服装市场细分与目标市场 定位——波司登解析
徐州波斯登羽绒服消费者市场调查研究分析报告
徐州波斯登羽绒服消费者市场调查研究报告
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徐州波司登羽绒服消费者市场调查
研究报告
摆渡人
成员：
2010年6月
目录
一、摘要 (3)
二、调查背景 (3)
三、调查目的及内容 (4)
四、调查方法及内容
1、问卷调查 (4)
2、深入访谈 (9)
五、调查过程 (9)
六、调查结果 (10)
七、局限性 (11)
八、建议
1、徐州羽绒服市场发展方向 (11)
2、建议 (11)
九、附录 (14)
一、摘要
1.本次调查是在徐州羽绒服市场蒸蒸日上但竞争激烈的背景下展
开的，同时面临着全球经济危机的寒流；
2.调研重点在波司登羽绒服在徐州羽绒服市场的占有率以及消费
者的心理趋向；
3. 本次调研采用问卷和深入访谈相结合的方法。
二、调研背景
随着冬季气温升高以及时装与休闲品牌介入，人们对时尚诉求越发强烈，必将带动羽绒服时装化发展进一步加强。徐州羽绒服市场环境是复杂的，消费者消费心理是多样化的，这就要求产品进行更专业化复杂交叉细分，使生产的产品能够最大化的满足各类消费者的需求。
面对金融危机和暖冬双重“寒流”袭击的现实环境，众多羽绒服行业大品牌开始做产品多元化的战略准备。品牌所延伸的方向也要适应市场需求，适应消费者心理，巧妙利用产品间的美好联想，避免产品间的不利影响，以更科学地实施品牌延伸战略。
徐州羽绒服市场竞争激烈，每到年底，徐州各大商场都会举行大型羽绒服促销活动。雅鹿、波司登等羽绒服品牌也曾举行过多次促销活动，并邀请各界明星吸引人气。波司登作为主力品牌，更应通过市场调查，进一步了解消费者的心理趋势，从而提高自己的竞争优势。
商务营销类_目标市场营销策略
1 . 在家电选择时，张三不受流行因素的影响，经常性购买A品牌产品，那么张三属于的顾客类型是
A.习惯型
B.经济型
C.冲动型
D.疑虑型
答案：A
2 . 企业细分市场重要而又常用的依据，资料的获取也比较容易的细分变数是
A.地理因素
B.人口因素
C.心理因素
D.行为因素
答案：B
3 . 某化妆品企业只生产经营女士的高档化妆品，这种目标市场覆盖模式属于
A.产品—市场集中化
B.市场专业化
C.产品专业化
D.选择专业化
答案：A
4 . 企业所选择的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。细分市场要具有
A.可衡量性
B.可进入性
C.可盈利性
D.差异性
答案：B
5 . 波司登羽绒服将目标客户锁定为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士，则其细分市场的标准为
A.地理、人口
B.人口、心理
C.心理、行为
D.地理、心理
答案：B
6 . 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，一般只有实力强大的大企业才能采取，这是
A.产品专业化
B.市场专业化
C.选择专业化
D.全面覆盖
答案：D
7 . 下列说法正确的是
A.服装市场是同质市场
B.市场细分是根据产品种类差异进行分类的
C.市场细分是把一个同质市场划分为若干个异质市场的过程
D.同质市场与异质市场在不同时期和条件下是可以互相转化的
答案：D
8 . 某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为
A.无差异营销策略
B.差异性营销策略
C.集中性营销策略
D.分散性营销策略
答案：B
9 . 下列选项中，不属于按消费者的收入细分出的市场是
学测6 目标市场营销策略
学测6 目标市场营销策略
您的姓名： [填空题] *
_________________________________
1 . 在家电选择时，张三不受流行因素的影响，经常性购买A品牌产品，那么张三属于的顾客类型是 [单选题]
A.习惯型(正确答案)
B.经济型
C.冲动型
D.疑虑型
2 . 企业细分市场重要而又常用的依据，资料的获取也比较容易的细分变数是 [单选题]
A.地理因素
B.人口因素(正确答案)
C.心理因素
D.行为因素
3 . 某化妆品企业只生产经营女士的高档化妆品，这种目标市场覆盖模式属于 [单选题]
A.产品—市场集中化(正确答案)
B.市场专业化
C.产品专业化
D.选择专业化
4 . 企业所选择的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。细分市场要具有 [单选题]
