双面网络口碑信息对消费者品牌态度的影响分析
消费者在线评价对品牌形象和口碑的影响研究
消费者在线评价对品牌形象和口碑的影响研究随着互联网的普及和发展，购物已经逐渐转移到了线上，而在线评价也成为了很多购物者选择商家的重要依据。
评价不仅能够反映商品的真实情况，同时还能够对商家的品牌形象和口碑产生一定的影响。
本文将对消费者在线评价对品牌形象和口碑的影响进行一定的探讨和研究。
一、在线评价对品牌形象的影响品牌是商家建立的重要形象，而消费者的在线评价对品牌形象有着至关重要的影响。
例如，在线购物时，消费者通过阅读其他消费者的评价了解商品的真实情况，进而对商家的品牌形象产生评价。
如果商品质量不好，消费者就会对该商家的品牌形象产生负面印象，反之，如果商品质量良好，消费者就会对该商家产生正面评价，并加强对该商家的信任。
除了商品质量，商家的服务质量也是消费者评价品牌形象的重要因素。
消费者在购物过程中，无论是物流速度、售后服务还是客服态度等，都会对商家的服务质量进行评价，并形成对商家品牌形象的评价。
如果商家的服务质量好，能够及时解决消费者遇到的问题，消费者就会对商家产生好感，从而对该商家的品牌形象评价好。
二、在线评价对品牌口碑的影响品牌口碑是商家获得持续发展的重要因素之一。
而消费者的在线评价在形成品牌口碑中发挥着至关重要的作用。
消费者之间通过线上交流，分享购物体验和商品使用情况等，进而形成对品牌的口碑。
从而促使商家的品牌口碑有了进一步的发展。
在品牌口碑的形成过程中，消费者对商家的真实评价是不可或缺的。
消费者之间通过线上交流，互相分享自己的购物体验，其中包括商品质量和服务质量等多方面的因素。
如果商品质量差，服务质量差，消费者就会对商家产生负面评价，反之则会对商家产生正面评价。
消费者的评价影响了其他消费者的购物决策，直接影响了商家的品牌口碑。
三、如何提高品牌形象和口碑在互联网时代，商家要想提高品牌形象和口碑，需要从多方面入手。
首先，在商家做好商品质量的基础上，要注意提高服务质量，尽可能让消费者在购物过程中获得良好的体验。
负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究
这一发现不仅深化了我们对网络口碑影响机制的理解，也为企业如何管理和 引导消费者行为提供了新的思路。首先，企业应该重视网络口碑的管理，尽量避 免出现负面的评价。其次，如果负面口碑已经存在，企业需要采取措施来修复消 费者的信任，比如提供优质的产品或服务、及时回应消费者的投诉等。
此外，企业还可以通过营销策略来引导消费者的情绪，比如通过积极的广告 宣传、优惠活动等来提高消费者的正面情绪，从而提高他们的购买意愿。
在营销策略方面，商家首先应该建立良好的售后服务体系，以减少消费者的 不满和焦虑。例如，商家可以提供便捷的退换货政策、专业的客服支持等，以增 加消费者的信任感和满意度。此外，商家还可以通过加强品牌建设、提高产品质 量和服务水平等方式来降低消费者的负面情绪，从而提高其购买意愿。
总之，网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿具有显著的负面影响，而负面 情绪在这一过程中起中介作用。不同情绪类型对冲动性购买意愿的影响不同，商 家应该根据消费者的情绪反应制定相应的营销策略，以增加消费者的购买意愿。 未来的研究可以进一步探讨如何有效管理和利用网络负面口碑和负面情绪，为商 家提供更有针对性的营销策略建议。
四、研究设计和数据采集
本次演示采用文献研究法和实证研究法相结合的方式进行。首先，通过文献 综述分析负面网络口碑对消费者行为意愿的影响机制。其次，设计一个实验，邀 请200名受试者参与，分别浏览正面和负面网络口碑后，了解其对购买意愿的影 响。最后，对实验结果进行统计分析，验证负面网络口碑对消费者行为意愿的负 面影响。
研究结果表明，负面网络口碑对消费者团购意愿产生了显著的负面影响。具 体而言，负面网络口碑的来源和内容对消费者团购意愿的影响最为显著。当口碑 来源于可靠的第三方或者口碑内容涉及商品质量问题时，消费者团购意愿下降最 为明显。此外，负面网络口碑的传播方式和影响力也对消费者团购意愿产生影响。
6.网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究_宋晓兵
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究宋晓兵 丛竹 董大海（大连理工大学管理学院，辽宁 大连 116024）摘要：本文针对网络口碑区别于传统口碑的主要特点，提出了网络口碑对消费者产品态度的影响机理，并以网络电影评论社区为研究背景，利用实验法对这一机理进行了实证检验。
研究结果表明，网络口碑的论据质量和网络社区可靠性都会对消费者的产品态度产生正向影响，而且卷入度与网络口碑论据质量、网络社区可靠性分别具有显著的交互作用。
关键词：网络口碑；论据质量；社区可靠性；卷入度中图分类号：F713.82 文献标识码：A1 引言网络口碑已成为当代消费者获得产品信息的重要来源。
