公关关系文书写作
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4 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
（三）公关稿存在的问题
1.滥用词藻，自我夸大 2. 缺乏真实事件的描述 3. 缺乏数据和事实的支持 4. 缺乏对同业现状报道的均衡性
5 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
少用形容词，适量使用动词和副词
形容词使用的频率和比例，是判断新闻公平性最快捷的指 标。形容词修饰的是名词。在公关稿件中，往往会在公司 、产品、事件前附加大量形容词。如“业界领先的公司” 、“性能卓越的产品”、“意义重大的事件”。
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。22.3.2322.3.2300:5100:51:2100:51: 21Mar- 22
•
务实，奋斗，成就，成功。2022年3月 23日星 期三12时51分 21秒Wednesd ay, March 23, 2022
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。22.3.232022年3月23日 星期三 12时51分21秒 22.3.23
17 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
4.要让公众知道，他如果消费了广告中的商品 或服务，他能得到什么益处
一鱼三吃：手艺好，一 条鱼可以变着戏法吃， 但有何妙招能保证鱼的 新鲜度时刻如你所需， 恰到好处？率先推出集 “冷冻、微冻、冷藏” 于一体的三制式多功能 冰箱。家中有了她，你 可以巧用三种形态的保 鲜功能，加上你的好手 艺，一鱼三吃非难事， 无穷滋味在其中。
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2022年3月上 午12时 51分22.3.2300:51Mar ch 23, 2022
•
重规矩，严要求，少危险。2022年3月 23日星 期三12时51分 21秒00:51:2123 March 2022
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午12时51分21秒上午12时51分00:51: 2122.3. 23
妈妈从不教我怎么 交女朋友 中文热讯 网络城. 论坛有恋爱学堂， 赶快上吧！
13 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
14 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
ห้องสมุดไป่ตู้
还有一个比我更火 的地方？ 中文热讯 网络城. 商务区随时的火热 拍卖讯息。
15 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
好…好冷，我…我 要上热网暖身 中文热讯 网络城. 资讯区有更多的热 门资讯，随时满足 你的心愿。
型而新鲜
2 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
（二）新闻稿的消息结构
1.一般消息由导语、主体、背景材料、结尾构成 2.消息的结构多采用倒金字塔型
3 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
鲜活夏日，简约乐趣 ——三星S208破冰而出
迎着盛夏扑面而来的热情，一向走在手机时尚风口浪尖上 的三星公司隆重推出其盛夏主打产品——三星S208，这款 以“双彩互动、触发时尚”为主题的全新双彩屏手机在造型 上誓把简约进行到底，充满健康的清新气息，一经亮相就被 公认为三星引领本季手机潮流的“风标”之作。
（3）落款 写明发帖者的单位或个人的名称，个人也注明职位，
最后写上年、月、日。
27 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
2.注意事项
（1）措辞务必做到典雅、得体，语气应带有协商、祈 望、请求的口吻。比如，请柬中不能把“赴宴”写成 “吃饭”、“喝酒”。
（2）样式设计要美观大方，表现出欢庆和热烈的情绪 。
（二）函牍
函牍是一种当事人双方就某类事务进行联系的书信。 常见的有慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信。
1.格式 （1）标题。如“慰问信”、“感谢信”。通常写在第
一行正中，用醒目的大字书写。 （2）正文。一般包括称谓、正文、结束语三部分。 （3）署名和日期。
29 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
公益眼篇：你希 望我们满目都是 这样的沧桑吗？ 请保护生态环境 、青山、绿水、 蓝天……保护生 态就等于保护自 己。
三、宣传资料制作
1.组织领导人的致辞 2.组织的历史和现状 概略介绍 3.对本组织专业特色 的说明
25 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
四、公务关系常用文书
（一）柬帖 柬帖可分为请帖、庆吊函、邀请书、通知书等类型。
16 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
对我弹琴的那人到 一个叫中文热讯的 地方去了 中文热讯 网络城. 聊天室有真正懂你 心意的聊天朋友。
3.能够概括商品或服务的主要内容，至少要让 公众知道，广告文案中所指称的对象是“什么 东西”
新新流行／三十年 代上海人听周璇的 歌／九十年代上海 人看音乐频道／上 海有线音乐频道
36 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
22.3.2300:51:2100:5 100:5122.3.2322.3.2 300:51
谢谢
00:51 22.3.2 300:5
2022年3月23日星期三12时51分21秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。22.3.2322.3.23 Wednesday, March 23, 2022
问答体 案例：埃索石油
为什么撒哈 拉大赛车前 三名都有同 样的坚持 ……?
9 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
为什么国内 98％的民航 机都有同样 的坚持……?
为什么世界 最大的船队 都有同样的 坚持……?
艺术体
广告文案： 无论怎么喝，总是 不一般香浓！这种 不一般，你一喝便 明显感到。伊利纯 牛奶全乳固体含量 高达12.2%以上，这 意味着伊利纯牛奶 更香浓美味，营养 成份更高！
（3）务必清晰、准确，绝对避免差错，尤其是时间、 地点一定要准确无误。邀请者和被邀请者的称呼应写 全称。
（4）正规的请柬，行文中不提被邀请人姓名，而写在 信封上。国际上习惯对夫妇两人发一张请柬。正式宴 会，最好能在请柬发出之前排好席次，并在信封左下 角注上席次号。
28 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
触发简约主义时代全新时尚，三星S208在造型上以刚性 的意象给简约以新的定义。在各种流线型手机大行其道的今 天，三星S208方正而棱角分明的造型不但暗示着现代白领 男士坚毅的个性，更铸就了一种永不随波逐流的经典。手机 上盖除了外屏幕之外没有任何修饰，简单得犹如服装设计中 永恒的黑白两色，在时尚的森林里特立“疾行”。
18 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
（三）广告文案设计原则
1.尽可能摸准公众心理 2.写出商品的具体特点 3.要让人容易看过记住 4.力戒华而不实的夸张 5.形式不拘，生动有趣
19 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
黑人牙膏平面广告
仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感 觉
10 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
广告文案： 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这 种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升 的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大 不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案： 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草 ，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛 产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶
（三）海报
海报是一种用于公开张贴的，就某件事情向公众报告 的通知，适应于开放性质的“事情”。
海报内容集中，只需讲出五个“W”就可。
海报一般包括三部分
1.标题：“海报”或将活动内容作为主题，如“球讯” 。
2.正文。如举行活动名称、时间、地点，以及有关规则 等。
3.署名和署时。在海报右下角写明举办单位名称，再下 一行写出海报的日期。
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。00:51:21 00:51:2100:513/23/2022 12:51:21 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。22. 3.2300: 51:2100:51Mar -2223- Mar-22
•
重于泰山，轻于鸿毛。00:51:2100:51:2100:51Wedne sday, March 23, 2022
广告文词属于说明文体。它是向公众介绍商品、报道 服务内容或宣传本企业本单位的服务宗旨等的一种宣 传形式。
（一）广告文案的结构 1.标题——广告的灵魂 案例：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
飞亚达：一旦拥有，别无所求
7 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
2.正文
陈述体
大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当” 。
第十章 公关关系文书写作
＋
第一节 文字传播在公关关系实务中的运用
一、新闻稿撰写 新闻稿是由组织的公关部门提供，公众所需要的，反
映本组织或与本组织有关的情况的新闻稿件。 新闻被称为“不花钱的广告” “公关关系人员的第一要务，就是与新闻界充分合作” （一）新闻稿的要求 1.让事实本身说话，始终保持客观叙述态度 2.提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典
劳斯一莱斯汽车 广告文案
当这辆新型的“劳斯一莱斯”以时速60英里行驶时 ，最大噪音发自车内的电子钟
“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车
子?” 一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿
了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注
意到细节。”
8 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
证书体
柬帖的文字要求是简单清晰，但必须在简要的文字中 表达出组织的色彩较浓的感情和意向。 1.格式 （1）标题。标题一般用大字或烫金字书写“请柬”、 “讣告”、“**入场券”。可写第一行，也可占用一页 ，当作封面。
26 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
（2）内容
由称呼、内容、署名和日期组成。另起一行（或一页 ），顶格上写明受帖者的单位全称或个人姓名，如个 人，应写上其职称、头衔。第二行空两格写正文，写 清事由，以及时间、地点。再空一行顶格写上“欢迎 参加”，“敬请光临”。
谨慎地选择恰当的动词和副词，同样可以达到表达作者倾 向的意图，同时不让读者察觉。如与其说“公司在华南市 场取得了惊人的业绩”，不如说“公司在华南地区的市场 份额急剧增长”；与其说“洗发水带给用户超凡的洗发乐 趣”，不如说“许多用户不断重复购买洗发水”。
6 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
二、广告文案
20 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
50年大庆平面广告
广告语：世上本无路 走中国人自己的路
21 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
刘翔，你能比你快
22 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
23 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
环保主题广告
24 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。22.3.2322.3.2300:51:21 00:51:21Marc h 23, 2022
•
加强自身建设，增强个人的休养。2022年3月 23日上 午12时 51分22.3.2322.3.23
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2022年3月23日 星期三 上午12时51分 21秒00:51:2122.3.23
谢谢大家！
30 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
31 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
32 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
