浅谈创意经济

2、何谓创意产业？
创意产业是文化产业的核心层，媒体产业、内容产业是创意产业的 支柱。
新闻服务
出版发行和版权服务
文化产业
广播电视电影服务
核心层
文化艺术服务
文
化
产
业
分
文化产业
类
外围层
网络文化服务 文化休闲娱乐服务
其它文化服务
体
系
文化用品、设备及相关文化产品
相关文化产业层
的生产 文化用品、设备及相关文化产品
2002年
44.9% 8.0%
2003年
21.5% 9.1%
影响三、受众形态改变、呼唤全新的媒介运营理念
三个核心转变： ? 受众 —— 用户 ? 大众 —— 分众 ? 量产 —— 定制
潮流：1 to 1
? 大众平均值的观念终结，依据每个消费者不同的需求考虑问 题；
? 生产过程的中间产品是标准化；终端产品可以多样组合； ? 传媒产品的完整性备受挑战。分割与统合的概念流行。
浅论创意经济
中国传媒大学广告学院 张豪
几个基础性的概念
经济 产品 商品 消费者 企业 产业
时髦过 / 正时髦的概念：
知识经济 信息经济 体验经济 注意力经济 创意经济 新经济 ……
人类在万年务农，一、二个世纪的勤工之后，现在面临的是超
工业社会。超工业社会的动力是技术和知识。技术是经济发展
的火车头，高技术是未来经济发展的强大牵引
精神原则
两个例子：传统的好莱坞， 现在的猫扑和博客
“蜂巢”概念：
中国传媒大学广告学院的 手机电视和创意频道、
? 开放的、多元的系统；
创意资源库正在探索中！
? 基于新型人际沟通，基于网络BLOG文化；
? 吸引优秀的人才和原创内容进来，形成品牌，从而聚集更多资源和能量；
? 是一个不讲规则，只讲创意，按照用户点击和使用排名优胜劣汰的体系；
—— 阿尔温.托夫勒 《未来的冲击》 1970年
关注创造、捕捉创造、主动创造！
谢 谢！
随着数字技术的发展，媒介融合和产业融合推动下， 原先依托各自独立的电子技术平台的“产业竖井”相 互倾斜， 相互融合。传媒业技术基础整体升级、基于 数字技术的新媒体大量涌向，传媒版图加速调整扩张。
有线网络
微波
渠道融合
卫星
媒介融合
再造传媒版图
互联网
通讯网络
影响三、受众形态改变、呼唤全新的媒介运营理念
三个核心转变： ? 受众 —— 用户 ? 大众 —— 分众 ? 量产 —— 定制
电脑 动画
移动 游戏 内容 软件
学习 内容
出版 内容
信息技术
网 络 服 务
信息技术
数 字 传 输
内容传输技术（数据库、版权管理、带宽管理、收费制度 ）
销售平台
国际网 络
数字存 储
有线电 视
卫星通 讯
无 线电 视
数 字广 播
电影 GSM
信息技术
电 脑
电 视
接收 终端
手
掌上
CD
机
电脑
影响二、推动媒介融合，重构传媒版图
?1920年，美国西屋电器公司在匹兹堡创立了世界上最早的无线电文 物台——KDKA 广播电台，于当年11月2日开始播音。 ? 1936年，英国广播公司（BBC）建立了世界上第一座电视台 ?1945年，美国研制出世界上第一台电子计算机。 ?1969年，ARPANET 建成，揭开计算机网络发展新纪元 ……
信 息 产 业 增 加 值 、 广 电 产 业 所 占 GDP比 重
4.2%
5.7%
6.1%
0.5%
0.5%
0.6%
2001年
2002年
信 息 产 业 增 加 值 占 GDP比 重
2003年 广 电 系 统 收 入 占 GDP比 重
信息产业增加值年增长率 广电系统收入年增长率
2001年
67.0% 7.3%
电影公司 出版机构 设计公司
音乐 唱片制作机构
软件公司 多媒体制作公司
建筑设计
文化艺术培训
销售点 广播机构
电影院 广告 印刷媒体 互联网 表演场所 学校
市场推广 ?营销代理 ?市场调研
大专院校 工业研发活动 文化艺术活动
消费市场
商业工业用户 音像产品消费者
刊物读者 互联网用户 文化机构 教育机构 公营部门
其它组群参考者 ?工业组织
?政府部门及规划 ?教育部门
3、制度层面
秩序规制 &产业扶持政策
? 推进体制改革，将经营性业务剥离出来，推动内容经营组织的商业化； ? 给予社会力量和资本更多的开放，更多的财税政策，以及公平的交易环境； ? 实行“选择与集中”的基本政策，集中力量支持重点产业和重要项目； ? 加强网络、软件、设备等基础设施建设； ? 鼓励原创，设立创业基金； ? 打击盗版，保护知识产权。
