两面针没落背影
柳州两面针牙膏面临困境的原因和对策分析
柳州两面针牙膏面临困境的原因和对策分析［摘要］面对国内牙膏市场的激烈竞争，两面针牙膏的渠道、品牌等渐渐失去竞争力，市场表现不仅远逊于外资品牌，而且也比不上一些国内品牌，市场份额逐年下滑.文章针对柳州两面针股份有限公司面临的行业竞争激烈、近年业绩不理想、品牌知名度和美誉度降低的主要困境，从产品和营销两大角度分析其原因，并从产品研发、更新营销理念和渠道升级等方面提出了相应对策.［关键词］柳州两面针；困境;牙膏市场;营销在品牌繁多、竞争激烈的中国牙膏市场，2005年之前的十几年时间里，两面针牙膏的销量和销售额在国内同类产品中一直位居榜首，稳居国产牙膏第一品牌的位置.2004年，柳州两面针股份有限公司（以下简称“柳州两面针”)凭借两面针牙膏卓越的市场表现成功上市，成为国内牙膏行业第一家挂牌上市的企业.但是2005年后，两面针牙膏业绩连年下滑，为了止住两面针牙膏下滑的趋势，柳州两面针近七年来已三换领导人，两面针牙膏能否走出困境成为大家关注的焦点.1两面针牙膏当前面临的主要困境11牙膏市场?争激烈，排名前列的竞争对手强大中国牙膏市场已进入高度竞争的时期,市场份额高度集中于少数几个牙膏品牌，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资品牌和云南白药牢牢把握牙膏市场第一阵营，占据了中国牙膏市场大约70％的市场份额。
其他的如狮王、LG竹盐、舒适达等外资品牌,以及舒克、冷酸灵、黑妹、田七、纳爱斯、六必治、牙博士、两面针等本土品牌仅分别占很少的市场份额。
12两面针牙膏销售业绩不尽如人意2005年之前，两面针牙膏作为中草药牙膏的行业领导者，在产品功能、渠道建设、品牌经营等方面不断开创先河，并取得巨大成功。
2004年后，面对国内牙膏市场的激烈竞争，柳州两面针将精力主要放在多元化和对外投资上，逐步偏离了牙膏主业，两面针牙膏的渠道、品牌等渐渐失去竞争力，市场表现不仅远逊于外资品牌,也比不上一些国内品牌，市场份额逐年下滑，到2013年已降至不足1%.13两面针牙膏品牌知名度和美誉度降低20世纪90年代至21世纪初,两面针牙膏以产品质量过硬、价格适中、有效缓解牙病痛而深受消费者喜爱,是知名度和美誉度最高的牙膏品牌之一。
两面针的亏损危机：一个民族品牌,多少战略失误？
两面针的亏损危机：一个民族品牌，多少战略失误？作者：丁洁来源：《智富时代·时代财富》 2016年第8期文_丁洁编辑_曹纯纯插画_优米“一口好牙两面针”，昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏，被誉为“国产第一牙膏品牌”。
面对国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争，从1986年到2001年连续15年夺得本土产销量第一，替民族日化企业扛起了一面大旗。
然而，如今的两面针，却不得不面对业绩急剧下滑的压力。
自2007年起，两面针扣除非经常性损益后的净利润一直处于亏损状态。
2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元，归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元。
据2016年一季报显示，两面针的净利润为-5321万元。
为了应对业绩亏损的危机，两面针近几年来一直依靠出售持有的中信证券股票来弥补亏损。
如今200多亿元的牙膏市场份额，两面针占据不到1%。
两面针是如何走到今天这一步的呢？明星陨落：腹背受敌下的品牌缺位上世纪80年代成立的两面针，发展至今已有36年历史。
两面针前身是广西柳州市牙膏厂，也是第一家研制推出中药牙膏的企业。
2004年销售牙膏超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。
同年，两面针成功登陆A股市场。
2006年达到销量最高点，销售额达到了3.12亿元。
但在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，牙膏业绩开始走下坡路。
2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元，直到2014年牙膏销售收入才提升至1.06亿元。
企业靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损。
1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有9500万股，投资成本1.52亿元。
自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分。
为什么两面针形成如此快速的陨落？首先，是竞争导致的。
1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。
两面针缘何深陷泥潭
· 教训共享多元化并没有给两面针带来其所期望的大展神威，反而使其逐渐舍弃主业。
从2007年开始，年营业收入下降到1.78亿元，并且成趋势性下降，直至2014年，牙膏业务的销售收入1.06亿元，只有巅峰时期的四分之一，被其他品牌远远抛在后面。
如今，多元化战略已布下了一堆难兄难弟相互拖累的格局。
2015年7月2日，两面针集团召开了2015年第一次临时股东大会，通过大会决议择机抛售中信证券股票1000万股，以换取3亿元现金。
这并不是两面针的偶然之举。
