花样年地产项目整体推广策划方案(全案)
某市花样年别样城项目整合推广提案
三、项目SWOT
构建丰富的项目价值内涵,确立市场影响力
母品牌&品牌核心 “花样年”——让生活更有风格
那么作为子品牌“别样城”所具有的 共性和个性在哪里?
在产品价值塑造上如何打造符合市场需求 的产品价值体系?[产品价值点梳理]
看产品【价值表征】 大社区,小户型——社区化
看产品【价值表征】 灵动会所、时尚内装——时尚化
别样城是给人一种没有束缚的全然放松, 一种不受大众文化强迫的精神自在。
内在理性,外在温情
人性与科技碰撞出都市的魅力, 时尚表情后有着高品质和时代创造力的内涵, 诗意的灵感建筑,温暖的现代风格, 触发一种说不清也道不明的感官体验。 别样城,就是这个样子,感性在前,理性在后,
给你身心入戏、无微不至的真实生活。
深莞城际线:由中部组团快线在光明预留向北延伸与东莞市域轨道快线R1线南段衔接的条件,时机成 熟时光明以南段可与其共轨运营。
深惠城际线:由东部组团快线在坑梓预留向东延伸,与惠州市轨道线路衔接的条件,时机成熟时可与 其共轨运营。
西部深港城际线:由西部组团快线在前海预留向南延伸至香港的条件。
区位关键词:“半小时通勤圈”“
•大亚湾产业规模扩大,产业人口进入实质性 增长阶段,刚性需求增加
•区域配套逐步完善,楼盘品质快速提升,逐步得 到深圳客户认可
后期客户变化
半小时通勤圈 深圳投资置业热土
•产业客户稳步增加 •深圳客户增加,惠阳区 域将受到更多深圳客户 青睐
本案的区位优势很多,政策的、产业的、交通的、价 值的… 但是对于深圳客户来说,这些只是“信息”、 “新闻”——简而言之与“我”无关! 与此同时,这些优势为片区竞争对手所共享的!
花样年·别样城项目整合推广提 案
成都花样年花郡阶段性整合推广的策略共19页
装提出“热爱在一起”的形象概念,引起本片区客户的初次心理 共鸣 • 片区炒作——与华润置地联合,炒作东地王,提出“东地王中央 生活圈”概念,通过对话、软文以及新闻的方式,引发全民参与
费用预算
工作内容
Vi系统的建立 户外广告/围墙
目标:
提升区域价值、树立项目基本形象、产品的告知
传播工具:
现场包装、区域炒作、春交会等
基础工作:
1. VI系统的建立 2. 户外和围墙出街 3. 售楼处及样板房包装 4. 销售物料的准备 5. 春交会方案
阶段推广策略
1、策略思路——地段占位与项目形象齐飞
2、初步确立形象系统——热爱在一起 LOVE FOREVER
13、遵守纪律的风气的培养,只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致,是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
阶段性整合推广策略提纲
阶段性推广策略
9月8日
9月15日
9月22日
媒体 居周刊 居周刊 居周刊 成都商报
成都商报
成都商报
成都商报
版面 整版广告 整版广告 整版广告 1/2整版硬广
主题 片区+形象+卖点 片区+形象+卖点 片区+形象+卖点 片区+形象+卖点
1/2整版硬广 整版硬广 半版软文
片区+形象+卖点+2组团 开盘信息
片区+形象+卖点+2组团 开盘信息
2020地产项目12月暖场系列(花样年华生活节主题)活动策划方案-52P
-冬至,是一年中最寒冷的季节-举办暖冬系列活动,意在城市升温-愿客户能在冬日里感受项目炙热之心-
-增添一丝丝暖意-
玺暖冬至,南北美食大比拼
Xi's warm winter solstice, the North and South cuisine competition
中国自古是一个饮食大国,冬至的美食也个不 同,北方吃饺子,南方吃汤圆。都是象征着团 团圆圆,此次将汇聚南北美食。
叮叮当,叮叮当,铃儿响叮当。一年一 度的圣诞狂欢已来临。现场将以浓郁北 欧风情的圣诞饼干美食手作,邂逅来宾。
挪威极光,可乐大挑战
Make fun and reunion, health-preserving grain painting DIY
定制专属圣诞极光的文案可乐,如“来 北欧,邂逅北极光”,让现场的圣诞氛 围充满独特色彩。 游戏规则:每人3次机会,用保龄球击倒 极光3瓶可乐以上即可获得1瓶极光可乐 奖励。
