企业宣传与沟通策划PPT课件讲义
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第十一讲
企业宣传与沟通策划
整合营销传播
整合营销传播的内涵 如何有效地进行整合营销传播？
一般的信息传播过程
发送者
编码
信息
媒体
解码 接收者
噪声
反馈
反应
营销信息的传播工具
?广告 ?销售促进 ?公共关系与宣传 ?人员推销 ?直接营销 ?其它传播媒介
其它传播媒介
在企业的营销活动中，产 品的式样、价格、包装、 颜色、销售人员的风度和 服装——所有这些都作为 某种信息传递给购买者
– 因为促销的效果太难测量了
? 常用方法
– 量入为出法 – 销售百分比法 – 竞争对等法 – 目标和任务法
衡量促销结果
6
? 促销计划贯彻执行后，信息传播者必须 衡量它对目标受众的影响，包括询问目 标受众：
– 他们是否识别和记住这一信息 – 他们看到它几次 – 他们记住哪几点 – 他们对信息的感觉如何 – 他们对产品和公司过去和现在的态度
感情阶段
偏好
欲望
确信
行为阶段
行动
购买
兴趣
评价 试验 采用
态度 意向 行为
设计信息
3
? 需要回答四个问题
?说什么（信息内容） ?如何合乎逻辑地叙述（信息结构） ?以什么符号进行叙述（信息格式） ?谁来说（信息源）
决定促销组合
4
?产品类型 ?推拉战略 ?消费者行为 ?产品生命周期 ?企业的竞争地位
产品类型对促销方式的影响
整合营销传播的内涵
? 整合营销传播：Integrated marketing communication，简 称IMC
? 综合运用各种促销方法，提供明 确的、连续一致的信息，以求达 到最大的影响
有效整合营销传播
? 有效的整合营销传播，必须解 决以下问题：
– 为什么传播？ – 传播什么？ – 对谁传播？ – 怎样传播？
管理营销传播方案的主要步骤
1 确定目标受众 2 确定传播目标 3 设计信息 4 决定促销组合 5 编制总促销预算 6 衡量促销成果
确定目标受众
1
? 目标受众可能是公司产品的 – 潜在购买者 – 目前使用者 – 决策者 – 决策的影响者
确定传播目标
2
? 建立认知 Create Awareness ? 刺激需求 Stimulate Demand ? 鼓励试用产品 Encourage Product Trial ? 确定潜在顾客 Identify Prospects ? 保留忠诚的顾客 Retain Loyal Customers ? 为销售商提供支持 Facilitate Reseller Support ? 对付竞争者的促销努力 Combat Competitive
4
消 费 广告 品
营业推广
生
产
人员推销
资
料
营业推广
人员推销 公共关系
相对重要性
广告
公共关系
相对重要性
4
推拉战略
推销
推动战略 制造商
推销
中间商
最终用户
拉引战略 制造商
需求
需求
中间商
最终用户
广告拉动
各种促销工具在购买行为不同阶段
4
的成本效应
销售促进
促
销
成
本
人员推销
效
应
广告与宣传
认知 理解
信服 订购 再次订购
Promotional Efforts ? 降低销售的波动性 Reduce Sales Fluctuations
2
? 在消费者购买行为的哪一个阶段影响 他们？
? 四种著名的营销传播反应模式
阶段
“AIDA模式
影响的层次模式 知晓
创新采用模式 知晓
信息沟通模式 显露
认知阶段
注意
认知
接受
认识反应
兴趣
喜爱
购买者的准备阶段
各种促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应
4
销售促进
促
销 成
广告与宣传
本
效
应
人员业的竞争地位 4
? 市场领导者从广告中会获得 更多的利益
? 较小的公司用销售促进的收 益较大
? 为什么？
5
编制总促销预算
? 最困难的营销决策之一，就是 在促销方面应投入多少费用
本讲要点
? 营销渠道、渠道结构与渠道功能 ? 渠道成员：中间商 ? 营销渠道的选择 ? 营销渠道的控制：营销渠道行为 ? 整合营销传播的内涵 ? 如何有效地进行整合营销传播？
