第4章 市场营销调研(38p).ppt
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市场营销调研 ppt课件
ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容
１、分析外部的环境机会和威胁 环境机会：从宏微观环境中可能获得重大的有利形势。 环境威胁：环境存在重大不利因素，可能构成对企业 经营的约束和障碍。
２、分析企业内部优劣势 指消费者眼中一个企业或它的产品胜于或列与 竞争对手的东西---一定要站在消费者的角度 分析。
ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容
当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。在这一句话结论后附有长达600页的 分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并 置美军于进退两难的境地。并且这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这 场战争。
从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨 询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了 830亿美元和十多万名士兵的生命。”
市场营销调研
市场营销部
市场营销调研
CONTENTS
1、失误的根源 2、重要性 3、方向性
4、具体步骤 5、SWOT分析法
失误的根源？
案例分析
朝鲜战争爆发后，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，称他们投入了 大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果 已经出来了，就是“中国将出兵朝鲜”。虽然结论只有一句话，却索价500万美元。
市场调研的步骤
步骤1 确定目标 步骤2 调研内容 步骤3 计划执行 步骤4 汇总分析 步骤5 营销建议
确定调研目的，调研 地点和调研人员 针对企业实际，给市 场调研定明确目的， 调研地点，调研人员。
《市场营销学》第四章-市场营销调研PPT课件
2021/2/5
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21
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少 乘客？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产 生多少有长期意义的影响？
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食 物和行李处理等相比，其重要性将怎样？
二、拟定调研计划
202112018三营销调研的内容1市场营销环境调研2市场需求调研3营销组合调研4企业形象调研202112019四营销调研的步骤确定问题与调研目标确定问题与调研目标拟定调研计划拟定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息提出结论提出结论202112020案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务
2021/2/5
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20
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标
1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什 么？
2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次
2021/2/5
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17
三、营销调研的内容
1、市场营销环境调研 2、市场需求调研 3、营销组合调研 4、企业形象调研
2021/2/5
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18
四、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
2021/2/5
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提出 结论
19
案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少
第四章市场营销调研与预测PPT学习教案
组别 控制组 实验组
第一时期 30000 29000
第二时期 35000 40000
销售量变化量 + 5000 +11000
广告对销售影响为11000–5000=6000。
第45页/共57页