现场设置超大高清电视,配备怀旧街机手柄,畅玩 怀旧游戏:三国志,恐龙快打,刀手,拳皇,雷霆 战机千款游戏等
变形金刚DIY
Transformers DIY
在变形金刚主题乐园里的:大黄蜂、 威震天、擎天柱……是通过声、光电 创造一个气氛十足的机器人世界, 霸气,英雄力满满,现场将带领小 朋友们一起制作经典变形金刚,乐 高变形金刚手作。
暖冬嘉年华 玺遇豪门
12月12-13日
-用最狂欢的姿态迎接暖冬佳节-拉斯维加斯,风情派对,博弈暖场-
-激情博弈-体验南安璀璨云玺的豪门盛宴-
迎宾签到,博弈之旅
Welcome sign in game tour
• 活动现场设置签到区,安排签到人员 现场签到。签到可领取2000的筹码, 筹码券参与拉斯维加斯博彩
【管理资料】花样年地产项目整体推广策划方案(全案)汇编
B、汇荣 桂林桂林
临桂新区千亩大盘,总建面140万平米, 社区内5万㎡中央湖景, 涵盖别墅、多层、高层洋房,与本项目产品重叠程度较高。 推广主题:百万级世界人居城邦
C、漓江奥林苑 位处桂林漓江风景区,占地600亩,双河景观
产品:527席别墅(含独栋、双拼、多拼) 配套:40亩高尔夫练习场、11万㎡体育场馆、星级酒店, 当地开发商松杉房地产,第一个项目,综合实力、开发经验稍逊。 推广主题:漓江600亩岛居养生别墅
花样年地产 在运营着一个城市级别的项目 在扮演着与城市对话的高度 她是今天政府 兑现行为发言人
片区即我 我即片区
策略出路2 绕过路障
找到项目的稀世明珠,引领新的居住观念,让居 住价值的光芒超越区域的界限。
怎样向市场输出麓湖国际的价值? 我们把项目的3大价值按级别当量进行排序:
20万㎡内湖 > 164万㎡城级体量 > 花样年品牌
思考:本案与区域之间的关系
1、作为一个千亩大盘,务必在临桂市场中塑造一种领导市场话语权的姿态, “我即片区,片区即我”,当仁不让成为临桂新区“第一名盘”的代言; 2、放在大桂林市场的坐标系中,本项目则必须进入桂林高端楼市的第一阵营 ,确立麓湖国际在市场中的江湖地位,成为桂林置业者跨越区域的居住之选。 3、在项目运作中,把花样年在临桂新区的大手笔投资,作为政府政策兑现的 一部分,树立“城市运营商”的高度,与当地倒买倒卖的土豪开发商划清界限 。
项目产品价值坐标:一号湖居作品
梳理于此,似乎,麓湖国际的整 体定位已浮出水面——
麓湖国际居住产品定位
世界级都心 一号湖居作品
1、以一个崭新的概念, 传递出麓湖国际的区域 价值; 2、其背后的支持点是 临桂新区将成为桂林市 政中心和世界旅游城核 心区的“双核心价值”。
上海花样年2019年4-6月新浪推广方案-精选文档
新浪乐居 大客户部 2019.3.24
推广节奏
6月 5月 3、4月
项目开盘蓄水 政策引导、湖区 价值、项目卖点 解读 推广费用:120 万左右 项目开盘蓄水, V团购持续期及 看房召集
项目蓄水,V团 购活动炒作及看 房召集
推广费用: 40万左右
推广费用: 60万左右
4月推广核心
发布时间:3月31日 记者调查:新政下,过半投资者考虑投资旅游地产 内容概要: 调查显示,投资者住宅市场转向商业、旅游地产 旅游地产投资价值分析 花样年太湖天城个案分析
软文报道节点及主题
湖区价值: 房产首页独家专题重点推荐
发布时间:4月7日 话题三:湖区价值发现之一 海景、江景之后,湖区房地产投资成新方向 内容概要: 海景、江景房地产发展总结 趋势引导:苏州太湖湖景房地产投资价值被看好 花样年湖景综合体价值突出
软文报道节点及主题
政策引导: 房产首页房产新闻重点推荐
发布时间:3月29日 新政下住宅市场遇冷,旅游地产投资价值凸显 内容概要: 新政下住宅市场遇冷,投资者寻找资金新出口 商业、旅游地产不限购不限贷优势凸显
花策引导: 房产首页独家专题重点推荐
4月作为花样年打入上海市场的首个月,需要通过网络传播 让网有对项目有一个初步的认知,因此,新浪认为,4月是花样 年在上海全面撒网,争取项目在市场上的认知度的阶段。在这一 阶段,我们希望通过新浪乐居的传播,让尽可能多的网友了解花 样年项目。
4月推广主题
主题一: 政策引导——住宅市场受限,商住产品将成为房地产投资新热点 主题二: 湖区投资价值——苏州太湖,世界第六大湖区 主题三: 项目开盘——不限购、不限贷,旅游地产,投资首选