根据调查显示，截至2008年底我国网民数量已达到2.98亿①，其中有88%的网民都会通过浏览网络社区来获取产品信息，有61.7%的社区网民在购买商品时会首先考虑网友的意见，这一比例已经超过传统环境中的亲戚朋友推荐(57.9%)和电视广告(57.5%)②。
由此可见，互联网的出现改变了人们的消费习惯和搜寻产品信息的主要途径。
到目前为止，国内外的学者们已针对传统口碑对消费者的影响进行了卓有成效的研究。
但是网络口碑与传统口碑相比已发生了重大变化：从口碑的表现形式上来说，网络口碑的文字形式与传统口碑的口头形式相比，信息量更大，发布时间更自由，并且消费者无法获悉口碑发出者的语气、表情和肢体语言，因此口碑内容本身将对消基金项目：国家自然科学基金资助项目（70532006）负责人：董大海；新世纪优秀人才支持计划资助（2006）作者简介：宋晓兵（1978），男（汉族），吉林白城，大连理工大学管理学院博士，讲师，研究方向：消费者行为、关系营销，邮箱ｓｏｎｇｘｂ＠ｄｌｕｔ．ｅｄｕ．ｃｎ 。
数据来源①：中国互联网络信息中心《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，2009.1数据来源②：艾瑞咨询集团《2008年中国网络社区电子商务研究报告》，2008.11 费者产生更大的影响；从口碑发出者的角度来说，网友与亲戚朋友相比，范围更广泛，与阅读帖子的消费者之间关系强度更弱，更不容易获得消费者的信任。
负面网络口碑特征对消费者品牌态度变化的影响——信息易获得性与诊断力理论视角
网络 的普及 改 变 了人们 的购 物方 式 ，越来 越 多 的消费者 喜欢 将购 买 和使用 产 品的感 受发 布到 网 上 ，以网络 口碑 的形 式 来交 流 和分享 ¨ 儿 。先前 研究 表 明 ， 口碑偏 向影 响人们 的判断 ，负 面 口碑 对 人 们 的决策 影 响远大 于 正面 口碑 。而 Ｈ ｅ ｒ ｒ 等人 （ １ ９ ９ １ ） 则 在 易获得 性 ． 诊断 力理 论视 角 的 口碑 研究 中发现 ，极 端 负面 口碑 作 为 一 种 诊 断 力 较 强 的信 息 ，将 削 弱其 传 播 时 在 消 费 者 产 品 判 断 中 的作 用 。这 似乎 揭示 了一 个 问题 ，究 竟 哪 些 类 型 的负 面 口碑 会 对 消 费者 判 断产 生 显 著影 响 呢？信 息
ห้องสมุดไป่ตู้
（ Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｐ ｒ ｅ ｔ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ） ，这 两类 信息 为 高诊 断力 信息 。一般 来讲 ，极 端负 面 口碑 比一 般 负 面 、中立 和 正
０ｌ ２ —１ ２ —３】 收 稿 日期 ： ２
基金项 臼： 国 家 自然科 学 基 金 资 助 项 目（ ７ ０ ９ ７ ２ １ ３ ４） ； 中 国 人 民 大 学 研 究 生 科 学研 究 基 金 资助 项 目（ １ ３ ＸＮＨ ２ ５ ９ ）
改 变 上效应 并 不 明显 。诊 断力 是 指人 们 提 取 的知 识 是 否 足 以 帮助 解 决 问题 。若 一 则信 息 较 易 帮 助 人们 将产 品进行 简单 唯一 分 类 （ Ｃ ａ ｔ ｅ ｇ ｏ ｒ ｉ ｚ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ） ，或 对 信 息 相 关 事 物 的理 解 是 排 他 和独 一 无 二 的
作者简介 ： 戢 芳 （ １ ９ ８ ３一） ，女 ， 湖北 卜 堰 人 ，中 国 人 民 大 学 商 学 院 博 士 生 ；周 庭 锐 （ １ ９ ６ １一），男 ，台 湾人 ， 中 国 人 民大 学 商 学 院 教 授 ；尹 训 国
两络口碑对消费者购买行为的影响及营销策略分析
网络 口碑对消费者购买行为的 影响及营销策 略分析
王克喜 周 志强 赵振军
【 摘 要 】相对传统 口碑 ，网络 口碑传 播渠 道更 多、传播 速度 更快 、影响范 围更 广 ．必 将对消 费者购 买行 为产生 更为深 远 的影 响 ．网络时代 背景 下 ，企 业营销 模式 由传统 口碑 营销 向网络 口碑营 销转 变。文章 基于 网络 口碑 视 角 ，分析 了影 响消费 者 购买行 为 的作用机 理 ，探讨 了网络 口碑资信 度 、结构 、数量 、质 量以及传 播渠 道对消 费者 购买行 为的具 体影 响 ，并 提 出了
消 费者购 买行 为并 不是 一蹴 即成 的，完 整 的购 买行 为一 般包含 务对 消 费者 的吸 引力会 下降 。
图１ 网络 口碑 对消 费者 购买行 为 的影 响机 理 （ １ ）网络 口碑 影 响 消费 者 的知 晓 。知晓 即消 费 者知 道 某种 产 品或服 务 的存在 。 网络 口碑 中的评 论或 者传播 渠道 越 多 ，代 表 该产 品或服 务越 受消 费者 的欢 迎和 喜爱 ， 由于消 费者 的从众 心 理 ，他 们 会 选择 更 多关注 该产 品或 服务 。 网络 口碑 可 以让 消费者 更 好地 知晓 产 品或 服务 的相 关信 息 ，如果 产 品或服 务有 足够 的 网络 口碑 ，消费
