上海百雀羚营销案例分析报告
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• 2004年推出凡士林保湿润肤露，以其卓越的安全 护肤品质，被誉为“中国小黄油”。
• 同年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及 推广米奇75周年欢乐庆。
然而在过去很长一段时间里，百雀羚在国内的品 牌知名度、美誉度都非常高，但由于长时期处于 没有竞争对手的环境，使得该公司人员不免开始 有些妄自尊大起来。九十年代初，粤军、外资企 业以摧枯拉朽之势击溃了上海兵团，百雀羚也未 能幸免于难，销量不断下滑，所有国产老品牌的 通病它也全有了，架构臃肿，消费群老化或大量 流失。企业无有力的营销手段，基本处于自然销 售状态。丧失了市场，完全发挥不出多年老品牌 渠道健全，信誉好等优势，沦为低档产品，代表 着守旧，老土的形象。以致在近二十年时间里品 牌人气在全国市场几乎消失怠尽。
上海百雀羚营销案例分析
组员：高 露、李 斌、何 波、陈悦娟、杜 婷婷、王晶晶、刁炜浩
• 上海百雀羚公司概况 • 上海百雀羚营销环境分析 • 上海百雀羚STP营销战略分析 • 上海百雀羚当前营销组合策略分析 • 上海百雀羚营销组合策略问题的解决对策
上海百雀羚公司概况
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文 缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内 屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。2008年 曾荣获“中国驰名商标”称号，此前“百雀羚” 已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀 羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、 销售服务为一体的具有近80年历史的化妆品专业 生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、 小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤 用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美 如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位， 但在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收 入上升，但是贫富差距还是很大的。上海百雀羚 公司的产品种类繁多，因此采用的是差异营销策 略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若 干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的 营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、 多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需 求更好地得到满足，由此促进产品销售。百雀羚 专卖店渠道的产品均价在50—80元之间是经过长 时间调研后取的一个平衡值，中低端市场将是上 海百雀羚的首选目标。
• 劣势分析 （1）企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。 （2）销售渠道建设不足。 （3）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。 （4）市场份额较小。
上海百雀羚STP营销战略分析
• STP战略即市场细分(Segmentation)——目标市场选 择(Targeting)——市场定位(Positioning)战略，是市 场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消 费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细 致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选 择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。
• 任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定 位。
• 上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者 创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形 象已经深入众多消费者心里。
• 上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护 肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列 产品。2010年下半年，百雀羚在原来草本精萃系 列的基础上，又推出了水嫩倍现系列，配合有力 的广告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。
市场细分
• 市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场 划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市 场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子 市场都是一个有相似需求的购买群体。上海百雀 羚公司虽然作为国内知名化妆品生产企业，也很 难用所生产的产品满足所有消费者的所有需求， 所以百雀羚公司为了顺利实现自己的经营目标， 就必须根据情况对市场进行细分。
上海百雀羚营销环境分析
• 政治法律环境分析 • 经济环境分析 • 社会文化环境分析 • 技术环境分析 • 人口环境分析 • 自然环境分析
• 微分析观环境 • 企业内部环境分析 • 供应商分析 • 营销中介分析 • 消费者行为分析 • 竞争者分析 • 公众分析
SWOT分析
• 优势分析 （1）品牌历史积淀深厚、知名度较高。 （2）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。 （3）与国外先进研究机构建立合作关系。
• 上海百雀羚公司在作市场细分的时候首先充分考虑消费者 收入的重要性。虽然随着经济的发展，消费者的整体收入 水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国 家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏 感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好 和购买习惯。其次考虑消费者对产品的需求状况。消费者 购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益： 有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒， 有的却追求综合利益（增白、抗皱等都要）。近年来，从 美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩 大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择 的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。
• 2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪 士尼公司，联合推出儿童护理系列产品——小百 羚，该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜 成绩，同时公司在产品开发、技术配方及生产流 程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价；
• 2002年百雀羚“凤凰甘油一号”诞生，无香精无 色素的安全配方，广受万千女性的追捧；
• 早在1930年，公司前身是富贝康化妆品有限公司 创立，中国第一代护肤品成功问世。1940年富贝 康公司隆重推出国内首创的香脂类产品——“百 雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。自30年代，百
雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选 护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周 旋、胡碟等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚 而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国 驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百 雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享 誉海内外。
