花样年地产项目整体推广策划方案(全案)
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2、国务院明确提出“一岛、一省、一市”的国家旅游规划,将在桂林市建设
“世界旅游城”,而“桂林世界旅游城核心区”就在临桂新城; 3、旅游休闲度假开始有望成为下一轮置业潮流,海南正是先兆,桂林可能是
下一站旅游置业热点城市;
4、桂林市老城区因土地资源稀缺,房价大幅上涨,临桂新区成为价格洼地; 5、相对于中国其它城市,不论是开发理念、产品质素还是后期物管,桂林房 地产开发鱼龙混杂,仍处在一个相对落后的水平。
D、彰泰山水人家
七星区,600亩高尚人居大盘,依漓江主流干道, 背靠连绵青山,依山傍水,与旅游胜地大圩古镇相邻, 复合产品线:别墅、多层、高层
项目价值定位确认
无论在哪个城市,无论巡视过多少高端物业, 即便是在以山水闻名世界的桂林市,
在城市中央,一片300亩的湖水仍然是一个难以逾越的价值标高。
20万㎡的湖面尺度,把桂林的“湖居理想”提高到了一个前所未有的高度, 并且,麓湖国际整个社区围湖而建,令几乎每个户型都能看到湖景,
麓湖国际的意义之于桂林城市
“桂林山水甲天下”,桂林拥有了世界盛誉的山水资源,现在还需要
同等水准的物业开发管理水平。
本案的机会和使命:麓湖国际承担起代言桂林人居的使命。 麓湖国际——世界眼中的桂林居住新地标
麓湖国际的意义之于桂林置业者
且不说相对于海南省,即便相对于同在广西的北海市,桂林市都显得 过于保守和封闭。 在这个意义上,全国品牌花样年地产开发的麓湖国际应该代表桂林市
“桂林人对临桂新区有顾虑” 问题表现
(事实上,我们是在一个不成熟的板块内, 做一个要让所有人都喜欢的项目)
问题本质
在临桂新区赢取桂林人的“偏好”
(在大桂林建立知名度,并打动我们的客户)
如何成为“偏好者”?
策略出路 1、政府承诺兑现不及时。消费者不是不信任,而是时机未到,花 样年今天来 到这里做这件事,就等同于政府在兑现。(击破堡 垒); 策略出路 2、找到项目的稀世明珠,引领新的居住观念,让居住价值的光芒 超越区域的界限。(绕过障碍)。
B、汇荣 桂林桂林
临桂新区千亩大盘,总建面140万平米,
社区内5万㎡中央湖景,
涵盖别墅、多层、高层洋房,与本项目产品重叠程度较高。 推广主题:百万级世界人居城邦
C、漓江奥林苑
位处桂林漓江风景区,占地600亩,双河景观
产品:527席别墅(含独栋、双拼、多拼) 配套:40亩高尔夫练习场、11万㎡体育场馆、星级酒店, 当地开发商松杉房地产,第一个项目,综合实力、开发经验稍逊。 推广主题:漓江600亩岛居养生别墅
如此“世界级湖居”在这个山水城市仍然是绝无仅有的。
项目产品价值坐标:一号湖居作品
梳理于此,似乎,麓湖国际的整 体定位已浮出水面——
麓湖国际居住产品定位
世界级都心 一号湖居作品
1、以一个崭新的概念, 传递出麓湖国际的区域 价值; 2、其背后的支持点是 临桂新区将成为桂林市 政中心和世界旅游城核 心区的“双核心价值”。 1、前所未有的,桂林高 端楼市的标杆之作; 2、桂林市拥有“湖景” 面积最大、对“亲水主题” 演绎最好,真正是桂林湖 景物业的NO.1。 1、“作品”的涵义 是用心的、创新的、 领先市场的; 2、花样年作为中国 房地产业百强名企, 其创新和运营的实力, 以“作品”区别于当 地的土豪开发商。
中期客户: 三小时生活圈消费者 5+2或者4+3度假型客户,
除了南宁及广西其它城市外
,进入高铁时代后,广州、 深圳、长沙、贵阳等城市的 客户将越来越多;
后期泛候鸟型客户:
休闲度假居住的高端客户,实现财富自由,他们在全国范围内物色自己中意
的房产,度假功能和价值前景是他们所看重的(北海和三亚),随着桂林开 放程度越来越高,候鸟型客户将越来越多。
但仍然可以从性格、品位找到他们的共性—— 他们是这个时代的先知先觉者, 他们对趋势有着敏锐的嗅觉, 对城市财富商机洞悉明了; 每一次世界的变化,都带来失意者和新的赢家,他们属于后者, 当世界发生变化,他们兴奋而非恐慌,他们进攻而非守旧, 他们远见未来而非缅怀既往;
桂林,迎来了一个世界级的机遇
1、国家“五纵五横十连”的高铁规划,桂林迎来一个前所未有的世界级机遇 ,桂林“2小时高铁经济圈” (南宁、广州、深圳、长沙、贵阳)即将形成;
一部分,树立“城市运营商”的高度,与当地倒买倒卖的土豪开发商划清界限
。
花样年地产
在运营着一个城市级别的项目
在扮演着与城市对话的高度 她是今天政府 兑现行为发言人
片区即我 我即片区
策略出路2 绕过路障
找到项目的稀世明珠,引领新的居住观念,让居
住价值的光芒超越区域的界限。
怎样向市场输出麓湖国际的价值? 我们把项目的3大价值按级别当量进行排序: 20万㎡内湖 > 164万㎡城级体量 > 花样年品牌
花样年麓湖国际
整体推广策划方案
本次提报是为以下问题提出的解决之道:
1、政府承诺兑现不及时,如何在临桂新区打造桂林第一名盘?