1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有后者9500万股，投资成本1.52亿元。
自2010年宣布出售800万股之后，2011年，宣布抛售1400万股股票；2012年，出售1498万股，获利1.18亿元；2013年，出售1732万股，获利1.49亿元；2014年，通过抛售1000万股，获利约2.58亿元。
财报显示，2007年开始，两面针扣除非经常性损益的净利润连续七年呈现负数，只能靠出售股票换取现金的方式来粉饰业绩，避免退市危机。
以2014年为例，两面针在扣除全年的非经常性损益后的净利润为负1.77亿元，对比2013年的1.09亿元亏损增加了近63%，通过出售所持股票，使得公司当年净利润变为2190.9万元。
两面针，俨然已沦为像余华笔下的富贵一样，靠变卖祖业来维持日常生活的窘境了。
第一品牌的落寞上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功，此举不仅为日后两面针称霸牙膏市场夯实了核心竞争力，更为国内市场上中药牙膏的风靡开创了先河。
刚刚从匮乏年代走出的人们，正追逐着新兴的消费品牌，“口口好牙，两面针”的广告语飘遍大江南北，帮助两面针销量节节高升，从1986年到2001年，在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。
2003年两面针牙膏销售额达4.42亿元，2004年销售超过五亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁，2006年达到销量最高点。
“两面针”案例
“两面针”撤销“俩面针”未果“一口好牙，两面针。
”这句耳熟能详的广告语，让“两面针”成为家喻户晓的牙膏品牌。
因遭遇他人在鞋、帽、袜等商品上申请注册“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标，一字之差，引发了柳州两面针股份有限公司（下称两面针公司）的异议。
历经两轮行政诉讼后，日前这场历时近10年的商标纠纷尘埃落定，北京市高级人民法院终审判决维持了国家工商行政管理总局商标评审委员会（下称商评委）作出的对该商标予以核准注册的异议复审裁定。
2002年11月，自然人洪少伟提出第3376170号“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标（下称被异议商标）的注册申请，指定使用在第25类鞋、帽、袜等商品上。
2004年被异议商标通过初审并公告后，两面针公司提出异议申请但未获支持。
随后两面针公司向商评委提出复审申请。
两面针公司表示，其“两面针”商标1999年被认定为驰名商标，被异议商标指定使用的商品与其“两面针”系列商标核定使用的商品均为易耗品，具有相同的消费群体和销售渠道，而且被异议商标的文字部分与其在先注册的“两面针及图”“LIANGMIANZHEN”“两面针LIANGMIANZHEN”等系列商标几乎完全相同，被异议商标系对其驰名商标的直接复制和摹仿。
据了解，两面针公司据以引证的商标分别为于1997年获准注册的第1074953号“两面针及图”商标（下称引证商标一）和1993年获准注册的第629998号“LIANGMIANZHEN”商标（下称引证商标二），两商标均核定使用在第3类牙膏商品上。
商评委审理认为，在案证据不足以证明在被异议商标申请注册日前，引证商标已在相关公众中达到驰名状态，且被异议商标指定使用的商品与引证商标核定使用商品在性质、用途等方面差别较大，被异议商标的注册使用不易使相关公众产生混淆，从而损害两面针公司的利益。
据此，商评委裁定被异议商标予以核准注册。
随后，该案进入行政诉讼阶段。
两面针“两面不讨好” 民族品牌盼强大
两面针“两面不讨好”民族品牌盼强大作者：于媛媛 2012年11月14日一、事件回顾12月1日，两面针集团董事长马朝梅即将结束本届任期，两面针（600249.SH）给出的成绩单并不光鲜。
中报数据显示，上半年，两面针牙膏销售数据仅为0.46亿元。
2011年年报数据显示，牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年4.427亿元的四分之一。
几年间，曾经的“国产牙膏第一品牌”两面针从巅峰滑落。
近日有媒体报道，如今的两面针已陷入了“双面胶”的困局之中：一方面牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化努力不见成效。
而近几年，两面针的主要利润构成来自于出售中信证券的股票。
尽管今年三季度净利润同比上升了107.82%，但1-9月的账面上仍然亏损150多万元。
外界对于两面针的质疑，主要来自以下三方面：1.多元化业务大面积亏损2008年，董事长马朝梅上任时，纵深推进了两面针的多元化战略。
截至目前，两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、纸浆造纸和房地产八大产业。
2007年，两面针7家主要控股及参股公司中，5家亏损；2008年，8家主要控股及参股公司中，6家亏损；2009年，主要控股的9家公司中5家亏损；2010-2012年，仅3家公司表现优异。
2.牙膏主业没有明显起色两面针在多元化的进程中，把大量的资源放在非专业领域，过度分散精力。
加之其国际品牌的对手本身就很强大，让两面针在激烈的市场竞争中举步维艰。
