蓝海战略下的营销文化

销理念相适应的规范制度等的总称。西方企业从事营销文化的研究、积累和建设已愈半个多世纪，已有
成形的方法和模式。我国由于引入市场营销理论时间不长，就营销文化部分尚未引起企业的足够重视。
本文就我国企业营销文化的构成和建设作出分析，希望能有一定的实用价值。市场营销是企业生存和
发展的生命线之一，用文化来加强企业营销的竞争力是企业的新思维，提高营销策划过程中的文化品
理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合 有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来 又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中理 念文化是核心，它包括了一个企业的价值观，企业精 神，企业道德等诸多方面。
一个企业要想谋求自身的发展，在众多同业强 手中立于不败之地就必须有独具特色的宗旨、经营 理念和企业精神。在实际操作中, 理念文化、行为文 化、物质文化、制度文化这四个层面中的文化因子越 统一，则营销效果就越好，同时文化应该有一个明确 的定位，这种定位必须反映个性，随着社会主流文化 的变迁，文化定位也将是一个动态的过程。
第 23 卷第 2 期 2009 年 6 月
武汉商业服务学院学报 JOURNAL OF WUHAN COMMERCIAL SERVICE COLLEGE
Vol. 23 No.2 June 2009
蓝海战略下的营销文化※
黄琍
( 武汉商业服务学院，湖北 武汉 430056)
摘 要：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营
一、营销文化的定义 营销文化是企业文化中重要的一部分，是企业 在和市场打交道的过程中的文化累积。营销文化是 把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者 意识，它是消费者对物质文化和精神文化追求的文 化总和。因此营销文化既包含浅层的商品构思、设 计、造型、装潢、包装、广告、商标、款式，又包含对营 销活动的价值评价、审美原则和道德标准等深层次
三产品价值增值及满意度这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量推动人类物质文明发展的产品或服务并能品是一个整体性的概念美国著名的营销学教授菲利浦科特勒将产品分为核心利益一般产品期望产品附加产品和潜在产品五个层次还包含与产品售卖有关的附加部分和增值部分因此产品不仅能给消费者带来某些功能也能给消费者带来价值的满意度
的文化活动。如今许多企业在新产品开发中力图发 掘新产品的文化优势，为新产品开拓更为广阔的销 路。可见市场营销是企业生存和发展的生命线之一， 用文化来加强企业营销的竞争力是企业的新思维， 现代经济活动中存在着两只看不见的手，一只是市 场机制之手，一只是文化之手。不仅跨国公司在做国 际营销时需要考虑文化因素，即使本国企业在国内 营销时也不容忽视文化的竞争力，许多企业都在利 用文化的力量进行营销时取得了满意的效果．营销 文化不同于传统意义上的销售，它往往是在营销策 划和实施过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这 类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而 是努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消 费者的行为。
“蓝海战略”是由欧洲工商管理学院教授 W· 钱·金和勒妮·莫博涅，基于对跨度达 100 多年，涉及 30 多个产业的 150 个战略行动的研究而提出来的。 他们认为，市场可分为“红海”和“蓝海”，“红海”代表 已知的市场空间，“蓝海”代表未知的市场空间，企业 如果要赢得明天，是不能仅靠与对手竞争的，而是要 开创“蓝海”— ——蕴含庞大需求的新市场空间，以走 上获利性增长之路。换句话说，所谓的“蓝海战略”就 是企业从关注并超越竞争对手（摆脱“红海”），转为 向买方提供价值飞跃，从而开启巨大潜在的需求，重 建市场和产业边界（开创“蓝海”）。
剖析营销文化的几个层面，我们不难看出利用 一定的技能、技巧和艺术手法，营造一种文化氛围， 使顾客在购物的同时又享受到文化的熏陶，有利于 现实企业超越产业竞争，开创全新市场。
经济文化的互动，是蓝海战略下的营销文化创 新。现代商业流通的重要特征之一就是营销方式的 文化性，它使消费者感受到营销方式中的文化气息。 商家总是喜欢通过一定的技能、技巧和艺术手法，设 计图案、画面、撰写文稿介绍商品的功能和特点来诱 使和刺激消费者来购买，同时又营造了一种文化氛 围，使顾客在购物的同时又享受到文化的熏陶。当发 达的市场经济以其“高雅文化”的面貌征服了以单纯 利润原则为手段的原始积累模式时，他便征服了消 费者的情感，使消费者心甘情愿地将腰包里的钱掏 出来，自动地成为经济文明的“俘虏”。
