第一章 市场营销导论
市场营销学(0058)第一章
性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动， 去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是 指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市 场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业， 购买者构成市场。
市场包括三个主要因素：
（1）有某种需要的人——人口
（2）为满足这种需要的购买能力——购买力 （3）购买欲望——购买欲
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采
取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种：
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念
客户观念 社会市场营销观念
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
市场营销学
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产
品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。 换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要 出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现 自己的目标的活动过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律
市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组
合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业 市场营销能否成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根 据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
目的是为了运用政治力量和公共关系，打破国际或
国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道 路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。
第一章市场营销策划导论
用途 戊
解决方法5 第一章市场营销策划导论
l ㈤逆反性思维—反向思维的方法，逆正常思维、 逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。
l 1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的， 俗称“四平八稳”的思维之中，如果将这些思维 逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略” 等。
l 欢迎惠顾----请不要看 名优展----假冒展
l 五、 思路开放：首先是要大胆设想，然后是小 心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识， 使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入 为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思 维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽 量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。
l 六、 市场定位原则：精确的市场定位是成功策 划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位 准确的前提。
l 七、 审时度势原则：策划要讲究审时度事，太 超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市 场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超 前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险 主义；同时要防止右倾，既机会主义。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 八、 战略至上：策划最讲究的是战略，目 前的广告是主攻战术运作的，多数只是施 工队。如果将战略和战术完美结合将是无 往不利的。在战略方向没有确定之前，任 何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语 所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向
l ㈠市场营销策划是创新思维的学科
l 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识 综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。
l 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。
营销管理第一章 市场营销导论
本章目录
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
市场营销的概念
❖ 菲利普·科特勒的观点：个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
5、全面营销观念——营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
第三节 建立顾客满意、价值和 关系
在竞争日趋激烈的市场中，企业能否生存，关键在于它是否创造 了市场认可的价值。竞争是企业营销策略的本质，而竞争的成败取决 于竞争者能否比对手创造出更高的价值，满足顾客的需要
制造产品
销售产品
设计产品 采办
制造
价格
销售
广告 促销
分销
服务
（a）传统实体过程次序
选择价值
提供价值
传播价值
顾客细分
市场细 分/重点
价值 定位
产品 开发
服务 开发
定价
产品 制造
分销 服务
人员 推销
销售 促进
广告
（b）价值创造和传递次序
❖ 顾客满意的决定因素有两个，分别如下： ▪ 1、购买者在购买后是否满意取决于与这位购 买者的期望值相联系的供应品的效果
要有广阔的、统一的事业。全面营销设计四个方面：关系营销、整合 营销、内部营销和社会责任营销