3.管理层受质疑体制制约发展两面针的上一任董事长岳江在任期间，公司高管曾被曝出多宗业绩丑闻并涉嫌被指造假。
2008年，现任董事长马朝梅上任，但业界质疑两面针管理层的声音仍不时传出。
对于此，马朝梅表示“由于历史和环境等原因，目前公司存在着营销人才匮乏的局面，严重影响了公司经营的发展”。
二、舆情传播分析据“新财富上市公司舆情监控终端”显示，11月6日《北京商报》曾以“透视两面针困局”为题，曝出公司主营业务停滞不前及多元化业务陷入困局等问题，此新闻并未引起关注和大范围传播，新闻热度仅为8.57。
二面针商业模式
透视两面针困局从2007年的顶峰，两面针（600249）股价和业绩一路下滑。
“一口好牙，两面针。
”这个诞生于广西柳州的著名民族牙膏品牌，曾创下过销量超5亿支、仅次于佳洁士和高露洁两大外资品牌的骄人市占率。
但好景不长，2008年，该公司创始人、董事长梁英奇与总裁岳江因虚报年利、违规买卖股票双双辞职，后在柳州市国资委的安排下，新掌门人马朝梅走马上任。
不过，直到换帅4年后的今天，两面针的经营依旧没有任何起色。
尽管今年三季度净利润同比上升了107.82%，但1-9月的账面上仍然亏损150多万元。
主营业务停滞不前以中草药“两面针”为特色原料生产牙膏，具有独特而出色的清洁、防出血等功能，使这家国营牙膏厂早在1985年就达到了每年1亿支牙膏的销售量；1994年，两面针改制为股份公司；2004年，两面针成为国内日化行业首家挂牌上市的企业，率先跨入资本市场。
不过，如今在许多城市的大型超市，想买到一支两面针牙膏已不太容易。
记者通过实地走访发现，北京多家大超市都不卖两面针牙膏。
而上海、云南等地的消费者也在网上抱怨，他们生活的地方很难找到这个以前随处可见的牙膏品牌。
在外资牙膏发起的强势进攻中，曾经辉煌过的两面针逐渐丢掉了自己的市场；而其后在云南白药（000538）发起的中药牙膏高端潮中，两面针也没有跟上步伐。
从2008年开始至今，外界读到的，始终是一张难看的财务报表和难以预计的东山再起之日。
对于两面针的现状，该公司董事长马朝梅也坦承了当前的困境和自己的忧虑。
“日化行业是个完全竞争的行业，行业内的竞争非常激烈。
目前，公司的传统产业，如口腔产品、洗涤产品、生活用纸等的销售情况遇到了一些障碍。
公司一直在进行多方面的努力，但经营状况的恢复需要一定的时间。
”马朝梅表示，由于历史和环境等原因，目前，公司存在着营销人才匮乏的局面，严重影响了公司经营的发展，急需通过引进和培养，建立一支具有现代经营和管理经验，以及掌握先进生产技术的人才队伍。
“两面针”深耕东盟尝甜头
“两面针”深耕东盟尝甜头作者：来源：《中国·东盟博览》2015年第09期“两面针”产品出口东盟市场，将提升东盟国家口腔健康水平和生活质量，造福东盟国家老百姓；同时，无疑会推动两面针发展得更好、更快。
不管你爱理不理，东盟市场就在那里。
作为中国的著名品牌，中国广西柳州两面针股份有限公司36年来一直坚持传承中药国粹，目前拥有牙膏行业第一个博士后工作站。
为了做到极致，近两年来纷纷推出了一系列新产品，均受到了广大消费者的好评。
早在上世纪90年代，两面针牙膏就已经进入了东盟国家市场。
如今，两面针已经成为最受东盟国家消费者喜欢的中国中药牙膏之一。
公司总裁林钻煌表示，两面针公司从2013年起连续三年作为“中国—东盟博览会行业合作伙伴”参与到中国—东盟博览会（简称“东博会”）这个大平台中，深耕东盟尝甜头，使企业快步走向东盟市场。
两面针是如何写好东盟市场这篇大文章的？《中国—东盟博览》杂志记者日前专访了柳州两面针股份有限公司总裁林钻煌先生。
研究新特征，了解新需求，研发新产品：两面针公司过去也曾将牙膏产品出口到越南等东盟国家，东盟国家是否接受中药概念的“两面针”产品？林钻煌：其实中国和东盟各国有着相似的生活习惯，而且东盟国家中有众多的华侨华人，很容易接受以天然、植物精华为概念的“两面针”中药产品。
两面针公司是全球最大的中草药牙膏生产企业之一，两面针牙膏采用两面针等多种中草药活性成分，具有消除牙痛、缓解牙龈红肿、改善口腔问题等功效，尤其是2014年研制成功并推向市场的消痛系列高端牙膏更是获得消费者一致好评。
早在上世纪90年代，两面针牙膏就已经进入了东盟国家市场。
如今，两面针已经成为最受东盟国家消费者喜欢的中国中药牙膏之一。
当然，因为经济发展水平和宗教文化的差异，东盟国家市场也有较大差异，我们将进一步加强对东盟市场的消费者和消费行为研究，深入细致地了解不同地区的需求特性，有针对性地在产品研发上下功夫，开发出更适合当地市场的、更有效的专业系列产品，改善当地人民群众的口腔健康，持续增强两面针产品在东盟市场的竞争力。
两面针：差异化路线求得生存
两面针：差异化路线求得生存“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。
很多行业也在面临外资的合围。
尽管，每个行业面临的竞争形势不尽相同。
《第一财经日报》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。
“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。
”柳州两面针股份有限公司(600249.SH)党委书记兼CEO梁英奇，在上月清华大学首届EMBA毕业论坛曾如此为记者“算账”。
按照他的推算，2003年国外牙膏品牌总销量是37.32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。
以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。