33 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
34 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
35 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
作业
请从自己的家乡，选择一项自己最熟悉、最具地方特 色的土特产品，撰写一则广告文。
11 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
（二）广告文案设计要求
1.吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为 商品买家或消费者的公众
手机杂志广告 ：谁来 电，让我心头一震
12 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
2.要吸引公众的兴趣，使他们因为这段广告文案 而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试
（三）公关稿存在的问题
1.滥用词藻，自我夸大 2. 缺乏真实事件的描述 3. 缺乏数据和事实的支持 4. 缺乏对同业现状报道的均衡性
5 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
少用形容词，适量使用动词和副词
形容词使用的频率和比例，是判断新闻公平性最快捷的指 标。形容词修饰的是名词。在公关稿件中，往往会在公司 、产品、事件前附加大量形容词。如“业界领先的公司” 、“性能卓越的产品”、“意义重大的事件”。
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。22.3.2322.3.2300:5100:51:2100:51: 21Mar- 22
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务实，奋斗，成就，成功。2022年3月 23日星 期三12时51分 21秒Wednesd ay, March 23, 2022
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。22.3.232022年3月23日 星期三 12时51分21秒 22.3.23
17 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
4.要让公众知道，他如果消费了广告中的商品 或服务，他能得到什么益处
一鱼三吃：手艺好，一 条鱼可以变着戏法吃， 但有何妙招能保证鱼的 新鲜度时刻如你所需， 恰到好处？率先推出集 “冷冻、微冻、冷藏” 于一体的三制式多功能 冰箱。家中有了她，你 可以巧用三种形态的保 鲜功能，加上你的好手 艺，一鱼三吃非难事， 无穷滋味在其中。
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2022年3月上 午12时 51分22.3.2300:51Mar ch 23, 2022
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重规矩，严要求，少危险。2022年3月 23日星 期三12时51分 21秒00:51:2123 March 2022
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午12时51分21秒上午12时51分00:51: 2122.3. 23
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13 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
14 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
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还有一个比我更火 的地方？ 中文热讯 网络城. 商务区随时的火热 拍卖讯息。
15 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
好…好冷，我…我 要上热网暖身 中文热讯 网络城. 资讯区有更多的热 门资讯，随时满足 你的心愿。
型而新鲜
2 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
（二）新闻稿的消息结构
1.一般消息由导语、主体、背景材料、结尾构成 2.消息的结构多采用倒金字塔型
3 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
鲜活夏日，简约乐趣 ——三星S208破冰而出
迎着盛夏扑面而来的热情，一向走在手机时尚风口浪尖上 的三星公司隆重推出其盛夏主打产品——三星S208，这款 以“双彩互动、触发时尚”为主题的全新双彩屏手机在造型 上誓把简约进行到底，充满健康的清新气息，一经亮相就被 公认为三星引领本季手机潮流的“风标”之作。
（3）落款 写明发帖者的单位或个人的名称，个人也注明职位，
最后写上年、月、日。
27 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
2.注意事项
（1）措辞务必做到典雅、得体，语气应带有协商、祈 望、请求的口吻。比如，请柬中不能把“赴宴”写成 “吃饭”、“喝酒”。
（2）样式设计要美观大方，表现出欢庆和热烈的情绪 。
（二）函牍
函牍是一种当事人双方就某类事务进行联系的书信。 常见的有慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信。
1.格式 （1）标题。如“慰问信”、“感谢信”。通常写在第
一行正中，用醒目的大字书写。 （2）正文。一般包括称谓、正文、结束语三部分。 （3）署名和日期。
29 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
公益眼篇：你希 望我们满目都是 这样的沧桑吗？ 请保护生态环境 、青山、绿水、 蓝天……保护生 态就等于保护自 己。
三、宣传资料制作
1.组织领导人的致辞 2.组织的历史和现状 概略介绍 3.对本组织专业特色 的说明
25 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
四、公务关系常用文书
（一）柬帖 柬帖可分为请帖、庆吊函、邀请书、通知书等类型。
16 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
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3.能够概括商品或服务的主要内容，至少要让 公众知道，广告文案中所指称的对象是“什么 东西”
新新流行／三十年 代上海人听周璇的 歌／九十年代上海 人看音乐频道／上 海有线音乐频道
36 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
22.3.2300:51:2100:5 100:5122.3.2322.3.2 300:51
谢谢
00:51 22.3.2 300:5
2022年3月23日星期三12时51分21秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。22.3.2322.3.23 Wednesday, March 23, 2022
问答体 案例：埃索石油
为什么撒哈 拉大赛车前 三名都有同 样的坚持 ……?
9 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
为什么国内 98％的民航 机都有同样 的坚持……?
为什么世界 最大的船队 都有同样的 坚持……?
