传播类文书写作

46
百事可乐“巴黎圣母院篇”
爱丝美娜达拿起一瓢水送给绑在石台上的卡 西莫多。可卡西莫多却用头一下把水拱翻并摇头 表示坚辞不受。就在观众愕然之时，爱丝美娜达 不知从何处拿出一瓶百事可乐递将上去，只见驼 背人马上伸手来仰面豪饮。然后镜头打回人群， 身着15世纪服装的群众、士兵人手一瓶百事可乐， 大家一起高歌、畅饮，巴黎圣母院的大钟又响起 来。
文化的差异性和共通性
文化的差异性和共通性既给现代文案写 作带来了限制， 同时，也给文案写作拓展了 更为广阔的伸展空间和深厚的文化底蕴。
运用的是具有中国民 如：“万宝路”贺岁广告 族特色的形式，传递 的却是万宝路不变的 精神内涵。
《广告文案写作》多媒体
40
《广告文案写作》多媒体
41
“双汇火腿肠”的电视广告
狭义的广告
介绍商品、劳务和企业信息等 的宣传方式。
23
广告文案
目前广告界比较认可的一个定义：
“已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。”
《广告文案写作》多媒体
新加坡电信广告
[文案]春记水饺外卖专线 “喂， 老板娘，睡觉一晚多少钱？”
“有没有搞错，明明卖的是 水饺，竟 然有人打电话来说要 睡觉？难道连水饺和睡觉都说 不清楚？现在新电推出中文简 讯服务，让大家以中文来沟通 。只要手提电话备有中文输入 功能，加上智慧快讯服务，就 能避免以往表达上的含糊和失 误。输入法分笔画、拼音和注 音，再以汉字显示，简便易用 ，一目了然，从此传情达意无 失误！”
新闻文书的写作结构——倒金字塔体
标 新闻电头 主 题 导语 体
9
结
尾
（背景材料）
叙述方式： 第三人称 他者视角 将观点寓于事实 之中
倒金字塔写法
浙江再增1例人感染H7N9禽流感病例 标题
10
新华社消息 浙江省卫生厅10月23日通报，浙江省新增1例
人感染H7N9禽流感病例。这也是浙江自今年10月以来报告的第 二例人感染禽流感病例。
葛优：（沉思状）
冯巩：冬宝，想什么呀？
葛优：想戈玲。
冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。
葛优：双汇火腿肠， 还是中国名牌产品。 冯巩：还想戈玲吗？
葛优：戈玲是谁？
冯巩：双汇、 省优、部优、葛优。
《广告文案写作》多媒体
42
重庆奥妮洗发水“刘德华篇”
• 广告代言人：刘德华
• 广告正文：“我的梦中情人，应该有一头
丰田“霸道广告事件”
《广告文案写作》多媒体
29
《广告文案写作》多媒体
30
耐克 “恐惧斗室”
《广告文案写作》多媒体
31
文化：社会成员在群体经历中产生的代代
相传的共有的内在和外在的行为规则和特 质。
一定社会的生活习俗、道德观念、价 值观念、宗教信仰、消费观念都是构成一 定社会文化的必要因Hale Waihona Puke Baidu。
《广告文案写作》多媒体
新闻文书的写作结构 —— 华尔街日报体
“华尔街日报体” 是美国《华尔街日报》惯用 的一种新闻写作方法。
基本特征：首先以一个具体的事例（小故事、小人物、小 场景、小细节）开头，然后再自然过渡，进入新闻主体部分 ，接下来将所要传递的新闻大主题、大背景和盘托出，集中 力量深化主题，结尾再呼应开头，回归到开头的人物身上， 进行主题升华，意味深长。
24
25
反毒品（婴儿篇）电视广告
• 特写镜头：一把锋利的尖刀，一个刚刚学会爬行的可爱的 小孩子；镜头拉成近景，对所有事物都感到好奇的小孩子 独自爬过去，抓起那把刀就肆无忌惮地玩耍，那把危险的 刀在孩子的眼中成了好玩的玩具，一会儿拿起，一会儿丢 掉，一会儿甚至塞进嘴巴里面…… • 广告语：这就跟毒品一样，人们用它，却不知它的危险。 巴西反毒品合作协会。
第六讲 传播类文书写作
传播类文书的概念
为了某种目的，而将特定信息传递给大众的专用文本 。包括新闻文书、广告、多种形式的网络文本等。
2
内容提要
3
一、新闻文书
二、广告文案
一、新闻文书 新
时间上的新
新近发生的 内容上的新 新奇、独特的
4
闻
听
传达 知识等