一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。
“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？”的疑问一直高悬。
让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。
公司保持了成立23年来年税利平均35%的速度增长。
他走的是一条差异化生存的路线和一条低调潜行的国内外扩张模式。
差异化和低价目前，牙膏市场的现状是：高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。
梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。
而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。
“两面针的竞争策略是差异化和低价。
”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。
企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。
”外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。
中药能使牙膏具保洁功能同时，还具有一定的保健和医疗功效，两面针就是抓住了产品的这种差别。
两面针创新带头人--林钻煌
２００３年 初，在 广 西 中 医 院 研 究 所 的 支 持 下，林 钻煌组织科研人员对广西境内两面针主产地进行了 一次全面的摸底调查。花了近 １年的时间，选定租 用广西高峰林场一百亩地作为两面针种苗栽培基 地。此后，先后在柳州融水县、南宁锦亮村、桂林等 地建立了研究基地，对两面针种植相关适应性课题 进行研究。山高水远、条件恶劣的基地环境丝毫没 影响到林钻煌他们攻克项目的热情和决心。为了解 研究基地工作进展情况，林钻煌不时上山下乡，和技 术人员一起白天在田间地头办公，现场解决问题，晚 上借住在农民家里，吃住条件虽很差，但工作却干得 有滋有味。作为广西中药现代化的重点资助项目， 两面针 ＧＡＰ种植研究项目得到了广西、柳州市政府 的大力支持。通过几年的运作，在南宁市锦亮村建 立的 ５００多亩两面针 ＧＡＰ种植研究基地初具规模； 在融水、桂林植物研究所、广西药用植物园设立的相 关研究小基地开展的一系列研究工作也卓有成效， 最终形成规范两面针种植的 ＳＯＰ技术体系。这是 两面针继率先在行业内将两面针添加到牙膏中进行 研究应用后，又一次通过“对使用中药材进行 ＧＡＰ 种植的研究 ”把 国 内 同 行 甩 在 后 面，确 保 两 面 针 中 药药材的安全、地道和有效，为两面针生产优质产品 提供了优质的原料保证。
第二十九卷第五册
口腔护理用品工业
２０１９年 １０月
ＯＲＡＬＣＡＲＥＩＮＤＵＳＴＲＹ
４９
·人物·
两面针创新带头人— 文章编号：２０９５－３６０７（２０１９）０５－４９－０４
２０１７年 １１月，林钻煌上任柳州两面针股份有 限公司党委书记、董事长、总裁。在就任大会上，他 饱含深情 地 说：“我 将 不 负 柳 州 市 委、市 政 府 的 重 托，不负两面针人的期望，为把两面针打造为百年老 店而不懈奋斗！”
一声叹息两面针：“牙膏大王”溃败,沦落快捷酒店
• 上市当年，两面针营收同比增长-2.90%，扣非净利润下滑 速度更是惊人，为-77.02%，而净利润仅微增0.20%。负 增长的颓势延续到2006年的时候，直接变成了亏损。 2006年，虽然有4.04亿元的营收，但是扣非净利润为1.08亿。此后，两面针的扣非后净利润连年亏损，一直持 续到现在。从2006年到2017年，两面针的主营业务累计 亏损额高达12.43亿元。
• 两面针称，此举有利于优化资产结构，集中资源 聚焦日化主业。问题是，如果要聚焦主业，为什 么不出售亏损严重的纸业子公司？两面针纸品公 司连年严重亏损，从2015年到2017年，年度亏 损额均超过1亿元。
何去何从
• 2015年，两面针签约张嘉译成为代言人， 打出一手“民族品牌”的情怀牌，试图重 新回到大众的视野。彼时，两面针距上一 次请明星代言已过去六七年。这也是迷途 中的两面针，难得的一次转变。
张嘉译代言两面针
• 两面针始终是一家国有企业。到目前，两面针前两大股东 分别为广西柳州市产业投资发展集团有限公司、柳州市经 发投资有限责任公司，分别持股33.34%、5.99%。不过， 这两家公司的实际控制人均为柳州市人民政府国有资产监 督管理委员会。
• 面对市场压力，作为地方国企，两面针“管理老化”“决 策流程较长”“空降外行董事长”等问题饱受外界诟病。 从2004年上市至今，两面针已经换过四任董事长，分别是 梁英奇、马朝梅、钟春彬，以及现任董事长林钻煌。
• 两面针先后入股了广西亿康药业股份有限公司、扬州旅 游用品有限责任公司、盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司、 两面针（扬州）酒店用品有限公司等。此外，公司还大 举进军纸业和房地产行业，在合肥买地建设生产基地。
国民牙膏跌下神坛两面针逐年亏损品牌沦落背后原因揭秘
国民牙膏跌下神坛两面针逐年亏损品牌沦落背后原因揭秘还记得两面针吗？最牛国产牙膏如今却常年亏损：“一口好牙，两面针”。
曾经霸屏的广告语，可能很多00后都没有听过，90也有很多都忘记了。
