网络营销考察卷

网络营销考察卷
«网络营销»〔开卷〕
适用班级：
一、单项选择题〔10题，每题2分，共20分〕
电子商务在中国的开展
2005年是中国电子商务市场复苏的一年。

如今的电子商务市场细分市场，寻求愈加动摇的特性化需求，小处着眼，成为了如今电子商务开展的一大看点，如今的电子商务企业曾经末尾走向了愈加明智和成熟的路途。

日前，北京八佰拜〔800buy〕互动技术不失机遇地进入了电子商务市场的高端范围，守旧了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站———〝800buy珠宝新天地〞〔 800buy 〕。

而他们的目的人群就是20~35岁之间比拟成功的年轻人士。

在众多电子商务网站大搞〝一元起拍〞的明天，〝800buy珠宝新天地〞为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？〝在我看来，中国的市场十分大，只需有自己的特征就能取得一定的位置。

〞八佰拜CEO张毅女士解释道。

〝在中国的互联网开展进程当中，一些先驱用户是以先生为主体的，随同着最近5－7年互联网的开展以及经济的开展，这局部人群曾经进入了他们支出的鼎盛时期，。

这局部中产阶级的快速生长，说明
中国电子商务的高端消费时代曾经到来。

〞
据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的状况十分好，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站守旧15天内就发生了一次消费到达3.2万元的消费用户，这在BtoC 网站地道团体消费历史上尚属首例。

[效果]
〔1〕八百拜市场细分的依据是什么？选定的目的市场是什么？八百拜的市场定位是什么？
〔2〕想象你作为八百拜的CEO，下一步你将采取何种营销战略？
二、填空题〔14空，每空1分，共14分〕
玩转网络广告 Nokia3510媒体投放战略剖析
在往年的亚太地域最威望的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上，Nokia3510广告勇夺〝最正确品牌行销〞银手指奖。

大赛评委、上海师范大学广告系和网络传达系主任金定海先生评价说，网络广告的开展必将越来越成熟和普遍，因其弱小的互动性，可以与消费者停止深化的沟通，从而充沛地传达产品特征和品牌特性以及在其面前所包括的外延。

媒介选择：为何选择网络媒体？
———短短15秒的电视广告，无法让观众深上天了解手机的多种功用
诺基亚以〝3〞打头的手机，普通都是以年轻人为目的对象的时兴产品，〝3510〞属于诺基亚在2002年推出的〝真我风采〞系列里的一款手机，产品目的消费群定位在18岁至25岁的大先生和时兴白领阶级。

此前，Nokia3510曾发布一个主题为〝友趣乐不停〞的15秒电视广告。

广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在〝3510〞和弦铃声、节拍闪灯及荧光荣壳的交织中，纵情欢愉。

一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深上天了解Nokia3510手机的多种功用，尤其是无法让受众对〝3510〞的多种时兴功用有任何理性看法。

选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充沛做到。

实力媒体经过CMMS数据剖析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度十分高，它的黑色屏幕、互动性及其他共同优势，决议了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深化、更理性的体验。

实力媒体确定的战略是开掘产品特性，针对目的群体，将产品特性化；经过与消费者互动，在愉快的沟通阅历中传达Nokia3510的特征，让受众发生更深切的体会和共鸣。

---摘自〝中国管理顾问〞网站
[效果]
〔1〕请剖析Nokia选择网络媒体的缘由。

〔2〕结合案例谈谈网络媒体广告与传统电视广告的区别。

三、名词解释〔4题，每题4分，共16分〕
戴尔公司的网络直销渠道
戴尔是全球最早采用互联网停止虚拟企业运作的计算机公司，成立于1983年。

至1998年，戴尔全年营业支出达180亿美元，一年出售1000万台计算机成为世界第二大电脑厂家。

国际数据公司〔IDC〕的统计数据显示，2001年度戴尔仅在中国的营业额就到达了5.512亿美元，在中国内地的市场占有率曾经从2001年年终的3.6%上升至4.6%。

IDC评价，戴
尔公司在2001年的PC销量相比2000年增长率高达64.6%。

如此惊人的业绩，来自于戴
尔公司的一种基于国际互联网的〝直接商业形式〞。

戴尔公司经过树立一整套完备的数据交流系统，极大地将其与用户之间的路途拉直、增加，一方面经过直接和用户打交道，了解用户的特殊需求，并能及时协作交货，自己降低了中间本钱；另一方面，用户可以及时失掉自己真正需求的商品，并且价廉、便利。

同时由于可以及时准确地失掉顾客的反应意见和建议，公司就在顺应市场开展停止产品开发方面占据了先机。

戴尔公司每天与1万多名客户停止对话，假设某一部件出现充足现象，公司休会提早了解这一效果，然后经过与销售部门联络，把需求调整到其手头所拥有的物料上。

例如，公司可以改动订货与交货之间的时间，关于某种需求正旺的种类，戴尔可以把订货与交货的时间从规范的4至5天延伸到10天，这种状况下，公司将从统计学角度知道有多少需求会随之发作调整。

或许，公司可以实施某种促销活动，比如公司充足17英寸显示器，公司可以自意向客户提出以低于原价的价钱，甚至与17英寸显示器相反的价钱提供一台19英寸显示器，在这种状况下，显然少量需求将发作相应变化，而经过批发渠道的戴尔的竞争对手们却无法做到这一点。

——摘自«网络营销»〔浙江大学出版社〕
[效果]
〔1〕戴尔公司的网络直销渠道与传统分销渠道有何不同？
〔2〕戴尔公司〝直销商业形式〞的成功与其物流系统的改造有何联络?
：
安徽特酒集团开拓欧美市场的成功阅历
安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头行业，全套设备及技术全部从法国引进。

其主要产品是伏特加〔Vodka〕酒及剖析级污水乙醇。

其中无水乙醇销量占全国的50%以上。

伏特加酒经过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国度出口到达1万吨，总销售额超越1亿元。

伏特加酒作为高附加值的主打产品，是特酒集团利润的主要来源。

但是，随着俄罗斯等前苏联国度的经济情势的日趋好转，出口量逐年增加，情势不容失望。

特酒集团审时度势，决议从1998年的下半年末尾经过Internet停止网络营销，开拓宽广的欧美市场。

但是，一末尾我们面临不少效果。

首先，我国以前基本没有出口过Vodka酒，只是长城牌伏特加酒在1990年左右出口过(这也是从美国进出口数据库中查出的)，无可比性。

没有了国际参照物，也就无法确定安特牌Vodka的总体的质量价钱比，当然也就无法向外商报价。

其次，酒类的进出口贸易在国际贸易中属于比拟困难的一类，由于酒类的出口在世界各国都是严厉控制和限制出口的，有着复杂的质量规范和各种限制出口的关税及非关税壁垒，对此我们简直是一无所知。

再者，关于伏特加酒的国际贸易数据我们知之甚少，无法确定主攻方向，无法确定潜在的市场，当然也就无法确定潜在的贸易同伴。

于是集团确定了信息搜集的三个方向：
〔1〕价钱信息
消费商报价、批发商报价、批发商报价、出口商报价。

〔2〕关税、贸易政策及国际贸易数据
关税、出口配额、容许证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。

〔3〕贸易对象，即潜在客户的详细信息
贸易对象的历史、规模、实力、运营范围和种类、联络方式等。

[效果]
〔1〕假设你是特酒集团市场部担任人，你区分从哪些途径〔即哪些站点〕搜集上述三个方面的信息
〔2〕请以上述某一个方面为例，谈谈该类信息搜集的详细步骤。