第二节 市场调研
4、问询法：通过直接询问个人来获得答案 。 优点：灵活性强；可获得人们的知识、态 度、偏好或购买行为 缺点：不能回答问题；不愿回答问题；胡 乱回答问题；没时间回答问题；受调查者 影响很大
第24页/共57页
二、市场营销调研的类型及内容
探索性研究
为收集初步资料的营销研究 将有助于确定问题与建立假设
描述性研究 因果性研究
描述营销问题的实际状况
在检验所假设之因果关系 是否成立的营销研究.
第25页/共57页
（二）营销调研的内容
1、产品调研
2、顾客调研
3、销售调研
4、促销调研
第26页/共57页
1960年，《人民日报》以 “铁人精神”为题的报道文学，其 中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一 步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15 公里周围。
第28页/共57页
案例：日本对中国原油加工设施的关注
1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的 早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本 人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人 有了市场机会。
第7页/共57页
罗索的营销调研信息改善了决策的制定 ，致使公司的净收入1994年翻了两番，销售 增长了14%。1995年，收入达到42亿美元。 1996年上半年，凯斯的收入和利润比1995年 均高出20%。显然，凯斯通过营销调研来“倾 听消费者的呼声”，制定、改进和评估营销 活动。
第4章市场营销调研(38p)
(假设在两个不同环境下)
图4-4（ b ）市场需求函数
4.公司需求——公司在营销努力基础上估计的市场 需求份额。
公式： Qi = si Q 其中 Qi——公司的 i 需求
s i——公司i 的市场份额 Q ——市场总需求
5.公司销售预测 销售定额——公司内特定的某种销售目标 销售预算——对销售预测量的保守估计。
表4.1 587家美国公司市场调查活动所研究的问题
问题类型
问题类型
1、商业或经济问题研究 4、营销渠道研究
2、定价研究
5、促销研究
产品研究
6、购买行为研究
4.2.3 市场营销调研过程
步骤1
辨别决策问题
确定问题 研究目标
定义调研问题 确定调研目标
选择调研方式
步骤2
制定 调研计划
判别资料类型来源 确定资料搜集方法 设计数据获取工具
信息吗？
注意：避免在调研时犯“替代信息误差” 的错误。
2.制定营销调研计划
营销计划的构成详见表4.2。具体内容将在4.3节介绍
3.实施数据收集
4.数据整理和分析
5.调研报告的准备与沟通
数据分析结构解读
客户阅读
解析、结论及建议
口头演讲
撰写调查报告
报告结论与建议应用
调研报告提交
参阅表4.3 营销调研报告的结构
调研报告追踪
表4.3 营销调研报告的结构
封面 目录 执行总结
正文
报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期
内容目录、表目录、图目录、附件目录
1.主要结果；2.结论；3.建议
1.调研问题：背景，问题的陈述 2.调研方法 3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据搜集， 原始数据搜集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术， 样本设计，现场实施控制 4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案 5.调研结果 6.调研局限 7.结论和建议
图4-4（ b ）市场需求函数
4.公司需求——公司在营销努力基础上估计的市场 需求份额。
公式： Qi = si Q 其中 Qi——公司的 i 需求
s i——公司i 的市场份额 Q ——市场总需求
5.公司销售预测 销售定额——公司内特定的某种销售目标 销售预算——对销售预测量的保守估计。
表4.1 587家美国公司市场调查活动所研究的问题
问题类型
问题类型
1、商业或经济问题研究 4、营销渠道研究
2、定价研究
5、促销研究
产品研究
6、购买行为研究
4.2.3 市场营销调研过程
步骤1
辨别决策问题
确定问题 研究目标
定义调研问题 确定调研目标
选择调研方式
步骤2
制定 调研计划
判别资料类型来源 确定资料搜集方法 设计数据获取工具
信息吗？
注意：避免在调研时犯“替代信息误差” 的错误。
2.制定营销调研计划
营销计划的构成详见表4.2。具体内容将在4.3节介绍
3.实施数据收集
4.数据整理和分析
5.调研报告的准备与沟通
数据分析结构解读
客户阅读
解析、结论及建议
口头演讲
撰写调查报告
报告结论与建议应用
调研报告提交
参阅表4.3 营销调研报告的结构
调研报告追踪
表4.3 营销调研报告的结构
封面 目录 执行总结
正文
报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期
