第5章-消费者的年龄、性别消费心理分析
《消费心理学》第五章消费群体与消费心理
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 2）销售环境布置要清闲时尚，并富有现代气息 和个性特色。
▲ 3）构建网上购物平台。 ▲ 4）促销手段多样化。 ▲ （三）中年群体的消费心理 ▲ 1.中年消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）理性购买多于冲动性购买 ▲ 2）注重商品的便利性
第三节 不同消费群体的消费心理
【学习目标】
▲ ★知识目标
▲ 了解消费心理的概念，了解消费群体对消费 心理的影响，掌握家庭消费பைடு நூலகம்理的基本特征及 影响因素。掌握不同消费群体的消费心理和行 为的特征，掌握面向不同消费群体的营销策略。
▲ ★技能目标
▲ 学会分析不同年龄、不同性别、不同社会阶 层的消费群体的消费心理；形成对消费群体的 认识。
第二节 家庭与消费心理
▲2.新婚期
▲这个时期指的是结婚以后还没有生育的这 一段时间。在这一阶段，家庭没有什么经 济负担，会有大量的购买活动，家具、床 上用品、大小家电等都是主要购买对象。 同时，他们有较多的时间和收入享受餐馆、 旅游度假、运动休闲等活动，以寻求一种 愉快的生活方式。
第二节 家庭与消费心理
第二节 家庭与消费心理
▲ 5.解体阶段
▲ 当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。老 年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食 品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降， 尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。 在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。 有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方 面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和 化妆品等方面花的钱较多。
▲ 3.满巢阶段
▲ 满巢Ⅰ，从子女出生到上学的阶段。孩子的出生带来 了很多新的消费需要，如婴儿服装、玩具、食品等。 同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩 的需要，因此外出吃饭、旅游、娱乐的机会相对减少， 夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。
影响消费行为的主要因素
第五章影响消费行为的主要因素不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。
但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。
因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。
1.购买者的特征因素购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。
如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。
文化因素社会因素个体因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭背景角色／地位年龄与生命周期阶段职业经济环境生活方式自我认知动机知觉学习逆反心理信念／态度文化因素购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。
但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。
同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。
因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。
社会因素社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。
社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。
如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。
因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。
个体因素厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。
在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。
处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。