营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道
内部营销
第1章：市场营销导论
©山东大学威海分校商学院市场营销系
9
二、市场的分类
资源
货币 税收 商品
服务，资金
资源
资源市场
服务 资金
货币
税收
制造商市场
税收，商品
政府市场
服务
消费者市场
货币
货币
中间商市场
商品，服务 商品，服务
现实经济中的基本市场关系
©山东大学威海分校商学院市场营销系
10
三、市场的分类
1、按照购买者主体及购买目的不同划分： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。
市场=人口+购买力+购买愿望
©山东大学威海分校商学院市场营销系
8
一、市场的概念
（2）市场泛指某一产品买方、卖方、竞争者的集 合。
这主要从中观层次的产业市场考察，如金融市场、房地产市场等
市场由那些特定需要和欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实 与潜在顾及供应者（卖家或商家）所构成 （科特勒）
信息（information）信息是一种特殊的产品，也可
以像其他产品一样被生产和营销，它可以作为服务产品 的一个特例来理解。(微博营销)
观念（ideas）观念是一种无形产品，观念营销者既
可以是营利性企业组织，也可以是非营利性事业组织， 通过将其组织使命、经营宗旨或产品创新观念通过营销 活动传递给目标受众，使社会能够更好地理解和接受组 织的行为或产品，达到组织目标。
25
（三）交换与交易 2.交易
是买卖双方的价值交换过程。它是交换的最高级形式
市场营销活动的目标是促成市场交换过程。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
26
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
第一章 市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
二、市场营销学的产生和发展 （三）形成和巩固时期(1946～1955)
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。 1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销 管理问题，强调企业必须适应外部环境。 1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市场 营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
二、市场营销学的学习和研究方法 (一)理论联系实际 (二)定性与定量分析相结合 (三)微观与宏观相结合 (四)案例分析法
第一章 市场营销导论
第三节 市场营销的重要性及概念
一、市场营销的重要性
1.有利于树立现代经营观念，更好地优化资源配置和满足社会需要。
2.有利于解决产品市场实现问题。 3.有助于企业制定正确的经营战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力。
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
中国市场营销经理助理资格证书考试教材的重点
中国市场营销经理助理资格证书考试教材的重点（相关内容）Belle第一章市场营销导论1、市场营销的思想起源于20世纪初的美国。
2、营销界大师菲利普。
科特勒从社会学的角度，营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会过程。
包涵三个含义;营销以满足需求和欲望为最终目标；营销的核心概念是交换，交换可以被理解为一个价值创造过程；交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足3、顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
4、需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态5、欲望是指人们想得到某些这些基本需要的具体满足物的愿望6、需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望7、营销管理的实质就是需求管理8、任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交易的东西都是商品9、服务是建立在使顾客满意的承诺上的购买10、交换发生必备的五个条件：至少要有交换上方存在，每一方都被对方认为拥有有价值的东西，每一方都能沟通信息和传送货物，每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品，每一方都认为与另一方交易是适当的活着称心如意的11、市场=顾客=人员+购买力+购买欲望12、在交易双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，前者被称为营销者，后者被称为潜在顾客13、4P：产品、价格、地点和促销4c :顾客方案的解决、费用、便利和传播14、市场营销管理哲学或者说市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系15、以企业为中心的导向是指生产导向、产品导向和推销导向16、以消费者为中心的导向是指目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力17、社会营销是指兼顾企业、顾客、社会责任的平衡18、新经济社会中的营销任务：日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关联和保持顾客；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重建立战略联盟和网络建设；日益注意直销与网络平台建设；日益注重服务营销；日益注重非营利性组织营销和日益注重营销行为中的职业道德第二章顾客价值与顾客满意19、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本20、顾客让渡价值：总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本：货币价格、时间成本、精力成本和体力成本21、创造顾客价值策略：创造顾客价值的低价策略、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值和价值创新22、顾客满意评价：建立投诉和建议制度、进行顾客满意调查、佯装购物者收集信息、分析流失的顾客23、顾客的好处主要在于：给生意带来更大的确定性；公司效益的增长和节约成本和增加收入24、关系营销中的关系包含企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