• 同年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及 推广米奇75周年欢乐庆。
然而在过去很长一段时间里，百雀羚在国内的品 牌知名度、美誉度都非常高，但由于长时期处于 没有竞争对手的环境，使得该公司人员不免开始 有些妄自尊大起来。九十年代初，粤军、外资企 业以摧枯拉朽之势击溃了上海兵团，百雀羚也未 能幸免于难，销量不断下滑，所有国产老品牌的 通病它也全有了，架构臃肿，消费群老化或大量 流失。企业无有力的营销手段，基本处于自然销 售状态。丧失了市场，完全发挥不出多年老品牌 渠道健全，信誉好等优势，沦为低档产品，代表 着守旧，老土的形象。以致在近二十年时间里品 牌人气在全国市场几乎消失怠尽。
上海百雀羚营销案例分析
组员：高 露、李 斌、何 波、陈悦娟、杜 婷婷、王晶晶、刁炜浩
• 上海百雀羚公司概况 • 上海百雀羚营销环境分析 • 上海百雀羚STP营销战略分析 • 上海百雀羚当前营销组合策略分析 • 上海百雀羚营销组合策略问题的解决对策
上海百雀羚公司概况
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文 缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内 屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。2008年 曾荣获“中国驰名商标”称号，此前“百雀羚” 已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀 羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、 销售服务为一体的具有近80年历史的化妆品专业 生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、 小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤 用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美 如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位， 但在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收 入上升，但是贫富差距还是很大的。上海百雀羚 公司的产品种类繁多，因此采用的是差异营销策 略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若 干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的 营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、 多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需 求更好地得到满足，由此促进产品销售。百雀羚 专卖店渠道的产品均价在50—80元之间是经过长 时间调研后取的一个平衡值，中低端市场将是上 海百雀羚的首选目标。
• 劣势分析 （1）企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。 （2）销售渠道建设不足。 （3）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。 （4）市场份额较小。
上海百雀羚STP营销战略分析
• STP战略即市场细分(Segmentation)——目标市场选 择(Targeting)——市场定位(Positioning)战略，是市 场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消 费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细 致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选 择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。
• 任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定 位。
• 上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者 创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形 象已经深入众多消费者心里。
• 上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护 肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列 产品。2010年下半年，百雀羚在原来草本精萃系 列的基础上，又推出了水嫩倍现系列，配合有力 的广告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。
市场细分
• 市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场 划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市 场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子 市场都是一个有相似需求的购买群体。上海百雀 羚公司虽然作为国内知名化妆品生产企业，也很 难用所生产的产品满足所有消费者的所有需求， 所以百雀羚公司为了顺利实现自己的经营目标， 就必须根据情况对市场进行细分。
上海百雀羚营销环境分析
• 政治法律环境分析 • 经济环境分析 • 社会文化环境分析 • 技术环境分析 • 人口环境分析 • 自然环境分析
• 微分析观环境 • 企业内部环境分析 • 供应商分析 • 营销中介分析 • 消费者行为分析 • 竞争者分析 • 公众分析
SWOT分析
• 优势分析 （1）品牌历史积淀深厚、知名度较高。 （2）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。 （3）与国外先进研究机构建立合作关系。
• 上海百雀羚公司在作市场细分的时候首先充分考虑消费者 收入的重要性。虽然随着经济的发展，消费者的整体收入 水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国 家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏 感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好 和购买习惯。其次考虑消费者对产品的需求状况。消费者 购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益： 有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒， 有的却追求综合利益（增白、抗皱等都要）。近年来，从 美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩 大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择 的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。
• 2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪 士尼公司，联合推出儿童护理系列产品——小百 羚，该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜 成绩，同时公司在产品开发、技术配方及生产流 程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价；
• 2002年百雀羚“凤凰甘油一号”诞生，无香精无 色素的安全配方，广受万千女性的追捧；
• 早在1930年，公司前身是富贝康化妆品有限公司 创立，中国第一代护肤品成功问世。1940年富贝 康公司隆重推出国内首创的香脂类产品——“百 雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。自30年代，百
雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选 护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周 旋、胡碟等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚 而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国 驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百 雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享 誉海内外。