此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
第4 章
4.1 阅读理解 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它 主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费 意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。 第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费 者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他 所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那 部分需要。
2）影响消费需要的因ห้องสมุดไป่ตู้ 有： （１） 消费需要决定购 买行为 （２） 消费需要的强度 决定购买行为实现的程 度 （３） 需要水平不同影 响消费者的购买行为
单元实践： 1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激 在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所 引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反 应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反 应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在 操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠 杆，非条件反应是吃食物。
Ｄ
案例分析： 3.1 案例分析：
分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例 只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把 握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味 觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场 打下了基础。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
消费者心理行为分析
消费者心理行为分析消费者心理行为是指消费者在购买产品或服务时的心理过程和行为表现。
了解和分析消费者心理行为对企业进行市场营销策略制定和产品销售有着重要的指导作用。
下面将从消费决策过程、消费动机、心理学效应以及品牌忠诚度几个方面进行消费者心理行为的分析。
首先，消费决策过程是消费者进行购买决策时所经历的一系列心理过程。
其中包括需求认知、信息、评价比较、购买意愿和后购买行为等。
在需求认知阶段，消费者会对自己的需求进行分析和认知，并确定购买的产品类型。
在信息阶段，消费者会主动寻找相关的产品信息，这可能包括通过亲友口碑、广告宣传、网络等渠道。
在评价比较阶段，消费者会对不同品牌的产品进行比较和评估，从而选择最合适的产品。
在购买意愿阶段，消费者会根据各种因素，包括价格、品质、品牌形象等，最终决定是否购买。
在后购买行为阶段，消费者会对购买的产品进行评价和反馈，这也会影响到消费者未来的购买意愿。
其次，消费动机是指推动消费者购买产品或服务的内在动力或需求。
消费动机可以分为理性动机和情感动机两种。
理性动机是指消费者在购买产品时，基于逻辑思考和理性判断做出的决策。
情感动机是指消费者在购买产品时，基于感性和情感需求做出的决策。
消费者可能会被产品的外观设计、品牌形象、情感价值等因素所吸引，从而产生情感动机。
对于企业来说，理解和满足消费者的动机是制定有效的市场营销策略的关键。
第三，心理学效应是指消费者在购买过程中产生的心理反应或偏差。
其中包括顾客满意度、权威性偏见、社会认同等。
顾客满意度是消费者对购买产品后的满意程度的评价，这会对消费者对同类产品的再次购买意愿产生重要影响。
权威性偏见是消费者对专家意见的追随，消费者可能会受到其他人的影响而对产品产生偏好或厌恶。
社会认同是指消费者对一些群体的认同和追求，消费者在购买时可能会受到社会群体的影响而做出决策。
最后，品牌忠诚度是指消费者对一些品牌的忠诚程度。
品牌忠诚度可以影响消费者的购买决策和重复购买意愿。
女性消费者行为与消费心理分析-消费者行为心理学论文-社会学论文
女性消费者行为与消费心理分析-消费者行为心理学论文-社会学论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——在日常的生活中，女性不仅是个人消费品的购买者，也是大多数儿童用品、老年人用品.男性用品的决策者。
目前，中国女性受教育程度的提高.就业机会的改善和收入的提高，女性的经济性和在家庭经济决策中的话语权均达到前所未有的高度。