三、产品价值增值及满意度 这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生 活质量，推动人类物质文明发展的产品或服务，并能 引导出一种新的、健康的消费观念和消费方式。如 “麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。 产品是一个整体性的概念，美国著名的营销学 教授菲利浦·科特勒将产品分为核心利益、一般产 品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，还包 含与产品售卖有关的附加部分和增值部分，因此产 品不仅能给消费者带来某些功能，也能给消费者带 来价值的满意度。 通常我们容易忽视产品中的文化成份，这种忽 视源于我们在购买消费品或使用消费品时很少注意 自己心理变化。其实，产品本身的差异根本就不会有 我们想象中的那么大，如“海尔”和“海信”都是生产 电子产品，它们在核心产品或产品实体上大致相同 或相近,但不同的厂商却赋予相同的“电子产品”以 不 同 的“ 个 性 、感 觉 、价 值 观 、精 神 、文 化 力 和 竞 争 力”。这便是文化因素对产品的影响。 四、营销整合战略的秘诀 在全球最有价值的品牌调查中，我们发现营销 整合战略的秘诀：最佳的品牌是质量的保证，合适的 价格是选择的依据、通畅的渠道是便捷的购买、适度 的促销是营销效果的体现。 沃尔玛被世界商界誉为“一艘不沉的航空母
位企业在国
内营销时也不容忽视文化的竞争力，许多企业都在利用文化的力量进行营销时取得了满意的效果。
关键词：蓝海战略；营销文化；市场策划；品牌
中图分类号：G124
文献标识码:A 文章编号:1009- 2277（2009）02- 0024- 03
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武汉商业服务学院学报
2009 年第 2 期
舰”，其经营策略也被誉为“王牌战略”。 所谓“王牌 战略”，可以用“一低、二高”来概括，即：低价格竞销， 高品质服务，高效率管理，三者的和谐统一，构筑了 沃尔玛完善的企业形象和极具偶像品牌。总结起来， 沃尔玛的营销创新策略主要有：
（一）低价格竞销是沃尔玛营销策略的灵魂。 无论你走到哪一国，都会看见在醒目之处悬挂 着“天天平价”“、我们售价更低”、“保证满意”等标 语，昭示着沃尔玛低价竞销的经营理念。 如今的沃 尔玛不仅从目标市场的选择、促销手段的运用、销售 商品的定位、店堂设施和地址的确定等方面都围绕 着低价策略展开，而且还以先进的经营理念、完整的 企业文化、完善的运作体系、现代化的信息管理技 术，保证低价格竞销的顺利进行。沃尔玛的低价是成 本节约的自然规律，是符合价值规律的一种行为。 （二）高品质的商品和服务是沃尔玛高价值策略 的精髓。 沃尔玛以完整的企业文化保证杰出的服务质 量，其将经营理念归纳为八个基本原则，作为企业每 一个管理者和员工的基本行为准则。沃尔玛对商品 质量有一个永恒的承诺：保证满意，顾客对在沃尔玛 购买的任何物品觉得不满意，可在一个月内拿回商 店退还全部货款。他们深知：信誉是立业之本，是一 个企业在竞争中取胜的法宝。只有低价不低档的商 品和真诚、完善的服务才能打动顾客的心。 （三）高效率的管理是沃尔玛竞争策略的拳头。 沃尔玛的低价格来自于低成本，而低成本则来 自于高效率的管理。美国零售商运销成本占销售总 额的比例一般为 5%，商品损耗率为 2%，而沃尔玛 商店相应的数字为 1.5%和 1.1%，沃尔玛的经营成 本只占零售额的 15.8%，而世界绝大多数零售业的 经营成都在 40%。沃尔玛获得成本的优势在于软、 硬并举的高效管理。 正是在沃尔玛三项基本信仰的基础上，即尊重 个人，服务顾客，追求卓越为出发点，山姆·沃尔特构 建了他庞大的商业零售王国。其中永远追求“为顾客 提供超出期望的服务”值得我们学习和借鉴。 五、超越颠峰的文化战略 文化战略要求企业在营销过程中将企业优秀的
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商业文化
黄 琍：蓝海战略下的营销文化
使和刺激消费者来购买，同时又营造了一种文化氛 围，使顾客在购物的同时又享受到文化的熏陶。当发 达的市场经济以其“高雅文化”的面貌征服了以单纯 利润原则为手段的原始积累模式时，他便征服了消 费者的情感，使消费者心甘情愿地将腰包里的钱掏 出来，自动地成为经济文明的“俘虏”。
[参考文献] [1]李宗红、朱沫.企业文化：胜敌于无形 [M].北京：中国纺织出 版社，2003. [2]宏泰顾问.世界优秀企业的卓越理念[M].北京：中国纺织出版 社，2003. [3]宏泰顾问.世界解营销经典回放[M] .哈尔滨：哈尔滨出版社， 2003. [4]肖建中.麦当劳大学—— —标准化执行的 66 个细节.[M].北京： 经济科学出版社,2004. [5][韩]W·钱·金 [美]勒妮·莫博涅著.蓝海战略[M]：哈佛商学院 出版社，2005.
二、营销文化三要素 企业营销文化的内涵具有明显的系统性。其系 统结构是以精神文化为核心的三个层次： （一）物质文化层 物质文化层是企业营销文化结构的外表部分， 其包含企业的厂房、机器设备、厂容厂貌、产品、质 量、品牌和职工衣着等，顾名思义，物质文化就是以 物质形态为载体，以看得见摸得着体会到的物质形 态来反映出企业的精神面貌。物质文化的实质是企 业精神的物化和外在表现。如金色拱门标志的麦当 劳，以其标准化的生态作为其物质的核心内容。 快餐企业的标准化和自动化是麦当劳成功的关 键，可以说麦当劳卖的不是商品，而是一个系统，“极 度标准化的模板”，在麦当劳一切食品都有标准：汉 堡包有精确的制作公式，每样食品有标准化的烹调 时间、烹调步骤和保存时间（出炉 45 分钟之内消费 掉，过时将汉堡包销毁）。所有的原材料必须向经过 核准的供应商购买，外部、内部的建筑遵循严格的设 计，甚至对员工的个人卫生也有严格的标准 麦当劳的创始人雷蒙德·克罗克 （Raymond A. Kroc） 将这一系列规定总结为：Q（质量） quality S （服务）serve C（清洁）clean V（价值）Value(价值)经 营原则，并使之成为麦当劳立于不败之地的法宝。 （二）制度文化层 制度文化是企业营销文化结构的中间部分。它 包括保证企业健康运营时的各种规章制度、道德规 范，作为准则，责权利的关系等，制度文化是企业物 质和精神文化的桥梁。企业的精神文化通过中介转 化为物质文化。 （三）精神文化层 精神文化是企业营销文化的核心层，它主要包括 在营销过程中传递组织的价值观念、管理理念、企业 精神和组织道德及教育等。精神文化层是企业营销文 化的最深层结构，是企业营销文化的核心和灵魂。
经济文化的互动，是蓝海战略下的营销文化创 新。现代商业流通的重要特征之一就是营销方式的 文化性，它使消费者感受到营销方式中的文化气息。 商家总是喜欢通过一定的技能、技巧和艺术手法，设 计图案、画面、撰写文稿介绍商品的功能和特点来诱
※基金项目：本文为武汉市高等教育科学研究项目《奥运营销策略的研究》（项目编号武高教 2008k086）的部分成果。 收稿日期：2009- 04- 15 作者简介：黄 琍，武汉商业服务学院商贸学院副教授，商业文化研究所特约研究员。
可见企业文化是一个企业在长期生产经营中形 成、积累，经过筛选提炼形成并倡导的一套优良作 风、行为方式及价值观念，它是企业的一种无形资 产，有人将其称之为企业的“灵魂立法”。美国人泰伦 司迪尔和艾伦·肯尼迪在《追求卓越》中，研究了美国 80 家成功企业得出结论，特有的企业文化是通用、 IBM、3M 等著名企业获得成功的根本原因之一，进 而把企业文化视为企业的精神和灵魂。世界范围内 有许多案例表明，企业的成功首先表现为企业文化 的成功。营销文化作为企业文化中最具有创新力的 一个重要因子其作用日益显现，营销文化也是一个 极其复杂的系统工程，其核心内容应是“内聚人心， 外塑形象”。因此在建设企业文化的过程中，一定要 做到广泛学习，立足创新；分析过去，掌握未来。加强 企业营销文化建设，才能促进企业的竞争力的提升， 才能超越颠峰，成就伟业。