新浪优势广告位推荐
成都花样年别样城项目整合营销推广提案XX年203P
成都花样年别样城项目整合营销推广 提案XX年203P
三、项目SWOT
构建丰富的项目价值内涵,确立市场影响力
成都花样年别样城项目整合营销推广 提案XX年203P
成都花样年别样城项目整合营销推广 提案XX年203P
成都花样年别样城项目整合营销推广 提案XX年203P
区位关键词:“深莞惠一体化”
首次将珠三角的改革发展整体纳入国家战略规划层面,并把到2020年形成粵港澳三地 分工合作、优势互补、全球最具核心競爭力的大都市圈之一;
《珠三角洲地区改革发展规划纲要》
以深港为经济高度国际化的经济中心与“广佛中 心”成为未来珠三角大都市圈中的两个轴心组合
区位关键词:三城紧密合作
5大对接将对惠州房地产影响
显著
加快修 编惠州 总体规 划,实 现三市 规划协 调一致
1、加快建 设沿海高速 2、推进莞 惠城际轨道 开工建设 3、争取深 圳地铁三号 线延伸淡水 4、加快厦 深铁路建设 5、推进惠 州港与深圳 盐田港合作
1、借助深圳研发、 人才和资金优势,东 莞的制造业配套发展 优势,推进惠州信息 产业发展 2、吸引深莞精细化 工产业和资本转移来 惠,将大亚湾建成世 界级石化基地 3、借鉴深莞先进管 理经验,依托两地客 源聚集辐射,大力发 展旅游业 4、立足农业资源优 势,依托深莞物流和 市场优势,加快推进 现代农业发展
沿海高速—通车,深圳与惠阳 仅约45分钟车程
成都花样年别样城项目整合营销推广 提案XX年203P
区位关键词:“深圳人的投资置业热土”
随着后期产业规模扩大、交通逐步完善、深莞惠一体化进程加快,产业客户及深 圳客户比例将创历史新高。
合富辉煌2011年8月南京花样年地块营销策划方案
合富辉煌2011年8月南京花样年地块营销策划方案合富辉煌(中国)房地产顾问有限公司20<>1<>1年8月谨呈:花样年花样年20<>10G48地块营销策划方案WHAT ’S the name of NANJING Commercial?给南京商业代表命名Live in city不断的延伸城市是用来发展还是用来消耗的?Busy in city我们每天消耗着石油和良心,却只为了换来一个尴尬的存在?Fantasia in Nanjing首次进入南京的品牌项目,花样年要给城市怎样一个有名有姓的商业风格?有时候我们提出问题,不是为了索要答案。
而更多的是城市需要新鲜,需要改变!!所有的提问指向都因为南京有了花样年从此,南京的商业有了生活的别样风格开篇即定高度当然是我们对于花样年的高度自信,但所有有效的想法都建立在深思熟虑的理性思考上我们的做法是适度感性定位,深度理性分析TOW本案依托板桥新城的规划,还是综合城市商业发展,价值如何表述更准确更有力?THREE开篇之作,仅为销售房子?保证销售顺畅的情况下,顺势加强品牌号召力?ONE花样年进入南京开篇之作,如何保持一贯格调,又能迎合本土市场?……项目面临问题考量——奉妙承详,观势而行【KEY<>1】务时实,务时事,务时运第一部分:市场环境分析↘第一章:南京房地产市场分析↘第二章:城南板块市场分析↘第三章:商业市场分析↘第四章:小户型市场分析3、区域商业市场2、南京商业概况第三章商业市场分析<>1、宏观环境分析4、商业个案分析宏观环境---生活水平南京市2003-20<>10年恩格尔系数变化数据来源:南京市统计局官方网站恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重,是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标,一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。
例外传播花样年蛇口项目整合推广全案
他们生在蛇口,产业离不开蛇口。 他们负担不起中心区高额的租金和办公成本。 他们看中蛇口未来的产业环境和未来潜力。
核心需求:
1、高成长性平台,帮助企业成长 2、高性价比物业,低成本高效率办公 3、专属化商务产品,针对行业特殊性
4、有增值前景的物业资产
至卓飞高给到他们的是:
花样年的商务艺术范
智卓中心·焕新深圳
系列软文炒作点:
•从“让生活更有风格”到“有趣 有味 有料” 花样年从传统开发商到综合服务商的战略越级 •17载花样年与600亿新蛇口的再一次携手跨越 •花样年的商务艺术范,深圳商务终于等来新花样 •智卓中心,深港双城创意经济核心区 花样年&新蛇口完美创建的唯一艺术范·商务殿堂
艺术范新锋商务空间,价值恒产,现正全球发售
智卓中心·花样年艺术品中心
新蛇口 艺术范 商务新锋
第三阶段:租赁期
核心策略:
突出平台,强化稀缺
“世界上,再没有比艺术之窗更大的私家画廊”
“没有天花板,才能激发打破天花板的创意”
“只有全链条艺术品平台 才能让你把后顾之忧甩在身后”
PART 3
花样年的商务艺术范
智卓中心·焕新深圳
报纸3-生态艺术价值
企业对摩天楼的崇拜,到谷歌/苹果/微软时代就被终结了 亲地/生态/低密/艺术的商务空间成为现代创新型企业首选
花样年智卓中心 以艺术的眼光超越平凡想象 一个前所未有的艺术化·商务标杆 在兼具国际人文和创意商务的深港双城经济核心 为中国硅谷---600亿新蛇口 注入超乎寻常的商务驱动力 有趣、有味、有料的商务新花样,将为你开启
艺术范新锋商务空间,价值恒产,现正全球发售
智卓中心·花样年艺术品中心
新蛇口 艺术范 商务新锋
深圳花样年营销活动推广报告
赵胤胤音乐汇
作为起势的关键之举,势必要把该活动的影响力做到极至!
以全城关注的文艺演出的形式,聚 焦媒体及市民关注力,引发全城轰 动效应,高调推出项目形象。
备选方案:2011无锡广电明日之星年度冠名
活动目的: 配合销售接待中心开放,进行项目炒作,强化影响力。
活动:2011无锡不见不散冠名(或举 办无锡达人秀活动) 时间:2011年3月起 作用:品牌印象转入项目印象,项目 聚焦,公开亮相 活动方式:媒体年度热点活动冠名 媒体配合:户外、网络、报纸、电视、 广播 预算费用:160万元一季度
活动目的: 延续开盘热点,为后续产品推售蓄势。
活动:丰田新车发布及车友活动 时间:2011年6月10日周五 作用:项目区域4S店目标客群小众推 广,为后续产品蓄势。 媒体配合:网络、短信 物料配合:楼书、户型手册、拎袋等 费用预算:8万元
本案所在区域东亭丰田4S店的客户群体与本案有极大的共通之处,利用新车发布会及车 友活动的形式,有针对性地在小众氛围内精准锁定客户,为本案后期推售蓄水造势。
品牌推广第一步,导入花样年品牌印象,提升花样年品牌在圈内的影响力,吸引主流媒 体高度关注,并及时向客户圈层广泛传达;在品牌之旅中,让无锡的媒体及潜在客户了解花 样年企业的发展及文化,更在过程中感受花样年产品的细腻品质,从而通过媒体传递给无锡 市民,让全体无锡人更直观地了解花样年,感受花样年。同时通过让无锡关系嘉宾团的方式 参观花样年深圳高端项目,来打造和宣传花样年的高端品牌形象,获取无锡高关注度,从而 建立花样年在无锡的大品牌知名度和影响力。
关系团嘉宾构成: 政府代表:规划局、建设局、宣传部、税务局、公安局主管领导8名
媒体代表:《无锡日报》、《江南晚报》主编、记者、摄影6名 无锡电视台编辑主播、摄影2名
2019花样年东莞黄江项目前期定位报告及营销推广大纲178P
项目写作技术路线
项目本体认知
√ 宏观-黄江印象 市场竞争态势
项目属性界定
项目地块素质
宏观-市场竞争态势-地块因素圈定了项目发展方 向
基于项目整体发展战略的基础上,对项目价值进 行深度挖掘,进而确定项目定位
项目定位
整体定位体系 客户定位体系 产品定位体系 形象定位体系
定位整理、核心提炼
营销体系
核心价值 推广口号 推广思路 入市时机 阶段划分
鞋、中山宝元制鞋厂)供应半成品
是2019年11月开办的一家外商独资企业(以下简称外资企业)。 该公司在亚洲,甚至世界都享有盛名,外资企 业主要生产电脑主机板,年产量达300万片,产品主要出口至美国、欧洲、日本等大型电脑公司,所生产的成品
供应康柏克、富士通、联想等知名企业使用。
黄江工业起点高,在经济危机和双转型的影响下,发展后劲巨大
裕元花园酒店
对整个珠三角高端人士来说,黄江并不陌生,尤其是服 务业,具备一定影响力
项目认知黄江印象
小结
n 随着莞深惠一体化进程的深化,东莞房价严重低估。投资门槛低,未来升潜巨大,将吸引更 多的投资客!
n 黄江,东莞中南部电子重镇,新兴产业发达,物流业波及范围广,第三产业成熟,消费力强 劲。在珠三角有着广泛的知名度,而且各项产业处于上升阶段,相关的人口、固定资产投资 也在持续上升,这就注定了黄江有着稳定的刚性需求。而这种稳健的固定的刚性需求是支撑 房价的基础。
项目写作技术路线
项目本体认知
宏观-黄江印象
项目认知——黄江印象
黄江经济
2019 2019 2019 2019 2009
180
160
GDP(亿元)
37.2 44.8 58.6 71.3 77
项目策划报告智慧花街花样年华
4、首期价格策略
• 根据项目定位和企业发展需求,本案首期价 格采用“低价入市,逐步提高”的策略。
• 首期开盘价格为2680元,总价控制在26万左 右,首付8万,月供约1000元。
• 而后根据销售情况,可分三个阶段逐步将房 价提高到3000元,总价控制在30万左右。
1、营销推广策略
“区域营销+项目营销”
• 推广形式: 媒体的软宣和新闻报道为主,户外、平面媒体广 告为辅。
节点五:06年9-10月
➢ 活动一:9月教师节专项推广活动
(1)活动目的:促进销售,提升项目文化内涵和社会形象;
(2)活动口号:大学城风情社区,支持“西部大学城”建设。
(3)活动形式:
A方案(价格优惠):针对大学城中教师购房实行专门优惠,在活动期内购房 的教师给予9.5折-9.8折优惠;
公关事件
开盘活动 小众营销公关活动 优惠促销 年底盘点
现场线
现场展示、宣传、包装物料
销售体系组建 销售环境、销售团队组建与销售手段
05年12月
06年4月
06年5月
06年7-8月 06年10月 061年2月12月
(2)项目推广的六大核心 节点
• 在智慧城项目的营销推广中,每一个流程环节 对应着每一个推广节点,因此每一个时间节点 的控制至关重要,建议,智慧城项目的营销推 广以以下六大节点为核心展开:
所谓“营销树”结构的推广方式,就是以项目重大时间节点为 主干,讲新闻舆论、公关事件以及广告宣传整合在一起,与重 大节点的主题对接,实现项目营销“好戏连台、立体轰动”的 效果。
舆论 公关
事件 引爆
广告 宣传
节点
节点
节点
舆论 公关
事件 引爆
广告 宣传
长城盛花-花样年提案
3、交通频率
深圳、惠州交通频率金牌栏目
4、高档写字楼电梯媒体
框架广告、视频广告等
5、地铁媒体
主要站点广告位及框架广告
“网战”策略
在许多人眼中,用10万元去撬动房地产的需求市场是 一种天方夜谭。但作为广告营销策划人员,我们的工
作就是要将这种不可能的任务化为可能。
“网战”策略1
寻找目标客户群,引发目标客户群注意
需要从一个非常特别的角度看待中小户型VS大社区的辩 证关系也正可以成为项目跳脱限制、驱动市场的动力。
营销面对问题
体量庞大,年销售达1400多套 区域心理距离
如何持续的建立项目的市场认知和持续影响力?
广告面对问题
如何建立项目的差异化定位?