因此，在现有的消费市场中，女性消费者越来越重要。
进而，对女性消费者行为的分析，也变的重要起来。
一．女性消费特点（一）.女性原有的消费特点1.情感消费在购买的过程中，女性消费者易受打折.情绪.广告等影响而进行的非必要的感性消费。
非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。
其中，受打折信息的发出而产生的购买行为较为突出，女性一般知道哪家店打折多就赶去。
中国女性消费者普遍存在着占小便宜的心态，所以一般的商场促销，大量的广告销售，及其店员的热心叫卖，都会吸引我们广大的女性消费者的注意，在情感的促使下进而容易产生购买行为。
2.对美的不懈追求俗话说的好，爱美之心，人皆有之。
在当今社会，女性特别是青年女性，喜欢追求时尚，表现自己，对美的渴望十分强烈。
女性除了注重提升自身美之外，对商品本身的色彩美，包装美，艺术美也很重视，强调商品能与自己的个性，气质，家庭环境和谐统一。
因此，商品的细微优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种情感。
她们会忽视商品的价格，功能等基本的方面，仅仅出于一丁点的不一样而引发购买望，从而产生购买行为。
3.注重商品的便利性随着人们生活观念的变化，现代女性的自主意识增强，在家庭中，她们强烈希望拥有不受丈夫或孩子影响的时间，做家务以外有益于自己的事情。
因此，女性消费者在选择商品，特别是日用品时，对其方便性有更强烈的要求。
（二）女性消费的新特点1.趋于理性化2.享受生活，追求时尚是现代女性在日常消费中的显着特征3.网络对现代女性消费行为的影响二.女性消费购买动机（一）求实的购买动机这是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要特征的购买动机。
消费者行为学第5章 消费者的个性心理特征
⑥质疑者型。其特征是怀疑成性，忠诚，胆怯 ，总是注意着危险的信号。 ⑦享乐主义者型。其特征是热衷享受，乐天， 孩子气，不愿承担义务。 ⑧老板型。其特征是独裁，好斗，有保护欲， 爱负责任，喜欢战胜别人。 ⑨调停者型。其特征是有耐心，沉稳，会安慰 人，但可能因耽于享受而对现实不闻不问。从上述 理论介绍中可以看出，由于有关学者在划分性格类 型时的研究角度和所持的依据各不相同，因此得出 的结论也各不相同。
8
③黏液质。这种气质的人高级神经活动类型属 于安静型。他们的情绪兴奋性低，外部表现少，反 应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作 迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎 重细致但不够灵活，易固执己见。 ④抑郁质。这种气质的人高级神经活动类型属 于抑制型。他们的情绪兴奋性高，反应速度慢而不 灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡 欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外 露。应当指出的是，上述四种类型是气质的典型形 态。在现实当中，大多数消费者的气质介于四种类 型的中间状态，或以一种气质为主，兼有几种气质 的特点，即属于混合型气质。 9
18
5）性格九分法 性格九分法作为一种新的分类方法，近年来在 国际上引起重视并逐渐流行开来。这种分类方法把 性格分为九种基本类型，即： ①完美主义型。其特征是谨慎，理智，苛求， 刻板。 ②施预者型。其特征是有同情心，感情外露， 但可能具有侵略性，爱发号施令。 ③演员型。其特征是竞争性强，能力强，有进 取心，性情急躁，为自己的形象所困扰。 ④浪漫型。其特征是有创造性，气质忧郁，热 衷于不现实的事情。 ⑤观察者型。其特征是情绪冷淡，超然于众人 19 之外，不动声色，行动秘密，聪明。
2
5.1.2 气质学说与类型 1)主要的气质学说 气质是个古老的概念，长期以来，心理学家对 气质这一心理特征进行了多方面研究。自从公元前 5世纪古希腊医生希波克拉地提出气质体液学说以 后，专家学者们相继从不同角度提出了各种气质学 说，并对气质类型作出了相应分类。 （1）体液学说 古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的 体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量 决定的。他根据自己的临床实践提出，人体内的体 液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁， 这四种体液在人体内所占比例不同，就会形成四种 3 不同的气质类型。
【第2篇市场营销机会分析】第5章-消费者市场及其购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为特征
