房地产公司营销管理流程培训讲义-55PPT
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谨以此文献给所有热爱房地产 及营销策划的人
本次培训沟通的安排
前言 房地产开发流程及营销策划 营销策划流程
讨论交流
对房地产行业的理解
✓资金密集型带来高风险 ✓涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高 ✓工作压力巨大 ✓致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客 ✓畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首——上海汤臣一品
······
调侃曰：
从业者难以成为“有良心”的人
对策划的理解
✓在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、 筹
划也，策划者，出谋划策也。 ✓从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互
渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。 ✓事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。 ✓管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。 ✓选择决定说 ：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选
投资 •市市场场 •投投资资 •土土地地 过程 •研研究究 •决决策策 •获获取取
过程监控
•投物资业 •项物目业 •收管回理 •考管核理 集团
开发 过程
决策拿地阶段
投资方案
建设 过程
•市市场场 •产产品品 •规规划划 •招招标标 过程监控 •定定位位 •策策划划 •设设计计 •投投标标
•品品牌牌 •销销售售 •传传播播 •组组织织
1999-12-01 使用年限
4.50
总套数
9
停车位数
33946.50 当时售价
149585.00 目前二手价
70 928 1795 9500 30000
地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示
项目介绍：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方 米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；
•物物业业 •管管理理
决策拿地阶段
规划设计阶段
项目施工阶段
项目投资过程
销售服务阶段
投资过程
项目开发过程 项目建设过程
经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收 风险控制：投资决策、项目监控 运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力
所需技能
绩效比重
战略投资技能
5
开发过程
经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润 风险控制：项目定位、项目管理 运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任
择最佳方案与计划。 ✓思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单
纯、最自然的一种思维活动。
······
地产策划的理解！！！
房地产开发流程全景图
注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图
关于开发流程关注的问题
开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？ 流程图十分复杂，如何快速理解？ 房地产公司应该建立怎样的管理架构？
促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 位置
McCarthy,1960
房地产营销组合
产品（product）：（规划设计、配套配置、服务） 推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、现
场展示、公关、分展场、展销会、活动营销） 价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣） 促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠
•物物业业 •管管理理
城市
公司
规划设计阶段
销售服务阶段
设计图纸
•进进度度 •招招标标 •施施工工 •质质量量 •投投标标 •组组织织 成本
项目施工阶段
项目部
房地产开发的本质： 整合
房地产公司组织架构理解
矩阵式的管理架构 集团公司与城市公司职能分离 集团公司减少专业运作职能，加大管控职能 强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会 将产品实现的相关职能逐步下移至城市公司、项目公司 集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一 个部门，减少横向和纵向部门接口 集团公司拥有关键点决策权 ··· ···
对房地产营销的理解
营销创造价值——价格突破的六种方法
ACTION
营销和销售的关系——营销就是四两拨千斤
大盘，大策划
沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁
没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现
营销的价值
星河国际和城中雅苑
地块价值最大化的典型例 子——星河丹堤的启示
案例比较分析：星河国际和城中雅苑
项目开发节奏
分四期开发： 一期：（A、C区）
197套TH+7套独立别墅； 户均面积：240平米； 二期：官邸新区：（B区） 154套叠加TH； 户均面积：221平米； 三期： （E、F区） 1250套平面及复式； 户均面积：196平米； 四期：（D区） 96套TH+7套独立别墅； 户均面积：259平米；
房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程
•市市场场 •投投资资 •土土地地 •市市场场 •产产品品 •规规划划 •招招标标 •施施工工 •研研究究 •决决策策 •获获取取 •定定位位 •策策划划 •设设计计 •投投标标 •组组织织
•进进度度 •质质量量 成本
•品品牌牌 •销销售售 •传传播播 •组组织织
D区：TH与独立 别墅103套
丰
泽
湖
山
庄
首期197套TH 7套独立别墅
F区：高层组团 4栋围合，518套
E区：高层组团 7栋围合，732套
B区：叠加TH154套
营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具
4Ps
产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 服务 保证 退货
目标市场
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件
房地产开发技能 3
经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设
建设过程
风险控制：成本管理、工程进度、合同签订 运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能
施工建设技能
2
结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应 到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系
城中雅苑 星河国际
使用年限开始日期 容积率 总栋数 总占地面积(平方米) 总可售面积(平方米)
1999-01-01 使用年限
2.80
总套数
10
停车位数
34779.06 当时售价
114189.10 目前二手价
70 938 750 8500 25000