系和企业与员工的关系25、关系营销的特征：关注、信任和承诺、服务26、关系营销和公共关系的区别：根本目的不同、注意对象不同和主体不同27、关系营销成功的条件：关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化；内部营销是关系营销成功的第二个条件；企业必须理解顾客期望；关系营销的成功还需要一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要地信息；新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的第三章战略计划与营销过程28、战略是指为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案29、营销战略的特点：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性30、营销发展战略：密集型成长：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；一体化成长：后向一体化、前向一体化和水平一体化；多样化成长：同心多样化战略、水平多样化战略和跨行业多样化战略；放弃过时的业务31、营销差异化战略：全面成本领先、标奇立异战略和目标聚集战略32、后入市营销战略：后入市的企业可以技术或竞争环境方面进行新的变革；后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面和后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙、长驱直入市场33、一个战略业务单位具有以下三个特征：它是一项独立业务或相关业务的集合体；它有自己的竞争者；它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且它控制了影响利润的大多数因素。
1-营销导论.ppt.Convertor
第一章市场营销导论市场营销的基本概念、范畴经营观念：公司主导转变为市场主导一.市场营销的基本概念市场营销是什么?最简明定义：满足他人的需求且自己也能赢利。
Marketing社会角度：——市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
——塑造和传递一种更高标准的生活！理解市场营销中的基本概念需要、欲望和需求产品价值、成本和满足交换、交易和关系市场营销者1.需要、欲望和需求需要：need指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态；欲望：want指获得具体满足需要的物的愿望；需求：demand指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望；需要Need 欲望Want 需求Demand需要一种物一种活动人类的基本要求满足需要的方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式与生俱来的物或一种活动方式是营销活动的出发点＊key tips：需要欲望需求是一切社会活动、＋是需要的明确化、具体化，＋购买力= 是用购买方式也是营销活动的营销活动可以引导、来实现欲望出发点改变甚至创造和消灭欲望（需求的创造活动）（营销活动）2.产品（提供物）Product营销中，产品是指能够满足需要和欲望的任何东西，包括有形的和无形的。
企业生产产品不是目的，目的在于通过提供价值满足需要和欲望。
营销什么：任何东西（商品、服务、事件、体验、人物、地点、组织、信息、观念、财产权）＊产品，是企业提供价值的基础——巧妇难为无米之炊3.效用和价值产品的效用是指产品满足人们欲望的能力，产品价值是消费者对一个产品能满足其各种需要的评估。
反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。
它可以用顾客所得到的利益与所付出的成本之间的比值来表示。
顾客利益一般包括功能利益和情感利益。
顾客成本是指顾客为获得一种产品所付出的支出（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）。
产品满足需要的程度越高，其价值就越大；人们是否购买产品不仅取决于产品的效用，同时也取决于人们取得这效用的代价。
第1章 市场营销 导论
1.2 消费者行为学的演进与应用
20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消 费者心理与行为的研究成果。 中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的， 中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的 新领地。
1.3 消费者行为学的研究方法
1.3.1消费者行为研究的分类 消费者行为研究是一个过程，通过这一过程消费者行为研究的 人员来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。 基本上，消费者行为研究可以分为三种类型：探索性研究、描 述性研究与因果性研究。
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.1消费者行为学的产生与发展 1）萌芽时期 2）应用时期 3）变革时期
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.2消费者行为学在中国 1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。 改革开放以来，随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场 经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费 者为主体的“买方市场”格局逐步形成。
1.3 消费者行为学的研究方法
4）焦点群体研究法
焦点群体研究法往往是聚集8～10个样本，针对某一主题进行讨论，而 样本则被鼓励自由地表示他们对于这一主题的看法。
5）深度访谈法
深度访谈法是经过良好训练的访谈人员，通过促使受测样本自由畅谈他 自己对于所研究的主题（如产品类别或品牌）的活动、态度以及兴趣， 了解样本本身的一些观点。
1）观察研究法
观察研究法是通过观察样本相关的行为与背景来收集研究资料的方法。
1.3 消费者行为学的研究方法
2）调查研究法
收集第一手资料最常用的定量方法就是调查研究法。 虽然，调查研究的方法很多，但有三种方法最为普遍： （1）邮寄调查。 （2）电话访谈。 （3）人员访谈。
第一章导论市场营销学
1 什么是市场营销？其核心概念有哪些？试 述其含义。
2 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有 什么区别和联系？
3 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一， 而不是最重要的职能？