A.可衡量性
B.可进入性(正确答案)
C.可盈利性
D.差异性
5 . 波司登羽绒服将目标客户锁定为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士，则其细分市场的标准为 [单选题]
A.地理、人口
B.人口、心理(正确答案)
C.心理、行为
D.地理、心理
6 . 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，一般只有实力强大的大企业才能采取，这是 [单选题]
A.产品专业化
B.市场专业化
C.选择专业化
D.全面覆盖(正确答案)
7 . 下列说法正确的是 [单选题]
A.服装市场是同质市场
B.市场细分是根据产品种类差异进行分类的
C.市场细分是把一个同质市场划分为若干个异质市场的过程
D.同质市场与异质市场在不同时期和条件下是可以互相转化的(正确答案)
8 . 某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为 [单选题]
服装市场细分与目标市场定位--以波司登为例
服装市场细分与目标市场定位
-------波司登
简介
波司登,全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产商,主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年成立，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。
波司登—市场细分
•由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求，大部分羽绒服品牌都是从传统商场起步，高档商场较少。调查表明，羽绒服消费中，传统商场占70%，个体经销及农村市场只占30%，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增长比例为每年5%左右，市场空间很大。
•波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。通过有针对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费壁垒。
波司登—目标市场
羽绒服：本集团核心品牌「波司登」定位为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类型及款式注重时尚、优质、休闲及经典，目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士；本集团第二大品牌「雪中飞」，定位为休闲运动羽绒服主要品牌，目标客户为迎合有活力激情的顾客；本集团的「康博」和「冰洁」则以中低端广大消费者为对象，其中「冰洁」定位为年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户为八零後、九零後的年轻人，并以女装为主，「康博」主要提供基本款式，并以男装为主。
波司登的品牌策略研究
本科毕业设计（论文）
题目波司登品牌策略研究
学院管理学院
年级08级专业市场营销
班级Y081 学号Y********
学生姓名金胜
指导教师职称
论文提交日期
常熟理工学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书本人郑重声明：所呈交的本科毕业设计(论文)，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
本人签名：日期：
常熟理工学院本科毕业设计(论文)使用授权说明
本人完全了解常熟理工学院有关收集、保留和使用毕业设计(论文)的规定，即：本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知识产权单位属常熟理工学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业设计(论文)被查阅和借阅；学校可以将毕业设计(论文)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文），并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。
保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。
本人签名：日期：
导师签名：日期：
波司登的品牌策略研究