是 以正 面 口 碑 为 主 导 的 ，消 费 者对 该 产 品或 服 务 的 印 象 就 会 更
络 购物 用 户 达 到 ２ ． ４ ２亿 ， 网络购 物 使 用 率 为 ４ ２ ． ９ ％ 。 由于 网 络具 好 ， 进 而 会 对 该 产 品 或 服 务产 生 浓 厚 的 兴趣 ， 深 入 了解 该 产 品 有双 向性 、数字信 息 的简便 性 、 易 复制性 以及 不受 时空 限制等 特点 ， 网络 口碑 的 能 见 度 与 传播 效 果远 远 超 过 传 统 口碑 （ Ｔ ａ ｎ ｉ ｍ ｏ ｔ ｏ ａ ｎ ｄ
口碑传播对网络购物消费者态度的影响
随着互联网和电子商务在我国的应用和普及 ， 网络购 物作为一种全新的购物方式也逐ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ发展并趋于成熟 。 网络 购物似乎 已成为某种意义上的时 尚， 网络购物凭借其便利
２ 口碑影响网络购物消费者态度的理论研究
消费者对 口碑信息 的传播会影响消费者 的态度 ， 进而 性和实惠性受到消费者 的青睐， 越来越多的人加入到网购 影响消费者的实际购买行为。 同时 口碑信息对消费者的影 的行列中来 。 截止２ ０ １ １ 年６ 月， 我国网购用户为８ ７ ８ ８ 万， 同 响程度会受到一系列调节因素的影 响。 口碑影响消费者态 比增加２ ４ ５ ９ 万人 ， 年增幅达３ ８ ． ９ ％。 各大城市 中北京 、 上海 度 的模型 如 图１ 所示。 和广州地区网络购物市场发展较好 ， 网购渗透率分别达到 ５ １ ． ３ ％、 ５ ２ ． ６ ％和３ ５ ． ２ ％的水平 。 ２ ０ １ １ 年上半年 ，全国网络购
彩， 得 到 了愈 来愈 多企 业 的青 睐 。 网络 的交 互 性及 公 开 性
图 １网络 口碑影响消费者态度的理论模 型
基于互联网的及时性和互动性 ， 越来越多的消费者愿 意在 网络购物网站、 论坛等 网络空间或者通过 网络聊天工
等特征同时也对商品品牌的建立带来深远影响 ， 消费者借
助网络的力量 ， 通过 口碑传播 的方式 ， 对品牌表现出越来 越深刻的影响力。 同时， 互联网的广泛应用为 口碑创造 了 绝佳的塑造和传播平 台， 为 口碑营销的发展带来了良好 的
包 括 三种 要素 ： 情感 、 行 为和 认知 。
统的口碑传播渠道， 借用 网络媒介 ， 通过文字 、 语言和表情 等形式 ， 主动将企业 的产品或服务信息与他人进行交流、 共享 。 网络消费者也更加倾向于依靠互联 网来搜寻和获取 信息， 网络 口碑 已经成为网上消费者讨论产品和服务质量
网络口碑对消费者在线行为的影响——基于“大众点评网”的实证研究
网络口碑对消费者在线行为的影响——基于“大众点评网”的实证研究网络口碑对消费者在线行为的影响——基于“大众点评网”的实证研究近年来，随着互联网的快速发展，消费者在进行购物决策前常常会通过网络口碑来获取其他人的消费经验和评价。
网络口碑的普及对消费者在线行为产生了重要的影响。
本文将基于“大众点评网”的实证研究，探讨网络口碑对消费者在线行为的影响，并分析其原因和潜在的影响因素。
首先，网络口碑对消费者在线行为具有显著的影响。
研究表明，消费者在购买商品或选择服务之前，通常会参考其他消费者的评价和经验。
通过阅读其他人的评价，消费者可以更好地了解产品或服务的质量、性价比以及使用感受等方面的信息。
因此，网络口碑对消费者的购买决策起到了重要的指导作用。
例如，在选择一个餐厅用餐时，消费者会通过网上点评了解其他人对该餐厅的评价，从而决定是否去尝试。
因此，网络口碑在引导消费者选择和决策方面起到了关键作用。
其次，网络口碑对消费者的在线评论行为也产生了影响。
在参考了其他人的评价后，消费者通常会对自己的消费体验发表评论并分享给其他用户。
这种行为不仅可以帮助消费者表达个人观点和经验，也可以为其他人提供参考和决策。
一份好的在线评论可以对其他人的购买决策产生积极影响，并对商家产生积极的推动作用。
因此，网络口碑不仅影响消费者的购买行为，同时也影响着消费者的在线评论行为。
网络口碑对消费者行为的影响不仅表现在消费者选择和评论方面，还可以对消费者的信任和满意度产生影响。
研究发现，消费者在购买之前，倾向于选择那些获得较高评分和积极评价的商品或服务。
这与消费者对其他人经验的信任有关。
当消费者看到大量正面评价和高评分时，他们对产品或服务的质量和性能更有信心，从而提高了购买的意愿。
此外，网络口碑还可以为消费者提供参考和建议，帮助他们更好地选择适合自己的产品和服务，提高满意度。
在网络口碑对消费者在线行为的影响方面，存在一些潜在的影响因素。
首先，消费者对网络口碑信息的敏感度可能会因个人特征和经验而有所不同。
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究--基于消费者品牌态度的调节作用...
