_两微一端_技术_机制和创新扩散_苟凯东

122017年第4期（总第329期）■ 苟凯东“两微一端”：技术、机制和创新扩散摘　要：“两微一端”已经成了各类媒体的标配。

在媒介生态互联网化的当下，根植于移动互联网的“两微一端”需要在生产流程、传播方式、管理机制等方面植入更多的互联网思维和市场化元素，本文从技术驱动的形态迁移、“中央厨房”的强大支持以及效率、运营及赢利模式几个方面对此进行分析，以期建构媒体融合的创新扩散体系。

关键词：媒体融合　两微一端　互联网思维　市场化　中央厨房“两微一端”（微博、微信、客户端）时下已经成了各类媒体的标配，它既是传统媒体与新媒体融合的入口，也反映了传统媒体加速形态迁移的整体趋势。

在媒介生态互联网化的当下，根植于移动互联网的“两微一端”还需要在生产流程、传播方式、管理机制等方面植入更多的互联网思维和市场化元素，从而构建媒体融合的创新扩散体系。

一、“两微一端”：技术驱动的形态迁移当下的媒介越来越呈现出一种“元媒介”特征，即在计算机、互联网和数字技术的驱动下，不同媒介之间的鸿沟逐渐消弥，媒介形态和内容生产有了更多的跨界、互动和融汇。

在这样的语境下，传统媒体的“互联网+”战略在媒介形态上的迁移成为最明显的物质表征，微博、微信、客户端就是传统媒介形态迁移的结果，它们组成了新媒体矩阵，成为传统媒体生产和传播内容、与受众产生关联、衍生服务的通道和平台。

据中国社科院新闻与传播研究所发布的《2016年中国新媒体发展报告》数据显示，传统媒体微博数量已达到17323个；而微信的发展更是迅猛，据相关资料显示，“目前开通的公众号数量累计超过2000万，上百万家企业开通了自己的订阅号或服务号，几乎所有的媒体都在公众号平台上发布自己的内容。

”①如果在微博、微信这种兼具社交属性和媒体属性的公众平台上开通自己的服务号是媒体“搭便车”的话，那么客户端则是媒体独立打造的传播渠道和聚合平台，是传统主流媒体媒介形态的迁移和生态重建。

以主流媒体的新闻类客户端为例，据清博大数据2016年初发布的《中国传统媒体新闻客户端发展报告》数据显示，传统主流媒体的新闻客户端达到了231个，下载量达10万级的新闻客户端数量为15个，这些客户端涵盖了从中央到省市的主要主流媒体，“跑马圈地”的趋势正向市县一级媒体蔓延。

传统媒体纷纷搭建“两微一端”，既是“互联网+”背景下媒体融合的现实选择，也表明了融合过程中不断加速的媒介形态迁移趋势。

传统媒体加速向新媒体迁移，需要在新媒体上重新构建传播平台、话语体系和舆论阵地。

不过，相比报纸频繁的关停并转和平台迁移，广电类媒体的步伐要缓慢一些，还没有出现频道大量撤并的现象，“两微一端”主要还是作为传统大屏的延伸和补充而存在。

电视媒体“直播+高清”的媒介优势虽依然强势，但这种优势地位在逐渐消散，传统大屏正面临收视份额不断下滑的危机，越来越多受众开始通过新媒体平台收看视频节目。

以2016年里约奥运会为例，NBC是美国独家奥运电视转播商，尼尔森数据显示它在黄金时段奥运赛事的收视率比伦敦奥运会下滑17%，18岁～49岁人群的收视率下滑25%。

但在新媒体平台上，NBC的用户数比2012年伦敦奥运会上升了29%，奥运会期间NBC奥运网站和App用户流量达到7800万，有5000万人在线观看NBC在流媒体上为里约奥运会制作的视频节目，人次比上届奥运会增长了109%。

反观国内，本是电视收视黄金期的2016年暑期，尽管有里约奥运会带动的收视叠加，开机率较2015年同期还是出现下滑，32家省级卫视中，23家收视率低于2015年暑期，占比高达72%。

形成对比的是，以影视剧主打的视频媒体的播放量达到293.68亿次，较2015年同期的流量增长42.64%②，视频类新媒体的传播能力和议程设置能力越来越强。

面对传播格局中话语权重的重新分配，不管是处在生存边缘的平面媒体，还是依然握有媒介优势的广电类媒体，从传统媒体向新媒体的形态迁移不可逆转。

以国际知名电视机构CNN为例。

CNN在2016年投入本期话题HOT TOPICS2200万美元发展新媒体，全面向新媒体迁移，所有的电视记者都将转型为全媒体记者，所生产内容要加工成不同的产品形态投放给不同的终端，同时特别明确以移动优先，所有的新闻生产都必须考虑在移动端的呈现，并具有移动、用户、社交等因素。

目前，CNN 新媒体60%的流量来自包括社交媒体和客户端在内的移动平台。

在我国，电视媒体的形态迁移同样是以移动优先和用户优先为战略定位，“两微一端”就是电视媒体形态迁移后的技术终端。

相比较微博、微信这种借助第三方的入口和平台，传统媒体更愿意打造独立的新媒体客户端，构建自己的传播平台。

从国内处于一线的电视媒体来看，它们不仅将播出平台向新媒体迁移，更将原生媒体的资源优势导入新媒体，使客户端形成具有核心优势的品牌产品。

湖南广电新媒体客户端“芒果TV”最大的特色就是独播战略，它不向社会视频媒体分销自制节目的版权，而是通过内容定制、自制IP、品牌综艺等形式，专攻基于互联网的特色视频产品，并且只在自主网络视频、IPTV和互联网电视、手机电视等平台播出，以“一云多屏”的形态打造自己的新媒体平台。

上海广播电视台2016年6月出品的客户端“看看新闻Knews”以直播和原创为特色，有两款核心产品“Knews24”直播流和“看看新闻”App。

“Knews24”是一条持续更新的视频直播流，“看看新闻”App的原创内容日均破百条，日均点击量破200万次。

江苏卫视媒介迁移步伐更大，以“荔枝新闻”为龙头，打造了30个左右的移动客户端集群，月度覆盖人数达550万，日浏览量突破千万人次。

在广电类媒体的新媒体迁移战略中，新闻客户端是重点打造的产品。

2016年，央视“央视新闻”各平台用户总数累计达2.3亿，较2015年同期增加30%；浙江广电集团“中国蓝新闻”客户端除了有直播和点播功能外，还集中了浙江卫视的头条、娱乐、现场、专栏等新闻内容，目前用户数已经突破1000万；深圳广电的融合媒体“壹深圳”实现了本地新闻的客户端首发，同时还提供新闻爆料、栏目互动、生活服务等功能，并导入政府公共职能部门的“智慧城市”大数据；重庆广电集团推出的“第1眼”客户端，是一个以原创视频为特色的新闻移动终端产品。

这些媒体融合实践都显现了传统媒体加速向新媒体迁移的趋势，也有人说是新媒体“倒整合”传统媒体，两种说法异曲同工。

“两微一端”可谓传统媒体向新媒体发展的独立主体的新型传播平台，传统媒体这一迁移改变的不只是媒介形态，还将重构传播格局和媒介生态。

二、深度融合：“中央厨房”的强大支持“两微一端”是媒体融合的产物，作为内容呈现端和服务端，“两微一端”需要有传统媒体的内容导入和用户引流，需要在功能设置、运营机制、赢利模式上进行深度开发。

目前在一些媒体机构的新闻操作流程中，“两微一端”与传统媒体之间是平行关系，报纸、广播电视、新媒体都有各自独立的内容生产团队，“两微一端”的内容就是把为报纸、广播电视生产的内容直接放在新媒体上，不仅在内容、形式和话语层面难以实现最好的传播效果，更不符合传统媒体与新兴媒体融合的需求。