摘要
波司登是我国最大的羽绒服制造企业，2005年以来，波司登开始全面推进多元化品牌策略，投入建设5万多平方米波司登商务休闲服基地，全力拓展波司登商务男装系列。近些年来，随着全球经济一体化进程的不断加快，对企业的发展也带来了巨大的挑战。目前，我国许多企业已陆续初步探索进行多元化发展策略，以适应日益严峻的市场竞争。企业经营的好坏不再仅仅是企业自身的微观问题,还是关系到区域乃至国家经济发展的一个宏观问题。因此,在经济全球一体化的背景下，有必要通过波司登的品牌策略的分析，从而对我国的企业的发展方向进行研究。本课题的研究成果，从学术角度看，将为我国企业品牌化发展策略研究提供一定的理论参考。从实际操作角度看，将为波司登集团本身提供相应的市场营销指导。本课题对波司登的品牌策略进行研究，旨在通过波司登这一个案，探析具有普遍意义的品牌策略。
服装市场细分与目标市场 定位——波司登
服装市场细分与目标市场 定位
之 波司登
ห้องสมุดไป่ตู้
简介
• 波司登 ,全称波司登国际控股有限公司，是 中国最大的品牌羽绒生产商,主要从事自有 羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品 的研究、设计、开发、原材料采购、外包 生产及市场营销和销售。核心品牌有“波 司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰 洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年 成立，公司创办人兼主席是高德康，总部 设在上海。
• 顾客年龄层面 • 主体消费群体为24—45岁左右的成熟男性 • 24岁—30岁 20% • 30岁—35岁 60% • 35岁—45岁 20% • 消费群体意识与行为 • 有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具 有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在 生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自我形象，追 求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上 拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求 的新都会成功男士。 • 目标客户 • 客户群属：中高收入现代男士
设计师定位
• 。“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥有 一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求 创新的设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素 和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登”商 务男装之中。 • 与此同时，通过邀请知名专家对员工进行各种培 训，贯彻“客户在我心中”的真诚服务理念：通 过全面的品牌形象策划等举措来提升“波司登” 商务男装的文化内涵；并配备专门的培训人员就 销售服务技能和形象策划等方面的知识对各加盟 商和店员进行系统的培训，旨在能不断将“波司 登”E时代商务文化传递给广大消费者，营造出 浓厚的“波司登”E时代商务文化氛围。
羽绒服市场分析报告
目录
一、目前市场分析 (2)
1.产品介绍 (2)
2.羽绒服市场情况 (2)
3.影响市场销售的原因错误!未定义书签。
二、市场定位 ................. 错误!未定义书签。
1.同类羽绒服产品对比错误!未定义书签。
2.市场定位： (6)
三、营销分析 (8)
1、营销目标 (8)
2、营销定位 (8)
3、营销战略 (8)
4、营销组合策略 (10)
四、结语 (13)
附：问卷调查表和统计数据
一、目前市场分析
1.产品介绍
羽绒服是羽绒行业主要的产品。羽绒是由绒（Down）和羽（Feather）构成的。
绒（Down）是由不含毛杆的羽毛，在其羽枝上长出的许多簇细丝，通过绒上的细丝相互交错形成了稳定的热保护层。因此，绒是羽绒保暖的主要材料。每一盎司的羽绒大约有2百万根细丝。较好品质的绒细丝较长，形成的绒朵也相应较大。羽（Feather）是鸭或鹅的背部和尾部的带羽杆的小羽毛，也有长羽毛打碎后形成的，羽的含量不能太高，但因为它有提高羽绒蓬松度的作用，因此必须含有一定的比例。将羽绒经过洗涤、干燥、分级等工艺处理以后，被制成羽绒服。成为冬季御寒服饰。
羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，使羽绒服市场的发展空间依然很大。
2.羽绒服市场情况
1、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定
除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，2008年大型零售企业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15%。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。
波司登调查报告
波司登羽绒服消费市场调查问卷
在寒冷的冬季，人们都希望身着既保暖又轻便的衣服。随着社会经济的发展，羽绒服成
为消费者十分青睐的冬令服装。本次调查即是希望通过您的回答，帮助我们了解当前羽绒服
市场的消费状况，明确波司登羽绒服的市场地位。感谢您的合作。
一、请问您的年龄？
1、18～25
2、25～35
3、35～45
4、45～60
5、60以上
二、请问您的性别？
1、男
2、女
三、请问您的职业？
□企业或公司管理人员□公司职员□公务员□工人□学生□科研人员□教师□商
业餐饮服务业人员□个体经商者□其他
四、请问您的月收入？
1、1000元以下
2、1000～2000元
3、2000～5000元
4、5000元以上
五、请问您购买冬季羽绒服的选择? (多项选择)
1、长款
2、短
3、皮质
4、皮草
请将您最购买的羽绒服品牌依次写下来：
七、请问您冬季的羽绒服消费？
1、100～500元
2、500～800元
3、800～1500元
4、1500元以上
八、请问您觉得何种价位的羽绒服最合适？
1、100～300元
2、300～500元
3、500～1000元
4、1000元以上
九、请问您一般在哪里选购羽绒服
1、商场
2、品牌专卖店
3、小店
4、其它
十、请问您知道如何辨别羽绒服质量的优劣吗？
1、知道
2、不知道
十一、请问您对穿着羽绒服服装的舒适度是哪种？
1、舒适
2、一般
3、不舒适
十二、请问您注重羽绒服的是款式还是保暖性？
1、款式
2、保暖性
3、两者皆有
十三、请问您会选择何种颜色的羽绒服？
1、深色系
2、浅色系
3、其它
十四、请问您了解羽绒服等服装的材料吗？
1、了解
市场领导者的边界
肩 上 的担 子 重 了
争对 手 抗 衡 的 品 牌
，
。
我们 要 专 心 专意 做 好 自己的产 品
资做 其 他 的
看着锅里 的
，
不 会 随意 投
吃着碗里 的
， ，
后来 开始了
一
，
随着 每 个 品牌 的定 位逐 渐 清 晰
。
，
我们又
，
我是 看 准 了 就 不 会 变 的
，
“ 。
牌 多 品的 战略扩 张
，
永
张
。
最 初 的 战略是
一
品 多牌
，
在羽 绒服产 业 里
，
我
远 觉得 是 在 身 负重 担地 前 行
好像 老 是 没有做 好工
，
们 除 了 高 端 的 主 品 牌 波 司 登 以外
雪 中飞
、
还 陆 续 发展 出 了
作
里
一
样
。
我 从 来 没 觉 得 有 什 么 值 得 骄 傲 的地 方
一
心
冰洁
、
康 博 等 品牌
一
我们
。
直 能够 坚 持 不懈地 进 行这 些 方 面 因 为我 非 常 看 好 防寒 服 这 个 行业
， ，
念 提升 品 牌 的 内涵
，
。
19 9 4
关于波司登的品牌战略研究
关于波司登的品牌战略研究
【摘要】波司登服装成立于1976年，经过三十多年的服装市场风雨洗礼，已成长为国内规模最大、技术最先进的大型羽绒服生产企业，成为我国服装民族品牌的标杆，并且逐步走向世界服装市场，扩大品牌影响力，这将归功于波司登的品牌战略的成功实施。本文将从波司登品牌现状，目前发展瓶颈及未来发展战略实施方面进行研究阐述。
【关键词】品牌战略波司登
加入国际贸易组织以后，国际资本及国际大型服装品牌企业的大举走进中国服装市场，这将带来我国国内服装业的一次大的改革，这既是对于服装行业的挑战也是机遇，波司登作为我国民族民营服装企业品牌，也是国家服装企业发挥在那较为迅速的品牌，在国际化市场和经济危机面前，如何突破重围，如何变劣势为优势，如何实施品牌战略，成功的实现波司登整体的品牌升级，塑造民族服装品牌，走向国际化市场，这是值得深入研究的问题。
一、波司登品牌现状分析
