_4Rs_理论与第三方物流企业营销创新_郭伏

收稿日期:2005-03-18

作者简介:郭　伏(1964-),女,辽宁开原人,东北大学教授。

第7卷第5期2005年9月东北大学学报(社会科学版)Journal of Northeastern University (Social Science )Vol .7,No .5

Se p .2005

文章编号:1008-3758(2005)05-0346-04

“4Rs ”理论与第三方物流企业营销创新

郭　伏,王红梅

(东北大学工商管理学院,辽宁沈阳　110004)

摘 要:介绍了第三方物流以及第三方物流企业的特点,并将第三方物流企业与传统的运输

业、仓储业和制造业加以区别;提出了第三方物流企业进行营销的必要性,分别从企业的内部和外部两个层面分析了第三方物流企业应用“4Ps ”营销组合理论的局限性;介绍了“4Rs ”营销组合理论,并结合第三方物流企业特点,分别从“4Rs ”的构成与客户建立关联、提高市场反应速度、运用关系营销和注重回报四个策略要素对第三方物流营销的策略进行全面创新,建立了具有第三方物流企业特色的营销管理模式。关　键　词:第三方物流;营销组合理论;营销策略中图分类号:F 253 文献标识码:A

当前我国大部分物流企业正处于从传统的业务单一的仓储、运输和货运代理等企业向现代第

三方物流(Third Party Logistics )企业转型时期,在管理技术、管理理念、服务水平等方面有待于进一步提高。物流市场的逐渐开放加之“第三方利润源”的驱动又使无数冠以“第三方物流”的企业如雨后春笋般挂牌成立。特别是我国加入世贸组织后,国际综合的大型物流企业进入我国,加剧了物流企业的竞争。在这种形势下如何以客户满意为中心,采用强有力的营销组合策略,提高我国本土第三方物流企业的竞争力已成为物流企业及理论界普遍关注的问题。

目前,很多学者对物流企业(主要指第三方物流企业)“4Ps ”营销策略组合进行了研究[1,2]

。所谓“4Ps ”组合是以市场为导向的包括产品、价格、促销、渠道四个策略要素的组合。从某种程度上来说,“4Ps ”对物流企业的营销管理有一定的应用价值,但在顾客与第三方物流企业的双赢(w in -w in )[3]以及物流营销方案的有效性等方面有一定

的局限性,这种局限性恰恰削弱了企业的竞争能力。而作为提高客户忠诚度重要手段的“4Rs ”营销理论,已经受到了工商业普遍关注并有了一定的研究[4]。但关于“4Rs ”组合理论在第三方物流企业营销管理方面的研究却很少,更谈不上实际应用。因此,本文依据第三方物流企业特点,尝试将“4Rs ”组合理论导入第三方物流企业营销管理模式,构建具

有第三方物流企业特色的营销组合策略。

一、第三方物流企业营销的必要性

第三方物流是指生产企业或商业企业为集中精力搞好主业,把原来属于自己处理的物流活动,

以合同方式委托给专业物流服务企业,同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系,以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。所谓第三方物流企业就是为物流交易双方提供部分或全部物流服务的企业。它与传统运输、仓储企业不同,传统企业所能提供的仅是单一、脱节的物流要素,而第三方物流企业则能将各个物流要素有机整合起来,提供系统化、系列化的增值服务;与制造业不同,第三方物流企业不生产有形产品,而是把物质交换的供方和需方作为服务对象,提供无形的物流服务,属于服务行业。

第三方物流企业为了生存和发展,必须面对市场竞争,开展营销活动,实现经营目标。企业通过对宏观和微观环境进行分析,建立物流营销信息系统,发现营销机会,找准市场定位,但是到此为止,营销活动不一定能有效展开。因为要达到既能满足目标客户的需要又能实现企业目标的双赢效果,仅仅依靠单一的营销手段是收效甚微的。处在“服务经济时代”,“服务”的竞争迫使第三方物流企业必须综合运用有利于自身的各种可控因素,充分考虑客户需求,为客户设计出一整套最优