内容目录、表目录、图目录、附件目录
1.主要结果；2.结论；3.建议
1.调研问题：背景，问题的陈述 2.调研方法 3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据搜集， 原始数据搜集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术， 样本设计，现场实施控制 4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案 5.调研结果 6.调研局限 7.结论和建议
《市场营销调研》PPT课件
营销调研 8
一、营销调研在营销决策中的重要性
1、市场情报反馈过程的一部分 2、探索新的市场机会的基本工具
营销决策 的重要基础
营销调研
9
营销信息系统
营销 经理 分析 计划 组织 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境
评估 需求
内部报 告系统
营销情 报系统
传递 信息
决策支 持系统
营销调 研系统
17
（一）、制定调研目标
问题/机会的识别和鉴定
• • • • • 发现寻找信息的原因 确定信息是否已经存在 确定问题是否真正可以回答 通过试探性调研界定问题/机会 确定调研目标
• 将调研目标表述为假设
营销调研 18
（二）、生成调研设计
描述性 研究
因果性 研究
营销调研
19
（三）、选择调研方法
调查法
现场 办事处Y
现场服 务企业Y访问员营销调研Fra bibliotek访问员
访问员
访问员
访问员
14
机 构
层次1：企业营销部门 （广告代理商） 层次2：辛迪加服务企业
活动、功能和服务
客户
（信息使用者） 营销调研数据的收集和报告；集中于媒体 受众和零售数据；不特别针对某一家公司 （调研设计者） 针对具体客户的具体问题开展特定的调研 项目 （调研设计者） 仅收集数据，主要经营企业营销部门、广 告代理商、定制调研公司或辛迪加服务公 司的转包合同 （服务提供者） （数据收集者）
营销调研 12
营销调研的定义
简单的定义
营销调研是指对与营销决策相关的 数据进行计划、收集和分析，并把分析 结果向管理者沟通的过程。
营销调研
13
一、营销调研在营销决策中的重要性
1、市场情报反馈过程的一部分 2、探索新的市场机会的基本工具
营销决策 的重要基础
营销调研
9
营销信息系统
营销 经理 分析 计划 组织 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境
评估 需求
内部报 告系统
营销情 报系统
传递 信息
决策支 持系统
营销调 研系统
17
（一）、制定调研目标
问题/机会的识别和鉴定
• • • • • 发现寻找信息的原因 确定信息是否已经存在 确定问题是否真正可以回答 通过试探性调研界定问题/机会 确定调研目标
• 将调研目标表述为假设
营销调研 18
（二）、生成调研设计
描述性 研究
因果性 研究
营销调研
19
（三）、选择调研方法
调查法
现场 办事处Y
现场服 务企业Y访问员营销调研Fra bibliotek访问员
访问员
访问员
访问员
14
机 构
层次1：企业营销部门 （广告代理商） 层次2：辛迪加服务企业
活动、功能和服务
客户
（信息使用者） 营销调研数据的收集和报告；集中于媒体 受众和零售数据；不特别针对某一家公司 （调研设计者） 针对具体客户的具体问题开展特定的调研 项目 （调研设计者） 仅收集数据，主要经营企业营销部门、广 告代理商、定制调研公司或辛迪加服务公 司的转包合同 （服务提供者） （数据收集者）
营销调研 12
营销调研的定义
简单的定义
营销调研是指对与营销决策相关的 数据进行计划、收集和分析，并把分析 结果向管理者沟通的过程。
营销调研
13
市场营销调研讲义课件
2、向公司销售人员了解本公司价格水 平是否比竞争对手高
3、请小朋友回忆本公司的广告用语
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
16
答案:
1.分析和评价属于因果性调研。分析和评价广 告效果，是对广告行为（原因）的效果（结果） 进行分析。
2.价格水平高低属于探测性调研。了解价格水 平的高低，是对下一步的市场营销计划做前期 的调研。
12
2、描述性调研
描述性调研，就是对已经找出的问题作如实的 反映和具体的回答。着重回答用户买什么，何 时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。 这项调研必须占有大量的信息情报，调研前需 要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。 描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只 是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通 过因果性调研作进一步研究。
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
5
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程 序组成的一种相互作用的连续复合体，它为营 销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需 要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
11
1、探测性调研
探测性调研是企业对市场情况很不清楚 或者感到对调研的问题不知从何处着手 时所采用的方法。这种调研主要是发现 问题和提出问题，以便确定调研的重点。
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
2020/11/13
3、请小朋友回忆本公司的广告用语
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
16
答案:
1.分析和评价属于因果性调研。分析和评价广 告效果，是对广告行为（原因）的效果（结果） 进行分析。
2.价格水平高低属于探测性调研。了解价格水 平的高低，是对下一步的市场营销计划做前期 的调研。
12
2、描述性调研
描述性调研，就是对已经找出的问题作如实的 反映和具体的回答。着重回答用户买什么，何 时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。 这项调研必须占有大量的信息情报，调研前需 要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。 描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只 是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通 过因果性调研作进一步研究。
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
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Ch07 市场营销调研与预测
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三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程 序组成的一种相互作用的连续复合体，它为营 销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需 要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
11
1、探测性调研
探测性调研是企业对市场情况很不清楚 或者感到对调研的问题不知从何处着手 时所采用的方法。这种调研主要是发现 问题和提出问题，以便确定调研的重点。
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
2020/11/13
第四章 市场营销调研课件
这一切都是宝洁公司安装在超市中的 摄像头拍摄下的 画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消费 者关注该公司15年前研发的飘柔二合一洗发香波。公司 发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。
麦当劳的实验
麦当劳想了解增加广告支出对某 种汉堡包的销量有何影响，就可 以挑选两个各方面情况近似的城 市，在其中一个城市（控制组） 不增加广告支出，在另一城市 （测试组）增加广告支出。如果 为该汉堡包所作其它营销相同， 那么两个城市的销量差别就与增 加广告支出有关。
实验法在营销调研实践中最常用的形式之一是市场试销
Case：某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包 装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取 A、 B 、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变 包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：
糖果品种 实验前售量 实验后销量 实验结果
? 市场营销调研的含义 ? 市场营销调研的作用 ? 市场营销调研的类型 ? 市场营销调研的步骤 ? 市场调研表（问卷）设计 ? 国际市场调研的问题
6
第一节
一、市场营销调研的含义
营销调研
? 市场营销调研：是指企业运用科学的方法，有目的地、 系统地搜集、记录一切与市场营销活动相关的信息，对 所收集到的信息进行整理和分析，从而为营销决策提供 可靠的依据。
案例： “康师傅”是如何开发、占领中国 方便面市场的？
历经九个多月的市场调研，为开发、占领 中国方便面市场提供以下依据： ?旅客大量需要方便快餐 ?中国国情需要低价实惠方便面 ?味道很浓的红烧牛肉面最适合大陆人的口味 ?媒体广告是影响中国人购买的重要因素
通过市场调研可以了解不断变化的市场的案例：
Y。
麦当劳的实验
麦当劳想了解增加广告支出对某 种汉堡包的销量有何影响，就可 以挑选两个各方面情况近似的城 市，在其中一个城市（控制组） 不增加广告支出，在另一城市 （测试组）增加广告支出。如果 为该汉堡包所作其它营销相同， 那么两个城市的销量差别就与增 加广告支出有关。
实验法在营销调研实践中最常用的形式之一是市场试销
Case：某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包 装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取 A、 B 、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变 包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：
糖果品种 实验前售量 实验后销量 实验结果
? 市场营销调研的含义 ? 市场营销调研的作用 ? 市场营销调研的类型 ? 市场营销调研的步骤 ? 市场调研表（问卷）设计 ? 国际市场调研的问题
6
第一节
一、市场营销调研的含义
营销调研
? 市场营销调研：是指企业运用科学的方法，有目的地、 系统地搜集、记录一切与市场营销活动相关的信息，对 所收集到的信息进行整理和分析，从而为营销决策提供 可靠的依据。
案例： “康师傅”是如何开发、占领中国 方便面市场的？
历经九个多月的市场调研，为开发、占领 中国方便面市场提供以下依据： ?旅客大量需要方便快餐 ?中国国情需要低价实惠方便面 ?味道很浓的红烧牛肉面最适合大陆人的口味 ?媒体广告是影响中国人购买的重要因素
通过市场调研可以了解不断变化的市场的案例：
Y。
市场营销调研课件
应用信息
把市场调研的结论转化为实践的应用，通过精准的营销策略为企业增加更多的价值。
市场营销调研的重要性
市场营销调研有助于企业了解市场情况和消费者需求，制定精准的产品和营销策略，提高品牌知名 度和销售额。
1
解密竞争力
通过对市场的调研来了解竞争对手的行业趋势、品牌策略、市场定位、市场占有率 等相关信息。
2
洞悉消费行为
通过对消费者的调研来分析消费习惯、购买行为、消费心理、满意度等信息。
3
拓展市场份额
通过市场调研来了解新趋势、新机会、新需求，进而增加市场份额。
市场营销调研的步骤
市场营销调研可以分为规划调研、数据收集、数据处理和报告撰写四个步骤。
规划调研
数据收集
明确目标和研究问题，制定调研计划和实施方案。 根据计划和方案收集市场研究数据，包括定量 和定性数据。
性和质量，比如A/B测试、用户沙龙、
全景体验等。
3
深度访谈
4
通过面对面的半结构化访谈，了解用 户需求、行为和体验，获取更深入的
信息。
问卷调查
收集广泛的客户反馈和消费者洞察， 采用问卷、电话、邮件等方式进行。
市场监测
定期监测市场状况和竞争对手的变化， 了解市场趋势和变化。
市场营销调研的案例分析
市场营销调研可以帮助企业制定更准确、更有效的营销策略，下面是两个经典案例。
3 创新营销策略
4 完善品牌形象
通过对市场调研数据的分析，采用新的营 销策略和方式，吸引更多的目标客户，提 高品牌影响力。
营销调研需要深刻理解品牌的本质和市场 的需求，在传播方式、核心竞争力和品牌 立体视角等方面完善品牌形象。
交叉分析
将两个或两个以上的变量按 照某种方法进行组合，查看 它们之间的关系。
把市场调研的结论转化为实践的应用，通过精准的营销策略为企业增加更多的价值。
市场营销调研的重要性
市场营销调研有助于企业了解市场情况和消费者需求，制定精准的产品和营销策略，提高品牌知名 度和销售额。
1
解密竞争力
通过对市场的调研来了解竞争对手的行业趋势、品牌策略、市场定位、市场占有率 等相关信息。
2
洞悉消费行为
通过对消费者的调研来分析消费习惯、购买行为、消费心理、满意度等信息。
3
拓展市场份额
通过市场调研来了解新趋势、新机会、新需求，进而增加市场份额。
市场营销调研的步骤
市场营销调研可以分为规划调研、数据收集、数据处理和报告撰写四个步骤。
规划调研
数据收集
明确目标和研究问题，制定调研计划和实施方案。 根据计划和方案收集市场研究数据，包括定量 和定性数据。
性和质量，比如A/B测试、用户沙龙、
全景体验等。
3
深度访谈
4
通过面对面的半结构化访谈，了解用 户需求、行为和体验，获取更深入的
信息。
问卷调查
收集广泛的客户反馈和消费者洞察， 采用问卷、电话、邮件等方式进行。
市场监测
定期监测市场状况和竞争对手的变化， 了解市场趋势和变化。
市场营销调研的案例分析
市场营销调研可以帮助企业制定更准确、更有效的营销策略，下面是两个经典案例。
3 创新营销策略
4 完善品牌形象
通过对市场调研数据的分析，采用新的营 销策略和方式，吸引更多的目标客户，提 高品牌影响力。
营销调研需要深刻理解品牌的本质和市场 的需求，在传播方式、核心竞争力和品牌 立体视角等方面完善品牌形象。
交叉分析
将两个或两个以上的变量按 照某种方法进行组合，查看 它们之间的关系。
第4章-国际市场营销调研(精)PPT课件
调的集合。运用数学分析模型对数据加工，生成易于
管理人员理解和使用的图表以辅助决策。