3、产业政策
数字新媒体内容产业的核心特征： ?依托数字技术，原先各自分离的媒介内容产品标准化。 ?依托数字技术，高度分散的内容产品生产实现规模化。 ?依托数字技术，内容产品的价值实现渠道多元化。 ?依托数字技术，推动内容产品生产流程再造。
内 容
数字技术 原 创
娱乐 教育
各个行业
资讯 艺术
数
影像 电脑 游戏 教育 移动 出版
数字技术全面融入媒体领域
?电波 媒介
?印刷 媒介
内容环节
– 声音 – 图像
– 文本 – 图片
处理...环节
–台 – 频道
– 编辑部
传输环... 节
– 有线网络 – 卫星 – 微波
接收.环.. 节
– 收音机 – 电视机
观众、听众
– 传统分销
– 报纸 – 杂志
读者
?数字 技术
– 数字编码技术
– 数字压缩技术 – 数据库技术
潮流：1 to 1
? 大众平均值的观念终结，依据每个消费者不同的需求考虑问 题；
? 生产过程的中间产品是标准化；终端产品可以多样组合； ? 传媒产品的完整性备受挑战。分割与统合的概念流行。
成就全新的媒介版图：数字多媒体价值链
“内容”
“渠道”
“接收平台” “接收终端” “传播接触”
1、新经济浪潮推动创意经济时代的到来
? 精华的东西不断沉淀下来，形成一个不断更新的数据库。
“模块化”理念：
日本IMODE模式
? 内容供应商、服务器供应商、网络、集成销售平台、终端等都是“模块”； ? 内容这个模块是最重要的，创意是最重要的元素； ? 每个“模块”独立地进行革新，结果产生了新的服务项目； ? 给本系统外的社会内容制作力量提供平台，使其获利、有爆炸性的增长； ? “模块”的联系有透明的规则和统一的标准； ? 开放的形态，敢于冒风险和挑战，从而使“模块”体系活化、有生命力。
的销售
对于创意经济的几点认识
1、创意成为稀缺资源
反常规、自成长、开放民主精神、
2、创意生产、销售、消费的规模化基础
生产领域：标准的统一、素材的规模化、技术的普及 销售领域：渠道的共生与互补、多窗口渠道的形成 消费领域：终端对接、整合， 服务支持系统的成熟
碎片化的时代 —— 创意产品价值最大化的时代
– 数字传输技术 – 宽带技术
– 数字解码技术 – 数字接收技术
带来三大影响
? 数字新媒体“内容产业”崛起 ? 传输渠道融合推动媒介融合，传媒版图重构 ? 催变受众形态，呼唤全新的商业模式与管理体制
影响一、数字技术催生“内容产业”
大众传 媒产业
数字化
内 1、产业融合 容 产 2、组织内部张力 业
内
容
产
课程
歌
声
图
文
节
影
品
曲
音
书
章
目
片
节
目
销
售
渠
销售 销售 发射 发行 发行 发射 发行
道
和
塔
塔
发行
销
演
售
唱
终 端
会
课
；
收
图
报
电
电
堂
音
书
纸
视
影
CD
机
机院
数 字
图片 影像
娱乐
素
声音
材
文字
教育
多媒体
资讯 艺术
信息技术
文字
数
软件
字
图像
内
音乐
容
影音
数字化处理技术（格式标准、资料 压缩、图像运算，特效处理）
影像 视频
4、关注与探索：
魔摆手机电视
原创音乐 / 原创影像 / 手机导航
“创意蜂巢” 青年创意大赛 造音运动 筑巢运动
造视运动
“创意蜂巢 -蓝图”奠基之夜 “创意蜂巢-讲坛” 主题峰会
结 语：
挑战——应战 解体——新生 毒瘤——蝶蛹
“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造 发明，不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”
0.2
0.17
0.08 0.02
0
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
基于模拟技术的广播影视产业增长率明 显滞后于基于数字技术的信息产业发展
7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0%
力。
—— 托夫勒.阿尔温 [ 美]
? 1764年，珍妮纺纱机发明，揭开工业革命序幕 ? 1776年，蒸汽机发明，“新形式动力成为工业进入现代社会的标志” ? 1814年，史蒂芬孙发明火车机头，交通新技术联通新市场。