宁波理工学院毕业设计（论文）题目网络口碑对消费者购买意愿的影响研究——基于消费者品牌态度的调节作用姓名舒姝学号 3120123019专业班级市场营销111班指导教师林明分院管理学院完成日期 2016 年 5 月 6 日目录摘要 (1)Abstract .................................................................................... 错误!未定义书签。
目录 . (2)1.绪论 (5)1.1研究的背景 (5)1.2研究的目的与意义 (5)1.3研究内容 (6)1.4研究方法 (8)2.相关文献回顾 (9)2.1网络口碑相关研究综述 (9)2.1.1网络口碑概念及类型 (9)2.1.2网络口碑的测量量表 (11)2.2购买意愿相关研究综述 (11)2.2.1购买意愿概念及影响因素 (13)2.2.2网络购买意愿的测量量表 (14)2.3.品牌态度研究综述 (15)2.3.1品牌态度概念及影响因素 (15)2.3.2品牌态度的测量量表 (15)3.研究设计 (15)3.1研究假设的提出 (17)3.1.1网络评论与购买意愿的直接作用 (17)3.1.2品牌态度的调节作用 (17)3.2研究模型的构建 (18)4.网络口碑对购买意愿影响的实证分析 (19)4.1问卷设计 (19)4.2数据收集 (21)4.3样本描述性统计 (21)4.4量表描述性统计 (23)4.5量表的信度与效度分析 (24)4.5.1网络口碑量表的信度检验和因子分析 (25)4.5.2购买意愿量表的信度检验和因子分析 (26)4.5.3品牌态度量表的信度检验和因子分析 (28)4.6品牌态度的调节作用分析 (29)4.6.1标准化及交互项的创造 (29)4.6.2回归分析 (30)5.研究结论和建议 (19)5.1研究结论 (33)5.2营销建议 (33)参考文献 (34)附录 ............................................................................................ 错误!未定义书签。
口碑营销对消费者购买行为的影响
口碑营销对消费者购买行为的影响随着互联网和社交媒体的迅猛发展，口碑营销成为了商家获取消费者的重要手段。
口碑营销是通过消费者的口口相传以及社交媒体等渠道传播的一种营销方式。
它通过消费者对产品或服务的评价和推荐，对消费者购买行为产生着重要的影响。
本文将探讨口碑营销对消费者购买行为的影响，并分析其原因和应用。
一、消费者信任度提升口碑营销所传递的信息来自于消费者的真实使用体验和评价，相比于传统的广告宣传，消费者更容易相信口碑传播的内容。
而消费者对于产品或服务的信任度的提升，会在购买行为中起到重要的作用。
通过口碑营销，消费者可以得到更真实、客观的信息，从而减少购买风险，提升购买决策的信心。
二、购买决策倾向消费者在做购买决策时，往往会受到他人的影响。
而口碑营销的主要目的就是通过满意的用户传播，引导其他潜在消费者做出相似的决策。
当消费者看到其他用户的积极评价和推荐时，他们更有可能倾向于购买该产品或服务。
因此，口碑营销可以说是一种有效的引导消费者购买行为的手段。
三、影响购买决策过程消费者在购买决策过程中，往往会参考多种信息来源，包括产品特点、价格、品牌声誉等。
而口碑营销不仅可以提供额外的信息，还可以对消费者的决策过程起到积极的影响。
消费者在购买之前会进行信息搜索和比较，而口碑营销所传播的信息可以成为消费者参考的重要依据，从而影响其购买决策。
四、塑造品牌形象通过积极的口碑营销，企业能够建立起良好的品牌形象。
当消费者对某个品牌产生信任和好感时，他们更有可能购买该品牌的产品或服务。
因此，通过积极的口碑营销，企业可以塑造自身的品牌形象，提升消费者的购买意愿和忠诚度。
五、提升产品认知度口碑营销能够扩大产品的曝光度和认知度。
当消费者在社交媒体上看到其他用户对某个产品或服务的积极评价时，他们对该产品的认知度会大幅提升。
这种通过消费者自发的口碑传播，能够吸引更多的潜在消费者关注和了解产品，从而推动销量的增长。
六、消费者参与度增加口碑营销可以促使消费者更加积极地参与产品或服务的评论和互动。
网络舆情对消费者行为的影响
网络舆情对消费者行为的影响网络舆情是指通过互联网、移动通信等信息渠道传播出去的与企业或品牌相关的言论、评论、信息等。
随着社交媒体的盛行，网络舆情已经成为消费者获取信息、表达看法的重要平台，它对消费者行为产生了深远的影响。
本文将从网络舆情如何影响消费者心态、购买行为和品牌形象等方面进行分析。
网络舆情对消费者心态的影响首先，网络舆情能够影响消费者的心态。
在网络上，有关某一产品或服务的好评和差评会被迅速传播，这些信息直接影响到消费者对产品的认知和态度。
一些不实的负面信息可能会造成消费者心理上的恐慌和焦虑，使消费者对产品产生负面印象，进而影响其购买欲望。
相反，积极的网络舆情则会增强消费者对产品的信心和好感，从而促进购买行为。
网络舆情对消费者购买行为的影响其次，网络舆情还能够直接影响消费者的购买行为。