2、本案需要营造多大的影响力广度?(区域级OR全国级)
3、作为一个十年周期的千亩大盘,项目开发的主线(定位)是什么? 4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分?
项目推广背景说明
区域定位: 价值双核——“世界旅游城核心区”和“桂林新行政中心”的双价值引擎
思考:本案与区域之间的关系
1、作为一个千亩大盘,务必在临桂市场中塑造一种领导市场话语权的姿态, “我即片区,片区即我”,当仁不让成为临桂新区“第一名盘”的代言; 2、放在大桂林市场的坐标系中,本项目则必须进入桂林高端楼市的第一阵营 ,确立麓湖国际在市场中的江湖地位,成为桂林置业者跨越区域的居住之选。 3、在项目运作中,把花样年在临桂新区的大手笔投资,作为政府政策兑现的
全国级的影响力。
有了世界级的山水后,还需要世
界级的居住。
花样年麓湖国际精神坐标
让居住 同步世界
1、代表着一种先进的、多元化的、世界格局 的生活体验; 2、还代表着一种开放的、东西方文化兼容并 蓄的世界观;
一个疑虑:似曾相识的广告口号
广州锦绣香江的广告语“居住与世界同步”, 汇荣 桂林桂林的推广主题“百万世界人居城邦”, 在这个背景之下, 麓湖国际说“让居住 同步世界”,会不会成为蛇足?
击破堡垒AND 绕过路障
策略出路1 攻破堡垒
政府承诺兑现不及时。消费者不是不信任,而是
时机未到,花样年今天来到这里做这件事,就等
同于政府在兑现。
桂林市政府将搬迁到临桂新区,项目所在区域将成为桂林新行政中心。
项目区位价值梳理
桂林城市中心西迁的明确,临桂新区势将成为桂林楼市的绝对热点区域, 而麓湖国际位于桂林新行政中心区; “保护漓江、发展临桂、再造一个新桂林”, 正在建设的临桂新区是桂林未来的政治、经济、文化中心, 也是 桂林世界旅游城核心区;
“一号湖居作品”的竞争验证
在桂林楼市坐标系中比对项目的“湖居价值” 因为本项目体量大、开发周期长,因此我们的直接竞品除了近距离的临 桂新区项目之外,还需要对比桂林全区域高端大盘,尤其是复合产品线 大盘。
A、奥林匹克花园
180万平米大盘,涵盖别墅、多层、小高层、商业街等复合型产品, 一湖:4万平米鲁湖,一山:骑马山 配套:运动水会、湖畔会馆、30万平米商业配套,2.7公里运动环带。 推广主题:家在运动公园
大盘品牌开发商运营3原则
1大 2名 3新
大:
1、对于居者而言,他们青睐大盘是看中大盘所独有的“大社区、 大配套、大生活”,把“先配套后卖房”的原则贯穿在麓湖国际的 开发、推广过程当中; 2、对于投资者而言,大盘的持续升值是他们最为关注的因素,在 推广中向市场输出并验证这一铁律; 3、大盘开发是一种从“造房”到“造城”的升级,大盘的精神文 化塑造和推广,将带给置业者对未来幸福生活的想象;
THERE
【壹】
寻找麓湖国际产品的核心价值
也是我们开篇的第一个问题:
1、政府承诺兑现不及时,如何在临桂新区打造桂林第一名盘?
2、本案需要营造多大的影响力广度?(区域级OR全国级)
3、作为一个十年周期的千亩大盘,项目开发的主线(定位)是什么? 4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分?
