李宁危机溯源 - 大众日报数字报-大众日报农村大众齐鲁晚报

李宁危机溯源
广告语打出 “ 90 后李宁”，事后 被看成是品牌重塑 的最大败笔。 它不 仅伤了老客户的 心， 而且Hale Waihona Puke Baidu没让年 轻人从心理上感受 到高度契合
显示广告投放趋冷
据国外媒体报道，2007 年， 微软为与谷 歌和雅虎争夺互联网显示广告市场的头把交 椅 ， 斥 资 63 亿美元收 购 了 网络 广 告 公司 aQuantive， 豪赌这个曾经 炙 手 可 热 的 行 业。 而最近，微软宣布减 记 aQuantive 账 面价 值 ， 表明这个曾经兴旺的显示广告市场现在的情 况有多么惨淡。 罪魁祸 首 是 社 交网络脸谱（ Facebook） 及其他网站提供的广告空间， 它们的需求量 已超过显示广告。 微 软承认 在显 示 广 告领域 遭 遇 了 滑 铁 卢。有广告行业高管称，这个软件巨头现在可 能会像雅虎一样， 重新思考对待互联网广告 的策略。 今天 的营销人 员比 以前 拥 有 更 多的 选 择，因为新兴市场的互联网渗透率正在提高， 而像脸谱这样的流行网站正在增加可访问网
度契合。 方世伟难辞其咎，2011 年离职。
自 己 没 有 自信 ，一个有 自信 的人 会 坚 持 自 己 的 东西 ， 自信 并 且 开 放 。 李宁品牌 传递 出来的 信息 缺少 这 一点。
页的数量。 “ 显示广告没有什么效果 。 ”Wine.com 网站 CEO 里 奇 · 伯格桑德 说， “ 显示广 告销 售的是印象， 而印象并不一定能转化为新的 用户或营收。 ” 与几年前的巅峰值相比， 显示广告的价 格大约减少了一半。 雅虎 现在 仍然 是 主 流 的显 示 广 告 服 务 商，但是它已苦苦挣扎了多年，试图止住广告 营 收 下 滑 的 趋势 。 今 年， 它 的市 值 约 为 其 2007 年的一半。“ 显示广告市场并没有消失， 但是服务商现在已越来越难以从中赚钱 了。 ”跟踪在线广告的 eMarketer 公司负责人 · 哈勒曼说。 大卫 互联网的前景在于在正确的时间将正 “ 确的广告发送给正确的人。 ”麦格理集团分 析师本 · 斯查奇特说， “ 然而， 显示广 告 似 乎 未能做到这一点。 ” 内 容 推 荐 创 业公司 Outbrain 的品牌和 · 德 · 弗 里 斯 称 ，aQuantive 机构副总裁吉拉德 账面价值减记可能意味着微软会免费赠送显 示广告， “ 广 告 服 务的价 值 已 经 完 全 商 品 化 了，横幅广告的边际成本已降低至零。 ” Horizone Media 公司首席数字官丹尼 · 威 廉姆斯称，如果微软免费赠送总量大、利润低 的显示广告，这可能是一招妙棋，因为这有助 于其与谷歌展开竞争。 他表示，微软可能更有兴趣销售优质在线 广告， 这些广告主要出现于流量较高的领域， 例如 MSN 主页， 或者出现于它的 Xboxe 360 视频游戏机上。 微软可能会出售 MSN 主页上 的优质显示广告，同时免费赠送其网站上其他 人气较少的区域中的横幅广告位置。 但是， 微软目前尚未公开宣布它的进攻 计划。 “ 我们只是听说微软开始重新评估其 广告模式，” 威廉姆斯说， “ 事情的发展并不 像预言家所预测的那样。 5 年前，没有人明白 社交网络脸谱将会对消费者和广告商产生怎 样的影响。 ”
别忘了老客户
谈营销有时不免聚焦于新客 户 、 新市场开发 ， 彷佛能开发更多的 新 客 户 、新 市 场 ，方 能 显 得 营 销 “功 力 ” 高强 。 然而 ， 在某些行业 ， 针对既 有客户乃至忠诚客户 （ 通俗称为老 客户 ） 的营销 ， 其重要性不亚于新客 户开发 。 案例 1 ： 吸引老客户大额消费 台北有家百货公司 ， 每年都举 行 “VIP 贵宾之夜 ”。 当晚 ， 只招待受 到邀请的 VIP 客 户 （ 通 常 年 消 费 额 超 过 人 民 币 12 万 元 以 上 才 能 受 到 邀请 ）。 而对受到邀请的客户提供不 同于平时的尊荣服务 ， 除一般的免 费停车与打折优惠外 ， 还提供类似 正式宴会的鸡尾酒与精致点 心 ，免 费招待受到邀请的贵宾 。 虽然当晚不对大众开放 ， 但短 短 6 小时的 VIP 封馆购物 Party， 创造了 13 亿元新台币的销售额 ， 几 乎等于该百货公司对大众开放一个 半月创造的业绩 。 