调研数据显示，多数消费者在购物前会在网上搜索相关产品的评价和评论，以获取更多信息。
一些流行社交平台上的点赞、转发和评论也会直接引导消费者的购买决策。
因此，正面的网络舆情有助于提升产品销量，而负面的网络舆情则可能导致销售额下滑。
网络舆情对品牌形象的影响最后，网络舆情还会对品牌形象产生深远影响。
在互联网时代，企业和品牌形象很容易受到网络舆情的影响。
如果出现负面舆情没有得到及时有效的处理，将严重损害品牌形象，导致长期销售困难。
相反，积极应对网络舆情，并通过积极向消费者传递品牌理念、做好售后服务等方式可以提升整体品牌形象，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
总结综上所述，网络舆情对消费者行为具有重要影响。
正确认识并及时应对网络舆情对企业和品牌发展至关重要。
企业需要高度重视网络舆情监控与管理，在发现负面舆情时善于通过正面积极手段去引导网络舆论，增强品牌价值及关注度。
网络舆论风起时，“慢下来”是解决问题最根本最有效且最重要一环环节。
企业更应该做好自身问责制度以及建立全维度系统化网络传播风险管理机制，并建立全方位自我监管评估机制来规范线上传播行为。
网络舆情对品牌口碑的影响
网络舆情对品牌口碑的影响随着互联网的普及和社交媒体的快速发展，网络舆情已经成为了一个不可忽视的现象。
它指的是通过网络媒体传播的广泛的公众意见、评价和情绪。
在当今信息爆炸的时代，网络舆情对品牌口碑有着深远的影响。
本文将探讨网络舆情对品牌口碑的影响及其应对策略。
一、网络舆情的定义和特点网络舆情的定义，是指通过网络传播的公众意见和情绪。
它具有以下几个特点：1.迅速性：网络舆情的传播速度非常快，一个消息可以在短时间内迅速传播到全球。
2.广泛性：用户可以通过各种平台发布和传播自己的意见，形成多样化的舆论。
3.可塑性：网络舆情可以受到网络水军、恶意评论等因素的影响，从而对品牌形象产生深远影响。
二、网络舆情对品牌口碑的影响网络舆情对品牌口碑有着直接和间接的影响，以下是具体几个方面的影响：1.声誉塑造：网络舆情可以通过用户的评价和反馈，有力地塑造品牌的声誉。
一篇正面的评价可以赢得更多的潜在客户，而负面的舆情则可能导致品牌形象受损。
2.扩散传播：网络舆情可以迅速传播，一个轻率的言论、丑闻或者质量问题，通过网络的传播可以迅速扩大，给品牌带来巨大的负面影响。
3.公众参与度：网络舆情让公众对品牌有了更多参与的机会。
他们可以通过社交媒体、论坛等渠道表达对品牌的看法和评价，而这些都会直接或间接地影响到品牌口碑。
三、应对网络舆情的策略鉴于网络舆情对品牌口碑的重要影响，制定一系列的应对策略势在必行。
以下是几个常见的策略：1.积极回应：及时回应用户的反馈和评价，表现出积极负责的态度。
这有助于缓解负面舆论对品牌形象的影响。
2.建立品牌形象：通过有针对性的营销活动和品牌宣传，塑造积极的品牌形象。
这样能够让用户对品牌有更多正面的评价和看法。
3.设立监测机制：建立专业的网络舆情监测团队，及时监测和分析网络舆情的动态，及时发现并处理问题，以降低负面舆情的影响。
小结：网络舆情对品牌口碑的影响不容小觑。
品牌需要积极面对网络舆情，制定针对性的应对策略。
消费者网上购物意愿中负面口碑评论的作用-消费者行为心理学论文-社会学论文
消费者网上购物意愿中负面口碑评论的作用-消费者行为心理学论文-社会学论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——摘要：社会化媒体和电子商务的发展改变了用户搜索信息和购物行为的习惯, 购物格局也从传统的线下消费主导型慢慢转变为线上和线下并存的格局方式。
线上交易和线上购物如此受到消费者青睐, 为很多商家带来了机会, 但同时也产生了较多的网络负面口碑评论。
以往的研究大多是关于正面口碑对购买意愿的影响, 或者是对正面口碑的引导作用研究。
却很少研究负面口碑对购买意愿的影响。
本文通过梳理负面口碑对消费者购买意愿的影响作用, 并引入产品类型作为调节变量, 探索负面口碑和产品类型的匹配范式对购买意愿的影响作用。
关键词：网络购物; 负面口碑; 产品类型; 购买意愿;现有的在线口碑研究肯定了在线口碑在品牌声誉和产品传播中的作用, 以往的研究大多认为正面口碑评价能够给消费者带来更高的品牌价值, 从而促进品牌的推广(Talwar et al., 2007;高琳, 立, 柯育龙, 2017) 。
早期关于在线口碑评价的研究涉及各个领域, 主要包括娱乐、教育、农业、医学等各个方面(Vaish et al., 2008) , 学者们得出一致性的研究结论, 认为在线评价能够带来更积极的品牌传播范围和品牌传播效果(Li et al., 2008;曾慧, 郝辽钢, 于贞朋;2018) 。
但是以往的研究很少提及负面口碑可能会给商家带来什么样的影响作用, 以及负面口碑对不同类型产品的影响作用差异也很少被提及。
图1为2011至2018年网络购物交易规模, 图中可以看出, 网络购物增长潜力巨大。
图2为线上市场交易预测, 线上交易份额增长突出。