（一）传统条件下消费者行为特征 1．购买者多而分散 消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员 广阔的市场。 2．购买频繁 消费者购买是以个人和家庭为消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商 品保质期等诸多因素的影响，往往购买数量小，购买频繁。
（2）备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小 家庭，购置成套家具、耐用消费品、高级时装和各种结婚用品、装修新房等成为他们除了工作以外的 基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。
（3）新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购而未购的生 活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
第一节 消费者购买行为模式
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
一、传统条件影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素 1．文化影响 文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也必然影响着 人们对商品的选择与购买。
（4）育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故称“满巢”。 孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。
第二节 影响购买行为的主要因素
（5）育儿阶段（满巢2）：有6～18岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主要消费仍在孩 子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。
（8）鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时最需要的消费是医疗保健、生活 服务和老年社交活动。
第五章消费习俗与消费流行对消费者心理的影响
消费行为的理性化
大范围的选择比较→理智的价格选择→消 费 主动性增强
对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并 存
网络消费者的消费特征： 主动性 充分比较 理性化
2、网络消费需求动机：
兴趣 聚集 交流
3、网络消费需求的心理和行为特征： 消费者消费个性回归：
前大众传媒、大众营销时代的个性化服务 → 大众营销时代的服务→ 消费个性回归
需求产品的层次具有逆向扩展性和交叉性 需求产品更新速度加快
对消费者心理与行为的影响： 是消费心理具有相对稳定性 使消费行为具有普遍一致性 制约消费心理与行为的变化 强化消费者的消费偏好 导致消费者心理的变化趋势
二、消费流行
1、含义 在一定时期和范围内，大部分消费者呈现
出相似或相同行为的一种消费现象。
2、内容 物质的流行 行动的流行 精神的流行
（2）流行发展期 多数消费者对某种流行商品有所认识，开
始产生大量需求。
（3）流行盛行期 商品销售量达到高峰
销售对策：广告宣传、提高产品质量、加 强市场预测（4）流行衰减期 （ Nhomakorabea）流行过时期
5、消费流行的方式 滴流 横流 逆流
6、消费流行的规律
地区传播规律；从发达地区向不发达地区 传播、波浪式传播
3、消费流行的动因
社会文明程度、个性意志的自我表现 、从 众与模仿、广告传播
4、特点： 骤发性 短暂性 地域性 梯度性 相关性 回返性
一致性 变动性 周期性
集中性 群体性
消费流行周期各阶段的特性及营销对策： （1）流行初发期 观察——分析——预测——试销 充分发挥新闻的权威作用 综合性广告宣传
第五章 消费习俗与消费流行对消费者 心理的影响
一、消费习俗
市场营销学 5消费者行为分析
开篇案例
移动互联网下动漫产业的机遇
伴随着移动互联网接入环境的持续完善,以及手机终端的不断智能化、宽屏化,各种动漫视 频、以四格漫画为代表的系列漫画,正开始在手机上逐渐流行。手机动漫在产品设计方面有其 自身特点,使用手机者通常在时间碎片里收看,这与很多3G客户的使用习惯也非常吻合。 针对手机终端的独特性,全新的原创开发更能获得消费者的青睐。结合手机动漫消费的特点, 以固定频率开发短小精悍的、结合社会热点的原创内容,同时整合运营商资源进行推送,被业界 认为是非常有效的推广方式。
(2) 消费者分布的广泛性与分散性
人们要生存、发展,就必须消费。凡是有人群生活的地方,就有消费行为存在。因此,消费者 市场的消费者分布在社会的各个地方、各个层面,人多面广,极为分散。
(3) 购买行为的经常性与重复性
由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响,对日常消费品的购买,消费者每次 购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少,而其消费又具有日常性和随意性 的特点,因此消费者就需要经常购买,反复购买,购买频率非常高。