两面针作为当初最牛的国产牙膏，在2000年前后，即使在面对国外日化巨头，逐步进军中国，也能长期保持市场占有率前三甲，更是国民品牌第一名！两面针只是本土牙膏发展过程的缩影。
早前，不少有名的国产牙膏，如黑妹、圣峰、蓝天六必治等，都已经沦为二三线品牌了。
根据两面针2017年业绩报告，其营业收入为14.72亿元，同比下降5.74%；归属于上市公司股东的净利润为-1.44亿元，扣非净利润为-1.54亿元。
相比去年净亏损1.44亿元，2016年，两面针的净利润为2690万元。
但这并不是因为它牙膏卖得好，而是靠出售资产。
当年，两面针出售中信证券股票，获得收益1.57亿元；收到深圳市中信联合创业投资有限公司分红1597万元；出售长风路2号危旧改土地及地面建筑物，获得1239万元。
两面针在发布预亏公告时便表示，日化行业竞争激烈，公司家用牙膏等产品市场占有率偏低，销售费用率较高，加上原材料价格上涨导致产品成本上升，因而主营业务仍然亏损；此外，公司纸浆、生活用纸产品毛利依然较低，且规模较小，也拖累了上市公司的业绩。
是什么让最牛民族牙膏品牌就此沦落？1、国外日化巨头的冲击随着2000年前后国际日化巨头，高露洁，佳洁士及联合利华的中华，逐步打入中国市场，两面针的市场份额，受到了强大的冲击。
而在15年前，前三名还是两面针，南天六必治，黑妹牙膏。
2、国内新兴品牌的崛起近年来国内也崛起了许多新兴的品牌，以云南白药为首的许多跨界牙膏，吸引了部分该品牌忠实用户。
3、战略失败在面对市场份额不断被挤压的情况下，两面针选择了多元化发展，涉及到造纸，甜味剂，日化，房地产等产业，而多元化的发展并没有使得整体收入有所改善，反而使得牙膏的市场份额几近消失。
4、市场定位错乱为了挽回市场份额，两面针进军酒店用品，使得两面针的品牌形象一落千丈，另一方面却又想进入高端市场，一度推出高端消痛牙膏。
“两面针”是如何陷入财务困境的
“两面针”是如何陷入财务困境的作者：陈梁来源：《商业会计》2014年第15期摘要：“两面针”曾是国产牙膏的第一品牌，近几年却面临着牙膏主业萎缩、多元化产业亏损严重的境况，经营业绩惨淡，如若不是靠抛售持有的金融资产，极有可能陷入被“ST”的危机。
为了挽救公司的财务困境，“两面针”于2014年2月28日发表公告，拟募集资金不超过4.6亿元，主要用于营销网络体系建设及品牌传播、新产品开发等。
本文将从经营战略、资产结构、盈利模式、主营业务等方面重点分析“两面针”公司陷入财务困境的原因，希望对同行业其他公司的经营发展有借鉴意义。
关键词：“两面针” 财务困境多元化战略盈利模式营销体系一、公司概况“两面针”公司作为柳州市的“名片”，曾在牙膏行业创造过辉煌的业绩。
一方面，“两面针”公司主要控股股东为柳州市国资委，因而得到了当地政府在财政和税收上的大力支持；另一方面，“两面针”公司在发展初期，致力于成为中草药牙膏第一品牌，顺应市场导向，投入大量资金、技术和人力研发出了一系列畅销国内的中药草本牙膏，牙膏产品在国内的市场占有率曾一度达到13%，公司在2004年顺利的成为了日化行业在国内首个上市挂牌公司。
2004年上市之后，公司在10年时间里相继收购了广西亿康药业股份有限公司、盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司，注资“两面针”（扬州）酒店用品有限公司，投资组建“两面针”房地产开发有限公司、柳州“两面针”纸品有限公司，形成了大日化、造纸、精细化工、医药和房地产五大经营板块。
然而，和如火如荼的多元化扩张形成鲜明对比的是，公司业绩却遭遇了“滑铁卢”，扣除非经常性损益后的净利润持续为负，以牙膏为主的日化产业一路下行，市场份额严重缩水，至2013年年底牙膏的市场份额已下跌至不足1%。
2013年半年报显示，“两面针”1-6月亏损2 942万元，扣除非经常性损益后亏损额度放大至4 832万元。
在其主要参股的9家公司中，除了亿康药业、捷康三氯和扬州酒店用品这3家公司盈利外，其他子公司均处于亏损状态。
淘宝数据透露玄机：两面针高端策略难挽败局
近年来，多元化的战略让两面针（600249）举步维艰，主营业务严重亏损，牙膏业务被边缘化，过去三年均靠抛售近亿元的中信证券（600030）美化财务报表，才免于亏损。
钟春彬在2013年初出任公司董事长后，两面针在产品领域开始升级换代。
并以最高售价达59.9元/支的“两面针中药消肿止痛牙膏”杀入中高端牙膏市场，试图重塑其核心产品的竞争力。
但记者获得的最新信息显示，“两面针中药消肿止痛牙膏”缺乏价格优势，其在淘宝天猫商城的月销量仅46件，而与其类似的“云南白药牙膏”则达到了1060件。
两面针在牙膏业务上荒废多年，当前市占率已不足1%，跨界而来的新董事长出师不利，高端策略或难挽两面针的败局。
品牌影响大不如前两面针于2004年上市，当年，公司实现主营业务收入5.69亿，其中牙膏销售收入2.93亿，占主营业务收入的51.48%。
2006年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达3.12亿元。
“一口好牙，两面针”的广告语家喻户晓。
但随后，两面针不断扩大主营业务范围，推进多元化经营策略，昔日公司的支柱业务—牙膏在总营收中的比例不断缩小。
2007年，牙膏收入下降至1.78亿元；2010年，进一步降至1.01亿元的低点；2012年，两面针在牙膏业务的营业总收入为0.77亿元，与2011年的1.05亿元相比，下滑了近27%。
公司年报显示，2011年，两面针牙膏在全国的市占率已经不足1%。
与牙膏销售收入一起陷入尴尬地位的还有公司的净利润。