图1 2011-2018年网络购物交易规模图2 线上零售市场交易额预测有学者指出, 现阶段网络媒体中的在线评论呈现日益分化的系统模式, 即正面评价和负面评价的区隔性越来越强, 这些主要是由于不同产品类型给消费者带来的期望决定的(Baumeister, 2001) 。
消费者在线口碑对品牌形象的影响研究
消费者在线口碑对品牌形象的影响研究1. 引言消费者在线口碑是指消费者通过互联网和社交媒体等渠道，对品牌产品或服务进行评价、讨论和分享的行为。
随着互联网的发展和智能手机的普及，消费者越来越习惯在网上获取信息和交流心得。
在线口碑作为一种重要的传播形式，对品牌形象产生着深远的影响。
本文旨在探讨消费者在线口碑对品牌形象的影响，并提供相关研究结果与建议。
2. 消费者在线口碑的特点消费者在线口碑具有以下几个特点：广泛性、即时性、透明性和影响力。
首先，互联网的普及使得消费者在线口碑的传播范围极其广泛，不受地域限制。
其次，消费者在线口碑的传播速度极快，几乎是实时的，信息可以迅速传递给其他用户。
第三，消费者在线口碑的信息透明度较高，消费者可以根据他人的评价和经验来判断品牌的好坏。
最后，消费者在线口碑具有较强的影响力，消费者更愿意相信其他消费者的评价和建议，而非官方的宣传推销。
3. 消费者在线口碑对品牌形象的积极影响消费者在线口碑对品牌形象具有积极的影响。
首先，正面的在线口碑可以提高品牌的知名度和认知度，吸引更多的潜在消费者。
研究表明，消费者更倾向于选择被其他消费者赞誉和推荐的品牌。
其次，积极的在线口碑能够增加消费者对品牌的信任度和好感度，促使他们更有可能购买品牌的产品或服务。
此外，积极的在线口碑还可以提升品牌的形象和声誉，使其在市场中与其他竞争对手区别开来。
4. 消费者在线口碑对品牌形象的消极影响消费者在线口碑对品牌形象也可能产生消极的影响。
首先，负面的在线口碑会对品牌造成不良影响。
消费者可能在社交媒体上投诉或批评品牌的产品或服务，从而引起其他消费者的负面印象，甚至可能导致品牌的声誉受损。
其次，虚假的在线口碑、恶意的诋毁或抹黑行为也会对品牌形象造成严重的危害。
这些消极的口碑可能影响消费者的购买决策，减少他们对品牌的信任和好感。
5. 构建积极的在线口碑策略为了最大限度地提升消费者在线口碑对品牌形象的积极影响，企业可以采取以下策略。
负面网络口碑补救行为对消费者满意度的影响——基于感知公平视域的分析
负面网络口碑补救行为对消费者满意度的影响——基于感知公平视域的分析姚卿;宋晓康【摘要】It is an urgent problem to be solved for online retailers that how to take appropriate service recovery measures to improve consumer satisfaction after the negative online word－of－mouth.By using the method of questionnaire investiga－tion and introducing perceived justice variables, the paper constructed the theoretical model of service recovery satisfac－tion to analyze the influence of negative online word－of－mouth remedies on consumer satisfaction in the context of e－commerce.The paper found that: after network shopping service errors, remedies such as communication and fast re－sponse caused positive effect on interactive justice, apologies and explanation couldn't cause too much effect on customer perception of justice, communication and fast response caused positive effect on customer perception of procedure justice dimension, compensation and fast response caused positive effect on customer perception of distribution justice dimen－sion, interactive justice and distribution justice caused positive effect on consumer satisfaction, but procedure justice couldn't cause significant effect on consumer satisfaction.The conclusions