正因为如此的 “高 效率 ”、“ 高回报 ”， 该百货公司高度 肯定此项活动 ，今年已是第 10 年举 办 VIP 购物 Party。 百货公司乐得 享受高业绩与高获利回报 ， 受到邀 请的 VIP 客户也视受到邀请为尊荣 的象征 ， 因此大手笔消费 ， 双方各取 所需 ，堪称双赢 、成功的营销案例 。 案例 2 ： 吸引老客户持续消费 同样 ， 在许多竞争激烈的行业 ， 一样可以见到一些刻意创造对忠诚 客户的差异化服务 、 营销活动 ， 吸引 更多忠诚客户持续消费的例子 。 航空公司就 注 重刻意创造差异 化服务 ， 留住 更 多 的忠诚客户 。 我 个 人 是 台 湾 华 航 的 顶 级 晶 钻 卡 VIP， 体验 了不 少华 航对忠诚客户的优 质 服务 ， 其 中 有些服务的 确令 人 感觉 贴心。 有一次从台北到上海的航程 中 ， 因 飞机 上提供的 面包颇合胃口 ， 跟 空 姐多 要了 两 个 ， 空 姐送来 时还 贴 心 地询问 是 否想 打 包 几个 带下飞 机吃 ， 虽然 我予 以 婉谢 ， 但在 走下飞 机 时 ， 空 姐仍 然 递 上已打 好包 的 15 个 面包 ， 希望我带下飞机品尝 。 另 有一 次搭乘华 航 ， 座位 为 经 济舱 ， 登机后 发 现飞机后面 有许 多 空 座位 。 待 飞机起飞后 ， 我换 了 座位 到 后 方 区域 ， 享受 片 刻的 安静舒适 。 过了一会 儿 ， 一 名华 航 工作 人 员气 喘嘘嘘地来 到 我面前 ， 询问我 是 否 是 “ 郭先生 ”， 得到肯定的 答 案 后 ， 他 松 了一 口气说 ：“ 郭先生 ， 我找您找 了 好久 ！” 他表明自己 是该 班机座舱 长 ， 特地前来向我 打招 呼 。 这名座舱 长 因为 我换 了 座位 ， 花 了 好 一 番工 夫 才 找 到 我 ， 他 的 这番 举动 ， 令我 对 华 航的 贴 心服务 印 象更 深 刻 。
E2
营销 Market
高管离职 库存积压 盈利预警
ECONOMICI HERALD
经济导报
●责任编辑：周晓艳 电话：0531-851963222 E-mail:lsyanzi007@126.com2 2012 年 7 月 20 日 星期五
销售茶座 Xiaoo shouo chao zuo
营销前沿
价格跌去一半— ——
5 日，李宁公司 CEO 张志勇卸 任， 多年来一直淡出公司具体业务 的“体操王子”李宁，回归“挽救” 公司。 李宁品牌一方面诞生、 成长于 本土， 另一方面又要打破本土的拘 束成为一个世界级品牌。 2010 年之 前，受益于经济发展，李宁公司保持 高速增长。 2008 年成功的奥运营销， 将公司推向巅峰。 2011 年， 公司的发展出现明显 的转折。 公司高管离职、库存积压、 盈利预警、 股价下跌……这一系列 危机引发市场对李宁发展策略的质 疑，危机的源头是什么？ 李宁公司又 该如何走出危机？
品牌重塑败笔
除了高管变动， 最近这一年多 来， 李宁公司被高度关注的另一个 原因是品牌重塑问题。 2010 年 7 月， 李宁宣布进行品 牌 重塑（ Makee Thee Change 让 改变 发生）以来，公司陆续出现一系列问 题 ， 包括 多 名 高管离职、 裁员 、库存 过剩，股价跌至 6 年来最低点，从最 高的 32 港元跌至 5 港元以下，以及 2012 年盈利预警： 公司预计业绩或 为负增长。 尽 管公司一直 强调 是在“主动 求 变”， 但 2011 年 却 明显成为业 绩 转折之年，多年来 连续攀升 的业 绩 开始下 滑 ， 公司 全 年营业 收 入 89 亿元 ， 同比 下降 5.80% ；净 利 润同比 下降 达 65% ，从 11 亿元 降 至不足 4 亿元。 李宁公司成 立 20 多年来，一共 有过两次品牌重塑， 第一次 （ Anythinge ise possible 一 切皆 有 可能）比 “ 在此之前， 公司几乎每年 较成功， 都做调整，换广告语，经历过一个摸 索期。 ”张庆回忆说。 方世 伟 是“空降兵” 中颇 引人 关注的一个， 不仅因为他是李宁公 司 2010 年品牌重塑运动的操盘手， 还 有一个 原因 是他从 2007 年 进 入 公司到 2009 年底，在职务上实现了 “ 三连跳”。 以 “ 90 后李宁”为主题，广告语 “ 90 后李宁”，这种以年龄段信 打出 息作为一个划分标准， 在事后被看 成是这场品牌重塑运动中的最大败 笔。 它不仅伤了老客户的心，又没让 真正的年轻人— ——李宁品牌 希望定 位的市场群体， 从心理上感受到高
