第5章-消费者的年龄、性别消费心理分析

结婚时间：1990年 结婚形式：到男方原籍青岛旅行并结婚 酒席：男方家操办，5000余元 礼物及衣物：3000余元 旅行费用：2000元 当时夫妻月收入：240元
结婚时间：2000年４月 婆家给王准备的首饰衣物等：7000元 婚宴：１万元 其他杂项：1.3万元 新房：30万元(首付６万元) 装修、家具电器：１万元 当时夫妻月收入：共计5000元
法国人曾经说过，“如果美国在中东派遣的都是女兵，
扑克通缉令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的话，拉登 早就被抓到了。”
资料1：
一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心 仪的配偶。
在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意， 顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。 一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不 看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩。女人停顿了十秒后上了 三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍 然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长 得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但 她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长 得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层 楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了 一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在 任何男人，谢谢光临！
研究显示，女性的血拼IQ比男性要高2.5个百分点左右。
五、男女消费心理分析
新浪网对2000名女性消费者所做调查显示，36%的女性
对一些不需要的物品有强烈购买欲望，对新品充满极大兴 趣的占到24%，而只为了一次庆祝花费大手笔的女性更是 占到了31%。调查还显示，女性购买服装的意愿强于其他 一切。 女性的持续耐久力和“扫荡”能力
但马丁并未同后来的研究者，例如约翰〃克拉夫的《流行性物欲症》和更早 的著作《关于儿童》等那样，将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所 导致的心理疾病，即“物欲症”。在他看来，“吞世代”并非短暂的风潮或 是蔓延的疾病，而是这个时代的产物，它的到来不可抗拒。
在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700 元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。
男女消费心理差异的成因
生理 方面
社会学
差异 原因
思维 模式
心理学
男女消费差异的表现
男性用于实际购物的时间仅有4分钟，在镜子前照了两次，买了一条
160元的牛仔裤。女性的购物时间是47分钟，先后换了 13件物品，最
后的花费却还不及男性。 “他(男士)来了，他买了，他却居然没有进试衣间。” 工业设计专家挪威学者贝奈先生曾经笑谈：“我们总想找出横亘在 男女之间的那条小溪，结果却常常发现那是东非 大裂谷。” 男 性 11 分 钟 58.5 元 牛 仔 裤 一 条 ， 报 纸 一 份 ， 饮 料 一 杯 。 女性2小时43分钟536元牛仔裤两条，牛仔短裤一条，挎包一个，上
第五章 消费者的年龄、性别消费心理分析
本章主要内容
儿童与少年消费心理分析 青年消费心理分析 中老年消费心理分析
性别消费心理分析
案例引入1：小学生的消费心理P80
回忆：你小时候的娱乐活动？
引入2：儿童消费行为
1960年代 没有消费概念，玩具自己造 1970年代 有零食，有小人书，也有电影
1980年代 娱乐盛行
一份调查显示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消费竟超过一个大人，儿 童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理、讲排场成 为中国儿童超前消费的突出特点。
一、儿童与少年消费者群体分析
年龄： 人口比例： 0-3岁 4-11岁
0-14岁 18.5％ 婴儿 儿童
11-14岁 少年
受中国儿童青睐的高消费品。
“吞世代”
