我国第三方物流企业的市场营销战略与策略研究

我国第三方物流企业的市场营销战略与策略研究

2010-06-28 来源:物流学会作者:

标签: 第三方物流物流市场营销战略物流市场营销策略物流企业营销战略物流企业营销策略

摘要：本文从需求与供给两个方面分析第三方物流企业运行的市场环境，提出第三方物流企业的市场营销战略：一是为客户提供订制的个性化的物流服务——个性化战略；二是两条基本思路——定位个性化和服务个性化。据此战略指出第三方物流企业相应的营销策略是物流市场细分策略、价格竞争策略、一对一营销策略、客户资源整合策略、品牌建设策略和营销创新策略。

第三方物流(Third-- Party Logistics)是80年代中期由欧美提出的。在1988年美国物流管理委员会(Council Of Logistics Management)的一项顾客服务调查中，首次提到“第三方服务提供者”一词。从本质上说，通过专业化的分工，第三方物流从物流需求方和供给方中独立出来，专门从事物流活动，试图通过“双赢”(win-win)，使作为整体的系统产生更高的效率。但是我国的第三方物流毕竟起步较晚，发展很不规范，受基础设施、税收政策等因素的制约，许多第三方物流企业的发展举步维艰，本文针对第三方物流企业需要解决的问题，从发展和扩张角度对第三方物流企业应选择的战略和策略进行如下研究。

1. 第三方物流企业的市场营销环境分析

企业市场环境是指企业生存与发展的具体环境，是企业在日常经营中所要关心的外部客观因素与条件。各行业的发展都有其具体的特点和特别的约束因素，但无论是哪一个行业都有些较为明显的约束条件制约和影响行业的发展，所以企业对所处行业的性质、发展水平、竞争状况需要仔细分析，这对制定企业发展战略，调整自身的资源配置，增强竞争力有着十分重要意义。

1.1 市场需求分析

潜在而且巨大的物流市场为第三方物流企业的发展提供了良好的机遇。根据权威部门预测，在2005-2010年间中国第三方物流企业市场将以超过20%的速度增长。

表1 中国第三方物流企业市场预测(2005-2010)

时间（年）国民生产总值GDP(亿元) 物流市场占GDP的比例物流市场容量(亿元) 第三方物流的渗透力第三方物流市场(亿元)

2005 137530 16.0% 22005 4.2% 924

2006 149900 15.5% 23235 4.5% 1046

2007 163430 15.3% 25005 4.7% 1175

2008 178280 15.0% 26742 4.8% 1284

2009 194140 14.8% 28733 4.9% 1408

2010 211650 14.5% 30689 5.0% 1534

资料来源:中国物流潜力与展望，国务院经济研究室.Morgan Stanly

1.2 市场供给分析

目前国内参与第三方物流市场竞争的企业大致有以下四种类型:由传统运输公司或仓储公司演变的区域性物流企业；国内新兴跨区域物流企业；由某一传统领域全国性的国有企业演变成的物流企业；大型外资跨区域物流企业。

表2 国内主要第三方物流企业

2. 第三方物流企业的市场营销战略分析

提到第三方物流企业的营销战略，无论是学术界还是企业界都会联想到“集成化、网络化、信息化、一体化”等表象特征，也往往引用发达国家的管理和运作模式，但是，不论怎样，第三方物流企业的营销战略始终离不开关键的两点——市场和发展思路。

2.1 企业的市场定位

第三方物流企业的资源条件都是有限的，如何有效的运用资源，达到最佳的经济效益，是其应慎重考虑的问题。通过前面的环境分析，充分运用我们己有的行业经验，本着让有限资源发挥最大经济效益的原则，第三方物流企业的市场定位应是:以WTO为契机，以中国大陆地区为基地，抢占国内全程供应链物流的高地；以精良的设备，高效的管理制度和高素质的员工队伍，为客户提供订制的个性化的物流服务——个性化战略。

2.2 营销战略的基本思路

营销战略选择的焦点在于:一要维护预期目标的实现，二要避免和缩小由于战略选择可能带来的风险。第三方物流企业不仅要考虑选择个性化战略，而且要考虑选择什么样的个性化战略。选择个性化战略可能带来的一个结果是顾客群缩小和单位成本的上升，从而导致服务价格的攀升，因此在个性化战略中要十分注意以优质的独特服务来降低客户的价格敏感性，以独特性的深化来阻挡替代品的威胁而维护顾客的忠诚，并通过个性化品牌的创建来集中和壮大顾客群，在企业效益不断提高的同时，实现成本的下降。为此，在第三方物流企业个性化战略的选择中，定位个性化和服务个性化是可供参考的两条基本思路。

思路一：定位个性化。定位个性化就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平，通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的定位，并以此定位作为个性化战略的实质标志，以了解顾客的需求为起点，以满足顾客的需求为终点。因此在决定其服务范围与服务水平时，首先要考虑的是顾客究竟需要的是什么样的服务和服务要达到何种水平。第三方物流企业可以先选出在物流行业内顾客可能比较关注的服务要素，如价格、准确性、安全性、速度等要素。这样第三方物流企业可以明确了解到顾客需要哪些服务以及哪些服务要素对顾客来讲最重要；接下来第三方物流企业要对自身的能力进行评估，看看自己能为顾客提供哪些服务。满足顾客的需求必须要与自己的能力相匹配，否则要么满足不了顾客的需求，而这种提高了顾客的期望值又实现不了的承诺反而会让顾客感到更加失望；要么就是虽然是满足了顾客的需求，但成本太高让企业得不偿失。根据顾客的需求与企业自身能力的协调匹配，企业可以明确自己在哪些方面有所为和有所不为。在决定服务方向后，要制定自己的服务水准，这要根据顾客对服务要素重要性的感知程度和竞争对手所提供的服务水平相结合来考虑，顾客认为重要的、关键的服务要素，第三方物流企业就应努力把自己的服务水平提高到行业最