1995年以来，波司登先后成立中国服装总公司康博设计研发中心、上海波司登设计开发中心、江苏波司登产品研发中心等机构，发掘培育一大批有潜质的年轻设计人才，波司登设计师们大胆借鉴吸收国际服装流行版型、款式、生产工艺，并融入东方服饰文化，开发出适合国内外不同人群穿着的时尚羽绒服，创出了波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞等10多个羽绒服品牌，以及商务休闲男装、女装、童装、运动装、羊绒衫等十多类延伸产品。
针对波司登的品牌现状，我们通过STP分析方法对此进行分析，STP分析即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（PositioningSTP）则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
羽绒服市场细分与定位报告
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
目标客户：追求 高品质生活的消
费者
产品特点：设计 时尚、面料优质、
工艺精湛
价格定位：价格 较高，但具有较
高的性价比
营销策略：注重 品牌形象塑造， 强调产品的独特
性和稀缺性
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
价格区间：中端市场定位 的羽绒服价格一般在500-
1500元之间
高端市场：品牌知名度高，产品品质好， 价格高，利润空间大，但市场竞争激烈， 需要强大的品牌影响力和营销策略。
中端市场：产品品质稳定，价格适中，市 场需求量大，但市场竞争激烈，需要强大 的品牌影响力和营销策略。
低端市场：价格低廉，市场需求量大，但 产品质量参差不齐，需要强大的品牌影响 力和营销策略。
定制市场：个性化定制，满足不同消费者 的需求，但生产成本高，需要强大的品牌 影响力和营销策略。
添加 标题
年龄段：18-35岁
添加 标题
购买渠道：线上购物、实体店购买
添加 标题
价格接受度：中等偏高价格
添加 标题
消费特点：追求时尚、个性、品质
添加 标题
品牌偏好：知名品牌、设计师品牌
消费特点：注重品质，追求舒适，注重保暖 消费需求：款式多样，颜色丰富，价格适中 消费场景：日常穿着，商务场合，休闲度假 消费心理：注重品牌，注重口碑，注重售后服务
设计师品牌和商业品牌差异分析
品牌企划
品牌企划
波司登启动竞争战略，聚焦羽绒服主业
波司登聚焦核心资源，回归羽绒服主业，放大品牌竞争优势， 整合全球资源，以激活广大消费者对其“羽绒服专家”的认知。 围绕战略方向，波司登在产品、渠道、传播层面上不断升级， 筑高竞争壁垒，夯实在羽绒服领域的优势。在企业的规划中， 波司登需要聚焦新的品牌战略，以此为方向，在产品力、渠道 力、品牌力上全面发力。
鞋服品牌价值榜第一名
• 2018年波司登羽绒服在全球累计销售超2亿件 畅销美国、法国、意大利等72个国家
江南布衣
• 2004年开始拓展国际市场 • 2005年初在俄罗斯开设了第一家JNBY品牌
专卖店，之后相继在日本，新加坡，加拿大， 泰国，格鲁吉亚，西班牙，韩国开设专卖店
• 2006年JNBY品牌在亚洲和欧洲共有9家店 铺
设计师品牌和商业品 牌差异分析
——运作和企划差异
商业品牌 的利润分配结构：设计40%，营销50%，生产10%
设计师品牌 服装设计占价值链利润的40%以上，经济附加值高。
品牌利润 分配结构
商
设
业
计
品
师
牌
品
牌
商业品牌 以目标消费群为中心。科学市场细分，通过提供服装产品 和服务，营造品牌风格和氛围，创造品牌形象以及进行广 告宣传，为消费者群体提供一个使他们充分展现自我，享 受生活获得社会归属感的平台，得到精神满足。品牌归属 感，把顾客作为企业行为的参与者和企业利益共有者。
波司登投资笔记：顺人性寻标的，逆人性断时机
确定性。顺应人性的产品，中长期具备更大的确定性，还能获得更高的利润率。
顺着人性的路径寻找好公司，有很多方式。我简要分享三条：
一是人性愿意为精神需求溢价买单。
纯粹物质的、同质化的、只是简单满足生理需求的产品很难实现差异化。那么，什么样的产品可以获得差异性和高利润率？
经典的马斯洛需求层次理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。简单来说，人满足基础物质需求后，更多地追求精神层面的东西。这五个层次是人类的共同需求，只不过有个大致的先后顺序，有时各个层次的需求是融合在一起的。