Page 41
营销经理
分析 规划 执行 控制
评估信息 需求
信息分配
市场营销信息系统
第八章
-
23
国际营销调研的程序
确定问题
制定调研 执行计划 整理分析 撰写调研
计划 收集资料 资料
报告
确定调研范围 确定调研方法 拟定调研项目
-
前言
调研目的、方法、范围、时
主体 间等
调研数据、调研结论、建
附录 议等
附表、附图；注释、参考 资料目录等
24
国际营销调研的组织机构
企业内部的市场调研机构 企业有足够的营销调研力量：人、财、时间。
能力目标：了解研究与应用调研的主要方 法。重点学习历史分析法，注重分析与综 合、抽象与概括、归纳与演绎等一般思维 能力的培养。
Page 6
时事热点——2012
Page 7
国际政治法律环境
政治环境： 1. 政治体制； 2. 行政体制； 3. 政治稳定性； 4. 国际关系。
法律因素： 1. 国际公约； 2. 国际惯例； 3. 涉外法规：
基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁垒
Page 8
一、确定市场调研目的与市场调研类型(2)
确定市场调类型 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
Page 9
一个人不需要上大学去学习事实，这些知 识通过读书就可以学到。大学教育的价值 应体现在培养人的思考方式上。
——爱因斯坦
Page 10
著名案例：“中国将出兵朝鲜”。当时兰德公司欲以 200万美元购买并将研究报告转让给五角大楼。但美 国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。
市场营销调研计划书讲解幻灯片PPT
2.调研的目的：说明提出该项目的背景，要研究问题和备选的各 种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益， 或是在理论研究方面的重大意义
3.调研内容和范围：说明调研的主要内容，规定所获取的信息， 列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围 和对象
4.调研方针与方法：用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的 研究方法的重要特征；将要采取的抽样方案的主要内容和步 骤；样本量的大小和可能达到的精度；所采取的质量控制的 方法、数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方 面的有关考虑，数据处理和分析的方法等。
市场细分
企业生产必须适应不同层次消费者的需要
消费品市场细分的标准
地理因素
人口因素
消费品 市场细分
心理因素
行为因素
注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。
地理因素细分标准
• 国家 • 地区 • 市乡镇 • 城市大小 • 气候 • 人口密度 • 思考：哪些行业适合做地理细分？
人口因素细分标准
5.调研进度和经费预算：详细列出完成每一步所需的天数以及起 始终止时间。实际财务支出。差距的根源
• 6.目标市场及如何确定
作出决策
调研的内容
• 企业战略 • 产品调查 • 环境调查 • 销售调查：（企业、顾客） • 消费者调查：（人口及结构、客流及结构、消费及购物习
惯） • 市场竞争调查：（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌
忠实度、潜在的竞争者、市场的领导者、市场跟随者、市 场挑战者等） • 流通渠道调查：（主要流通环节、中间商等） ● 促销调查 • 企业形象调查
营销的本质
拥有商品的人徒劳的寻找着拥有或货币 的人，而拥有货币的人也在徒劳地寻找 拥有商品的人
3.调研内容和范围：说明调研的主要内容，规定所获取的信息， 列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围 和对象
4.调研方针与方法：用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的 研究方法的重要特征；将要采取的抽样方案的主要内容和步 骤；样本量的大小和可能达到的精度；所采取的质量控制的 方法、数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方 面的有关考虑，数据处理和分析的方法等。
市场细分
企业生产必须适应不同层次消费者的需要
消费品市场细分的标准
地理因素
人口因素
消费品 市场细分
心理因素
行为因素
注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。
地理因素细分标准
• 国家 • 地区 • 市乡镇 • 城市大小 • 气候 • 人口密度 • 思考：哪些行业适合做地理细分？
人口因素细分标准
5.调研进度和经费预算：详细列出完成每一步所需的天数以及起 始终止时间。实际财务支出。差距的根源
• 6.目标市场及如何确定
作出决策
调研的内容
• 企业战略 • 产品调查 • 环境调查 • 销售调查：（企业、顾客） • 消费者调查：（人口及结构、客流及结构、消费及购物习
惯） • 市场竞争调查：（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌
忠实度、潜在的竞争者、市场的领导者、市场跟随者、市 场挑战者等） • 流通渠道调查：（主要流通环节、中间商等） ● 促销调查 • 企业形象调查
营销的本质
拥有商品的人徒劳的寻找着拥有或货币 的人，而拥有货币的人也在徒劳地寻找 拥有商品的人
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总人口
100%
潜在市场
100%
有效市场
合格有效市场 潜在市场 10% 0 （a）总市场
40%
20%
目标市场 渗透市场
10% 5% 0 （a）潜在市场
图4-4 市场定义的层次
需求衡量的有关概念
1、市场需求——一个产品在一定的地理区域 和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销 方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。
网络调查
4-4 营销调研问卷设计
4.4.1 调研问卷
1.调研问卷——定量的描述性调研工具 2.问卷的8个结构要素
（1）标题——表明调查的主旨 （2）封面信——给受访者的短信 （3）指导5）分类信息 （6）致谢 （7）调查作业记载 （8）编码
4.4.2 测量尺度
市场需求函数——市场需求与一组条件之 间的函数关系
2、市场预测——与预期努力相应的市场需求
3、市场潜量——市场需求的极限量
在特定期间的 市场需求
市场潜量 市场预测 Q2 QF
市场最低量 Q1 计划费用 行业营销费用 市场需求作为行业营销费用的函数 图4-4（ a ）市场需求函数
在特定期间的 市场需求
市场潜量 Q （繁荣期） 市场潜量 Q （衰退期） 行业营销费用 市场需求作为行业营销费用的函数 (假设在两个不同环境下) 图4-4（ b ）市场需求函数
4、公司需求——公司在营销努力基础上估计的市场 需求份额。 公式： Qi = si Q 其中 Qi——公司的 i 需求 s i——公司i 的市场份额 Q ——市场总需求 5、公司销售预测 销售定额——公司内特定的某种销售目标 销售预算——对销售预测量的保守估计。 6、公司销售潜量——公司相对于竞争者的营销努力增 大时需求所能达到的极限。
判别资料类型来源
确定资料搜集方法
制定 调研计划
设计数据获取工具
制定抽样计划
步骤3
制定实施计划
进行实地抽样
现场 实施阶段
培训访问员
管理实地调查
步骤4
数据审核整理
数据录入统计
分析 报告阶段
数据分析解释
撰写调查报告
1.界定营销调研时应注意的问题
为什么要寻找这些信息？即决策时要用到 何种信息，并排出问题的优先顺序。 这些信息是否已经存在？ 通过调研能够为决策问题的提供所需要的 信息吗？ 注意：避免在调研时犯“替代信息误差” 的错误。
4-6 估算当前需求
总市场潜量 Q=nqp Q——总市场潜量 n——购买者数量 q——单个购买者的购买数量 P——平均单位价格 案例： 郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市场潜量
Q=3,000.000（人口）×8000元（人均可支配收入） ×40%（食品支出占收入的百分比 ） ×5%（食品支出中用于速冻食品的百分比 ） ×15%（速冻食品支出中用于包子的百分比 ） =72,000,000 (元)
目标市场
营销渠道 行业竞争
营销 调研
社会公众 宏观环境
营销决策和沟通
图4.1 营销信息系统的构成
4.1.1 内部报告系统
报告订单 销售额
内 部 报 告 系 统
价
格
存货水平
应收账款 应付账款
4.1.2营销情报系统
营销情报系统——公司经理获得关于营销环境发 展的恰当信息的一整套程序和来源。 销售代表——公司的眼睛和耳朵
营销调研的三种类型
描述性调研 ——是什么？
参见P.105 表4.5
因果性调研 ——为什么？
2、确定调研的方法
一手资料搜集方法 定性调查法 询问调查法 观察调查法 人员观察 机器观察 痕迹观察 零售审核 内容分析 实验调查法 实验室试验 实地试验 试销试验
焦点小组访谈 人员面谈 深度访谈 拦截访谈 投射调查法 电话询问 邮寄调查 网络询问
公司情报 的 来 源
分销商、零售商、其他中间人
外界情报供应商
内部营销信息中心
4.1.3 营销调研系统
确定问题 研究目标
营销调研程序
制定调研计划 收集信息
分析信息
提出结论
4.1.4 营销决策系统（MDSS）
MDSS——为一计算机信息系统。它通过 软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具 和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息， 并把它转化为营销活动的基础。
4.2.2 营销调研的内容
表4.1 587家美国公司市场调查活动所研究的问题 问题类型 1、商业或经济问题研究 问题类型 4、营销渠道研究
2、定价研究 产品研究
