房地产营销管理课程教学大纲

《房地产营销管理》课程教案大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务《房地产营销管理》是开放教育试点物业管理专业（专科）的专业主干课程，是中央电大统设必修课。

同时也可作为其他相关专业的选修课，本课程是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型、大专层次的专业人才服务的。

改革开放以来，我国房地产业迅速发展壮大，有关房地产行业的经济学科和管理学科也随之产生并逐步成熟。

《房地产营销管理》课程就是其中之一，它主要研究房地产企业营销管理活动及其规律，是一门建立在经济学、营销学、行为科学以及现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、实用性的特点，属于企业管理学范畴。

本门课程的核心内容是在以顾客为中心的前提下，研究房地产企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，管理企业营销活动，通过满足顾客的需要，实现企业目标。

通过本门课程的学习，应使学员掌握企业管理学和营销学的基础知识，熟悉房地产行业的特点，树立以顾客为中心的经营观念，用所学的管理理论和营销理论去指导房地产企业的经营活动，提高企业经营管理水平，使企业生产更好地适应市场需求。

二、与其他课程的关系先修课程：管理学基础物业管理实务（1）（2）三、课程教案的基本要求要求教师要正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，授课时既要注重对基本概念、基本原理的讲解，又要注重营销案例的分析，避免纯理论灌输。

同时要要熟悉国内外房地产营销管理理论与实践的最新发展，及时补充新理论、新知识、新案例，要注意引导学生掌握分析问题的方法，提高解决实际问题的能力。

四、教案方法与教案形式建议（1）系统、全面、准确地阐述房地产营销管理理论和实务，面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析、案例分析以及作业讲解；（2）增加案例教案的比重，文字教材、音像教材中要突出对典型案例的剖析；（3）要根据电大教案的特点，充分发挥教师主导作用的同时，引导学生自主学习，安排必要的作业和实操内容，增加学生接触实际的机会，提高学生分析和解决实际问题的能力。

五、课程教案要求的层次为了帮助教师和学生准确掌握各章要点及复习重点,本大纲对教案内容作“了解”、“掌握”和“熟练掌握”三个层次的要求。

“了解”是指对该内容有一定的认识，一般是房地1 / 10产营销理论的发展历史和营销管理常识性的内容；“掌握”是指要十分清楚有关内容，是本课程的基本概念和基本原理；“熟练掌握”不仅要十分清楚有关内容还要能够熟练运用，是本课程的重点概念、理论和原理的应用。

媒体使用和教案过程建议第二部分学时分配一、学时，一学期开设。

建议学时分配如下表：学分，课内学时共72本门课程4序号教学内容课内学时 IP课件实践环节2 绪论4 房地产营销管理概述1房地产企业战略计划过程 421房地产营销环境分析 3 44 4 房地产市场调查与预测4房地产购买行为分析 52 346房地产市场细分与定位17 房地产产品决策 6房地产定价决策 8 66 房地产渠道决策 9610房地产促销组合与广告24房地产营销组织与控制 4 11412物业服务营销2 1658 合计10二、多种媒体教材的总体说明1、文字教材本课程以《房地产营销管理》作为文字主教材，共12章，主教材全面、系统、具体地讲述课程内容，是组织教案和期末考试的基本依据。

教案重点为掌握和熟练掌握部分。

2 / 10《房地产营销管理导学》是对《房地产营销管理》内容必要的说明、重点归纳、精华提炼，目的是便于学生把握所学知识的要点和重点、难点。

每一章所附的练习题是为了巩固对所学内容的理解掌握和原理的运用。

2、音像教材本课程制作5讲，10课时IP课及配套VCD，分房地产营销管理概述，房地产营销调研、房地产营销市场策略、房地产营销决策与营销组合、房地产营销组织与营销控制五个专题，主要讲授要求学生掌握的重点问题。

3、中央电大提供网上辅导材料网上辅导材料以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供必要的作业练习及解题思路、参考答案等，根据实际需要随时更新。

三、教案环节1、自学自学是学员重要的学习手段，以文字教材为主要学习对象，学员应注意自学能力的培养，保证必要的自学时间。

2、面授辅导面授辅导由地方电大辅导教师担任，各地辅导教师应认真钻研教案大纲和文字、音像教材，熟悉并掌握课程内容，认真备课。

辅导应以教案大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重难点问题。

3、形成性考核（1）作业平时作业是巩固和检验学生学习效果的有效手段，本课程的形成性考核以作业为主，中央电大布置不少于三次作业，各地电大辅导教师还可以根据实际教案情况布置不少于两次作业，以案例分析、营销策划练习、组织讨论等形式为主，学员应认真完成，辅导教师进行讲评，并据以评定形成性考核成绩。

（2）实习各地电大可安排学生进行一次实地的或模拟的市场调查或营销策划，培养学员学习、思考和分析解决问题的能力，并据以评定形成性考核成绩。

4、考试3 / 10考试是对学习效果的检查和验收。

考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学员的理解、掌握和运用的水平和能力。

考试由中央电大统一命题，试卷难度和题量按教案层次要求安排。

考试方式为闭卷，时间120分钟。

第三部分教案内容和教案要求绪论教案要求通过学习要求了解我国房地产市场的现状和发展趋势。

教案内容：第一节、房地产业的涵义第二节、房地产市场体系第三节、我国房地产业的历史与发展教案建议要求讲请楚房地产业的涵义，了解房地产业的发展趋势。

第一章房地产营销管理概述教案要求通过本章的学习要求熟悉市场营销的内涵及其理论，掌握营销管理的涵义及营销观念的演变，熟悉房地产营销管理的内容和特点，了解房地产营销管理的新发展。

教案内容第一节营销管理的涵义第二节营销管理观念的演变第二节房地产营销管理教案建议要求讲清楚熟悉市场营销的内涵及其理论，突出房地产营销管理的特点。

第二章房地产企业战略计划与营销管理过程教案要求：4 / 10通过本章的学习要求了解企业战略的含义和重要性，了解企业战略与营销计划的关系；掌握企业战略计划程序及内容，掌握房地产企业营销计划的内容、编制和管理方法，熟练掌握房地产企业营销管理过程。

第一节企业战略的含义及重要意义第二节企业战略计划程序及内容第三节房地产企业营销计划第四节房地产企业营销管理过程教案建议要求熟悉房地产企业营销管理过程，引导学生对后面章节的内容有个总体的把握。

第三章房地产营销环境分析教案要求：通过本章的学习要求了解房地产企业与市场营销环境的关系，掌握营销环境分析对房地产企业营销管理的作用，熟练掌握市场营销宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势以及市场营销环境分析的主要方法。

教案内容：第一节房地产营销环境分析综述第二节房地产营销宏观环境分析第三节房地产营销微观环境分析第三节房地产营销环境分析方法教案建议要求熟悉房地产营销环境分析的主要内容和方法，强调营销环境分析对营销决策的重要性。

第四章房地产市场调查与预测教案要求：5 / 10通过本章的学习要求了解房地产市场调查与预测的概念及房地产市场调查与预测的重要性，掌握房地产市场调查与预测的基本原则、主要内容以及相关程序，熟练掌握房地产调查与预测的几种基本方法。

教案内容第一节房地产市场调查第二节房地产市场预测教案建议要求熟悉房地产市场调查与预测的基本原则、主要内容以及相关程序，通过案例分析引导学生掌握市场调查与预测的基本方法。

第五章房地产购买行为分析教案要求：通过本章的学习要求能够了解消费者购买行为模式理论，投资者购买行为的内容、特征及决策过程，掌握房地产消费者购买行为的概念及特征，社会文化、经济等外部因素对房地产消费者消费心理的影响，熟练掌握房地产消费者的内部消费心理过程和消费者购房决策过程。

教案内容：第一节房地产消费者购买行为模式第二节房地产消费者购买行为分析第三节房地产投资者购买行为分析教案建议要求熟悉房地产消费者和投资者购买行为的内容、特征及决策过程，强调购买行为分析对营销决策的重要性。

第六章房地产市场细分与定位通过本章的学习要求能够了解房地产市场细分的含义及房地产市场细分的基本要求，掌握住宅市场、商业物业市场和写字楼市场细分的标准，熟练掌握房地产目标市场选择程序与目标市场决策过程。

教案内容6 / 10第一节房地产市场细分概述第二节住宅市场细分的标准第三节商业物业市场细分的标准第四节写字楼市场细分的标准第五节房地产目标市场选择与定位教案建议要求熟悉房地产市场细分的基本要求和标准，通过案例分析突出房地产目标市场选择程序与目标市场决策过程。

第七章房地产产品决策教案要求：通过本章的学习要求能够了解产品整体概念的涵义、房地产产品组合的概念和原理、新产品推广的过程，掌握房地产产品的概念与分类、产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略、品牌的概念与作用，熟练掌握新产品开发的程序、品牌决策原理。

教案内容第一节房地产产品概述第二节房地产产品组合决策第三节房地产新产品开发决策第四节品牌决策教案建议要求熟悉房地产产品决策的主要内容和程序，强调房地产品牌的重要性，通过案例分析引导学生掌握产品决策的基本原理。

第八章房地产定价决策教案要求：通过本章的学习要求能够了解房地产价格的特征、影响房地产定价的主要因素，掌握房地产定价的程序和定价方法，熟练掌握房地产定价策略。

7 / 10教案内容第一节房地产价格的特征第二节影响房地产定价的主要因素第三节确定房地产价格的程序第四节房地产定价方法第五节房地产定价策略教案建议要求熟悉房地产定价程序、方法，通过案例分析讲清房地产定价策略的基本原理。

第九章房地产分销渠道决策教案要求：通过本章的学习，要求能够了解房地产分销渠道的含义及其种类，并了解影响分销渠道选择的主要因素，掌握房地产代理商的经营模式以及选择条件，重点掌握房地产分销渠道的种类及各自的优缺点、适应条件。

教案内容第一节分销渠道简介第二节房地产分销渠道策略第三节房地产代理商的经营模式及其选择教案建议要求熟悉房地产分销渠道的种类以及选择分销渠道的影响因素，讲清房地产分销渠道与其他商品市场营销渠道的区别。

第十章房地产促销决策教案要求通过本章的学习要求能够了解促销、促销组合的含义，掌握广告、人员推销、公共关系及营业推广的功能、作用，掌握广告文案的创作要求、广告效果的测定，熟练掌握选择广告媒体的决策及人员推销的程序、公共关系决策与公关专题活动、营业推广的形式和工具的选择。

8 / 10教案内容第一节房地产促销概述第二节房地产广告第三节房地产人员推销第四节房地产公共关系第五节房地产营业推广第六节房地产促销方式的新模式教案建议要求熟悉各种促销方式的功能、作用，通过案例分析突出促销方式的选择和决策。