公告显示，2010-2012年，公司的营业收入分别是9.36亿元、11.15亿元和12.28亿元；对应的净利润分别为1083万、1556万和1399万。
但同期，计入公司当期损益的出售金融资产收益分别为8190万、1.32亿和1.18亿。
换句话说，两面针是靠出售中信证券才使其净利润免于亏损的。
天猫月销量仅46件据记者了解，两面针在此之前曾有走高端渠道的计划，但最终因为竞争激烈和自身的问题导致失败。
林钻煌：两面针创领中药日化,让民族品牌驰名海外
林钻煌：两面针创领中药日化，让民族品牌驰名海外在当今全球市场竞争激烈、品牌林立的情况下，中国民族品牌面临着越来越激烈的挑战。
有一家中国民族品牌凭借着自己的独特魅力和创新精神，在海外市场上崭露头角，这就是林钻煌旗下的两面针品牌。
林钻煌是一位资深的中药专家和企业家，他深谙中药的精髓，并且对中药的现代化和国际化有着前瞻性的认识。
在他的带领下，两面针品牌不仅将传统中药的药理和制药工艺发扬光大，更是成功将中药与日化产品相结合，打造出一系列具有国际竞争力的产品，成为了中国民族品牌的一面旗帜。
两面针品牌的核心理念是“中药养颜”，秉承“中医馆里的颜值强大”这一口号，通过深入研究中药原料，结合现代科技，开发出一系列适合现代人肌肤需要的中药日化产品。
这些产品在保持传统中药药理的基础上，结合了现代化的生产工艺和原料提取技术，让中药的神奇效果得以最大程度地发挥，成为了时尚青年和追求健康美丽的女性们的心头好。
通过不断创新，两面针品牌已经发展出了涵盖面膜、乳液、精华液、爽肤水等多种产品，将中药的药理功效发挥到极致，并且坚持不添加激素、铅汞等对肌肤有害的成分，对肌肤的养护和保养起到了非常积极的作用。
这种健康、美丽、绿色的产品理念，深受消费者的喜爱，也为林钻煌带来了巨大的商业成功。
从国内市场到海外市场，两面针品牌都有着非常好的口碑和销售业绩。
在国内市场上，两面针品牌的产品已经覆盖了全国范围，得到了广大消费者的认可和喜爱。
在海外市场上，两面针品牌也取得了非常不错的成绩，产品销售遍布全球多个国家和地区，赢得了海外消费者的信赖和支持。
一方面，两面针品牌的成功离不开林钻煌丰富的中药知识和创新的市场策略，也得益于中国传统文化的影响力和魅力。
中国的中药文化源远流长，其独特的药理理念和丰富的中药资源，使得中药具有无可比拟的优势。
这些优势为林钻煌的两面针品牌提供了得天独厚的发展机遇。
林钻煌始终坚持将中药的传统精髓与现代科技相结合，不断开发出更加符合市场需求的产品，这种理念和策略也为两面针品牌在国际市场上赢得了成功。
两面针重回牙膏主业
两面针重回牙膏主业作者：暂无来源：《中国商界》 2014年第9期离开了牙膏主业，两面针的多元化几乎个个遇阻。
盲目自信、过分扩张、主业乏力，这为两面针今天的困局埋下了伏笔。
文/赢寅2014年8月16日，两面针发布了2014年半年度报告。
报告显示，两面针在2014年上半年净亏损6884.01万元，与上年同期亏损2942.09万元相比，亏损同比增加近4000万元。
曾几何时，“一口好牙，两面针”曾经是国人耳熟能详的广告语。
从1986年到2001年连续15年本土产销量第一，成为与高露洁、佳洁士等洋品牌三足鼎立的“本土牙膏第一品牌”。
两面针也被誉为国产牙膏第一品牌。
靠着牙膏业务的耀眼表现，两面针于2004年成功上市。
然而，自2004年上市以来，两面针开始大举开始进行多元化经营，其主业一路下行，市场份额从鼎峰的前三下跌到目前的不足1%。
房地产、造纸等业务也全线亏损，两面针过去只能靠抛售中信证券及政府补贴苦苦支撑。
多元化之痛上世纪90年代，两面针的销量仅次于佳洁士和高露洁，位列全国排名第三，在国产品牌中独占鳌头。
不过，2000年之后，随着中华、黑人、黑妹、冷酸灵、六必治等品牌的加入和发力，中国牙膏市场竞争日益加剧，两面针渐渐沦为二线品牌。
为了应对竞争对手的挑战，两面针试图通过多元化扭转业绩颓势。
然而，两面针的多元化之路走得并不顺利。
其主营业务的盈利水平非但未能改善，反而大幅下滑。
与2004年相比，2005年两面针实现主营业务收入5.37亿元，同比下滑5.62%，净利润为1063.48万元，同比下滑73.8%，扣除非经常性损益的净利润为431.72万元，同比大幅下滑42.85%。
2006年、2007年两年，两面针继续颓势。
不过，两面针的多元化战略却得到了坚决的执行。
到2008年，两面针主要控股及参股了8家公司。
然而，这一番动作并没有改善两面针的盈利状况，8家公司中有6家公司处于亏损状态。
而两面针最失败的投资，则是进军造纸业。
铁杵磨成_针_两面针_发展历程全景图
走基层转作风改文风1978年，第一支两面针药物牙膏研制成功，两面针开始迈向以两面针中草药植物资源的功效性牙膏发展之路，同时也开创了我国中药牙膏之先河。
在这个发展阶段，正是依靠科技和产品创新，两面针赢得了企业发展的关键一步。
●两面针牙膏面世两面针是一味中草药，是广西特有的野生药材。
1978年，两面针科技人员从民间使用野生两面针来降火消炎、治疗牙周炎和牙龈炎中得到启示，通过科技攻关，成功将两面针药液科学地融入牙膏配方中，研制出了独具特色的中药牙膏。
率先倡导中草药及天然植物护理口腔的理念，两面针牙膏因产品功效显著，赢得了广大消费者的喜爱，产品迅速占领了市场。
两面针中草药功效牙膏的成功推出，是一种影响牙膏产业格局的创新，引领了牙膏生产的新潮流，国内其他知名牙膏企业也纷纷效仿，并逐步发展成为一个庞大的中草药功效牙膏阵营。