• (3) 期望得到良好的市场服务,包括良好的服务态度和服务质量,优美的购货环境,周到的售 货服务等。
• (4) 期望供应商品的时间、地点和方式方法适应自己的要求,做到购买及时、方便。
2. 消费者市场的特点
(1) 消费者需求的差异性与伸缩性
由于消费者个体受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响,在购买数量和品 种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买,收入少则减少购买。商品价格高 或储蓄利率高的时候减少消费,商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商 品,消费者需求的伸缩性也不同。一般说来,日常生活必需品的需求伸缩性较小,而非必需品 的需求伸缩性较大。
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
消费者心理分析
消费者心理分析消费者心理在市场营销中起着至关重要的作用。
了解消费者的心理需求和行为模式对于制定有效的营销策略至关重要。
本文将对消费者心理进行分析，从而帮助企业更好地理解消费者，满足他们的需求。
首先，消费者心理中的一项重要因素是消费动机。
消费者购买产品或服务的动机可以分为内部和外部动机。
内部动机是指个体自身的需求、欲望和目标驱使下的购买行为。
外部动机则是一些外部刺激对于个体购买决策的影响。
企业需要了解消费者的内部动机，因为其直接影响着消费者的购买意愿和行为。
通过调查研究，我们可以发现消费者的不同心理需求。
有些消费者购买产品或服务是为了满足基本的生活需求，例如食物、居住和交通。
而另一些消费者则更关注品质、效能和品牌价值。
因此，企业应该研究并分析目标消费者的心理需求，在产品设计、定价和宣传方面做出相应的调整，以满足消费者的需求。
其次，消费者的购买决策也受到心理因素的影响。
心理因素包括认知、情感和态度。
认知是指个体对于产品或服务的知觉、注意和记忆能力，进而对产品或服务做出评价和决策。
情感则反映了消费者对产品或服务的情感反应，如喜欢、厌恶、兴奋或平静。
态度是个体对于产品或服务的态度和观点。
为了影响消费者的购买决策，企业可以通过塑造品牌形象、运用情感营销和改善产品或服务的质量与效能等方式来牵引消费者的认知、情感和态度。
此外，企业还应该密切关注市场的反馈和消费者的意见，进行市场调研和产品改进，以不断满足消费者的需求和期望，维护好消费者的购买决策。
最后，消费者对于价格的敏感度也是企业需要重视的一个因素。
消费者心理中的价格敏感度是指个体对于产品或服务价格变化的反应。
有些消费者比较关注价格，并偏向于购买价格较低的产品或服务。
而另一些消费者则更追求品质和独特性，愿意支付更高的价格。
企业应该根据不同消费者的价格敏感度来进行定价策略，以满足不同消费者的需求。
消费者心理分析对于企业的市场营销至关重要。
通过了解消费者的心理需求、购买决策和价格敏感度，企业可以更好地制定和实施营销策略，提高产品或服务的市场竞争力。
新零售领域消费者购物行为分析与应用实践
新零售领域消费者购物行为分析与应用实践第1章引言 (4)1.1 背景与意义 (4)1.2 研究目的与内容 (4)1.3 研究方法与数据来源 (4)第2章新零售概述 (5)2.1 新零售的定义与发展历程 (5)2.1.1 定义 (5)2.1.2 发展历程 (5)2.2 新零售的核心要素与特征 (5)2.2.1 核心要素 (5)2.2.2 特征 (6)2.3 新零售与传统零售的对比 (6)2.3.1 渠道融合 (6)2.3.2 数据应用 (6)2.3.3 技术支持 (6)2.3.4 供应链管理 (6)2.3.5 个性化服务 (6)2.3.6 购物体验 (7)第3章消费者购物行为理论基础 (7)3.1 消费者行为模型 (7)3.1.1 理性行为理论 (7)3.1.2 计划行为理论 (7)3.1.3 消费者决策过程模型 (7)3.2 购物行为影响因素 (7)3.2.1 个人因素 (7)3.2.2 心理因素 (7)3.2.3 社会因素 (7)3.2.4 文化因素 (7)3.3 购物决策过程 (8)3.3.1 需求识别 (8)3.3.2 信息搜索 (8)3.3.3 评估与选择 (8)3.3.4 购买决策 (8)3.3.5 购后行为 (8)第4章新零售消费者购物行为分析 (8)4.1 新零售消费者购物行为特征 (8)4.1.1 购物渠道融合 (8)4.1.2 个性化需求凸显 (8)4.1.3 社交属性增强 (8)4.2 消费者购物需求与动机 (9)4.2.1 生理需求 (9)4.2.2 安全需求 (9)4.2.3 社交需求 (9)4.2.4 尊重需求 (9)4.2.5 自我实现需求 (9)4.3 消费者购物行为类型及变化趋势 (9)4.3.1 按照购物目的分类 (9)4.3.2 按照购物频率分类 (9)4.3.3 消费者购物行为变化趋势 (9)第5章新零售消费者购物行为数据挖掘 (10)5.1 数据挖掘技术概述 (10)5.1.1 数据挖掘的基本概念 (10)5.1.2 数据挖掘在新零售领域的重要性 (10)5.1.3 常见的数据挖掘技术及其应用 (10)5.2 