名:
大盘一旦在前期有良好的市场口碑,便能形成良性的滚动开发效应,反 之一旦出现信任危机,则后续销售则举步维艰,如此,怎样精心打造并
维护“天生丽质成就桂林第一名盘”的声誉则至关重要:
1、产品具有经得起挑剔的过硬品质,还有良好的销售服务,以及高严 格、贴心的物管服务,让老业主正面传播麓湖国际;
2、以花样年企业的身份,持续参加公益类活动,体现开发商的社会责
每一块背山拥湖的城央宝地, 都蕴藏着世界顶级物业价值的永恒密码。
沙特国王法赫德、巴顿将军、车王舒马赫都曾在日内瓦湖畔拥有珍贵的 湖畔物业资产。 比尔盖茨的科技豪宅“未来之家”就坐落在华盛顿湖畔。 深圳香蜜湖的香蜜湖一号、水榭花都、熙园,是深圳市区不可动摇的豪 宅价值标杆。 坐拥城市中心南湖一线水景的南宁南湖名都广场以高层每平米逾3万的 价格刷新了南宁豪宅价值尺度。 桂林市诸多“名盘”,以区区数十亩湖面,“湖畔生活”、“中央湖景” 之喧嚣论调已然不绝于耳……
就麓湖国际社区启动推广来说,2012现实的问题是销售, 更多的是对项目品牌和知名度的贡献。 而纵观桂林高端楼市,
麓湖国际作为花样年集团在一个非成熟板块,
打造的164万㎡城级大盘, 它的对手不是别人,而在自身。 所以,本案要梳理的问题是麓湖国际是什么?将会怎样?
目录
ONE TWO 寻找麓湖国际的核心价值 构建麓湖国际的品牌及推广体系 完成麓湖国际的视觉体系
【贰】
构建麓湖国际的品牌及推广体系
第二重问题:
1、政府承诺兑现不及时,Байду номын сангаас何在临桂新区打造桂林第一名盘?
2、本案需要营造多大的影响力广度?(区域级OR全国级)
3、作为一个十年周期的千亩大盘,项目开发的主线(定位)是什么? 4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分?
前期核心客户:桂林地缘性客户 至少在项目推广上半场,桂林地缘性客户群,仍然是本案销售的主力客群 ,老城区的置业群体追求性价比、向往更优越的居住品质,麓湖国际进入 他们的选择视野;桂林下辖12县富裕群体,怀揣都市居住的梦想,进驻桂 林市区。
项目影响力广度的考量:
1、超越桂林,营销半径圈必须辐射粤、湘、桂三省客户,甚至扩大 到“南中国”的大区域; 2、在品牌输出和媒介选择的考量中,营造“全国级”的影响力,把 本项目置于“中国稀缺资源型物业”的坐标系中,以“酋长效应”提 升项目溢价能力;
麓湖国际项目目标群体的共性分析
由于本项目是复合型大盘,客群的年龄、拥有财富的区间很宽,
花样年麓湖国际精神坐标再思考
让山水 不再徘徊
城中拥挤,分享者太多,生活不易,徘徊踌躇;
到临桂新区,这里山水舒展、生活舒缓。
麓湖国际定位梳理
品牌名:花样年 麓湖国际
区位价值坐标
双核:世界旅游城核 心区+桂林新行政中心
世界级都心
+
产品坐标
超越市场标杆的的 20万㎡社区内湖
一号湖居作品
+
客群定位
以项目中长期分析三 类购买人群的共性
新桂族
桂林湖居文化的代言者
项目整体定位:世界级都心
一号湖居作品
精神坐标:让居住 同步世界
第三重问题:
1、政府承诺兑现不及时,如何在临桂新区打造桂林第一名盘?
2、本案需要营造多大的影响力广度?(区域级OR全国级)
3、作为一个十年周期的千亩大盘,项目开发的主线(定位)是什么? 4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分?
当王者出场, 所有关于“湖畔生活标杆” 的争论终于尘埃落定。 麓湖国际以300亩私有内湖绝对 领先,抛离所有对手。
湖居作品,生而不凡。
纵然麓湖国际拥有再多的价值,300亩私有内湖依然是最耀眼的明珠。 如果说桂林山水仅仅用来观赏,那么麓湖国际的湖就不仅仅是居家的风景,更是每 个人都可以参与的“亲湖”资源(垂钓、游船、水岸栈道、戏水、音乐喷泉等)。 产品价值坐标——巅峰的、一号的、环湖而居的美宅
向世界敞开胸怀。
麓湖国际的意义之于花样年集团
麓湖国际是花样年迄今最大盘量、开发周期最长的复合型大盘, 而且是桂林高端规模住区的名盘。 是花样年16年的标杆之作。 毋庸置疑,本项目的成功开发将为花样年品牌带来一次跨越式的提升。 麓湖国际是花样年集团——
向世界提案的一部 世界级作品
因此
麓湖国际也将随着它的开发周期,及渐渐辐射的范围人群,从区域级做到