风险进一步扩大，损失更大，甚至还会给企业带来致命的伤害。

2、加强对市场营销环境的调查研究。

加
强对市场营销环境的调查研究是企业营销
风险控制的根本性措施。

企业从产品设计
开始．到生产、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场进行调查研究。

通过市场的
调研活动，掌握企业营销环境的各种信息．包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势及其信息等。

企业的营销活动必须在充
分掌握了相关信息资料的基础上展开．才能降低或避免企业的营销风险。

3、防范营销人员给企业带来风险。

企
业为了避免和减少营销人员给企业带来的
风险，可采取如下措施：一是采取由第三人对营销人员担保的办法．当营销人员出现对企业带来危害的情况时，由担保人承担连带责任：二是营销人员和销售机构的销售收入应先汇入企业或企业指定的账户．支出再由企业返还给营销人员和销售机构．以减少营销人员掌握大笔现金的机会：三是在货物、现金等管理上实行类似于财务管理的互相
制衡的管理体制．企业财务管理制度上的管理人员、会计、出纳三者之间的相互制约关系，便大大减少了财务管理的风险：四是对营销过程进行全方位的监控．杜绝只管营销结果不管营销过程的粗放管理方式：五是建立营销巡查制度．使营销管理人员亲自掌握第一手的信息．做到防微杜渐：六是严
格挑选营销人员，选拔时，品行最重要．
能力居其次。

4、从源头上杜绝来自经销商和客
户的风险。

为此．企业可采取如下措施：
一是进行信用调查．对经销商和客户进
行挑选，建立客户档案。

对那些有不良
交易记录、应收款较多、付款能力较差、
资本构成不合理、经营风险较大、经营
状况不好的经销商和客户，必须现款现
货．绝对不能向其赊销；二是与经销商
和客户建立长期、稳定、互相信任的合
作关系。

如能与经销商和客户建立长
期、稳定、相互信任的合作关系，不仅能
大大降低交易成本．且能大大降低商业
风险；三是对不了解商业信用的新客
户．在交易条件和交易程序上要严格进
行控制，避免风险发生；四是规范与经
销商和客户的业务关系．一切业务都要
有合同；五是加强对营销人员．特别是
新招聘的营销人员进行全面的培训．做
到不培训合格不能从事营销假工作。

与
减少营销风险有关的培训内容包括：信用调查技巧、客户识别技巧、经济合同法、财务结算等．并要求营销人员对营销风险发生的各种方式有比较透彻的了解。

同时．企业还可通过严格信用(赊销)审批制度、制定合理的
信用政策——包括信用(赊销)期间、信用
(赊销)标准、折让和折扣等——来从源头上
杜绝来自经销商和客户的风险。

总之，企业在营销过程中所面临的市场
竞争将会愈来愈激烈，所遇到的情况亦会愈来愈复杂，企业只有充分认识营销风险的形成因素．并积极采取相应的防范措施．才能提高企业的营销效率与效果．实现企业的营销目标。

(作者简介：
唐仁．男，湖南商学院工商管理系副教
授
侯珍．女．湖南商学院工商管理系教师)
维普资讯__。