2003年，美国的马丁〃林斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中，通过一个 500人的团队对11个国家的调查，将8岁至14岁的少年称为“吞世代”，指 出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的 媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他 们决定全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。 马丁〃林斯特龙的研究创造了一个词“小大人”，即KGOY(Kids Getting Older Younger)，指出他们最大的特点是“自认是成年消费者”。
消费特点：
1.生理需求、模仿、攀比
2.家庭生活、集体生活 3.需求发展、趋于稳定
新趋势：
见多识广、自主消费 跟随科技潮流 跟注重精神需求 消费能力逐步提高 消费需求日益复杂
儿童消费的影响者
父母：儿童消费最初和最重要的影响者 同伴：对儿童消费行为地影响各不相同
教师：教给儿童怎样聪明消费
广告与商店：影响儿童消费观念
展来说，既是严峻的挑战又是发展的机遇。国内外的专家预测，新世
纪是老年人的时代，新世纪最有生命力的朝阳产业将是纳米产业和老 年产业。
思路就是财路
随着我国经济的发展，医药市场的容量将会不断扩大，年
产值将快速增长。2000年国内医药保健品销售额为1508
亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了11.4%,是 1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。2002年达
实用
理性
迅速 自尊好胜
科技含量高
心理学家做过实验:将被试分为男女两组，把两颗看起来
差不多的钻石呈现在他们面前，并且暗示他们，其中一颗
价值12万元，而另一颗只值800块，让他们分辨。结果发 现，女士多是看钻石的色泽亮度等等外形特征，以图区别
真伪。而男士则更注重硬度、切割，有的甚至要求做专业
检验才能确定真伪。可以看出，对外观的重视是女士的天 性。
结婚时间：2007年２月 婆家给的礼金：１万元 婚宴整体费用：３万元 婆家给张买的笔记本电脑：１万元 婆家的其他杂项支出：２万元 娘家的支出：1.5万元 拍婚纱照：2000元 钻戒：3000元 夫妻二人所付的杂项：１万元 新房购买：46万元(首付10万) 装修、家具家电：８万元 资金来源：由婆家娘家和夫妻二人共 同支付 夫妻月收入：8000元
上世纪60年代滚铁环
70年代铁皮玩具枪
80年代水泥台乒乓球
90年代后的小孩则享受到了街机、PSP等舶来的 玩具品
六一前夕某商场儿 童专柜。商家摆出 一款奥特曼玩具展 示品吸引小顾客。
在某购物中心举办的迪斯尼促销活动中一个小男孩和米老鼠造型簇拥在一起
上海芭比全球旗舰店里，店员殷勤地向小顾客提供导购服务。 芭比已经成为深
儿童“高消费”谁之过？
一套“好孩子”品牌的普通婴儿装200多元，一套“喜洋洋”的布偶玩具 达到千元，一套儿童照优惠价格2880元……随着生活水平的提高，许多 家长在孩子身上一掷千金成了普遍现象，儿童消费已经成为商家开发的重 要市场。 据国家统计局的一项调查显示，全国12岁以下的孩子每月的消 费总额超过35亿元。在此类消费中，北京和上海名列前茅，北京市12岁 以下的孩子，一个月就要花掉14亿元。调查还表明，儿童消费平均占到 了家庭收入的30%以上。儿童的消费正成为越来越多家庭无法承受之重。
第一层的女人长得漂亮。第二层的女人长得漂亮并且有钱……结果， 二层以上，第三层至第六层的楼层几乎从来没有男人上去过。
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？
5
？
4
？
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漂亮
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有钱
漂亮
1
从以上男女的不同表现可以看出他们的心理有什么 不同特征？
女士在过程中享受，男士在过程中煎熬
男女消费心理对比
完美 情感 过程 精明有余 生活情趣浓
男士消费者 女士消费者
播放三个广告片 观后感：你最想购买哪个产品？ 哪个广告最吸引你？令你印象深刻？
青年人消费心理
追求时尚和新颖 青年人 消费心理 表观自我和体现个性
容易冲动，注重情感
青年消费行为：“月光族”
活动一 小小记者采访
活动说明如下： 两个学生一组，根据以下六个问题，轮流当记者采访对方. 按照活动一的位臵围成内外两圈，两人一对互相分享彼此的答案，每组 一分钟，并在时间结束时给予对方正面的回馈与建议。 老师邀请几组同学上台互相分享采访的心得(就采访的内容) 六个问题 : 1.没看过的广告商品,你会买吗? 2.你觉得知名品牌的商品,质量较优良吗? 3.你认为有做广告的厂商,它的售后服务比较好吗? 4.你会受广告的何种因素吸引而购买? 5. 在日常生活中你会习惯性的引用广告的用语吗? 6.你曾经因商品问题与店家发生争执吗？
您是第123456789位访客，谢谢！
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有工作 有工作 有工作 有工作
窒息的帅
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热爱小孩
做家务
浪漫 做家务
窒息的帅
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热爱小孩 热爱小孩
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帅
热爱小孩
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有工作
1
资料2：
一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张，经营方式与前者一摸一样：
一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，
顾客能在任何一层选一个妻子或者选择上楼，但不能返回 到以前逛过的楼层。
老人手机
引入：测试你的购物情商
SIQ＝7×(T＋S＋O＋C＋P)
总是尽量少 花钱和时间
T S O
1 2 分 分
3 分
4 分
5 分
在采购之 前总是先 搜集产品 及其价格 等信息
去购物时一 定不会超支 总想试用新 产品
P
强 烈 反 对
反 对
C
掏腰包之前 要货比三家
不 同 意 也 不 反 对
同 意
百度文库
非 常 同 意
尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴，但严格来说， 7年前的中国孩子，与标准的“吞世代”仍有距离。例如，相对于马丁在书中提出的 美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标， 2003年底中国儿童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不计。 不过，时间改变了一切。7年过去，越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户， 而在中国的一线城市，儿童的上网比例也已经达到40%—50%。一个典型的数字是， 央视少儿频道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至去年底的2.35%，受众规模 超过7亿，日收看观众突破1.5亿人。
75～89岁-老年人
90岁以上-长寿老年人
理智，很少感情冲动 精打细算 坚持主见，不受外界影响 方便易行
品牌忠诚度较高
资料：
人类在跨入二十一世纪的同时也迈入了一个长寿时代、老龄化的时代。
目前我国老年人口已经达到1.3亿，占总人口的比重超过10％，2025
年到2040年老年人口又将从2.84亿增长到4亿多。在未来的近半个世 纪中，我国老年人口一直是呈迅速增长的趋势，而且高龄老年人口增 长速度又大大快于低龄老年人口增长的速度。这预示着在社会总需求 中,老年人的特殊需求将迅速增长，以满足老年人特殊需求的商品和服 务的新型产业――老年产业,已经展现出前所未有的发展机遇。人口年 龄结构的老龄化，尤其是老年人口的高龄化，这对新兴老年产业的发
二、青年消费者群体分析
多少岁的人算“青年”？
联合国： 17-24岁
世界卫生组织：
我国国家统计局： 共青团： 青年联合会： 港、澳、台地区：
16-44岁
11-34岁 12-28岁 18-40岁 10-24岁
联合国教科文组织： 13-34岁
结婚成本大变迁
结婚时间：1977年３月 结婚花费：旅行结婚，地点为广东肇庆 花费：７０元左右 当时两人工资合计：７３元
2000亿元左右，预计2005年可达到2500亿元，2010年
将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元！ 中老年人是全世界最大的医药保健品消费群体 我国现有老年人1.3亿,全球老年人高达5.8亿!
高龄老人市场（80岁以上）：护理服务，特别护理设施、特
殊商品等；
体弱多病的老年人：自助生活辅助品，如电子呼救器、代步 器，医疗康复器械、场所、家政服务、心理咨询服务等； 低龄老年消费市场：适合自身特点的消遣、休养、娱乐的设 施和场所
三、中年消费心理分析
年龄：45～59岁（联合国卫生组织 1994） 理智性胜于冲动性
计划性多于盲目性
求实用，节俭心理较强 有主见，不受外界影响 随俗求稳，注重商品的便利
服装市场——无折不欢 超市市场——品质至上 电子产品——实用就好
四、老年消费心理分析
年龄：60～75岁-年轻的老年人