一、新闻文书 新闻是已经发生或正在发生的事实的报道。 ——[美]卡斯柏〃约斯特 新闻是对新近发生的事实的真实报道。 ——陆定一
乌黑亮丽的头发。我觉得黑头发才够健康。
相信我，没错的。”
《广告文案写作》多媒体
43
百年润发“周润发篇”
《广告文案写作》多媒体
44
南方黑芝麻糊电视广告
• 画面：一个中国男孩在氤氲着中国传统文 化气息的小巷里跑向卖芝麻糊的小食摊， 贪嘴地把碗底舔得干干净净……
• 悠远的画外音：小时候， 一听到芝麻糊的 叫卖声，就再也坐不住了…… • 广告语：南方黑芝麻糊， 抹不去记忆
《广告文案写作》多媒体
45
西方一则剃须沫系列广告
• 万一钉子错长在你脸上，罗克西码剃须沫最能帮你。
• 假如你的胡子用于军事目的，罗克西码剃须沫最能帮你。
• 如果你吃薯片的机会超过用瓷器的机会，罗克西码剃须沫 最能帮你。 • 如果每次你一拿剃须刀消防队就紧张，罗克西码剃须沫最 能帮你。
《广告文案写作》多媒体
14
3、主体
位置：第二段起 补充、拓展导语，讲出一个完整的故事。 主体的写法：讲故事的方式，第三人称叙述。
叙述＋直接引语（核心事实应当有消息来源）
15
4、结尾
位置：最后一段。 交待故事的结局、后果、影响及进展等。
16
5、背景材料
位置：自由定位，一般多放在主体或结尾。 为主体提供必要的背景解释资料，进一步解释主要新闻 事实的原因，是主体的补充和重要延伸。
《广告文案写作》多媒体
36
小 结
在不同的社会文化中，人们有着不同的价值
观和价值取向，它们必然会影响人们的心理特征 和行为取向。文案创作则需要针对不同文化的特 点寻找合适的形式和内容。
《广告文案写作》多媒体
37
2. 不同的文化会影响到受众对文案创作 的理解模式和接受模式。
文化背景、受众的理解和接受模式往往
6
如何写新闻？
新闻写什么？
写一个完整的故事： 五个W：When、where、who、what、why
7
1个H：
how
8
浙江再增1例人感染H7N9禽流感病例
新华社消息 浙江省卫生厅10月23日通报，浙江省新增1例人感染H7N9禽 流感病例。这也是浙江自今年10月以来报告的第二例人感染禽流感病例。 患者陈某某，男，67岁，务农，现居嘉兴市秀洲区。于10月16日发病， 现在嘉兴某医院治疗。经浙江省疾控中心复测，该患者标本为人感染H7N9禽 流感病毒核酸阳性。嘉兴市组织专家对患者的临床表现、流行病学资料和实 验室检测结果进行讨论，诊断为人感染H7N9禽流感确诊病例。目前，该患者 病重，医院正在积极救治中。（张 乐）
17
18
《“神山圣湖”守护者》 （南方周末）
开头(启)：41岁的仁青桑珠，身穿藏袍，坐在会议室前排，紧盯着北大 校长许智宏的脸。这位来自西藏贡觉县大山里的农民，没有上过一天学 ，听不懂普通话，但在11月29日，他坚忍地坐在会议室里，紧盯许智宏 ，希望能从他脸上，猜出他所说的话。他右耳上塞着手机的耳机，这不 是追求时尚，而是在进行一场“实况转播”：电话的那一头，连着西藏 贡觉县，几十个农牧民，聚到仁青桑珠的家里，打开电话的免提，屏住 呼吸，想知道这位北京大学的校长在说些什么……与许多来自川、藏、 青、滇的生态保护者一样，仁青桑珠很惊异，许智宏这样的大人物，怎 么会来到偏远的四川康定，参加基层社会人士居多的神山圣湖与保护地 管理研讨会。 而对许智宏来说，这并不奇怪。作为生命科学领域的科学家、联合国 教科文组织人与生物圈中国委员会主席，他了解西部山地在生态保护方 面的重大意义。过渡(承转)
是文案撰稿人的出发点。 “双汇火腿肠”的电视广告
《广告文案写作》多媒体
38
3、文化的差异和变迁决定着文案创作模 式的取舍和变化。
面对全球化的趋势，必须采用一种适用于跨 国、跨文化的诉求方式。
如：百事可乐“巴黎圣母院篇”——广告制作者
选择了一种使用语跨国、跨文化的诉求方式。
《广告文案写作》多媒体
39
西方一则剃须沫 系列广告
《广告文案写作》多媒体
34
价值取向的表现
一定的风俗习惯、伦理道德、宗教信仰以及
哲学、法律等社会文化，造就了人们对人生、对 生活特有的价值观念和取向。这种价值取向更为 集中地体现在人们的精神层面。
《广告文案写作》多媒体
35
精神方面
重庆奥妮洗发水“刘德华篇”
VS
百年润发“周润发篇”
26
广告文案“写作”与社会文化
“写作”主体 “写作”本体 “写作”对象
“写作”本身就是一定的社会文化的组成部分，而一定的社
会文化环境对“写作”的整个过程和形态又有着至关重要的 制约作用， 并在“写作”中得以反映。
一定的社会文化背景
《广告文案写作》多媒体
27
立邦漆滑倒中国龙
《广告文案写作》多媒体
28
32
东西方文化差异对文本写作的影响
三个方面
《广告文案写作》多媒体
33
1、文化制约着文本写作中的 诉求和表现策略 南方黑芝麻 糊电视广告
成功之处就在于它朴实、传 神，广告口号具有一种悠远 的意境和浓郁的人情味，蕴 含着一种民族特有的文化内 涵，一种怀旧的情绪。
成功之处在于采用了西方 人最擅长的夸张和幽默
《广告文案写作》多媒体
11
1、标 题：揭示新闻主旨
背景：2009年左右，易建联初入篮网，赛季开始一段时间 后连续几场高光表现。正当大家觉得阿联就此起势的时候 ，在一场比赛中阿联撞到下巴，赛后缝了十多针，休赛数 场、归期未定。对此新闻某门户拟标题曰：
临行密密缝 易恐迟迟归
12
13
2、导语
位置：第一段
将最重要的新闻要素用简洁的语言表述出来。
19
主体(展开)：仁青桑珠的家乡，西藏贡觉县的东巴村，一座名为森格南 宗的神山，庇佑着这里的世代藏民，保护神山的传统，令村民们极为珍 视生态环境。仁青桑珠也听到北大校长许智宏相似的发言：“西部生态 的保护，要与当地百姓的经济发展结合起来。”全国人大环资委法案室 副主任蔡微说全国人大正在起草自然保护取法，这部法律的起草，应该 借鉴与传统文化相结合的经验。这个会议所介绍的社区共管形式，应在 法律上予以鼓励。 结尾(合)：对这个问题的争论没有结论。但与会的世界著名动物学家、 作为外国人第一个获准进入西藏羌塘无人区进行研究的乔治夏勒博士的 话，令仁青桑珠印象深刻：“必须保护地球上的每一寸土地，我们所有 的土地都是“神山圣湖”。
20
新闻照片的文字说明
• 文字说明本身就是一种创作，是对照片新 闻价值一种理念和艺术上的升华。
21
这是某报记者在街 头抓拍的照片。请 你为这张新闻照片 配上适合的文字说 明。
二、广告文案
22
广义的广告
向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广
告范畴，如海报、影片预告。
商业广告，是通过媒体向公众
《广告文案写作》多媒体
“万宝路”贺岁广告
中国的西部大漠……
47
镜头中，马蹄声响，无数中国人身穿民族服装 骑马从嘉峪关各城门涌入。忽然锣鼓声震天动地， 城上城下，城内城外，一排排、一行行西部汉子， 个个喜气洋洋，正跳着庆祝丰收的锣鼓舞。鼓声愈 来愈急，舞步越跳越快，直至高潮，嘎然而止。镜 头近90度仰拍，随着一声粗亮豪迈的长啸，城头突 然倒挂下无数鲜红的缎带。最后在一片欢天喜地的 场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步” 的广告语。
导语
患者陈某某，男，67岁，务农，现居嘉兴市秀洲区。于10 月16日发病，现在嘉兴某医院治疗。经浙江省疾控中心复测，
该患者标本为人感染H7N9禽流感病毒核酸阳性。嘉兴市组织专
家对患者的临床表现、流行病学资料和实验室检测结果进行讨 论，诊断为人感染H7N9禽流感确诊病例。 目前，该患者病重，医院正在积极救治中。 主体 结尾
“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。” [美]约翰· 博加特
5
一、新闻文书
“五W” 说：1903年，美国新闻学教授休曼在他撰 写的一篇新闻学论文中提出，新闻报道必须具备“ 五W”——what、who、where、when、why，即 何事、何人、何地、何时、何故。 “七W”说：在“五W”基础上，再加上“什么话”、 “什么结果”。