企业宣传与沟通策划
整合营销传播
整合营销传播的内涵 如何有效地进行整合营销传播？
一般的信息传播过程
发送者
编码
信息
媒体
解码 接收者
噪声
反馈
反应
营销信息的传播工具
?广告 ?销售促进 ?公共关系与宣传 ?人员推销 ?直接营销 ?其它传播媒介
其它传播媒介
在企业的营销活动中，产 品的式样、价格、包装、 颜色、销售人员的风度和 服装——所有这些都作为 某种信息传递给购买者
– 因为促销的效果太难测量了
? 常用方法
– 量入为出法 – 销售百分比法 – 竞争对等法 – 目标和任务法
衡量促销结果
6
? 促销计划贯彻执行后，信息传播者必须 衡量它对目标受众的影响，包括询问目 标受众：
– 他们是否识别和记住这一信息 – 他们看到它几次 – 他们记住哪几点 – 他们对信息的感觉如何 – 他们对产品和公司过去和现在的态度
感情阶段
偏好
欲望
确信
行为阶段
行动
购买
兴趣
评价 试验 采用
态度 意向 行为
设计信息
3
? 需要回答四个问题
?说什么（信息内容） ?如何合乎逻辑地叙述（信息结构） ?以什么符号进行叙述（信息格式） ?谁来说（信息源）
决定促销组合
4
?产品类型 ?推拉战略 ?消费者行为 ?产品生命周期 ?企业的竞争地位
产品类型对促销方式的影响
整合营销传播的内涵
? 整合营销传播：Integrated marketing communication，简 称IMC
? 综合运用各种促销方法，提供明 确的、连续一致的信息，以求达 到最大的影响
有效整合营销传播
? 有效的整合营销传播，必须解 决以下问题：
– 为什么传播？ – 传播什么？ – 对谁传播？ – 怎样传播？
管理营销传播方案的主要步骤
1 确定目标受众 2 确定传播目标 3 设计信息 4 决定促销组合 5 编制总促销预算 6 衡量促销成果
确定目标受众
1
? 目标受众可能是公司产品的 – 潜在购买者 – 目前使用者 – 决策者 – 决策的影响者
确定传播目标
2
? 建立认知 Create Awareness ? 刺激需求 Stimulate Demand ? 鼓励试用产品 Encourage Product Trial ? 确定潜在顾客 Identify Prospects ? 保留忠诚的顾客 Retain Loyal Customers ? 为销售商提供支持 Facilitate Reseller Support ? 对付竞争者的促销努力 Combat Competitive
4
消 费 广告 品
营业推广
生
产
人员推销
资
料
营业推广
人员推销 公共关系
相对重要性
广告
公共关系
相对重要性
4
推拉战略
推销
推动战略 制造商
推销
中间商
最终用户
拉引战略 制造商
需求
需求
中间商
最终用户
广告拉动
各种促销工具在购买行为不同阶段
4
的成本效应
销售促进
促
销
成
本
人员推销
效
应
广告与宣传
认知 理解
信服 订购 再次订购
Promotional Efforts ? 降低销售的波动性 Reduce Sales Fluctuations
2
? 在消费者购买行为的哪一个阶段影响 他们？
? 四种著名的营销传播反应模式
阶段
“AIDA模式
影响的层次模式 知晓
创新采用模式 知晓
信息沟通模式 显露
认知阶段
注意
认知
接受
认识反应
兴趣
喜爱
购买者的准备阶段
各种促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应
4
销售促进
促
销 成
广告与宣传
本
效
应
人员业的竞争地位 4
? 市场领导者从广告中会获得 更多的利益
? 较小的公司用销售促进的收 益较大
? 为什么？
5
编制总促销预算
? 最困难的营销决策之一，就是 在促销方面应投入多少费用
本讲要点
? 营销渠道、渠道结构与渠道功能 ? 渠道成员：中间商 ? 营销渠道的选择 ? 营销渠道的控制：营销渠道行为 ? 整合营销传播的内涵 ? 如何有效地进行整合营销传播？