●敢为人先的两面针在计划经济的年代，两面针人率先使用广告的形式推荐产品功能，两面针牙膏的广告不仅上了电视、报纸，连宣传车也开上了街头巷尾，销售人员以“千山万水、千言万语、千辛万苦”的精神大力推销两面针中药牙膏。
通过两面针人的努力，一个不起眼的南方小厂迅速发展壮大，成为了中国牙膏业的知名企业。
●牙膏销量突破亿支1985年，历经5年的发展，两面针中药牙膏年销量突破1亿支。
●世界一流生产线在成功面前，两面针人没有止步。
公司坚持高标准、高起点，1987年开始从德国、瑞士、美国、意大利等国引进了具有国际先进水平的生产线，使两面针的生产设备、制造工艺达到世界一流水平。
经过1994年和2007年三次技改，目前企业生产设备仍然是世界上最先进的牙膏生产装置。
铁杵磨成“针”———“两面针”发展历程全景图回顾两面针31年的发展历程，可划分为三个发展阶段———诞生之初的开拓创新、辉煌阶段的自主自强、扩张阶段的战略布局。
探寻柳州两面针股份有限公司的发展之路，记者感受到了一个民族品牌的坚守与不易：骄人业绩的取得，既同两面针人坚守“民族品牌”厚重使命感的鞭策密不可分，更是两面针人百折不挠、勇于创新奋斗精神的具体体现。
两面针牙膏为什么突然消失了呢？
两面针牙膏为什么突然消失了呢？两面针虽未消失，但现在的状况只能用“惨淡”二字来形容。
根据3月29日晚间，两面针发布2017年业绩报告。
公告显示，2017年两面针实现营业收入14.72亿，同比下滑5.74%，净亏损1.44亿，去年同期净利润为0.26亿，业绩大幅下滑。
而这也已经不是两面针的第一次亏损了，根据东方财富数据显示，两面针扣非净利润（元）从2006年至2017年分别为-1.08亿、约-2700万、约-4900万、-7878万，-8164万，-9638万，-7999万，-1.09亿，-1.77亿，-1.70亿，-1.09亿，-1.54亿。
截至5月2日，两面针的总市值为29亿，净资产达17.6亿。
在年报中，两面针称业绩亏损的主要原因是日化行业竞争激烈，公司家用牙膏等产品市场占有率偏低，销售费用率较高，加上原材料价格上涨导致产品成本上升，因而主营业务仍然亏损。
另外，两面针纸浆、生活用纸产品价格有所上涨，产品毛利较上年同期虽有所提高，但毛利依然较低，且规模较小。
作为曾经国产牙膏王者的两面针来说，这样的解释不免有些苍白，连续十多年的亏损不是上述简单的言论能够解释的清楚的。
追溯历史，两面针起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂，距离今天已有77年。
1978年研制出第一只中药牙膏，即便是在2000年外资同类企业进入中国市场，两面针仍旧占据前三甲的位置，2002年被评为中国名牌产品。
2004年，两面针在上海证券交易所挂牌上市，成为行业内首家上市企业。
但同时也是在这一年成为了由盛转衰的重要节点，两面针开启了进行多元化布局，由一支牙膏延伸到包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。
不仅在多个领域投资实业，还进入金融市场，参与资本运作。
但是从上面东方财富的数据显示来看，多元化战略并没有给两面针带来预期的收益，反而是持续的亏损。
2013年钟春彬担任两面针董事长，开始对两面针公司进行大刀阔斧地改革，在其带领下，开始走高端品牌路线，推出高端新品中药消痛牙膏系列宣布回归主业。
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两面针没落背影
作者：
来源：《市场观察》2013年第04期
“一口好牙，两面针。
”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩下回忆了。
马朝梅退休之时，两面针给出的成绩单并不光鲜，这与5年前马朝梅上任之初的高昂姿态及外界寄予的厚望相去甚远。
曾被誉为国产牙膏第一品牌的两面针在鼎盛时期，曾占据全国第三的位置，并于2006年达到销量最高点，销售额达3.12亿元。
而截至2012年上半年，两面针牙膏销售收入仅有0.46亿元，市场份额跌至不足1%。
短短数年间，两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。
虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。
如今，两面针陷入了“双面胶”的困局之中：一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。
近几年，出售中信证券股票成为两面针的主要利润构成。
在1949年到1996年间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌在中国牙膏市场占垄断地位，形成三足鼎立局面。
但随着以高露洁为主的外资牙膏品牌在中国市场展开攻势，民族品牌逐渐没落，数据显示，外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额。
外资牙膏品牌优势明显，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
在渠道上，这些外资品牌的产品覆盖全国，在各地均占据了主要的市场地位，长期占据各大卖场、超市、便利店的主货架区。
1992年进入中国市场的高露洁，经过二十多年的市场培育，通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，在消费者心目中已经牢固树立起了“牙科专家”的品牌形象。