媒体融合转型的关键不在于技术和硬件，而在于战略和机制。

传统媒体与新媒体是不是真正的融合要看两个标志：第一，新媒体是否与传统媒体在内容生产与运营机制上无缝对接，克服了两种运行形态下产生的相互掣肘与效率低下；第二，是否找到了新的赢利模式以保证新媒体的可持续运营。

“中央厨房”是媒体为了实现深度融合而进行的传统生产流程改造，是“两微一端”的大本营，为“两微一端”提供内容支持和资源保障。

“中央厨房”也叫“大编辑部”，它实现了新闻的多渠道采集、一体化加工、多形态输出和多终端分发，是对传统媒体分部门、分区块、分级别的新闻生产模式的重构，能为“两微一端”提供强大的内容资源支持。

目前国内有不少媒体都建成了类似“中央厨房”的大编辑部或融合媒体中心，例如深圳广电集团和湖北广电集团的融合媒体新闻中心相继建成投入使用，在物理空间上进行了全媒体工作流程改造，编导记者将新闻资源上传到媒体云稿库，编辑可在云稿库中获取想要的内容，实现资源池的共享与打通，对重大报道和重点节目完成跨平台立体传播。

不过，这样的模式准确地说还不是真正的“中央厨房”。

“中央厨房”是一个功能集成，也是一个指挥中枢，是体现深度融合的完整系统，能最大限度地发挥新闻采访的协同优势，即后方策划部门进行全媒体策划，前方记者按需加工，使前后方能够无缝对接，实现一次采集、多次生成、多元传播的生产链条。

《人民日报》的“中央厨房”是国内媒体运营比较高效的新闻生产和传播模式，在这里，“中央厨房”就是一个大的生产车间，以生产适合不同终端、受众喜闻乐见的新闻产品为起点，打破部门层级和媒介形态的界限，完成一个媒体全部产品的设计、生产和传播。

“中央厨房”可以生成大数据新闻、图解新闻、互动新闻等不同形态的新闻产品，进行个性化和差异化的传播，适应拥有不同受众群和媒介特质的“两微一端”。

从目前国内“两微一端”的发展情况看，虽然数量已经基本覆盖了所有的主流传统媒体，运行效果却参差不齐。

这其中固然有经营理念及方式问题，但最主要的原因是作为后方指挥中枢的“中央厨房”没有电视研究・TV RESEARCH 13142017年第4期（总第329期）发挥出整合的机制，新旧媒体只是物理上的空间融合，在机构、机制上仍然各自为政，一些媒体的传统生产单位和新媒体分属不同的部门，不仅没有协作，反而还是竞争关系。

有些虽然在实际产品生产上实现了协作，做到了内容融合，但组织机构的融合却没有任何进展。

实际上，媒体要建设“中央厨房”，不仅需要硬件投入，更需要在软件上完善，进行科学的顶层设计与制度重塑，在管理和激励层面建立起与“中央厨房”相适应的制度体系。

另外，“中央厨房”的常态化运营也关系到“两微一端”的传播效果，一些媒体的“中央厨房”仅在重大新闻事件发生时才启用，使用效率不高，“中央厨房”的大数据系统也无法得到有效开发和利用。

三、创新扩散：效率、运营及赢利模式“两微一端”作为一种创新形态，已经成为传统媒体转型升级的必由路径。

随着媒体融合的不断深入，“两微一端”自身也暴露出一些问题，最为突出的就是内容同质化、运营效率低、赢利模式模糊等。

以微信为例，一家媒体拥有几百个公众号，一个部门经营多个公众号，不但分流了用户，不利于整体品牌和内容推广，也削弱了媒体形象的辨识度。

也有媒体投入很大成本经营客户端，但频道、栏目重复开发，功能重合度、内容相似度都很高，还要花费人力、财力进行维护，重复投资行为无法做到成本最小化和产出最大化，使媒体融合在起点上就缺乏可持续的动力。

传统媒体对于“两微一端”的热情和冲动源于以下原因。

一是部分媒体存在着“介质决定论”的固有观念，认为传统媒体之所以出现困境是因为媒介本身过时了，只要能占据互联网的入口，有了移动互联网的渠道和终端，就能够把用户拉回来。