使用年限开始日期 容积率 总栋数 总占地面积(平方米) 总可售面积(平方ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ)
本次培训沟通的安排
前言 房地产开发流程及营销策划 营销策划流程
讨论交流
对房地产行业的理解
✓资金密集型带来高风险 ✓涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高 ✓工作压力巨大 ✓致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客 ✓畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首——上海汤臣一品
······
调侃曰：
从业者难以成为“有良心”的人
对策划的理解
✓在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、 筹
划也，策划者，出谋划策也。 ✓从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互
渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。 ✓事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。 ✓管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。 ✓选择决定说 ：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选
投资 •市市场场 •投投资资 •土土地地 过程 •研研究究 •决决策策 •获获取取
过程监控
•投物资业 •项物目业 •收管回理 •考管核理 集团
开发 过程
决策拿地阶段
投资方案
建设 过程
•市市场场 •产产品品 •规规划划 •招招标标 过程监控 •定定位位 •策策划划 •设设计计 •投投标标
•品品牌牌 •销销售售 •传传播播 •组组织织
1999-12-01 使用年限
4.50
总套数
9
停车位数
33946.50 当时售价
149585.00 目前二手价
70 928 1795 9500 30000
地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示
项目介绍：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方 米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；
•物物业业 •管管理理
决策拿地阶段
规划设计阶段
项目施工阶段
项目投资过程
销售服务阶段
投资过程
项目开发过程 项目建设过程
经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收 风险控制：投资决策、项目监控 运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力
所需技能
绩效比重
战略投资技能
5
开发过程
经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润 风险控制：项目定位、项目管理 运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任
择最佳方案与计划。 ✓思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单
纯、最自然的一种思维活动。
······
地产策划的理解！！！
房地产开发流程全景图
注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图
关于开发流程关注的问题
开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？ 流程图十分复杂，如何快速理解？ 房地产公司应该建立怎样的管理架构？
促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 位置
McCarthy,1960
房地产营销组合
产品（product）：（规划设计、配套配置、服务） 推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、现
场展示、公关、分展场、展销会、活动营销） 价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣） 促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠
•物物业业 •管管理理
城市
公司
规划设计阶段
销售服务阶段
设计图纸
•进进度度 •招招标标 •施施工工 •质质量量 •投投标标 •组组织织 成本
项目施工阶段
项目部
房地产开发的本质： 整合
房地产公司组织架构理解
矩阵式的管理架构 集团公司与城市公司职能分离 集团公司减少专业运作职能，加大管控职能 强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会 将产品实现的相关职能逐步下移至城市公司、项目公司 集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一 个部门，减少横向和纵向部门接口 集团公司拥有关键点决策权 ··· ···
对房地产营销的理解
营销创造价值——价格突破的六种方法
ACTION
营销和销售的关系——营销就是四两拨千斤
大盘，大策划
沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁
没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现
营销的价值
星河国际和城中雅苑
地块价值最大化的典型例 子——星河丹堤的启示
案例比较分析：星河国际和城中雅苑
项目开发节奏
分四期开发： 一期：（A、C区）
197套TH+7套独立别墅； 户均面积：240平米； 二期：官邸新区：（B区） 154套叠加TH； 户均面积：221平米； 三期： （E、F区） 1250套平面及复式； 户均面积：196平米； 四期：（D区） 96套TH+7套独立别墅； 户均面积：259平米；
房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程
•市市场场 •投投资资 •土土地地 •市市场场 •产产品品 •规规划划 •招招标标 •施施工工 •研研究究 •决决策策 •获获取取 •定定位位 •策策划划 •设设计计 •投投标标 •组组织织
•进进度度 •质质量量 成本
•品品牌牌 •销销售售 •传传播播 •组组织织
D区：TH与独立 别墅103套
丰
泽
湖
山
庄
首期197套TH 7套独立别墅
F区：高层组团 4栋围合，518套
E区：高层组团 7栋围合，732套
B区：叠加TH154套
营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具
4Ps
产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 服务 保证 退货
目标市场
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件
房地产开发技能 3
经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设
建设过程
风险控制：成本管理、工程进度、合同签订 运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能
施工建设技能
2
结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应 到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系
城中雅苑 星河国际
使用年限开始日期 容积率 总栋数 总占地面积(平方米) 总可售面积(平方米)
1999-01-01 使用年限
2.80
总套数
10
停车位数
34779.06 当时售价
114189.10 目前二手价
70 938 750 8500 25000
使用年限开始日期 容积率 总栋数 总占地面积(平方米) 总可售面积(平方ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ)