全域旅游解析：魏小安

全域旅游解析□魏小安从20世纪80年代的小旅游概念，到90年代的中旅游概念，再到进入新世纪以来的大旅游概念，随着时代的发展，我们对旅游的认识越来越深入。

这几年全域旅游概念开始提出，有的地方叫全景域旅游，有的地方叫全景区旅游。

现在官员们都非常着急，城市到底怎么走？大家把关注点不约而同集中在旅游身上。

2015年国家旅游局局长发表文章，提出了“旅游+”的概念，之后，国家旅游局又部署创建全域旅游示范区，得到了各地的积极响应，此举将促进一个新格局产生，形成发展和提升。

最近国家统计局发布了《国家旅游及相关产业统计分类2015》，以国务院有关文件为指导，以国民经济行业分类为基础，以国际标准为参考，把旅游及相关产业分为11个大类，27个中类，67个小类，基本上对应了大旅游的发展，也基本形成了全域旅游的概念。

如果说《旅游法》确立了旅游的法律地位，那么《国家旅游及相关产业的统计分类2015》就确定了旅游在国民经济行业里的地位，这是个大事。

这样一步一步推进，使全域旅游这个概念大体上可以立住。

一、全的消费1.消费发展的综合从一般消费发展阶段看，在求温饱时期主要解决吃、穿、用的问题，在进入小康时期之后形成新的概念，住、行、游，住是房地产市场的培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，把游字加上去，是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，是小康社会发展目标之一。

到了中等发达时期，更多是精神消费需求，就是文、体、美的概念，这是旅游消费普遍化的时期。

到了发达时期就是多、新、奇的个性化消费时代。

现在中国的特点是融各个阶段于一体。

比如贫困地区还在追求吃、穿、用，但是发达地区已开始追求多、新、奇，各种旅游方式丰富多彩，因此旅游是中国经济新常态的必然发展，这就是旅游消费的综合性，这就是一个全的概念。

2.旅游消费的特点第一，从总体消费格局来看，中国老百姓消费现在可以归纳为三句话，一是大钱花不起，买房子是大钱，买不起。

二是中钱不用花，买个汽车，想买还不让你买。

三是小钱敞开花，旅游在大家的消费概念里还是小钱。

有一个很有意思的现象，比如买个电视花两千块钱，到商场去转半天，挑半天，然后人家给你送上门，给你装好，还保修，不满意就退货，这两千块钱花得很谨慎，可是在旅游方面花两千块钱稀松平常，没什么概念就花掉了，更何况现在旅游也有大钱，而即使大钱大家也不认为是大钱。

第二，钱与闲。

我们现在的状况是，老年人有大把的闲也有一些钱，但是一分都舍不得花。

中年人有点钱，可是没有闲，想花花不了。

只有年轻人，又没有钱又没有闲，但是有多少花多少。

所以旅游市场消费的主力是80后、90后。

如何看待市场消费主力，如何来抓市场的主体消费格局，是一个问题。

第三，散客与家庭式消费。

十八大以后，八项规定严格控制，应该说官场的泡沫性消费压下来了，所以很多酒店觉得日子不好过。

同样是城市商务酒店，上海的酒店日子比北京就好过得多，为什么？因为上海市场化程度高。

现在来看泡沫性消费压下来了，实质性消费凸显了，这种凸显的一个重要表现形式就是散客与家庭旅游。

另一方面就是自驾车成为主流，现在有个数据，中国36亿旅游者，大概有62%是自驾车旅游。

家庭式度假大规模成长，现在比较遗憾的是家庭式度假基本上都外溢到东南亚。

从结构角度看，中国的观光资源在世界上一流，品质高，数量也足，所以景区不能再搞了，大家会说景区这么拥堵怎么能不搞？拥堵是我们的假日制度问题，而不是供给问题。

可是度假资源在中国是短缺资源，尤其是滨海度假资源，我们这么庞大的家庭式度假的需求怎么释放？先释放到东南亚、马尔代夫，现在又开始释放到毛里求斯、大溪地。

严格地说，这是我们中国旅游人的惭愧，产品供给不足，使需求大规模释放，溢出到海外，这是我们旅游市场消费的又一个特点。

第四，在旅游领域排浪式消费的格局仍然存在。

主要原因就是假日制度决定了旅游的排浪式消费，决定了高峰期的拥堵。

3.全消费第一，全球消费。

这就是中国对于世界旅游的购买力，现在一说就是未来五年会有五亿人出国，去年中国人在海外的花费一万亿人民币，其中旅游花费七千亿，还有出差、留学这些花费，大体上三千亿，一万多亿美元释放到海外去了。

第二，全值消费。

现在的旅游者是成熟的旅游者，所以是追求价值的旅游者，实际上这一个地方贵不贵不重要了，大家更多的是追求性价比，贵不怕，但是价值必须得到这一步。

第三，全程消费。

旅游者在整个旅游过程之中首先有一个消费链，围绕着消费链形成服务链，然后形成产业链，这个中间有一个利益链，这个利益链哪几个环节发生冲突，市场秩序就有问题。

比如说低价团、免费团，好像只是经营者和旅游者之间的冲突，实际上不然，涉及旅游商品的销售者，涉及旅游交通的供应者，等等，这就形成利益链，这个利益链如果比较均衡，市场秩序就好了。

最后是价值链，在这个过程之中，从消费链源头最后形成价值链，价值链是多方面的，每一个环节都应该体现价值。

第四，全域消费。

原来旅游就是一个点的消费，之后形成了线的消费，再之后形成面的消费。

再扩展就是域的旅游，比面还要大，是区域性的旅游。

最后达到境的旅游，就是在这个过程中要追求一种境界，要形成深入体验，我们要给游客提供一种场景，而不是简单的点线面的概念，这就形成全域消费。

第五，全家消费。

这有两个表现，一个表现叫合家出行，再一个叫全家消费，就是一个人代表了一个家庭的购买力，甚至一个家族的购买力，甚至是一个朋友圈的购买力。

到日本旅游，一个人买了六个马桶盖，说我们家兄弟姐妹父亲母亲加在一块需要六个，这就是一个家族的购买力。

第六，全年消费。

旅游都有淡季、平季、旺季，现在也仍然存在，但是客观来看，淡季不淡，旺季更旺的情况产生了，淡旺季的转化也产生了。

比如说东北，原来到了冬天就是淡季，现在一到11月份哈尔滨的旺季来了，冰雪大世界吸引人。

这些转化意味着很多地方旅游发展的余地大宽松，发展前景开阔了很多。

这是全域旅游的基础，这是根本，没有消费谈什么全域旅游？二、全的本质从旅游的角度来说，生活可以分成两种，一种是宅在家里，一种是行在路上，前者是卧游、神游，后者是身游、壮游，但是卧游神游不管怎么样也替代不了身游和壮游。

就个人而言，旅游是一个短期的生活过程，但是从社会而言，则是长存的生活方式，所以这是一个生活方式。

旅游休闲度假，20世纪80年代是生活元素，到了90年代就是生活要素，什么是要素？刚需。

现在的概念是工作的目标就是为了休闲。

我们为什么要工作？是为了过好日子，什么叫好日子？种植业保障生存，制造业缓解短缺，服务业提供便利，解决的都是日子的问题，好在哪儿呢？这个好就是旅游休闲度假，所以没有旅游休闲度假只有日子，没有好日子，我们才需要把这个好字放在最前面，这就是我们的生活目标。

农业社会，与之对应的是少数人的漫游，工业社会，与之对应的是多数人的观光，后工业化社会，与之对应的是全体人的全面休闲，这就是未来的发展。

休闲是旅游的蓝海，几千年以来我们一直在说家园，在追求家园，当代社会，工业化发展，城市化膨胀，只能有家，不可能有园。

但是休闲就在构造新园，当代的特点叫做空间分离，质量提高，公共园林休闲生活，用大园弥补小家，用质量来弥补空间。

下一步的发展是城市的有机更新，是城市的文化复兴，是城市的园林建设，绿地增加，这是城市发展的目标。

但是这些目标政府只看见花钱，没看见挣钱，这就是大的问题，方向一定是这样的方向，因为这是人性，这是生活必然的追求。

三、全的特点全域旅游的特点是什么？第一，旅游资源无限制，差异吸引。

只要有差异就有吸引力，放弃了自己的差异化，实际上就是放弃了自己的可持续发展。

所以怎么定义旅游资源，只要有差异性，有人来，能赚钱，这就是旅游资源。

第二，旅游行为无框架，合法体现。

只要合法，什么样的行为都可以，甚至可以不合情不合理，但是要违法，显然不行。

第三，旅游体验无穷尽，古今中外。

旅游最终追求的是体验，这和物质性产品消费完全不同，现在讲穿越，世界上最有名的主题公园，实际上就是古今中外让你任意穿越。

同样，传统的旅游产品怎么能让客人做到体验无穷尽，这就是摆在我们面前的一篇大文章。

第四，旅游消费无止境，兴高采烈。

花多少钱算多，不知道，但是知道一条，叫做欢天喜地购物，心满意足离开。

哪怕花小钱但感觉宰我，也不舒服。

吃一顿饭可能花很多钱，但是吃得很舒服，性价比高，甚至觉得超值，这个钱就愿意花。

如果说一个地方的旅游经营能到这个程度，这个地方旅游错不了。

第五，旅游产业无边界，全面覆盖。

什么是旅游产业？如果现在定义的话，应该说以旅游者的消费为基点，涉及的所有产品，都是旅游产业。

严格地说，旅游跨界这句话都过时了，旅游没有跨界的问题，旅游天然就是覆盖各行各业，是天然覆盖的，是融合的问题。

第六，旅游发展无约束，创意为王。

下一步的竞争一定在创意，有创意有前景。

说到底，契合人性，才有文化性，自有商业性，这就是全域旅游的特点。

四、全的超越旅游的目的是什么？就是要超越，超越平庸的日常生活，超越紧张的工作状态，超越所谓的成功追求。

所谓成功学，对中国人的误导太大了，日本人有一种民族精神，一个人、一辈子、一件事，这就是工匠精神。

我们人人都想追求成功，但是客观来说，成功永远是少数，大家都在追求一个不可能达到的目标，结果本来的好日子也过不好，本来高兴的日子也过得不高兴。

最根本的就是超越城市，创建和经营未来的城市，一切为了人的需求，引领发展潮流。

我们发展的目的到底是什么？不就是让老百姓过好日子吗？说到底，山水画、田园诗、民俗风、文化歌、生活曲、梦幻情，这是未来的生活。

未来的城市，应该是山水城市、田园城市、生态城市、森林城市、文化城市、创造城市、数字城市、休闲城市、情感城市、邻里城市、立体城市、幸福城市。

这就需要从根本上转向，全域旅游发展就一定需要全的超越，新的观念，工作为了生活，生活重在休闲，休闲提高质量；新的定位，休闲改变人类生活，休闲提高生活质量，休闲促进和谐发展。

五、全的把握1.六个全域第一，空间全域。

全域旅游示范区一定涉及所有的地方，达到空间全域。

一个示范区还只是着重两个景区，这两个景区抓完了就完了，显然不对。

第二，行业全域。

涉及各行各业，不是简单的小旅游概念，各行各业都要在全域旅游的过程中找到自己的位置，谋求自己的新发展，形成新的增长点。

第三，消费全域。

客人从他家里出来，消费过程就已经开始了，在这个过程中所有的消费都是全域旅游的消费，这是消费全域，涉及整个的生活过程。

第四，时间全域。

包括全年、全时，一年365天怎么用，如果说一年只能用三个月，这个地方的旅游就难以为继。

第五，社会全域。

包括社会的各个层面，不仅是政府，也不仅是企业，涉及各个乡镇，涉及各个阶层，大家都来投入，这才能形成社会全域。

第六，发展全域。

包括各个领域，跨越各个行业。

比如环保领域怎么做，教育领域怎么做，各个方面都涉及到。