4 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪 几个阶段？用实例说明。
5 新旧市场营销观念的区别是什么？
该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，
并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策
略，如表1-4所示。 表1-4 索尼公司的市场营销组合
营销策略
具体内容
产品策略
便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自
己的商标进入国外市场
单价29.95美元，以5000台为批量作价起点， 价格策略 10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越
通过本章的学习，了解市场营销观念 的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市 场营销及其相关概念。
知识点睛 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念
市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。
1985年
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、
定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交
换的一种过程
2004年
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身
及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，
管理客户关系的一系列过程
（一）美国市场营销协会的定义
新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。
市场营销学导论
12
第一章 市场营销学导论
二、市场营销的理解
1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利 器，营销是竞争逼出来的。
2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
品。正如做人是前提，挣钱是副产品。
13
第一章 市场营销学导论
3、市场营销就是要寻找和创造差异，包括 产品差异，价格差异，渠道差异，促销 差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)
14
第一章 市场营销学导论
卖鸡蛋也要找卖点
土鸡蛋 柴鸡蛋 笨鸡蛋 山鸡蛋 草鸡蛋 洋鸡蛋 饲料鸡蛋
第一章 市场营销学导论
第一节 市场与市场营销
一、市场概述 （一）市场的概念 1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。 2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的
总和（马克思）。 3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生
产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而 在商品所有者之间进行商品交换。
8
第一章 市场营销学导论
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
1
第一章 市场营销学导论
第一章 市场营销导论
四、市场营销理论的发展
瞄准消费者需求 与欲望
（customer needs and wants）
消费者所愿意支 付的成本
（cost）
4C
与顾客建立 关联
（relevance）
提高市场反 应速度
（reaction）
4R
消费者的便利性 与消费者沟通 （convenience） （communication）
着“此款冰箱是直冷冰箱，会结霜，使用时给您带来麻烦了！”
一、市场营销观念的演变
案例导入
“为什么要贴上这样的标签？”同行的海尔人问。 “这是我们尊重消费者的方式。因为消费者有知情权，商家有 义务向消费者说清楚产品的优劣，让消费者知情后再做购买的 选择。”日本JUSCO的老板说。 张瑞敏回到海尔后，马上把干部召集到一起，以JUSCO在商品 上贴标签的做法为案例，给大家上了一堂“尊重消费者”的课， 并说：海尔的产品离外部市场的需求还有距离，还有许多需要 改进之处。
案例导入
一、市场营销观念的演变
从2002年开始，海尔与日本三洋竞合，产品成功进入日 本市场。海尔人没有因为顺利进入日本市场就高枕无忧了， 而是把日本市场作为考验海尔产品在全球竞争力的“战场”， 把日本有竞争力的一流的企业作为学习的榜样。海尔正是在 这种不断学习的心态中一步步提升自己在全球市场的竞争力。
三、营销组合
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的 快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构 良好的市场营销组合，其组合情况，如表所示。
营销策略 产品策略 价格策略 分销策略
促销策略
具体内容 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 低价策略 营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新 店
营销-(第一章)市场营销导论
1、生产观念
M Chapter1 arketing
生产观念认为，消费 者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的
产品。
○致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖 面。
○ First: 对某个产品的需求大于 供应，因而顾客最关心的是能否 得到产品，而不是关心产品的细 小特征。于是，供应者将要集中 力量想方设法扩大生产。
菲利普.科特勒 《营销管理》 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代 营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”.
服务营销
互联网营销
二、市场营销的基本功能
M Chapter1 arketing
基本功能：
吸引并保留顾客以获得利润
?
M Chapter1 arketing
英瓦尔・坎普拉德
M Chapter1 arketing
英瓦尔・坎普拉德 (1926- )
M Chapter1 arketing
二、市场营销的基本功能
M Chapter1 arketing
基本功能：
吸引并保留顾客以获得利润
?