消费者购物行为数据采集与预处理 (10)5.2.1 数据采集方法与途径 (10)5.2.2 数据类型与特征 (10)5.2.3 数据预处理流程 (10)5.2.3.1 数据清洗 (10)5.2.3.2 数据集成 (10)5.2.3.3 数据变换 (10)5.2.3.4 数据归一化与离散化 (10)5.3 消费者购物行为数据挖掘方法 (10)5.3.1 描述性数据分析 (10)5.3.1.1 购物行为频次分析 (10)5.3.1.2 购物行为时间序列分析 (10)5.3.1.3 购物行为关联规则分析 (10)5.3.2 预测性数据分析 (10)5.3.2.1 消费者购买倾向预测 (10)5.3.2.2 购物路径优化预测 (10)5.3.2.3 消费者流失预警分析 (10)5.3.3 摸索性数据分析 (10)5.3.3.1 聚类分析 (10)5.3.3.2 个性化推荐系统 (10)5.3.3.3 消费者细分与市场定位 (10)第6章新零售消费者购物行为画像构建 (10)6.1 消费者购物行为画像概念 (10)6.2 消费者购物行为画像构建方法 (11)6.2.1 数据收集 (11)6.2.2 数据预处理 (11)6.2.3 特征工程 (11)6.2.4 模型构建 (11)6.3 消费者购物行为画像应用 (11)6.3.1 精准营销 (11)6.3.2 个性化服务 (12)6.3.3 市场细分 (12)6.3.4 产品创新与优化 (12)6.3.5 库存管理与物流优化 (12)第7章新零售个性化推荐系统 (12)7.1 个性化推荐系统概述 (12)7.1.1 个性化推荐系统的定义与分类 (12)7.1.2 个性化推荐系统的核心组件与工作流程 (12)7.1.3 个性化推荐系统在新零售领域的重要性 (12)7.2 个性化推荐算法 (12)7.2.1 基于内容的推荐算法 (12)7.2.2 协同过滤推荐算法 (12)7.2.3 深度学习推荐算法 (12)7.2.4 多任务学习推荐算法 (13)7.2.5 强化学习推荐算法 (13)7.3 个性化推荐系统在新零售中的应用 (13)7.3.1 商品推荐 (13)7.3.2 智能导购 (13)7.3.3 购物路径优化 (13)7.3.4 营销活动推荐 (13)7.3.5 个性化搜索 (13)7.3.6 个性化定制服务 (13)第8章新零售消费者购物行为与营销策略 (13)8.1 营销策略概述 (13)8.1.1 新零售营销策略的定义与特点 (13)8.1.2 营销策略的核心要素 (13)8.1.3 消费者购物体验与营销策略的关系 (13)8.2 消费者购物行为与营销策略的关系 (13)8.2.1 消费者购物行为的类型与变化 (13)8.2.2 消费者购物行为对营销策略的影响 (14)8.2.3 营销策略在引导消费者购物行为方面的作用 (14)8.3 新零售营销策略实践 (14)8.3.1 产品策略实践 (14)8.3.2 价格策略实践 (14)8.3.3 渠道策略实践 (14)8.3.4 推广策略实践 (14)第9章新零售消费者购物体验优化 (14)9.1 购物体验概述 (14)9.2 消费者购物体验影响因素 (14)9.2.1 商品因素 (14)9.2.2 服务因素 (15)9.3 购物体验优化策略与实践 (15)9.3.1 优化商品策略 (15)9.3.2 优化服务策略 (15)9.3.3 优化技术策略 (15)9.3.4 跨界融合策略 (15)第10章新零售消费者购物行为应用案例 (16)10.1 新零售平台消费者购物行为案例 (16)10.1.1 案例一：基于大数据的个性化推荐 (16)10.1.2 案例二：线上线下融合购物模式 (16)10.2 新零售企业消费者购物行为案例 (16)10.2.1 案例一：基于消费者行为的供应链优化 (16)10.2.2 案例二：消费者需求驱动的产品创新 (16)10.3 新零售消费者购物行为创新应用展望 (16)10.3.1 智能导购 (16)10.3.2 虚拟现实（VR）购物体验 (16)10.3.3 无人配送与无人仓储 (16)10.3.4 社交电商的崛起 (17)10.3.5 绿色环保购物理念 (17)第1章引言1.1 背景与意义互联网技术的飞速发展与智能设备的普及，我国零售行业正面临着深刻的变革。
年龄差异对消费者行为的影响研究
年龄差异对消费者行为的影响研究第一章：绪论年龄差异是人类社会中一种重要的差异现象。
在消费者行为领域，年龄差异也被广泛研究。
消费者行为是指个体在购买、使用、评价和处理产品和服务时的行为，年龄差异影响着消费者在这些方面的决策。
因此，本文旨在探讨年龄差异对消费者行为的影响。
第二章：年龄差异对购买行为的影响2.1 年龄差异对购买意愿的影响不同年龄段的消费者在购买决策中所考虑的因素不同，因此在购买意愿上也有显著的差异。
例如，年轻人更注重的是时尚和新潮的产品，而老年人更注重的是产品的实用性和质量。
因此，年轻人更倾向于购买新鲜事物，而老年人则更倾向于稳定和可靠的产品。
2.2 年龄差异对购买周期的影响不同年龄段的消费者在购买的频率上也有差异。
年轻人更倾向于频繁地购买，因为他们注重时尚和新鲜感，而老年人则更倾向于囤积。
此外，随着年龄的增长，人们对某些产品的需求随之增加，例如保健品和药品等。