的物流解决方案,提供综合物流服务,“获得客户”的同时“保持住客户”,只有这样,才能获得持久的竞争优势。如何才能提供整套的优质高效的物流营销服务呢?利用各种营销手段,实行营销策略的最佳组合是最重要的。

二、“4Ps ”理论应用的局限性

目前大部分第三方物流企业采用“4Ps ”营销组合理论。“4Ps ”营销组合理论是20世纪50年代末,麦卡锡从卖方角度提出的理论,即产品(product )策略、价格(price )策略、渠道(place )策略和促销(promotion )策略。对于第三方物流企业来说,每一个P 包含若干个特定变量(部分),如图1所示。

从图1可以看出,“4Ps ”组合为第三方物流营销提供了一个简捷和易于操作的框架。第三方物流企业提供的产品是非物质形态的服务,即实体

产品的转移以及在转移过程中相应的辅助性服务,如物流服务、网络、货运知识等,属于“服务性产品”,而相应的产品策略就是第三方物流企业在宏观上为客户提供的服务策略,包括服务设计、服务定位、服务质量等。由于其产品具有服务性的特征,成本的构成比较复杂,包括运输、仓储、包装、流通加工等方面,因此第三方物流企业需要对客户需求和复杂的成本进行分析,然后选择一种能吸引客户的价格策略。在促销策略方面,仍以价格促销为主,虽然在营销活动中通过人员推广、营业推广等方式已经向客户进行了宣传并展示了自己的优势,但是企业仍然会通过价格的优惠如折扣、折让等来吸引客户,减少客户的货币成本,是一种推动型的促销方式;同时第三方物流企业本身所从事的物流活动在功能上就具有营销渠道的色彩,其通过选择最佳途径使得产品顺利地从供应商那里转移到指定地点

。

图1　第三方物流之“4Ps ”组合

从企业外部来看,“4Ps ”组合理论通过强调产品的属性以及与产品相关的各种要素,以促进交易、提高市场占有率为目的,侧重于短期和交易性的利益,缺乏长期考虑,这样促使第三方物流企业

和其服务对象企业之间都竞相争取各自利益的最大化,无法达到双赢。从企业内部来看,“4Ps ”组合理论框架使营销活动看起来过于简单,企业将营销作为一种职能活动从其他活动中分离出来,因此,营销人员和其他部门人员交流不充分,也很少参与其他职能部门活动,导致营销工作很难真正面对市场,面向顾客,所设计出来的营销方案就不能达到预期的效果。而实际上第三方物流营销的整个过程从一开始就是一个一体化的过程。从最初的谈判、初期的方案设计、方案实施到后续的客户服务,整个过程是需要企业全体部门参与的,而且物流方案的设计并不是由营销部门独立来做,而是由配送、仓储、财务等部门的人员共同完成的。

三、第三方物流企业应导入“4R s ”组合

市场发展趋势表明,企业能否在激烈的市场

竞争中生存与发展,关键取决于企业能否以更有效的方式在企业与客户之间建立起一种互动、双赢的关系。据此,美国学者舒尔兹(Don E .

Schultz )提出了以竞争为导向的“4Rs ”营销新理论。此理论阐述了四个全新的营销要素:关联(relevancy )、反应(respond )、关系(relation )和回报(return )。其内涵是企业通过实施供应链管理的营销模式,运用某些有效方式与客户建立关联,及时、快速、有效地对客户的希望、渴望和需求作出反应,促使企业与客户建立长期而稳固的关系,而作为回报

为客户创造了价值,为企业带来了

短期或长期的收入和利润,实现了企业营销的个性化和优势化,在竞争中求发展。“4Rs ”组合理论着眼于企业与客户的互动与双赢,如果把第三方物流企业和客户看做是无限次博弈的双方,那么最优解,即双方效益最大化(w in -win )的策略应该是长期之合作,而“4Rs ”正是此思想的最好诠释。基于物流业激烈的竞争,笔者认为,第三方物流企业应尽快改变传统的“4Ps ”营销策略,建立以“4Rs ”营销策略体系为核心的全新的物流营销管

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