有的产品在很好地满足第一层次的生理需求时，还能部分满足安全需求、社交需求、尊重需求，甚至自我实现需求。这样的产品肯定具有很强的差异性和长久的生命力，并获得较高的溢价。比方，中高端白酒发挥了一定的生理“愉悦剂”、社交“润滑剂”、精神“融合剂”的作用，资本市场给普通人提供了一个参与企业、讨论企业的机会，这些都一定程度上满足了人性中的社交需求、尊重需求、甚至自我实现需求等高层次需求。所以，中高端白酒和券商行业的长期确定性都很大。
二是人性愿意为优质的吃穿用产品支付溢价。
健康、幸福、长寿是人类的共同需求。在有条件的情况下，人们都愿意吃更健康的食品，穿更喜欢的衣服，买更优质的生活用品，用更先进更管用的药品。人们愿意为这些好产品支付一定的溢价。
吃穿用对应的消费和医药行业，属于典型的弱周期行业，受经济周期等影
响较少。截至目前，中国的资本市场基
本是牛短熊长。但具体到行业，消费和
浅谈波司登羽绒服定价与价格调整策略
毕业论文
课题名称
浅谈波司登羽绒服定价与价格调整策略
姓名
学号
专业
班级
指导老师
目录
摘要 (4)
关键词 (4)
一、波司登概况 (4)
（一）波司登简介 (4)
（二）波司登品牌定位 (4)
（三）波司登羽绒服特点分析 (5)
（四）波司登品牌定位 (6)
二、波司登羽绒服营销现状 (6)
三、波司竞争品牌价格分析 (7)
（一）波斯登羽绒服产品价格的特点 (7)
（二）2021年羽绒服价格对比 (9)
四、波司登定价与价格调整策略存在的问题 (12)
（一）波司登定价和调价体系存在缺陷 (12)
（二）波司登定价和调价策略存在波动性 (12)
（三）优化并运用调价定价法，完善其体系 (13)
（四）提高调价和定价科学性，以减少波动 (13)
六、结论 (14)
参考文献 (14)
致谢 (14)
摘要
随着我国社会经济的不断发展，人民收入增加、生活水平提高，人们对于服装的需求发生翻天覆地的变化。目前我国企业数量呈现快速增长的趋势。特别是在市场发展中占据了重要地位的中小企业，大量的兴起。如何科学合理地定价，以适应企业自身发展的需要，在市场激烈的竞争中求得一席之地，成为众多企业经营管理中关注的话题之一。很多企业因为产品销量不高而得不到发展，甚至都无法生存。这跟企业的定价策略不合理有很大关
系。企业唯有切实把握市场信息，结合自身生产经营实际，调整优化产品定价，才能避免因不合理的定价导致产品销量过低，回收成本困难，阻碍企业发展。本文将研究分析当前国内企业在定价过程中存在的问题，并探讨科学合理的定价措施，对企业的长久生存与发展有参考作用。
波司登IT战略规划
波司登股份有限公司
管理信息系统战略规划报告递交日期：2０03-0１-23
波司登股份有限公司
江苏波司登股份有限公司(以下简称本公司、公司或者波司登)成立于１99４年，她地处文化名城常熟东部，距上海70多公里，地理位置得天独厚。公司主要从事于①建立和管理相关品牌形象以及②羽绒服的设计、制造、分销和销售。迄今为止,波司登经历了八年的发展历程。经过多年的拼搏努力,波司登公司已经确立了在国内防寒服市场中的优势地位，并成为具有稳固品牌基础的品牌经营者和优秀的防寒服设计、制造、分销和销售的经营者。
公司目前拥有常熟波司登、常熟雪中飞和山东德州等三个羽绒服生产基地,以及拥有以波司登和雪中飞两个“中国名牌商品”（2002年由国家质量监督检验检疫总局授予)为代表的针对不同目标消费群的羽绒服品牌系列。２001年,公司的销售收入达到23.6亿元,利润达到2.26亿元。波司登和雪中飞分别获得了国内羽绒服销量第一和第二的良好业绩。
公司先后通过了IＳO900１质量体系认证和ISＯ14001环境管理体系标准认证,以及英国ＵＫＡＳ认证、美国绿色产品委员会和中国环境标志产品认证委员会的绿色产品认证。“波司登”羽绒服已成为国家工商局认定的中国驰名商标，连年荣获“中国名牌”产品称号。根据国家统计局调查公告，波司登羽绒服销售量、市场占有率、市场覆盖率三项指标连续多年全国第一，波司登已成为中国最大、最先进的羽绒制品生产基地,是中国羽绒服装行业的排头兵。
在不断扩大国内市场份额，保持销量遥遥领先的同时，波司登还积极向国际市场进军。由于在产品创新、质量控制方面的优异表现,公司受理了多家知名服装品牌商的委托加工业务。1999年、2000年、2001年,本公司的委托加工业务分别占到营业额的２0.7%、12．4%和１0.2%(比例下降的原因是国内业务量的飞速发展）。公司连续六年唯一代表中国防寒服向世界发布中国防寒服流行趋势。２002年波司登被中国名牌推进委员会和中国工业经济联合会共同推举为向世界名牌进军具有国际竞争力的１6家中国企业之一(纺织服装行业伟已被推荐公司)。公司已经成为亚洲最大的羽绒制品出口生产商。
《资源营销》波司登内衣品牌策略与招商推广案例
资源营销：
团结一切可以团结的力量
当营销越来越陷入困局的时候，也是营销新时代——资源制胜时代的到来!