广告面对的问题点
对低迷市场而言,差异化定位比制造惊喜更重要
“网战”策略2
推广品牌形象,博取目标客户群好感
1、在门户网站上开展“花样生活你决定”,
列出本案将设置的各种生活配套,向目标客户群征集这些生活配套 的最酷名称或最富想象力的设计图,入选者获购房优惠或现金奖赏 或礼品馈赠。 2、由本案赞助,门户网站支持,开展旅行、玩乐活动
“花样佳缘”社区交往网站
建立自己的社区网站,供业主或准确业主参与 交流
相对于DADA的艺术居住情调, 光耀城的湖山生活方式,
本案需要一个被消费者容易分辨的认知。
八大核心价值
区域价值 规模价值 品牌价值 景观园林价值 交通价值 物管价值 商业价值 产品价值
行政区规划
城市未来发展方向
豪宅区域
70万建面
宜居花园社区
上市公司品牌
花样年进驻惠阳
原生态山林
高品质园林景观
惠南大道纵观惠阳
深圳是一个住了十几年的邻居不知道姓什么,叫什么的地方。 人与人之间的距离感,让越来越多的人渴望邻里间的温馨。
花样年大溪谷总体规划配套设计任务书
目录一、项目概况1.项目位置2.气候条件3.高程分析4.坡度分析:5.植被及视觉景观6.水文资源二、项目定位1.市场定位2.形象定位3.目标客群定位4.项目功能定位三、总体规划概念设计要求1.概念规划设计三原则2.设计理念3.设计要求四、总体规划划技术经济控制指标(设计部)五、项目住宅组团规划概念设计要求及建议六、项目重要公建配套概念设计要求及建议七、项目辅助式配套概念设计要求及建议八、设计成果文件要求(设计部)花样年·大溪谷概念性总体规划设计任务书一、项目概况1.项目位置✧本项目位于成都市蒲江县城区西南,距成都市约80公里,车程约一个小时;距成都双流机场约60公里,车程约为40余分钟。
从成都至地块可以通过成雅高速(收费公路)直达。
✧地块距蒲江省级风景区“三湖一阁”区较近,约10分钟车程,易形成度假旅游连线。
2.气候条件✧属四川盆地亚热带温润气候,全年气候温和,无酷暑严寒,无霜期长。
✧常年降水丰富,雨热同季,光热水集中,宜种性广。
年平均气温16.4 摄氏度,日照1122小时, 降雨1280毫米,相对湿度84%,常年无霜期302天。
以东北风、西南风为主。
✧与成都相比,湿度相对稍低,冬季阳光较充裕;年雾天约30天,略低于成都;✧空气质量与水质皆优于成都,由此气候比成都更适合居住。
3.高程分析✧地块东边为山地, 地势由东向西倾斜,东南高西北低。
海拔高程508-660米,比高为152米。
✧南北向或高或低,浪状起伏,形成几个不同高度的台地。
场地自南向北形成3道山脊、山谷。
✧中部表现为低洼丘陵地貌,高差局部达到了60米;整个地块形成两个相对较为低洼的区域,中部有一条较为狭长的原生态林分割。
4.坡度分析:✧地块东面较陡,坡度大多在25%以上,不适于作大规模开发,以降低工程造价及减低对生态地形破坏。
✧中部、西部较缓,多为8%以下,但部分仍达25%以上。
规划应因地制宜,只进行局部土地平整,坡度太陡不适宜开发的空间留作绿地隔离带或健身休闲空间。
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名:
大盘一旦在前期有良好的市场口碑,便能形成良性的滚动开发效应,反 之一旦出现信任危机,则后续销售则举步维艰,如此,怎样精心打造并
维护“天生丽质成就桂林第一名盘”的声誉则至关重要:
1、产品具有经得起挑剔的过硬品质,还有良好的销售服务,以及高严 格、贴心的物管服务,让老业主正面传播麓湖国际;
2、以花样年企业的身份,持续参加公益类活动,体现开发商的社会责
2、国务院明确提出“一岛、一省、一市”的国家旅游规划,将在桂林市建设
“世界旅游城”,而“桂林世界旅游城核心区”就在临桂新城; 3、旅游休闲度假开始有望成为下一轮置业潮流,海南正是先兆,桂林可能是
下一站旅游置业热点城市;
4、桂林市老城区因土地资源稀缺,房价大幅上涨,临桂新区成为价格洼地; 5、相对于中国其它城市,不论是开发理念、产品质素还是后期物管,桂林房 地产开发鱼龙混杂,仍处在一个相对落后的水平。
向世界敞开胸怀。
麓湖国际的意义之于花样年集团
麓湖国际是花样年迄今最大盘量、开发周期最长的复合型大盘, 而且是桂林高端规模住区的名盘。 是花样年16年的标杆之作。 毋庸置疑,本项目的成功开发将为花样年品牌带来一次跨越式的提升。 麓湖国际是花样年集团——
向世界提案的一部 世界级作品
群,从区域级做到
【贰】
构建麓湖国际的品牌及推广体系
第二重问题:
1、政府承诺兑现不及时,如何在临桂新区打造桂林第一名盘?
2、本案需要营造多大的影响力广度?(区域级OR全国级)
3、作为一个十年周期的千亩大盘,项目开发的主线(定位)是什么? 4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分?
前期核心客户:桂林地缘性客户 至少在项目推广上半场,桂林地缘性客户群,仍然是本案销售的主力客群 ,老城区的置业群体追求性价比、向往更优越的居住品质,麓湖国际进入 他们的选择视野;桂林下辖12县富裕群体,怀揣都市居住的梦想,进驻桂 林市区。
如此“世界级湖居”在这个山水城市仍然是绝无仅有的。
项目产品价值坐标:一号湖居作品
梳理于此,似乎,麓湖国际的整 体定位已浮出水面——
麓湖国际居住产品定位
世界级都心 一号湖居作品
1、以一个崭新的概念, 传递出麓湖国际的区域 价值; 2、其背后的支持点是 临桂新区将成为桂林市 政中心和世界旅游城核 心区的“双核心价值”。 1、前所未有的,桂林高 端楼市的标杆之作; 2、桂林市拥有“湖景” 面积最大、对“亲水主题” 演绎最好,真正是桂林湖 景物业的NO.1。 1、“作品”的涵义 是用心的、创新的、 领先市场的; 2、花样年作为中国 房地产业百强名企, 其创新和运营的实力, 以“作品”区别于当 地的土豪开发商。
花样年麓湖国际精神坐标再思考
让山水 不再徘徊
城中拥挤,分享者太多,生活不易,徘徊踌躇;
到临桂新区,这里山水舒展、生活舒缓。
麓湖国际定位梳理
品牌名:花样年 麓湖国际
区位价值坐标
双核:世界旅游城核 心区+桂林新行政中心
世界级都心
+
产品坐标
超越市场标杆的的 20万㎡社区内湖
一号湖居作品
+
客群定位
以项目中长期分析三 类购买人群的共性
一部分,树立“城市运营商”的高度,与当地倒买倒卖的土豪开发商划清界限
。
花样年地产
在运营着一个城市级别的项目
在扮演着与城市对话的高度 她是今天政府 兑现行为发言人
片区即我 我即片区
策略出路2 绕过路障
找到项目的稀世明珠,引领新的居住观念,让居
住价值的光芒超越区域的界限。
怎样向市场输出麓湖国际的价值? 我们把项目的3大价值按级别当量进行排序: 20万㎡内湖 > 164万㎡城级体量 > 花样年品牌
击破堡垒AND 绕过路障
策略出路1 攻破堡垒
政府承诺兑现不及时。消费者不是不信任,而是
时机未到,花样年今天来到这里做这件事,就等
同于政府在兑现。
桂林市政府将搬迁到临桂新区,项目所在区域将成为桂林新行政中心。
项目区位价值梳理
桂林城市中心西迁的明确,临桂新区势将成为桂林楼市的绝对热点区域, 而麓湖国际位于桂林新行政中心区; “保护漓江、发展临桂、再造一个新桂林”, 正在建设的临桂新区是桂林未来的政治、经济、文化中心, 也是 桂林世界旅游城核心区;
全国级的影响力。
有了世界级的山水后,还需要世
界级的居住。
花样年麓湖国际精神坐标
让居住 同步世界
1、代表着一种先进的、多元化的、世界格局 的生活体验; 2、还代表着一种开放的、东西方文化兼容并 蓄的世界观;
一个疑虑:似曾相识的广告口号
广州锦绣香江的广告语“居住与世界同步”, 汇荣 桂林桂林的推广主题“百万世界人居城邦”, 在这个背景之下, 麓湖国际说“让居住 同步世界”,会不会成为蛇足?
每一块背山拥湖的城央宝地, 都蕴藏着世界顶级物业价值的永恒密码。
沙特国王法赫德、巴顿将军、车王舒马赫都曾在日内瓦湖畔拥有珍贵的 湖畔物业资产。 比尔盖茨的科技豪宅“未来之家”就坐落在华盛顿湖畔。 深圳香蜜湖的香蜜湖一号、水榭花都、熙园,是深圳市区不可动摇的豪 宅价值标杆。 坐拥城市中心南湖一线水景的南宁南湖名都广场以高层每平米逾3万的 价格刷新了南宁豪宅价值尺度。 桂林市诸多“名盘”,以区区数十亩湖面,“湖畔生活”、“中央湖景” 之喧嚣论调已然不绝于耳……
中期客户: 三小时生活圈消费者 5+2或者4+3度假型客户,
除了南宁及广西其它城市外
,进入高铁时代后,广州、 深圳、长沙、贵阳等城市的 客户将越来越多;
后期泛候鸟型客户:
休闲度假居住的高端客户,实现财富自由,他们在全国范围内物色自己中意
的房产,度假功能和价值前景是他们所看重的(北海和三亚),随着桂林开 放程度越来越高,候鸟型客户将越来越多。
D、彰泰山水人家
七星区,600亩高尚人居大盘,依漓江主流干道, 背靠连绵青山,依山傍水,与旅游胜地大圩古镇相邻, 复合产品线:别墅、多层、高层
项目价值定位确认
无论在哪个城市,无论巡视过多少高端物业, 即便是在以山水闻名世界的桂林市,
在城市中央,一片300亩的湖水仍然是一个难以逾越的价值标高。
20万㎡的湖面尺度,把桂林的“湖居理想”提高到了一个前所未有的高度, 并且,麓湖国际整个社区围湖而建,令几乎每个户型都能看到湖景,
区域定位: 价值双核——“世界旅游城核心区”和“桂林新行政中心”的双价值引擎
思考:本案与区域之间的关系
1、作为一个千亩大盘,务必在临桂市场中塑造一种领导市场话语权的姿态, “我即片区,片区即我”,当仁不让成为临桂新区“第一名盘”的代言; 2、放在大桂林市场的坐标系中,本项目则必须进入桂林高端楼市的第一阵营 ,确立麓湖国际在市场中的江湖地位,成为桂林置业者跨越区域的居住之选。 3、在项目运作中,把花样年在临桂新区的大手笔投资,作为政府政策兑现的
项目影响力广度的考量:
1、超越桂林,营销半径圈必须辐射粤、湘、桂三省客户,甚至扩大 到“南中国”的大区域; 2、在品牌输出和媒介选择的考量中,营造“全国级”的影响力,把 本项目置于“中国稀缺资源型物业”的坐标系中,以“酋长效应”提 升项目溢价能力;
麓湖国际项目目标群体的共性分析
由于本项目是复合型大盘,客群的年龄、拥有财富的区间很宽,
就麓湖国际社区启动推广来说,2012现实的问题是销售, 更多的是对项目品牌和知名度的贡献。 而纵观桂林高端楼市,
麓湖国际作为花样年集团在一个非成熟板块,
打造的164万㎡城级大盘, 它的对手不是别人,而在自身。 所以,本案要梳理的问题是麓湖国际是什么?将会怎样?
目录
ONE TWO 寻找麓湖国际的核心价值 构建麓湖国际的品牌及推广体系 完成麓湖国际的视觉体系
THERE
【壹】
寻找麓湖国际产品的核心价值
也是我们开篇的第一个问题:
1、政府承诺兑现不及时,如何在临桂新区打造桂林第一名盘?
2、本案需要营造多大的影响力广度?(区域级OR全国级)
3、作为一个十年周期的千亩大盘,项目开发的主线(定位)是什么? 4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分?
花样年麓湖国际
整体推广策划方案
本次提报是为以下问题提出的解决之道:
1、政府承诺兑现不及时,如何在临桂新区打造桂林第一名盘?
2、本案需要营造多大的影响力广度?(区域级OR全国级)
3、作为一个十年周期的千亩大盘,项目开发的主线(定位)是什么? 4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分?
项目推广背景说明
“一号湖居作品”的竞争验证
在桂林楼市坐标系中比对项目的“湖居价值” 因为本项目体量大、开发周期长,因此我们的直接竞品除了近距离的临 桂新区项目之外,还需要对比桂林全区域高端大盘,尤其是复合产品线 大盘。
A、奥林匹克花园
180万平米大盘,涵盖别墅、多层、小高层、商业街等复合型产品, 一湖:4万平米鲁湖,一山:骑马山 配套:运动水会、湖畔会馆、30万平米商业配套,2.7公里运动环带。 推广主题:家在运动公园
B、汇荣 桂林桂林
临桂新区千亩大盘,总建面140万平米,
社区内5万㎡中央湖景,
涵盖别墅、多层、高层洋房,与本项目产品重叠程度较高。 推广主题:百万级世界人居城邦
C、漓江奥林苑
位处桂林漓江风景区,占地600亩,双河景观
产品:527席别墅(含独栋、双拼、多拼) 配套:40亩高尔夫练习场、11万㎡体育场馆、星级酒店, 当地开发商松杉房地产,第一个项目,综合实力、开发经验稍逊。 推广主题:漓江600亩岛居养生别墅
麓湖国际的意义之于桂林城市
“桂林山水甲天下”,桂林拥有了世界盛誉的山水资源,现在还需要
同等水准的物业开发管理水平。
本案的机会和使命:麓湖国际承担起代言桂林人居的使命。 麓湖国际——世界眼中的桂林居住新地标