经销商连续亏损
李宁品牌四川经销商老板赵瑜 最近见到了李宁本人。 张志勇卸任 CEO，李宁回归管 理公司，管理层公布了增长蓝图，制 定了 3 个阶段的计划。 首先就是改 善渠道存货、提升渠道盈利能力。 赵瑜是李宁公司的第一批经销 商。“ 2008 年的时候，我们感觉市场 非常好，大家的胆子都比较大，订了 好多货。 但是没想到市场变得这么 快， 供大于销， 商品折损得比较厉 害。 ”赵瑜说，李宁公司没能及时解 决库存问题， 对有些经销商的支持 不到位， 也造成了部分经销商之间 的 分歧。 “ 现在经营店铺的成本要比以前 大得多， 经销商们的利润跟之前完 全不一样。”他说，过去几年，大家都 疯狂开店， 你抢我抢无形之中就提 升了店铺的成本。 “ 我本来是全国 12 年的市场销 售冠军，现在也跌了下来，最近两年 开始亏损。 ” 赵瑜说。 李宁公司的 层 级 越 来 越 多，公 司 文 化 对经销 商 的 影响魅 力 在消 退，跟经销商的那种血脉联系淡化。 也有经销商反映， 现在见公司老总 一面很难。 2010 年底李宁公司整合分销体 “ 关店风波”。 因公司决 系，有一次 定实施 “ 价值主导”的战略调整，拟 关 闭 业 绩不 良 的 500-600 家 门 店 ， “ 大鱼吃小鱼”， 张志勇当时提出来 这或在一定程度上损害了部分经销 商的利益。 “ 有些地区的小客户都不拿货， 库存还得我们自己消化。 ”赵瑜说。 不过， 李宁本人的回归 让他感 觉到企业魂的归来， “ 我们就是冲着 李宁这个人来的，李宁不放弃，我们 也不放弃。 现在得一起坚持下去，最 重要的是稳住市场。 ” e （ 范旭光 ）
里的人。 李宁公司前品牌 总经理乐 “ 空 淑钰、公司产品官徐懋淳都属于 降”而来。 2011 年， 李宁公司大批高管离 职，继 CMO 方世伟之后，首席运营 官郭建新、 乐途事业部总经理伍贤 勇、对外公共事务部总监张小岩、首 席产品官徐懋淳纷纷离职。 2012 年 7 月 5 日， 张志勇卸任 公司 CEO，李宁回归。
（ 万学 ）
“摊子越铺越大”
李宁本人的想法是淡化自己的 符号和烙印， 把企业培育成为一个 可持续发展的公司。 1997 年，亚洲金融危机爆发，李 宁公司首次遇到发展瓶颈， 年销售 额 10 亿元的门槛怎么也突破不了。 面对危机，李宁公司踏上变革之路： 清除家族管理人员， 确定专业化的 发展战略，加强技术研发能力，引入 信息化的管理方式。 张志勇基本是 在那个时候开始崭露头角的。 从 2003 年 到 2009 年， 中 国 经 济高速发展， 体育消费品市场 也日 益增长。 2008 年，李宁成功的奥运营 销将公司推向巅峰， 而这种旺盛在 财务报表上至少延续到 2009 年。 2009 年， 李宁公司在中国大陆 市场销售额首次超过阿迪达斯。 其 自上市 6 年以来 （ 截 至 2009 年 ）， 销售收入年均复合增长率为 34.9%， 净利年均复合增长率为 50.5%。 “ 现在回过头来看，公司之前的 高速发展在一定程度上是基于整个 经济环境的发展， 而很多问题也在 市场高速发展时被掩盖。”李宁公司 一名前高管表示。 李宁品牌诞生成长于本土， “ 我 一直觉得， 东方元素是不应该丢掉 的。 ”该高管说。 2005 年和 2006 年的时候，公司 似乎找到了这个点， 开始很 强调李 宁品牌的东方元素， 当时李宁公司 所有对外底稿、招标，包括做公关活 动、做广告，都会在简报的最后写上 一句话：一定要有创新的东方元素。 但是，在 2010 年最近这一次的品牌 重塑之后，这个元素又没有了。 另一名公司高管说， 有 相当长 一段时间， 李宁公司在体 育和时尚 之间的战略选择上摇摆不定， 并且 在 户 外、 羽毛球 、 乒乓球 、 跑 步 等多 “ 摊子越铺 个领域进行多品牌布局， 越大，人力、物力、财力的消耗，这些 确实是个问题。 ” 在业 内 人 士 看 来，李宁品牌对