产品、人力、策划、财力固然都很重要,但没有一个是充分条件，营销成功最终还取决于对企业内外部资源的充分挖掘、整合和提升，如社会关系、行业支持、企业信誉、舆论导向等。
波司登是羽绒服的老大，通过对技术、团队、品牌、网络、市场信心的整合，推出“波司登内衣元年”，借助“全国招商万里行”战略活动载体,传递品牌信心，打造强大渠道竞争力,快速完成新产品上市,实现了产品线延伸。
海丹胶囊作为心脑药品新秀，紧跟消费动向，通过对专家、明星、产品机理、服务、合作伙伴等资源的系统整合，以招商会、公益活动、新品发布会制造社会热点，快速建立品牌的影响力和商业信誉度，一举完成全国网络建设。
凤凰直饮机则重点整合国际技术、行业、政府、新闻媒体、样板市场等强势资源，精准定位消费需求,细分传统饮水市场,充分发挥新闻营销的威力，发出业界最强音，高举高打，三分天下，战胜国际品牌，成为国内直饮机老大!
Class·建于果岭的上层建筑是2003年北京房地产界亮点,通过借鉴家电、IT营销思维及区域性的文化特征，并整合产品设计和营销规划,在开盘前期便获得充足的资源保障,并一举奠定后期开盘旺销的基础。资源的保障是成功的基础,而且资源更需要深入的借鉴和整合。
未来营销,资源为王！
对资源的整合及运用能力，将成为未来营销竞争力的关键所在。
信心营销：“波司登内衣元年”创造奇迹！
——波司登内衣品牌策略与招商推广案例
案例简述：信心凝聚市场力量
从2004年3月30日波司登内衣品牌战略首次向业内公布之日起一个月内，波司登内衣完成了全国各省级市场的招商工作，除海南省之外的所有省市区，都招商成功，合同销量、预付款金额均奇迹般地位于行业前列，令许多老牌保暖内衣品牌叹为观止!
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• “波司登”总裁高德康说，“波司登”E时代商务 男装蕴涵着独特的品牌文化。首先，“波司登” 商务男装的定位具有独特的文化内涵。无论是风 格定位还是消费群定位，均体现出文化与创造力 相结合的时尚精神。一方面是“自信、轻松、写 意”的风格展现出现代男性活力飞扬的精神风貌。 另一方面是消费者定位，“波司登”品牌将目标 消费群定位在25—45岁，成熟、有品位、追求时 尚与个性化，能够领导时尚的现代新都会成功男 士，准确找到了服饰文化取向和消费群之间的契 合点。其次，不断提升品牌文化内涵，营造品牌 文化氛围。“
服装市场细分与目标市场 定位
之 波司登
简介
• 波司登 ,全称波司登国际控股有限公司，是 中国最大的品牌羽绒生产商,主要从事自有 羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品 的研究、设计、开发、原材料采购、外包 生产及市场营销和销售。核心品牌有“波 司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰 洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年 成立，公司创办人源自文库主席是高德康，总部 设在上海。
设计师定位
• 。“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥有 一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求 创新的设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素 和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登”商 务男装之中。 • 与此同时，通过邀请知名专家对员工进行各种培 训，贯彻“客户在我心中”的真诚服务理念：通 过全面的品牌形象策划等举措来提升“波司登” 商务男装的文化内涵；并配备专门的培训人员就 销售服务技能和形象策划等方面的知识对各加盟 商和店员进行系统的培训，旨在能不断将“波司 登”E时代商务文化传递给广大消费者，营造出 浓厚的“波司登”E时代商务文化氛围。
• 羽绒服：本集团核心品牌「波司登」定位 为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类 型及款式注重时尚、优质、休闲及经典， 目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚 设计的人士；本集团第二大品牌「雪中 飞」，定位为休闲运动羽绒服主要品牌， 目标客户为迎合有活力激情的顾客；本集 团的「康博」和「冰洁」则以中低端广大 消费者为对象，其中「冰洁」定位为年轻、 时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户 为八零後、九零後的年轻人，并以女装为 主，「康博」主要提供基本款式，并以男 装为主。
波司登—目标市场