5、促销研究 6、购买行为研究
4.2.3 市场营销调研过程
步骤1
确定问题 研究目标
辨别决策问题
定义调研问题
确定调研目标
选择调研方式
步骤2
全国销售
行业销售 产品 层次 公司销售 产品线 产品类别 产品项目 短期 中期 长期
时间层次
图4-3需求衡量的90种类型
如何衡量一个市场？
关于市场的一些基本概念
1、市场——某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。 2、潜在市场——对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。 3、有效市场——由一群对某一产品有兴趣、有收入和通 路的潜在市场顾客所组成。 4、合格有效市场——对在某个市场上出售商品有兴趣、 有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。 5、目标市场——公司决定要在合格有效市场上追求的那 部分人。 6、渗透市场——指那些已经购买了公司及其竞争者某种 产品的顾客群体。
观 察 法
焦点访谈座谈会
调 方
研 法
调 查 法 实 验 法
调 研 工 具
调查表 搜集第一手资料 最普遍的工具
仪器——较少使用
问题的 类 型
开放型问题 1、两分法 2、多项选择法 3、李克特量表法 4、语义差别量表 5、重要性量表法 6、序位性量表法 封闭型问题 1、自由格式法 2、语词联想法 3、语句完成法 4、故事完成法 5、图画完成法 6、主题联想测试
定类尺度——用于对事物进行分类的尺度，数字 用于识别事务和分类 定序尺度——不仅能区分事物的类别，还能反映 事物在高低、大小、先后、强弱等顺序上的差异， 但不能指明差距的大小 定距尺度——用来测定量表中个备选项目之间的 距离 定比尺度——能够测定变量间的比例关系。
4.4.3 问卷设计程序
2. 制定营销调研计划
营销计划的构成详见表4.2。具体内容将在4.3节介绍
3. 实施数据收集 4. 数据整理和分析
5. 调研报告的准备与沟通
数据分析结构解读 客户阅读
解析、结论及建议
口头演讲
撰写调查报告
报告结论与建议应用
调研报告提交
参阅表4.3 营销调研报告的结构
调研报告追踪
表4.3 营销调研报告的结构
第4章 市场营销调研
本章主要内容 营销信息系统 营销调研的概念 制定营销调研计划 设计营销调研问卷 市场需求测量
4.1营销信息系统
营销信息系统(MIS)
营 销 经 理 分析 计划 执行 控制 分配 信息
营销决策 支持分析
开发信息
评估信 息需要
内 部 报 告
营销 情报
营 销 环 境
1.阐明问卷搜集的信息及接触方式 6.安排适当的提问顺序
2.选定单个提问的项目及内容
7.设置检验可靠性的提问
3.设计每个提问
8.涉及问卷页面的形式和布局
4.决定提问的结构
9.优化问卷的版面布局
5.选择适当的提问措辞
10.问卷的审核及试调查
4-5 预测概述和需求衡量
营销调研的主要目标是为了确定市场机会。 评价每一个市场机会。 选择目标市场。 进行销售预测。 销售预测的基础是需求预测。 仔细确定市场需求预测的内容（图4-3）
抽
样
计
划
1、抽样单位——向何人调查？ 2、样本大小——调查多少人？ 3、抽样程序——如何选择被调 查者的问题？
概率和非概率抽样的类型 简单随机抽样 A. 概率抽样 分层随机抽样 分群(分地区)抽样 任意抽样 B.非概率抽样 判断抽样 配额抽样
邮寄调查表 电话访问
安排 访问
接 方
触 法
面谈访问
拦截 访问
营销决策支持系统常用计量工具
1、多元回归 2、判别分析
3、因子分析
5、联合分析
4、集群分析
6、多维排列
4.2 营销调研的概念
营销调研——系统地设计、收集、分析和提 出数据资料，提出与公司所面临的特定的营销状 况有关的调查研究结果。
4.2.1市场营销调研的原则
客观原则 科学原则 及时原则 相关原则 经济原则
封面 目录 执行总结 报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期 内容目录、表目录、图目录、附件目录 1.主要结果；2.结论；3.建议 1.调研问题：背景，问题的陈述 2.调研方法 3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据搜集， 原始数据搜集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术， 样本设计，现场实施控制 4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案 5.调研结果 6.调研局限 7.结论和建议 问卷和图表，统计结果分析，清单
地区市场潜量的计算 市场组合法 多因素指数法
估算行业销售额 即估算竞争者的市场份额
4-7 估算未来需求的主要方法
购买者意图调查法
销售人员意见综合法 专家意见法
市场测试法
正文
附件
4.3 制定营销调研计划
4.3.1 定义所需要的信息 4.3.2 确定资料来源
第一手 资 料 来 源 资 料
公司自己收集的
实地调查数据
第二手 资料来源 1、内部来源 2、政府出版物 3、期刊和书籍 4、商业资料 5、网上资料