工业区商业配套项目定位方案

龙岗宝龙工业区商业配套项目定位方案
类别:我的文章评论(0) 浏览(2353) 2008-09-24 11:39
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一、宝龙工业区商业需求分析
一）宝龙工业区经济发展及企业现状分析
1、宝龙工业区基本概况
宝龙工业区位于宝龙碧岭片区，是深圳市龙岗区高新技术产业带上面积最大的高新技术园区，规划面积31.7平方公里，由宝龙工业城和碧岭工业区组
宝龙工业城遥感图
成，其中宝龙工业城规划面积11.6平方公里，碧岭工业区规划面积为20.1平方公里。

至今为止龙岗区政府在宝龙碧岭片区的开发建设上已经投入8亿多元人民币。

目前，宝龙工业城土地基本平整完毕。

同时道路、供电、供水、通讯、燃气等市政管网已铺设完成，基本实现“七通一平”，发展初具规模。

碧岭工业区作为片区发展的后劲，目前正在紧锣密鼓地开展征地、规划以及市政配套建设等工作。

宝龙工业城位于龙岗区中心位置，以四通八达的高速公路连接着龙岗、深圳和香港以及其它珠江三角洲地区，是深圳市高新技术产业带中地理条件最优越规划最好的园区之一。

2、片区公交体系和道路交通规划
宝龙工业城为先规划后招商的高新科技工业园区，其内部交通网络建设十分完善，但由于仍处于建设期，各项规划设施尚未健全，交通状况主要表现为以下特点：1）内外交通路网健全
宝龙工业城对外交通路网发达，有机荷高速、深汕公路、深惠公路、水官高速、盐坝高速、梅观高速等高速公路跨区而过，距深圳宝安机场50公里，距皇岗口岸38公里，距罗湖口岸28公里，距盐田港17公里，距蛇口港50公里。

园区到市中心、深圳宝安机场、盐田港及南部海滨均在30分钟车程内。

宝龙工业城内部交通路网已经形成，现有宝龙大道及宝龙一路至宝龙七路、锦龙大道、高科大道、清风大道等，贯穿东西的宝龙大道承担着重要的交通运输功能。

2）公共交通匮乏
与宝龙工业城路网健全形成较大反差的是其内部公共交通匮乏，宝龙工业城内现有公交线路较少，现有的3条线路为823、861、985，另在临近宝龙工业城的深汕公路上有366、866、985三路公交线路设有宝龙工业城站点，但工业城内部消费者需要步行较长距离才能达到该站点，不利于消费者出行。

3）交通规划健全，交通环境不断改善。

根据在龙岗区交通规划科及龙岗交通局运政科的调查了解，根据规划，未来在宝龙工业城内将设有2个公交首末站及1个枢纽站，其中公交枢纽站设在锦龙大道与南同大道北部。

2个公交首末站1个在宝清路与南同大道交汇处，1个在宝龙工业城502地块。

同时根据规划，将新规划3条公交线路在宝龙工业城内绕行，另规划有内环路、第二通道等即将建设。

铁路方面规划有深厦铁路穿过宝龙工业城西面，同时规划12号地铁将在宝龙工业城东面穿过，13号地铁将在宝龙工业城北面穿过。

附图：宝龙工业城交通系统规划示意图
3、片区配套
1）生活配套
宝龙工业城周边生活配套设施完善，可以满足企业高管和技术骨干居家、休闲等日常生活需要，园区5公里范围内的龙岗中心城，规划、建设有一流的商品房小区，是理想的居住场所。

2）教育配套
片区周边拥有龙岗、平岗、龙城、坪山等多所中学和十余座小学。

3）医疗配套
片区有龙岗区中心医院、龙岗区第二人民医院、坪山医院三所三甲医院。

4）商业配套
园区周边散布岁宝百货、百佳购物广场、人人购物中心、万佳百货等十余家大型商场。

5）娱乐配套
5、宝龙工业区入住企业现状分析
宝龙碧岭片区以IC制造产业、电子通讯产业、汽车制造产业为产业导向，汇集一大批国内外知名企业。

宝龙工业城以宝龙五路为界线，将宝龙工业区一分为二，宝龙五路以东为东片区，宝龙五路以西为西片区。

附图：宝龙工业城东、西片区划分图
1）宝龙工业区东片区企业概况
宝龙工业区东片区位于宝龙五路以东，截至到2007年底，进驻投产企业总计为29家，企业主要以IC芯片制造、医疗器械生产、IT通讯器材生产、打印复印器械生产、服饰生产、家私生产、玩具生产、小型电子元器件生产等行业为主，截至到2007年员工数量达到35，040人左右。

从企业员工比例来看，在IC芯片制造、医疗器械生产、IT通讯器材生产、打印复印器械生产等资金资本密集型的现代新型行业企业中，由于企业本身科技含量高，产品附加值大等特点，企业员工人数相对较少，但企业员工素质、学历相对较高；同时由于这些企业技术性、管理性的特点，故而在这些企业之中，高学历、高收入、高要求的“三高”型中高层技术、管理员工所占比例较高，其所占比例范围在10％～30％之间。

从收入来看，这类企业各层次员工相对于其他行业员工起点高，收入也相对高。

我司对工业园区的收入状况调查结果也印证了这一观点，普通员工的工资在1500-2500元/月之间，中高层管理人员工资则在6000元以上。

而从事服饰生产、家私生产、玩具生产、小型电子元器件生产等行业的企业，由于企业为传统的劳动密集型企业，技术相对成熟，需要以大规模生产来降低成本，这些企业员工数量相对较大；同时由于生产相对简单、企业本身科技含量不高、产品附加值低等特点，使得企业更多需求的是技术纯熟的蓝领工人，所以该类企业多为员工数量多，厂区规模大的生产型企业，其中高层技术、管理员工所占比例较小，在5％～10％之间。

其员工收入情况为，普通员工工资在800-130 0元/月之间，中高层员工收入则在3000-5000元/月之间。

2）宝龙工业区西片区企业概况
宝龙工业区西片区位于宝龙五路以西，截止到2007年底，进驻投产企业总计为10家，企业主要以汽车制造、医疗器械生产、IT通讯器材生产、仪器仪表生产、光学设备生产、养殖设备生产、高新建材生产等行业为主，截止到2007年底，西片区员工数量为45000人左右。

从企业员工比例来看，由于西区企业进驻较晚，企业普遍为汽车制造、医疗器械生产、IT通讯器材生产、仪器仪表生产、光学设备生产、养殖设备生产、高新建材生产等行业的资本密集型及劳动密集型企业，企业科技含量高、产品附加值大、企业工业产值高、企业规模大、员工数量多。

鉴于这些企业固有的特性，宝龙工业区西区企业的员工素质、学历、收入低于IT、芯片制造等行业企业的员工，但高于其他传统行业企业员工，介于两者之间。

由于这些企业规模较大，对管理和技术要求也相对较高，故而在这些企业之中，高学历、高收入、高要求的“三高”型中高层技术、管理员工所占比例也较高，其比例范围在7％～28％之间。

从收入情况来看，这类企业各层次员工收入低于IT、芯片制造等新型行业企业员工，但高于其他传统行业企业员工。

我们的调查结果也印证了这一观点，在这一行业中，普通员工工资在1100-2000元/月之间，而中高层管理人员工资则在3000～10000元之间。

二）宝龙工业区消费人口布局及未来消费群体分析
1、宝龙工业区消费群体分析
随着大型企业入驻数量的增加，宝龙工业区将建设成为以集成电路产业为龙头，带动软件设计、芯片制造、封装、测试及其配套生产企业的高新技术工业区，作为此类工业园区，其区内的消费群体将呈以下特点：
1）年轻化
作为高新技术产业园区，工业区内的人员以中高层管理人员、高级技术工人和从事基础工作的普通工人为主，该群体整体年龄较为年轻，特别是作为主力消费人群的普通工人年龄一般在20-30岁之间，消费观念较靠前。

2）消费时段规律化
由于区内消费群体属于“上班族”，消费时段集中于下班后和节假日，而上班时间段人流量较少，故人流量呈现出随时间变动而变化的规律。

3）以低档次消费为主，少量中高档消费
片区内企业普通员工占据70%以上，因此消费群体以低档次消费为主，配有少量的中高档消费品以满足片区内中高层管理人员的消费需求。

2、未来消费群体的消费需求
1）零售需求
工业区现有约8万人人口规模，对生活用品、休闲娱乐等需求巨大。

目前消费场所主要集中在街区小店、集贸市场，随着政府投资的加大，大型企业的进驻，区域内消费群体的收入必将进一步提高，对大型零售商家、连锁超市需求在现有的基础上将进一步加大。

2）大工业环境下的商务消费需求
经过近十年的发展，龙岗区工业从原来以“三来一补”为主的单一型格局发展到十大行业齐头并进、快速发展的“大工业”时代。

目前建有龙城工业园、宝龙工业城、坂雪岗工业区、葵涌高新技术生态走廊等四个大型工业区，深圳市龙岗大工业区也设在龙岗区内；全区共有工业企业5 315家，其中内资企业1207家、“三资”企业1245家、"三来一补"企业2863家（如宝龙工业城的比亚迪），此类企业所带来的商务需求也将日渐彰显，如商务酒店、商务餐厅、会晤中心等方面需求较为突出。

3）娱乐休闲需求
由于区域内年轻人较多，加上目前工业区离深圳市中心较远，大批工业区内员工下班之后的交友、会友、休闲、娱乐需求也较为突出， KTV、电子游戏城、网吧和酒吧等休闲娱乐场所将受到年轻人欢迎。

4）女性的消费需求
深圳城市人口女多男少，而且以年轻女性为主体，消费以服装、服饰、化妆品等为主，消费档次取决于收入水平。

龙岗女性以工薪阶层女性、打工妹为主体，年轻喜欢扮靓，最主要以时尚、潮流的服装、饰品(如腰带、挎包、头饰等)、物美价廉的流行化妆品为消费主线，对高档化妆品、护肤品的需求不大，档次基本上集中在中低档，少量的中档消费。

三）项目所在区域商业需求分析
1、宝龙区比亚迪公司
1）比亚迪的发展
比亚迪股份有限公司始建于1995年，由 20 多人的规模起步，短短十年时间内迅速成长为 IT 及电子零部件的世界级制造企业，为全球第二大移动能源供应商，被誉为“制造业基因携带者”，“国际OEM皇帝”和“世界OEM隐形冠军”。

2002年，比亚迪在香港证券交易所上市，创下了54支H股最高发行价的记录。

2003 年比亚迪跻身为全球第二大充电电池生产商。

同年涉足汽车工业，收购原秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车有限公司。

2006年，比亚迪入选全球企业新兴百强。

今天，比亚迪股份在全球拥有员工100,000 余人，公司市值已超过300亿港币。

目前，比亚迪IT及电子零部件产业已覆盖手机所有零部件及组装业务。

比亚迪创建于深圳，如今这里也是比亚迪的总部所在地和电池主要的生产基地，50万平方米的工业园内聚居约2万多名员工。

2）比亚迪员工的商业需求
比亚迪宝龙工业园建成时间较短，却安置了2万多员工，周边及自身配套设施不完善，在比亚迪园区内，配备了少量购物场所，但业态比较单一，食堂仅有两个，一般在规定的时间出售早、中、晚三餐。

员工选择外出就餐的原因有以下几个：
① 园区内食堂太少，员工太多，吃饭排队时间太长，部分员工不愿长时间排队等餐。

② 食堂在规定时间内出售早、中、晚三餐，员工额外时间就餐不方便。

③ 食堂伙食较差，导致部分员工选择外出就餐。

④ 食堂菜式较少，为换口味而外出就餐。

2、区域内人员消费需求发展
在深圳1200万外来人口中，大部分遍布在关外数以十万计的工厂内，由于厂区性质的限制，厂区生活配套的严重不足使得大部分厂区员工选择外出消费，厂区员工的消费方式也在逐渐改变，比亚迪公司所在的区域是深圳工业园区一个缩影。

1）员工购物场选择主要为大中型超市
在调查中，选择在大中型超市购买日常生活用品的员工比例为88.4％，说明绝大部分员工普遍偏爱到大中型超市消费。

而从员工居住情况来看，超过65％的员工居住在企业宿舍中，也就是宝龙工业区内，表明员工日常购物消费外流情况相当严重。

在工业区没有大中型超市且交通状况较差的情况下，部分员工会选择到周边配备有购物专车的超市购物。

那些班次频繁的购物专车在一定程度上也缓解工业区员工出行购物的压力。

2）员工日常消费开支较为集中
在调查数据中，服装、日用品、通讯费用、休闲娱乐占员工所有消费支出的80.18％，由于收入水平较低，大部分员工只能满足于日常生活用品的消费开支。

而对调查问卷进行分析发现，在产业链中所属位置较高的、对员工素质要求较高的、在企业经济效益较好的一些企业中，其员工对于学习的要求也较高。

3）员工的其他需求及业余生活需求较大
根据调查，银行、邮政、书店、餐厅、培训中心、美容美发、医院、电影院、网吧、歌舞厅、溜冰场、公园为员工需求量较大的选项，表示这部分有较大市场需求。

在员工业余生活安排中，逛街、看电视、上网、会朋友、学习及其他休闲娱乐占据了员工绝大部分业余时间。

二、宝龙工业区商业现状分析
一）宝龙工业区现有经营及规划商业与生活配套用地分析
1、宝龙工业区商业配套及生活配套用地分布图
图例说明：——已建成商业配套；——规划中待建商业配套；——规划中生活配
套用地
⑥
⑦
⑧
③
②
⑤
④
①
1）现有商业配套
※ 地块①
※ 地块②
※ 地块⑧（已建成但尚未开始经营）
2）规划中待建商业配套
※ 地块③
※ 地块④
※ 地块⑤
※ 地块⑥
※ 地块⑦
3）规划中生活配套用地
※ 地块④
※ 地块⑤
※ 地块⑥
※ 地块⑦
※ 地块⑧
二）项目所在区域商业现状分析
1、周边商业分析
项目周边已形成2个发展较成熟的商圈，为福乐购商圈和南约村商圈，工业区内金众·蓝钻风景项目配套有一定的商业面积，但目前商业尚处于前期销售阶段，尚未有商家进驻。

1）在项目所在地的为福乐购商圈，商圈主要以宝龙大道为主干道，宝龙大道呈东西走向贯穿其中，商圈中的商业主要以福乐购超市为主，及超市周边的众多临街商铺，以此来服务于周边企业。

福乐购商场侧面
福乐购商场大门
2）在项目以北是南约村，住宅比较多，居住氛围比较浓厚，商业主要分布在宝坪路两边，主要商业有江业百货和家和福百货商场，以及围绕这两个主要商业的零散型商业。

家和福商场
江业百货
3）第三个商圈为金众·蓝钻风景商圈,为金众蓝钻小区开发的服务于其住宅小区的商业配套，离项目所在地有一定的距离。

目前金众蓝钻商铺已经建成，但是还未开始经营，因此目前商圈尚未形成。

三、项目分析
一）项目位置与地块状况
1、项目地块状况
项目北面的宝龙大道绿化带
本项目位于龙岗宝龙工业城宝龙大道和宝坪路交汇处，沿片区主干道宝龙大道呈东西方向的长方形地块（如上图所示），项目东西长约300米，南北宽约3 8米。

地块有坡度，呈现北低南高的地势（靠近比亚迪地势较高，靠近宝龙路的地势较低）。

比亚迪公司的正门(项目在大门的左边)
2、项目四至状况
南边为比迪亚公司技工学校
地块北面为宝龙大道
西面为比迪亚公司的正门
东面为宝坪路
二）项目经济指标
经初步测算，项目总占地面积约11，400㎡；建筑面积9600㎡
三）项目SWOT分析
1、优势（S）
1）项目位于宝龙大道和宝坪路交汇处，交通便捷。

2）项目紧邻工区业内发展较成熟的福乐购商圈，商业氛围比较浓厚；
3）项目周围企业较多，工作人员多，消费潜力巨大。

4）项目旁边的比亚迪厂区员工较多，项目在厂区旁边可以就近解决员工消费需求，充分发挥其填补厂区内业态空白的作用。

2、劣势（W）
1）商业街出入口问题。

由于项目南面为比亚迪公司，北面是城市道路绿化带，不能做出入口，长约300米的地块只能在东西两头设置出入口。

（如下图所示）2）地块成坡度，会增加规划设计难度和建造成本。

3）项目用地性质为临时用地，对项目后期的发展将会有很大的阻碍。

3、机会（O）
1）项目建成会使比亚迪公司的生活配套设施更加完善，使公司员工的生活方式更加便捷。

2）目前宝龙工业区的套设施比较缺乏，项目的建成会让周边的生活配套设施更加完善，也会让周边的商业更加成熟。

3）工业区内的经营业态注主要以小百货为主，项目的划中的业态和周边业态相比会有一定的超前性，会吸引一部分的客流。

4）在产品水平上，目前项目周边商业产品比较老旧，服务水平较低，因此项目在提高软硬件设施方面有较大空间。

4、威胁（T）
1）项目在建成后，相对周边成熟的经营氛围，在前期运营将会面临一定压力。

2）周边高档消费不足，使得项目只能走低端路线，对项目的发展有一定的威胁。

四）项目开发对片区商业配套影响分析
1、项目由成熟的开发商宝盛华公司开发，成熟的开发商对项目的开发和管理，会在项目的开发和经营过程中达到园区、开发商、附近企业多赢的局面。

2、项目的发展主要是作为周边企业的配套使用的，按照政府的指示，政府直属企业的介入，会本着对社会负责任的态度，运用市场机制规范管理，带头促进区域内消费者的生活安全，树立一个对大众负责的企业形象。

3、在项目周边区域内的部分厂区（如比亚迪）由于投入使用年限较短，员工多，生活配套不足，并且业态单一，随着员工生活需求的逐渐增大。

项目的开发可以在一定程度上缓解周边厂区在生活配套缺乏上的压力，填补厂区内的商业业态空白，丰富厂区员工的生活和娱乐等消费。

在满足比亚迪公司等附近厂区的同时也可以在一定程度上辐射整个宝龙工业城的商业需求，在高品质的经营管理下也会促进周边商业的良性发展。

4、项目周边区域目前还没有类似的集购物、休闲、餐饮和娱乐等多功能为一体的商业街项目，项目的开发不仅可以在一定程度上发挥配套作用，还可以在一定程度上改变周边的商业环境，提高项目的档次和形象。

四、项目定位建议
一）项目整体定位建议
园区配套型·休闲娱乐主题风情商业
定位说明：
1、园区配套型：商业项目所处的区位及地段决定物业的价值及升值潜力。

本项目为工业园区内项目。

工业园区特定的发展模式决定本项目的发展性质。

工业园区主要以低密度的工厂为主，人口结构以工厂普通工人为主，常住人口少，决定本项目的发展性质主要以解决园区内工人的日常生活需要为目的，是作为园区商业配套而存在。

2、主题风情商业：主题化、个性化商业模式是区域型商业发展的趋势。

本项目作为一个占地面积超过1万平米的较大体量商业，在发展模式的选择上空间较大。

而发展主题风情的商业，具备以下明显优势：本项目建成后，将有望提升整个工业园区商业配套的品质和档次；项目自身竞争力得到增强，将有效分流其他竞争商圈的人流和客流；主题鲜明的商业定位，为项目后期的招商和运营定下了基调；为消费者营造一个轻松、文化气息浓厚的购物环境。

3、休闲娱乐主题：休闲娱乐型商业契合工业园区内消费群体的现实需求。

工业园区人口构成主要以工厂普工为主，年龄结构轻，消费能力弱。

针对这样一个年轻人为主的市场，休闲娱乐型商业契合该部分群体的现实需求，而工业园区内现有的休闲娱乐配套设施较匮乏，从而为发展休闲娱乐型商业提供了较大的发展空间。

三）项目形象定位建议及命名建议
1、项目市场定位
区域服务型商业
定位依据：项目市场定位为区域服务型商业，目标客户群为项目周边中低档次消费者，主要服务对象为比亚迪公司员工，同时辐射南约村及周边区域，其中比亚迪公司员工及附近的南约村暂住人口为本项目的主要消费群体。

项目由于受到用地性质限制，发展高档商业物业风险过大；同时，由于园区内高档商业消费能力有限，购买能力弱，不足以支撑高档商业项目经营。

因此，本项目市场定位为服务于工业园区内中低层次消费者的区域服务型商业。

2、项目形象定位
集休闲、娱乐、餐饮等诸多功能于一体的复合型主题商业
定位说明：在物质生活极大丰富的今天，购物不再是消费的唯一主题。

购物过程中精神上的满足和愉悦成为新的消费主题，购物功能下降到一个从属的地位。

时尚、现代的建筑元素，色彩丰富的外观，整洁的街道，精美的景观小品，品种丰富的商品，人性化的服务，营造出一个轻松、写意的购物环境。

这里，是青春飞扬天堂；这里，纵容你购物成癖的癖好；这里，是培养美食家的基地；这里，更是放飞心情的地方。

3、案名建议
1）宝盛华·缤纷商业街
案名释义：将宝盛华作为项目案名前缀，可以起到突出项目开发商宝盛华公司作为工业园区配套服务商的地位。

缤纷商业街主要是从项目的目标消费群体层面考虑，本项目目标消费客群为一个年轻、活泼、思维跳跃的群体，而缤纷的含义有色彩绚烂的意思，给人以时尚、动感、色彩绚烂的感觉，和本项目目标客群的性格层次相吻合，从名字上可以联想到本项目商业街是一个专门以年轻人为主要服务对象的主题商业街；同时，缤纷商业街名字响亮易记，朗朗上口，给人以过目不忘的感觉。

2）宝盛华·FLY—PARK商业街
案名释义：FLY—PARK翻译成中文就是“放飞心情的场所”。

整个案名轻盈、灵动，符合项目目标客群年轻、时尚的特点，同时，也说明本项目不仅仅能满足最基本的购物功能，还可满足消费者其他如娱乐、休闲、美食等其他辅助功能，购
物的过程，就是一个体验快乐的过程，心情在这里得到放松。

另外，英文案名给人感觉洋气、现代、时尚，贴近目标消费群体的审美情趣。

五、项目规划设计建议
一）项目规划设计建议
1、规划布局建议
如下图所示：
——
市政绿化带
宝龙大道
福乐购商场
比亚迪厂区
厂区正门
A1
A2
A3
A4
A5
B1
B2
B3
B4
图例说明：1、——项目所处区域； 2、——建筑物；
3、——主题广场；
4、——人行流线；
5、A1~A5——主要建筑物；B1~B4——主题广场和绿化景点。