M Chapter1 arketing
M Chapter1 arketing
M Chapter1 arketing
1、同时写合，各+5分；
2、一个合、一个骗，
写骗的+10分，写和的-10
骗
分； 3、同时写骗，各-10分；
4、交易是一轮一轮来进行
的；
3、市场
M Chapter1 arketing
●市场（Market)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
市场营销学自学指南
一、核心概念市场市场营销需要欲望需求交换交易效用市场营销者性价比顾客满意二、重点掌握的知识要点1、市场（需求）构成的三要素；2、市场经济的实质；3、市场营销（管理）的实质；4、市场营销学的学科性质；5、市场营销学的学科基础三、一般了解的知识要点1、需要、欲望与需求的区别与联系；2、市场营销学的形成与发展历程；3、市场营销学在中国的传播与发展历程；4、学习市场营销学的现实意义四、研究与探讨1、市场经济条件下，经济主体发展的特殊性；2、学习市场营销学对个人发展的重要意义与启示；3、为什么营销不等于推销；4、企业产品成功市场化的关键因素与环节；5、如何理解营销是个系统工程？一、核心概念市场经营观念（市场经营管理哲学）生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念绿色营销观念二、重点掌握的知识要点1、生产观念、产品观念与推销观念的核心思想及观念局限；2、市场营销观念形成的时间、背景及观念的核心思想；3、市场营销观念对企业营销的要求；4、传统市场经营观念与现代市场营销观念的主要区别；5、社会营销观念的核心思想；三、一般了解的知识要点1、关系营销的含义；2、关系营销与交易营销的区别；3、绿色营销观念的核心思想；四、研究与探讨1、为什么营销不等于推销？2、“商品出门，概不负责。
”这是什么经营观念的体现，为什么？3、“不管顾客需要什么颜色的，我们只有一种是黑色的。
”这是什么经营观念的体现，为什么？4、“顾客就是上帝”这是什么经营观念的体现，为什么？一、核心概念市场营销研究市场营销信息系统原始资料（一手资料）二手资料二、重点掌握的知识要点1、市场营销资料的主要类型；2、搜集原始资料的主要方法；3、评估二手资料的主要标准；4、市场调查的主要方法及其优劣势；5、市场调研的基本步骤；6、调查计划设计的基本步骤与计划包括的主要内容；7、调研报告的基本格式与编写；8、调研问卷设计的方法与技巧；三、一般了解的知识要点1、市场营销信息系统的构成；2、市场营销研究的重要性与必要性；3、抽样的主要方法；四、营销实践1、结合实际试为某企业的某一产品策划一次市场调研，明确调研目标，编写出调查计划、设计调查问卷并实施调查，并编写出调研报告。
第一章市场营销导论
第—章市场营销导论下面我们按照顺序从第—章开始重点串讲如下：导论就是市场营销学的根底篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的根底章节，需要重点理解！第—节市场营销与市场营销治理市场营销是指个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销提示大家特别需要注意的重点复习内容：市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以完成经营目标。
市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。
销售者构成行业，购置者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购置力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购置力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购置力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适宜需要，不能引起人们的购置欲望。
对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销治理提示大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。
市场营销治理、市场营销治理的实质、市场营销治理不同时期的任务。
市场营销治理是指为了完成企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、方案、执行和操作。
第1章_市场营销导论
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互 市场营销。
理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 （详解） 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
6
什么是市场营销学？
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
开 发 营 销
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？ ➢ 即是，市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
12
交换应该具备哪些条件？
➢ 市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价
值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章市场营销导论
1.市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性。
3.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
4.市场包含三个要素：有某种需要的人为满足这种需要的购买能力购买欲望
5.市场是指具有特定需要货欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
6.市场营销者-----希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
7.市场营销的任务———为促进企业目标的实现而调节需求的水平..时机和性质。
8.市场营销管理的实质是需求管理。
9.根据需求水平时机和性质的不同，课归纳出八种不同的需求：
需求状况市场营销管理的任务
负需求改变市场营销
无需求刺激市场营销
潜伏需求开发市场营销
下降需求重振市场营销
不规则需求协调市场营销
充分需求维持市场营销
过量需求降低市场营销
有害需求反市场营销
10.市场营销管理哲学——企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业顾客社会及其它利益相关者所持的态度思想和观念。
11.现代企业的市场营销管理哲学有六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。
11.市场营销管理过程——企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
12.市场营销管理过程的步骤-----分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动。
13.市场营销组合的特点：可控因素、复合结构、动态组合、受企业市场定位战略的制约。
14.市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。