艺术体
广告文案： 无论怎么喝，总是 不一般香浓！这种 不一般，你一喝便 明显感到。伊利纯 牛奶全乳固体含量 高达12.2%以上，这 意味着伊利纯牛奶 更香浓美味，营养 成份更高！
（3）务必清晰、准确，绝对避免差错，尤其是时间、 地点一定要准确无误。邀请者和被邀请者的称呼应写 全称。
（4）正规的请柬，行文中不提被邀请人姓名，而写在 信封上。国际上习惯对夫妇两人发一张请柬。正式宴 会，最好能在请柬发出之前排好席次，并在信封左下 角注上席次号。
28 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
触发简约主义时代全新时尚，三星S208在造型上以刚性 的意象给简约以新的定义。在各种流线型手机大行其道的今 天，三星S208方正而棱角分明的造型不但暗示着现代白领 男士坚毅的个性，更铸就了一种永不随波逐流的经典。手机 上盖除了外屏幕之外没有任何修饰，简单得犹如服装设计中 永恒的黑白两色，在时尚的森林里特立“疾行”。
18 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
（三）广告文案设计原则
1.尽可能摸准公众心理 2.写出商品的具体特点 3.要让人容易看过记住 4.力戒华而不实的夸张 5.形式不拘，生动有趣
19 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
黑人牙膏平面广告
仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感 觉
10 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
广告文案： 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这 种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升 的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大 不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案： 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草 ，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛 产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶
（三）海报
海报是一种用于公开张贴的，就某件事情向公众报告 的通知，适应于开放性质的“事情”。
海报内容集中，只需讲出五个“W”就可。
海报一般包括三部分
1.标题：“海报”或将活动内容作为主题，如“球讯” 。
2.正文。如举行活动名称、时间、地点，以及有关规则 等。
3.署名和署时。在海报右下角写明举办单位名称，再下 一行写出海报的日期。
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。00:51:21 00:51:2100:513/23/2022 12:51:21 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。22. 3.2300: 51:2100:51Mar -2223- Mar-22
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重于泰山，轻于鸿毛。00:51:2100:51:2100:51Wedne sday, March 23, 2022
广告文词属于说明文体。它是向公众介绍商品、报道 服务内容或宣传本企业本单位的服务宗旨等的一种宣 传形式。
（一）广告文案的结构 1.标题——广告的灵魂 案例：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
飞亚达：一旦拥有，别无所求
7 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
2.正文
陈述体
大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当” 。
第十章 公关关系文书写作
＋
第一节 文字传播在公关关系实务中的运用
一、新闻稿撰写 新闻稿是由组织的公关部门提供，公众所需要的，反
映本组织或与本组织有关的情况的新闻稿件。 新闻被称为“不花钱的广告” “公关关系人员的第一要务，就是与新闻界充分合作” （一）新闻稿的要求 1.让事实本身说话，始终保持客观叙述态度 2.提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典
劳斯一莱斯汽车 广告文案
当这辆新型的“劳斯一莱斯”以时速60英里行驶时 ，最大噪音发自车内的电子钟
“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车
子?” 一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿
了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注
意到细节。”
8 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
证书体
柬帖的文字要求是简单清晰，但必须在简要的文字中 表达出组织的色彩较浓的感情和意向。 1.格式 （1）标题。标题一般用大字或烫金字书写“请柬”、 “讣告”、“**入场券”。可写第一行，也可占用一页 ，当作封面。
26 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
（2）内容
由称呼、内容、署名和日期组成。另起一行（或一页 ），顶格上写明受帖者的单位全称或个人姓名，如个 人，应写上其职称、头衔。第二行空两格写正文，写 清事由，以及时间、地点。再空一行顶格写上“欢迎 参加”，“敬请光临”。
谨慎地选择恰当的动词和副词，同样可以达到表达作者倾 向的意图，同时不让读者察觉。如与其说“公司在华南市 场取得了惊人的业绩”，不如说“公司在华南地区的市场 份额急剧增长”；与其说“洗发水带给用户超凡的洗发乐 趣”，不如说“许多用户不断重复购买洗发水”。
6 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
二、广告文案
20 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
50年大庆平面广告
广告语：世上本无路 走中国人自己的路
21 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
刘翔，你能比你快
22 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
23 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
环保主题广告
24 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
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不可麻痹大意，要防微杜渐。22.3.2322.3.2300:51:21 00:51:21Marc h 23, 2022
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加强自身建设，增强个人的休养。2022年3月 23日上 午12时 51分22.3.2322.3.23
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2022年3月23日 星期三 上午12时51分 21秒00:51:2122.3.23
谢谢大家！
30 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
31 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
32 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
33 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
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35 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
作业
请从自己的家乡，选择一项自己最熟悉、最具地方特 色的土特产品，撰写一则广告文。
11 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
（二）广告文案设计要求
1.吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为 商品买家或消费者的公众
手机杂志广告 ：谁来 电，让我心头一震
12 © 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系
2.要吸引公众的兴趣，使他们因为这段广告文案 而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试