第三章：年龄差异对使用行为的影响3.1 年龄差异对产品使用频率的影响年龄差异对产品使用频率的影响也是显著的。
随着年龄的增加，人们对某些产品的使用频率会减少。
例如，年轻人更倾向于使用智能手机和社交网络程序，而老年人则更倾向于使用电视和广播等传统媒体。
3.2 年龄差异对产品使用方式的影响不同年龄段的消费者在使用产品时也有不同的方式。
例如，年轻人更倾向于手机支付和在线购物，而老年人则更倾向于使用现金和实体店购物。
这些使用方式的差异反映了消费者的文化背景、生活方式和技术储备等方面的差异。
第四章：年龄差异对评价行为的影响4.1 年龄差异对产品评价标准的影响不同年龄段的消费者在产品评价标准上也有差异。
例如，年轻人更倾向于关注产品的时尚性和性价比，而老年人则更倾向于关注产品的实用性和质量。
这些评价标准的差异也反映了不同年龄段消费者的消费心理和价值观的差异。
4.2 年龄差异对产品评价方式的影响不同年龄段的消费者对产品的评价方式也有差异，例如，年轻人更倾向于在网上分享和评论，而老年人则更倾向于在现实生活中交流和评价。
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结婚时间：2007年２月 婆家给的礼金：１万元 婚宴整体费用：３万元 婆家给张买的笔记本电脑：１万元 婆家的其他杂项支出：２万元 娘家的支出：1.5万元 拍婚纱照：2000元 钻戒：3000元 夫妻二人所付的杂项：１万元 新房购买：46万元(首付10万) 装修、家具家电：８万元 资金来源：由婆家娘家和夫妻二人共 同支付 夫妻月收入：8000元
第五章 消费者的年龄、性别消费心理分析
本章主要内容
儿童与少年消费心理分析 青年消费心理分析 中老年消费心理分析
性别消费心理分析
案例引入1：小学生的消费心理P80
回忆：你小时候的娱乐活动？
引入2：儿童消费行为
1960年代 没有消费概念，玩具自己造 1970年代 有零食，有小人书，也有电影
1980年代 娱乐盛行
二、青年消费者群体分析
多少岁的人算“青年”？
联合国： 17-24岁
世界卫生组织：
我国国家统计局： 共青团： 青年联合会： 港、澳、台地区：
16-44岁
11-34岁 12-28岁 18-40岁 10-24岁
联合国教科文组织： 13-34岁
结婚成本大变迁
结婚时间：1977年３月 结婚花费：旅行结婚，地点为广东肇庆 花费：７０元左右 当时两人工资合计：７３元
男女消费心理差异的成因
生理 方面
社会学
差异 原因
思维 模式
心理学
男女消费差Байду номын сангаас的表现
男性用于实际购物的时间仅有4分钟，在镜子前照了两次，买了一条
160元的牛仔裤。女性的购物时间是47分钟，先后换了 13件物品，最
后的花费却还不及男性。 “他(男士)来了，他买了，他却居然没有进试衣间。” 工业设计专家挪威学者贝奈先生曾经笑谈：“我们总想找出横亘在 男女之间的那条小溪，结果却常常发现那是东非 大裂谷。” 男 性 11 分 钟 58.5 元 牛 仔 裤 一 条 ， 报 纸 一 份 ， 饮 料 一 杯 。 女性2小时43分钟536元牛仔裤两条，牛仔短裤一条，挎包一个，上
一份调查显示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消费竟超过一个大人，儿 童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理、讲排场成 为中国儿童超前消费的突出特点。
一、儿童与少年消费者群体分析
年龄： 人口比例： 0-3岁 4-11岁
0-14岁 18.5％ 婴儿 儿童
11-14岁 少年
播放三个广告片 观后感：你最想购买哪个产品？ 哪个广告最吸引你？令你印象深刻？
青年人消费心理
追求时尚和新颖 青年人 消费心理 表观自我和体现个性
容易冲动，注重情感
青年消费行为：“月光族”
活动一 小小记者采访
活动说明如下： 两个学生一组，根据以下六个问题，轮流当记者采访对方. 按照活动一的位臵围成内外两圈，两人一对互相分享彼此的答案，每组 一分钟，并在时间结束时给予对方正面的回馈与建议。 老师邀请几组同学上台互相分享采访的心得(就采访的内容) 六个问题 : 1.没看过的广告商品,你会买吗? 2.你觉得知名品牌的商品,质量较优良吗? 3.你认为有做广告的厂商,它的售后服务比较好吗? 4.你会受广告的何种因素吸引而购买? 5. 在日常生活中你会习惯性的引用广告的用语吗? 6.你曾经因商品问题与店家发生争执吗？
实用
理性
迅速 自尊好胜
科技含量高
心理学家做过实验:将被试分为男女两组，把两颗看起来
差不多的钻石呈现在他们面前，并且暗示他们，其中一颗
价值12万元，而另一颗只值800块，让他们分辨。结果发 现，女士多是看钻石的色泽亮度等等外形特征，以图区别
真伪。而男士则更注重硬度、切割，有的甚至要求做专业
检验才能确定真伪。可以看出，对外观的重视是女士的天 性。
2000亿元左右，预计2005年可达到2500亿元，2010年
将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元！ 中老年人是全世界最大的医药保健品消费群体 我国现有老年人1.3亿,全球老年人高达5.8亿!