?1844年，美国工程师摩尔斯发明了电报机 。
?1901年，马可尼实现了远距离无线电信号传递。
数字技术
据
库
视频 动画
内容 内容 内容
内
公
容
司
产
销
业
数字技术
售
结
平 台
构
集成销售平台
图
传
数字技术
输 渠
国际 有线 卫星 无线 移动 网络 电视 通讯 广播 通信
道
用
数字技术
户
市
场
现场 平面 电视 媒体
移动 D 设备 V
D
电脑 数字 存储
内容产业群
教
音
广
出
报
电
电
育
乐
播
版
刊
视
影
内
容
声音
素
材
文字 图片
声音 图像 文字
数字化生存 —— 产业的数字化
以数字技术、通讯技术为依托的信息产业成为国民经济强劲增长点
信息产业拉动工业增长率（1
9 8 5 ～2 0 0 0 ）
2
1.8
1.8
1.62
1.6
1.63
1.4
1.37
1.2
1 0.8
0.92 0.71 0.66
0.63
0.54
0.79
0.6
0.57
0.4
0.57
0.61
内容产业：
面向所有信息终端，提供海量节目内容
结构三：培育创意产业生态群
高度集中的金融资本 发达的工业和技术
国际化的市场系统
原创内容
服务提供者
分销渠道
广告 电视、电台
建筑 艺术及工艺创作
设计 电影 音乐 表演艺术 出版 数码娱乐 软件程序创作
专业服务 ?财务顾问
?律师 ?会计 ?人力资源顾问
广告公司 电视台 电台
3、国外创意产业取得强劲发展的态势
创意产业规模增大
? 英国“创意工业”：侧重于文化产业的“艺术创造性”，2000 年英国创意工业的总值占GDP的7.9%。 ? 美国“版权产业”：以内容版权为主的文化产业，2001年总值 5351亿美元，占GDP的5.24％。
创意产业聚集在国际大都市
纽约汇聚了全球有名的国际媒介集团，好莱坞汇聚了称霸全球的电 影产业，东京拥有日本最大的传媒机构，汉城则成就了日益兴盛的 “韩流”影视。
4、国内创意产业“蛋糕”巨大
网络游戏产业：04年26个亿，预计08年将增至40个亿 电视剧：04年35个亿 电影：04年票房15个亿 动漫市场：04年10亿?100亿?1000亿？ 广告市场：04年1200个亿 数字电视将激活2.4万个亿的节目源、信源市场
一个问题：如何发展创意产业？
创意经济是新的经济潮流，需要用新的视角、新的思维来看待， 政府方面，要为其搭建一个平台、一个孵化器， 我们认为平台的架构基于三个层面：
中国传媒大
人才
学
15000 全日制学生，培育传媒领域的科研人才、 内容原创人才、技术人才。
2、结构层面
结构一：建构“金三角”的有机联系
传统媒体 新兴媒体
为满足巨大的媒 体需求，形成良 性的人才流、资 金流、内容流
CBD（风投资金）
数字传媒 内容产业
专业人才 原创人才
结构二：适应数字媒体产业链发展
制度层面
贯穿整个体系的秩序和精神结构层面资源来自下流通和适配的体系基础层面
开放的聚集资源的“场”
1、基础层面
技术、资金、人才－－例：朝阳创意经济的“金三角”
各
种 内 容 传 输
模拟电视 数字电视 IP 电视 手机电视 移动电视
渠
道
资金
风险投资者
大型媒介集团
技术
吸纳资金、人才， 集成媒体创意平台 ：
东迁的中央电视台、北京 电视台，原有的北广传媒、 人民日报、北京青年报， 网易、新浪、千龙新闻网 等网络媒体以及 90%以上 的驻京海外媒体。
“新经济的主导就是新型媒体业，它融合了计算机、通讯和传统内容产 业。在美国，与电脑通信相结合的新型媒体业占了国内生产总值的 15 ％。新产业部门的利润移向内容，因为这里正是价值产生之缩在。” －－信息产业著名评论家、《数字化经济》一书的作者坦普斯科特
创意产业产品附加价值大，符合信息经济发展的潮流，具有 显著的带动效应、广泛的渗透力和强劲的辐射力，它强有力 的融入其他产业，提高其他产业的附加值。
收音机
黑白电视
电影
彩色电视
录像机
移动电话
互联网 移动电视
卫星广播 数字电视
数字化生存 —— 生活的数字化
2004年，全球个人电 脑拥有量5.75亿台
2002年，中国PDA拥 有量突破2000万台
2003年，全球移动电 话拥有量超过12亿部
2004年，全球售出6000万 台数字电视、数字机顶盒
2005年，全球数码相 机发货量达6860万部