• 确定目标市场的基础是市场细分。面对当 前服装行业时尚化发展趋势进一步加强、 产品细分程度继续加深的市场特徵，波司 登集团多年来坚持实施并推进多品牌发展 战略。在做了充分的市场调研和评估分析 工作後，进一步明确了该集团旗下各品牌 不同的风格和市场定位，确保各品牌间协 同一致、有效发展。 • 下面我们先来总结一下波司登的产品分类：
• 非羽绒服：「波司登男装」以「品位生活」作为 定位，目标客户为28至45岁的都市男士，产品类 型大比例覆盖休闲类与商务休闲类，小比例配有 正装，致力为都市男士提供不同场合的着装解决 方案；「Rocawear」是来自美国的街头潮流品牌， 目标客户为18至28岁的时尚嬉皮年轻人，产品风 格为流行的、个性的、令人鼓舞的、轻松自然的， 产品类型包括男装、女装和装饰品； 「BOSIDENG VOGUE」定位於都市时尚风格， 目标消费者锁定在20至40岁左右的都市上班族和 部分中产阶级，产品风格以时尚、休闲为主基调， 体现都市人群热爱生活、努力工作、彰显个性的 生活态度。
风格定位
• 集团将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、 渠道通路等，确保产品风格和而不同，以满足各 层次消费者需求。 • 本集团的品牌组合发展战略是进一步充实「波司 登」的品牌文化内涵和提升「波司登」的品牌定 位，在巩固其中国羽绒服市场第一高端品牌地位 的基础上，将「波司登」品牌的影响力扩展至其 他非羽绒服装领域，把「波司登」打造成名副其 实的国际知名品牌；同时，全力驱动「雪中飞」、 「康博」、「冰洁」等优势品牌（包括通过并购、 代理、合营、渠道互换等方式新纳入本集团旗下 的其他品牌）的独立成长。
波司登—市场细分
• 由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求，大部分羽 绒服品牌都是从传统商场起步，高档商场较少。调查表明， 羽绒服消费中，传统商场占70%，个体经销及农村市场只 占30%，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增 长比例为每年5%左右，市场空间很大。 • 波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和 农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同 市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营 销策略。如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为 主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促 销活动来加强品牌辐射。通过有针对性的市场活动加强与 售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也 保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费 壁垒。
品牌定位
• 2009年度，波司登公司根据市场动态及品牌定位 的需要，设计出了更受消费者亲睐、更有市场前 景的产品，进一步明确“年轻、时尚、活力、精 彩”的品牌定位，强化了“有梦想，更精彩”的 品牌理念，突出了“挡不住的‘韩’流”的独特 营销策略，从策略上逐步体现了冰洁羽绒服品牌 的专业性。依据品牌定位、围绕消费者需求，通 过“一定位、二开发、三评选、四筛选、五挑选、 六调整”的方法做好产品开发，真正做到了品牌 定位的准确性和市场需求的客观性的有力结合， 让代理商无论在哪个地区都能找到更加适合消费 者的产品。
波司登—市场定位
• 针对旗下各品牌不同的风格和市场定位， 本集团采取了多种灵活立体的推广模式进 行品牌宣传。「世界因你而美丽」、「我 要飞得更高」、「暖的透气薄的有型」、 「品质好才是真实惠」、「品位生活，英 雄所见」，这一句句精彩的广告语和宣传 口号正是个性鲜明地对应了「波司登」、 「雪中飞」、「冰洁」、「康博」、「波 司登男装」等各个品牌的特徵。
• 顾客年龄层面 • 主体消费群体为24—45岁左右的成熟男性 • 24岁—30岁 20% • 30岁—35岁 60% • 35岁—45岁 20% • 消费群体意识与行为 • 有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具 有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在 生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自我形象，追 求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上 拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求 的新都会成功男士。 • 目标客户 • 客户群属：中高收入现代男士