高龄老人市场（80岁以上）：护理服务，特别护理设施、特
殊商品等；
体弱多病的老年人：自助生活辅助品，如电子呼救器、代步 器，医疗康复器械、场所、家政服务、心理咨询服务等； 低龄老年消费市场：适合自身特点的消遣、休养、娱乐的设 施和场所
消费特点：
1.生理需求、模仿、攀比
2.家庭生活、集体生活 3.需求发展、趋于稳定
新趋势：
见多识广、自主消费 跟随科技潮流 跟注重精神需求 消费能力逐步提高 消费需求日益复杂
儿童消费的影响者
父母：儿童消费最初和最重要的影响者 同伴：对儿童消费行为地影响各不相同
教师：教给儿童怎样聪明消费
广告与商店：影响儿童消费观念
老人手机
引入：测试你的购物情商
SIQ＝7×(T＋S＋O＋C＋P)
总是尽量少 花钱和时间
T S O
1 2 分 分
3 分
4 分
5 分
在采购之 前总是先 搜集产品 及其价格 等信息
去购物时一 定不会超支 总想试用新 产品
P
强 烈 反 对
反 对
C
掏腰包之前 要货比三家
不 同 意 也 不 反 对
同 意
非 常 同 意
但马丁并未同后来的研究者，例如约翰〃克拉夫的《流行性物欲症》和更早 的著作《关于儿童》等那样，将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所 导致的心理疾病，即“物欲症”。在他看来，“吞世代”并非短暂的风潮或 是蔓延的疾病，而是这个时代的产物，它的到来不可抗拒。
在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700 元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。
法国人曾经说过，“如果美国在中东派遣的都是女兵，
扑克通缉令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的话，拉登 早就被抓到了。”
资料1：
一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心 仪的配偶。
在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意， 顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。 一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不 看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩。女人停顿了十秒后上了 三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍 然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长 得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但 她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长 得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层 楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了 一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在 任何男人，谢谢光临！
上世纪60年代滚铁环
70年代铁皮玩具枪
80年代水泥台乒乓球
90年代后的小孩则享受到了街机、PSP等舶来的 玩具品
六一前夕某商场儿 童专柜。商家摆出 一款奥特曼玩具展 示品吸引小顾客。
在某购物中心举办的迪斯尼促销活动中一个小男孩和米老鼠造型簇拥在一起
上海芭比全球旗舰店里，店员殷勤地向小顾客提供导购服务。 芭比已经成为深
展来说，既是严峻的挑战又是发展的机遇。国内外的专家预测，新世
纪是老年人的时代，新世纪最有生命力的朝阳产业将是纳米产业和老 年产业。
思路就是财路
随着我国经济的发展，医药市场的容量将会不断扩大，年
产值将快速增长。2000年国内医药保健品销售额为1508
亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了11.4%,是 1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。2002年达
尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴，但严格来说， 7年前的中国孩子，与标准的“吞世代”仍有距离。例如，相对于马丁在书中提出的 美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标， 2003年底中国儿童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不计。 不过，时间改变了一切。7年过去，越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户， 而在中国的一线城市，儿童的上网比例也已经达到40%—50%。一个典型的数字是， 央视少儿频道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至去年底的2.35%，受众规模 超过7亿，日收看观众突破1.5亿人。
第一层的女人长得漂亮。第二层的女人长得漂亮并且有钱……结果， 二层以上，第三层至第六层的楼层几乎从来没有男人上去过。
6
？
5
？
4
？
3
漂亮
2
有钱
漂亮
1
从以上男女的不同表现可以看出他们的心理有什么 不同特征？
女士在过程中享受，男士在过程中煎熬
男女消费心理对比
完美 情感 过程 精明有余 生活情趣浓
男士消费者 女士消费者
儿童“高消费”谁之过？
一套“好孩子”品牌的普通婴儿装200多元，一套“喜洋洋”的布偶玩具 达到千元，一套儿童照优惠价格2880元……随着生活水平的提高，许多 家长在孩子身上一掷千金成了普遍现象，儿童消费已经成为商家开发的重 要市场。 据国家统计局的一项调查显示，全国12岁以下的孩子每月的消 费总额超过35亿元。在此类消费中，北京和上海名列前茅，北京市12岁 以下的孩子，一个月就要花掉14亿元。调查还表明，儿童消费平均占到 了家庭收入的30%以上。儿童的消费正成为越来越多家庭无法承受之重。
结婚时间：1990年 结婚形式：到男方原籍青岛旅行并结婚 酒席：男方家操办，5000余元 礼物及衣物：3000余元 旅行费用：2000元 当时夫妻月收入：240元
结婚时间：2000年４月 婆家给王准备的首饰衣物等：7000元 婚宴：１万元 其他杂项：1.3万元 新房：30万元(首付６万元) 装修、家具电器：１万元 当时夫妻月收入：共计5000元