比高露洁晚3年入场的佳洁士，凭借良好的市场策略，以“没有蛀牙”为产品诉求，瞄准目标消费群体进行“狂轰滥炸”。
一位本土牙膏品牌的负责人表示，国外牙膏品牌的进入，一方面从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，同时也推动了牙膏市场的发展。
虽然在此之后也不断有外资牙膏品牌进入市场，比如韩国LG旗下的竹盐牙膏、安利旗下的丽齿健等，但都未能撼动高露洁和佳洁士的地位。
这使得本来就创新动力不足的国产厂商来说，等于是雪上加霜。
面对持续增长的牙膏市场，民族品牌难以共享盛宴。
资深日化专家冯建军在接受媒体采访时表示，目前，在中国市场上销量最大的依然是高露洁品牌，而且，前五大品牌高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额。
其中，仅有云南白药为本土品牌，黑人牙膏则是港资背景。
面对这种尴尬窘境，两面针将目光投放到更广阔的多元化，但是收效却不堪计算。
“说到两面针，我们想到的就是牙膏。
两面针在进行生产力转移时，这个主业不能荒废。
”业内专家分析称，两面针过度分散精力，会导致过去为两面针牙膏这个品牌投入的所有广告费用和建立在消费者心中的形象白白浪费。
据业内人士介绍，产品结构单一、价格低廉是目前本土牙膏品牌在市场表现中的共同点。
在一线城市的大卖场，外资品牌品类众多，覆盖高、中、低端市场，既有3～4元的普通牙膏，也有三四十元的高端特效牙膏，功能分为美白、健齿、清新口气等近十种。
相比之下，本土牙膏品牌则显得单调许多。
据某牙膏品牌代理商介绍，国产牙膏品牌的主要消费群集中在低收入者以及中老年人，而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
相对于两面针的举步维艰，另一个具有历史的老品牌——中华，则稳扎稳打找到了突破口。
老品牌“中华”经过了联合利华重新定位和包装之后，取得很好的市场成绩。
但是，大部分国产牙膏，无论是产品上，还是营销上，不温不火，无亮点，也就无法打动消费者，因此在面对外资品牌的竞争时，唯有节节败退。
日化人士冯建军认为，本土牙膏品牌要做好市场，需要三点同时具备：让消费者买得到、买得起和乐得买。
但这对当初一味退后、错失发展机遇的本土牙膏品牌而言，确有难度。
团购行业决战存活率
在行业整体规模保持上扬的同时，又有一大批中小型团购网站在今年春节后纷纷关停或转型，据团800追踪统计，目前全国维持正常运营的团购网站数量仅剩943家，而这一衰减趋势还将继续。
业内专家分析指出，春节电影票团购大卖及手机团购热潮兴起为今年前2个月的周末及假日交易空白“救了场”，更使得团购网站在小幅涨价后有望实现规模型盈利，全年成交额保守估计可突破300亿元。
根据团800最新公布的《2013年1～2月中国团购市场统计报告》显示，今年前两个月主流团购网站总成交额一举突破43亿元，其中1月成交额更是以23.2亿元创下历史新高，与2012年月均成交额相比增长30.2%；由于春运返乡潮和春节长假的影响，2月份在售团单期数与购买人次环比1月均有明显下滑，但整体成交额仍守住20亿元大关。
团购的特殊性注定了这是一个高突破与低数据共存的行业。
这两年，团购网站就像一匹脱缰的野马，奔跑冲撞，随着团购行业的野蛮成长，恶性竞争也随之而来，从2011年下半年开始，团购行业已经进入洗牌阶段。
没有不破灭的泡沫，疯狂膨胀背后，团购业必将迎来行业调整期。
2012年连接不断的危机实际上是中国团购行业长期以来粗放、掠夺式野蛮增长的折射，说明中国的团购行业需要进行转型升级。
2012年，是团购行业的寒冬。
这个寒冬并非市场的寒冬，而是资本的寒冬。
从需求上来看，用户的团购增幅并未停止，领团网数据显示，2012全年，团购市场（含聚划算）成交规模达到了348.85亿元，而这一数字在2011年仅为216.32亿元，同比增长61%。
回顾团购成长的历史，团购在其兴起的2010元年，交易额只有25亿元。
用户团购规模的增长对于那些靠着资本输血的团购网来说，资本停止输血，增长就变成了灾难——高昂的运营成本根本就支撑不了靠亏损不断拉高的业绩。
再加上团购网站之间的激烈竞争，于是，2012年，一些团购网或者倒下或者卖身或者削减成本苦熬。
我们必须看到的是，团购行业在未来销量增长空间仍很大，团购网的消费有惯性，行业景气度犹在，并且团购网业绩依然会保持较快的增速，业绩增长也更具潜力。
团购未来的资本竞争与市场能力竞争仍在延续。
可以预见是，靠亏损换规模的时代已经一去不复返了，团购行业正走上理性回归之路。
2013年，团购行业将是一个向数据要效益，向精细化管理要效益的开始。
资本冷落，自身反省，团购网站已经慢慢回归理性。
在2011年，几乎所有的团购网都避谈盈利，只谈增长率。
到了2012年底，在各大团购网站2013年的计划中，都把盈利或者盈利能力当成了重点。
有业内人士分析，要想在未来的团购行业竞争立于不败之地，广告投入已经不可持续，开疆扩土已经失去魅力，渠道下沉已经不具优势，粗放式的经营方式进入了彻底淘汰期。
团购网站需要通过精细化提升管理效益，通过平台合作提升利润，通过管理挖潜增效，将成为团购行业在竞争中求生存、求发展的不二选择。
消费专家胡琛分析指出，实际上通过手机团购和“无需预约”模式，团购行业优惠区间已悄然上调至4-8折，这将大大改变过去3年内行业的低毛利现状，竞争环境得以改良优化。
2013年是主流团购网站的决胜之年，而现在走进最后一局比赛的不仅是3年前诞生的幸存者，类似阿里、百度、腾讯这样的互联网大鳄们又将很快看到市场的新空白而考虑“回马枪”杀入进行二次收割。