above show that after network shopping service errors, the online retailers should communicate with the customer immediately to understand the reasons why the consum－er is dissatisfied, but not to apologize and explain the reasons for the failure of the serviceblindly; the consumer is more interested in solving the problem quickly, otherwise the merchant's explanation will be used as a delay or disguised ex－cuse.%在负面网络口碑发生后,电商如何采取适当的服务补救措施、提高消费者满意度是亟待解决的问题.本文采用问卷调研的方法,通过引入感知公平变量构建服务补救满意理论模型,分析电商情境下负面网络口碑的补救措施对消费者满意度的影响.研究发现:在网络购物服务失误发生后,沟通、快速响应等补救行为对消费者感知的互动公平产生了正向影响,道歉、解释不能对消费者的感知公平产生较大影响,快速响应、沟通对消费者感知的程序公平产生了正向影响,补偿、快速响应对消费者感知的分配公平产生了正向影响,互动公平、分配公平对消费者补救满意度产生了正向影响,程序公平不能对消费者满意度产生显著影响.上述结论表明电商出现服务失误时应立即与顾客沟通,了解引起消费者不满意的原因,而不能一味地道歉和解释服务失误的原因;消费者对于快速地解决问题更感兴趣,否则会认为商家的解释是在拖延或变相找借口.【期刊名称】《商业研究》【年(卷),期】2018(000)006【总页数】5页(P20-24)【关键词】负面网络口碑;服务补救;消费者满意度;感知公平;电商情境【作者】姚卿;宋晓康【作者单位】北京科技大学东凌经济管理学院,北京 100083;北京科技大学东凌经济管理学院,北京 100083【正文语种】中文【中图分类】F713在电子商务迅速发展的同时，与之相关的购物纠纷、服务失误随之增加，负面网络口碑会迅速传播。
网络口碑对消费者行为的影响及营销策略
网络口碑对消费者行为的影响及营销策略院系：新闻学院专业：广告学姓名：指导教师：副教授完成日期：目录中文摘要 (1)ABSTRACT (2)第一章导论 (3)一、选题背景 (3)二、研究的目的和意义 (5)三、研究框架 (7)四、研究方法 (8)第二章口碑及相关研究 (9)一、口碑、口碑传播的定义 (9)二、有关口碑的相关理论综述及分析 (10)第三章网络口碑及其相关分析 (21)一、网络口碑的定义 (21)二、网络口碑传播的渠道： (21)三、传统口碑与网络口碑的比较 (26)第四章消费者在购买过程中对网络口碑态度的访谈研究 (37)一、问题提出 (37)二、研究方法 (37)第五章企业进行网络营销的策略 (44)一、选择意见领袖 (44)二、进行病毒营销——口碑传播动机结论的应用 (46)三、引导消费者在网络上传播正面口碑，减少负面口碑 (48)四、多管齐下，形成合力 (49)第六章本文存在的不足之处与改进设想 (50)注释 (51)参考文献 (53)后记 (55)摘要本文首先探讨了口碑及其相关研究，主要是从营销学的刺激反应模式里，从购买者的特征和购买者的决策过程两个方面，探讨口碑在这两个方面对消费者的影响，其中在动机因素中还用到了社会交换理论。
然后，介绍了口碑分别与客户关系管理，接触点的相关研究。
其次，本文介绍了网络口碑的定义和传播渠道，结合两个个案从传播学角度比较了传统口碑和网络口碑的不同：信息传播方式的演进，口碑传播过程的变化，具体渠道的变化，意见领袖和把关人的变化等。
再探讨了网络时代下，消费者本身的变化，消费者主动搜寻和分享信息的能力增强了，消费者的聚集形式也发生了变化。
在此基础上，本文用半结构化访谈的研究方法探讨了网络传播模式下，受访者参考网络口碑与介入度的关系，对网络口碑传播渠道的偏向，对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法，主动传播网络口碑的动机等问题，并得出结论。
最后，运用得到的关于网络口碑营销如何作用于消费者行为的结论，对企业进行网络口碑营销提出策略的建议。
负面网络口碑对品牌忠诚的影响实证分析
负面网络口碑对品牌忠诚的影响实证分析摘要：负面网络口碑由于其强大的传播力和深远影响，引起了企业界营销人士和学界专家的重视。
本文利用结构方程模型，实证分析后发现口碑负面强度、来源可信性显著的负向影响品牌忠诚，而口碑接收者和网站关系显著正向影响品牌忠诚。
但是在网络环境下，口碑接收者和发送者的关系强度不会对品牌忠诚产生显著影响。
关键词：口碑负面网络口碑品牌忠诚引言负面的网络口碑是消费者利用网络平台对商品或服务不满意所发表的消极、负面的看法、观点和评论。
对商品或服务满意的消费者会告诉4-5个人但是不满意的消费者会告诉9-10人，而且不满意的消费者具有更强的再传播意愿，可见负面口碑的具有很大的影响力。
让顾客产生正面的口碑不仅需要顾客的满意还需要外在的刺激；但是负面的口碑让顾客有主动传播和意愿[1]。
负面网络口碑的不仅表现为传播性更强，负面网络口碑对消费者的影响以及对企业品牌的影响也更大。
网络环境下更是如此，因此关于负面网络口碑的影响具有很大的研究价值。
研究假设通过对已有文献的总结和对消费者的访谈，发现负面网络口碑中口碑负面强度、口碑接收者和发送者的关系强度、口碑接收者和网站关系强度和口碑的来源可信性能分别影响到品牌忠诚的两个维度态度忠诚和行为忠诚。
因此本文提出如下假设：H1a：口碑负面强度显著影响消费者的态度忠诚。
H1b：口碑负面强度显著影响消费者的行为忠诚。
H2a：口碑接收者和发送者的关系显著影响消费者的态度忠诚。
H2b：口碑接收者和发送者的关系显著影响的消费者行为忠诚。
H3a：口碑接收者和网站关系显著影响消费者的态度忠诚。
H3b：口碑接收者和网站关系显著影响消费者的行为忠诚。
H4a：口碑的来源可信性显著影响消费者态度忠诚。
H4b：口碑的来源可信性显著影响消费者行为忠诚。
问卷设计和数据收集本文的实证数据来源于问卷调查。
量表中共涉及六个变量，用李克特5点量表法对其进行测量。
问项采取李克特5级量表进行测量，从不同意、不大同意、一般、比较同意到非常同意5项供被调查者选择。
网络口碑对消费者决策的影响
浅析网络口碑对消费者决策的影响摘要：在以计算机为媒介的网络环境下，越来越多的消费者接触到网络并且在网络平台上发表产品和服务的相关评论。
本文先界定了口碑的相关定义，在此基础上描述了网络口碑具有新的特点，有利于研究消费者的购买决策行为。
然后从几个方面分析了网络口碑是如何影响消费者的决策的，最后，提出一些建议。
关键词：网络口碑，负面口碑，口碑营销互联网技术的高速发展，使得消费者能够快速搜索到企业的产品和服务等相关信息，而且能够从网络中了解到商家的信誉和产品质量。
网络购物消费者面临更多的不确定性，并感知到更高的风险，因此，消费者决策前越来越重视网络口碑。
一、相关概念1、口碑的定义口碑的最初定义是1967年由Arndt 提出，口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为。
在1987年，West brook拓宽了口碑的定义，认为口碑是关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流。
Tax等人(1993)认为，口碑是指消费者之间关于商家或其产品、服务等的非正式沟通,可以是正面的也可以是负面的。
口碑具有方向性，即口碑包括正面口碑和负面口碑。
2、网络口碑的定义网络口碑是在网络情境下对传统口碑的延伸。
早在1995年Gelb和Johnson指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式,即网上口碑。
在2004年，Henning一Thurau等将网络口碑定义为，潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。
二、网络口碑的特征传统的口碑是消费者面对面的交流，口口相传形成的，而网络口碑具有一些新的特点：1、互动性。
传统的口碑传播过程中,发送方发送商家和产品信息，口碑信息经过相关媒介传递到接收方，接收方只是单纯的接收信息，没有反馈信息的过程；而网络口碑中，组织和消费者个人之间能够实现双向的沟通，消费者主动、实时地参与到营销活动之中。
网络口碑对居民消费的影响
网络口碑对居民消费的影响
网络口碑是指消费者在互联网上对某种产品或服务的评价和反馈。
随着社交媒体和电子商务的发展，网络口碑越来越受到消费者
的关注和重视，也对居民消费产生了一定的影响。
1. 形成消费者选择参考标准
网络口碑通过涵盖大量消费者评价，能够给消费者提供更多、
更全面的商家/商品信息，帮助消费者做出更准确的选择。
消费者可
以通过网上的评价和评分等信息了解商品或服务的质量和满意度，
在选择消费品时优化其决策和比较。
2. 形成居民对商家和品牌的信任度
网络口碑能够反映出消费者对某一产品或服务的真实评价，将
一定程度上反映出商家或品牌的实力、服务水平、品质等其他因素。
消费者通过自身亲身体验，不断形成自己对不同品牌商户的口碑印象，这在一定程度上能够影响购物决策。
3. 快速影响市场竞争态势
网络口碑能够迅速扩散，对顾客忠诚度、销售额等数据能够产
生直接影响。
一些具有互联网特色的品牌开始积极运用网络营销策略，鼓励网民对自己的产品进行积极评价，带动口碑传播会有着更
高的价值和效率。
4. 形成社会公众舆论影响
网络口碑的影响不仅止于商业领域，也能够形成负面的社会舆
论声音。
消费者利用网络等平台表达对产品和服务的不满，能够引
发公众对产品或服务的评价和关注。
商家应当重视并及时响应消费者反馈，加强服务质量和品牌形象塑造，以避免不利的舆情影响。
综上所述，网络口碑对居民消费产生了深远的影响，成为消费者参考的一个重要因素，而赢得网络口碑则成为商家应关注的一个重要方面。