商业地产项目定位方法

稳健定位 VS 品牌定位
稳健（大众化）定位法：该定位方式可以取得稳定收益，市场风险
小。适用于两种情况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、 没有激烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略——先存活，以后根 据市场情况再优化调整业态
品牌（特色化）定位法：表现在两方面：特色主题、特色服务。该
定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性， 从而具有竞争力。适用于两种情况：1、C、T类土地，本地消费群体不 足；2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的 项目
如何进行商业价格定位
成本定价法
市场比较法
租金反推法
销售价格=开发成本+发展商目标利润
• 这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法。从 理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投 资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须符
合商业物业市场需求状况和租金水平。 • 由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不
基础规划布局
5
项目物业条件
商铺层数
业态限制
进深
6
项目物业结构
面宽 设施配备情况
内部交通差及视野差问题
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如何进行商业价格定位
市场比较法确定项目价格均值：
因素Fra Baidu bibliotek
分数 对比项目
*** 本案
地段 26 ***
外部交 周边住宅 商业竞 项目物 通条件 及人流量 争环境 业条件
20
7
10
7
***
***
***
• 道路类别研究——依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业 干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道 双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交 通干道；
• 交通易达性研究——是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项 目的车行和人行来外部交通动线；
• 周边环境和目前商业设施研究——类似我们的竞品研究，但也不完 全相同。对于商业来说，“扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资 源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；
参照国内外标杆商业地产项目的经验，并配 合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制 度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。
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初步业态组合定位
如何进行商业业态定位
项目初步经营业态比例试算方法：
供给面商圈各业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费比 例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之后， 得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例。
一个关键概念：坪效
简单说，就是某业态每平米的营业额。
我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根据经验确定坪效参数，根据坪效，
即可推得我们所需要的某业态商业面积。
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如何进行商业业态定位 项目业态定位最终确定：
初步业态定位 主力店招商反馈 调整业态组合 确定设计方案、政府报批
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五 如何进行商业定位
相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件； 建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准； 所在城市商务局会根据国家十一（二……）五规划，制定相应的中期商业发展规划
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如何进行商业市场定位
[ 辐射区域的确定和零售业结构研究 ]
• 地区间的销售动向 • 商业地区间的竞争状况 • 业种间的销售动向 • 大型主力店的动向
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如何进行商业业态定位
初步业态规划 供给面调查
商圈业态普查
需求面调查
消费者意见调查
根据商业地产项目所辐射的商圈范围 的业态普查结果，选出商业机能较强 的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。
根据商业地产项目所辐射的商圈消费群 的特性，消费习性及潜力后，评选集客 力强且具市场竞争力的业态组合。
国内外标杆项目经验参照
科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节。
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如何进行商业价格定位
成本定价法
市场比较法
租金反推法
区域商铺价格平均水平 + 项目硬件条件特征 + 类比项目商铺售价
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如何进行商业价格定位
市场比较法影响租售价格因素
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地理位置
2
交通通达性
3
周边消费者覆盖能力/客流通达性
4
区域商业发展及竞争态势
***
项目物 业结构
30
***
总分 售价
100
***
***
***
楼层差价的考虑：
楼层 首层 二层 三层
价格关系对比 项目均价水平的110%-130% 项目首层价格的65%-75% 项目首层价格的40%-60%
请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。
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如何进行商业价格定位
成本定价法
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五 如何进行商业定位
如何进行商业市场定位
如何进行商业业态定位
如何进行商业客户定位 如何进行商业价格定位 商业定位的内部资源整合
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如何进行商业业态定位
商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场
条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组
合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。
如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位
如何进行商业客户定位
如何进行商业价格定位 商业定位的内部资源整合
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五 如何进行
如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业客户定位
如何进行商业价格定位
商业定位的内部资源整合
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如何进行商业价格定位
价格定位的重要性
地段与价格是影响商业物业成交的两大因素，而其中地段是一个固定
以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效
益预测提供定性的参考分析。
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如何进行商业市场定位
[ 竞品及典型性案例研究 ]
• 规模 • 客流量 • 提供的产品或服务、收益情况 • 交通来源 • 优劣和劣势
从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化的定 位，同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。重点在于能否“借力打
不变的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素，在市场竞争中可
根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺 成交将起决定作用。
请记住：
在中国大陆的土地制度现状条件下，不管我们的口号是不是：只租不售，我 们的终极目标仍然是：
卖掉！（真俗！我们应该更文雅一些，那应该叫：退出！）
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力”，共享客流。
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如何进行商业市场定位
[ 消费者消费行为的调查与研究 ]
• 人口结构 • 消费水平 • 消费行为分析 • 收入水平 • 交通和出行方式
通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。
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如何进行商业市场定位
市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨 笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格
商业地产项目定位方法
如何进行商业定位 如何进行商业市场定位
如何进行商业业态定位 如何进行商业客户定位 如何进行商业价格定位 商业定位的内部资源整合
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如何进行商业市场定位 市场定位的推导思路
项
研项
划区
商 结辐
争竞
本
目
究目
调域
业 构射
性品
案
立
经
查城
发 分区
研及
市
地
济
市
展 析域
究消
场
条
环
结
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如何进行商业市场定位
[ 项目经济环境的分析和生活结构研究 ]
• 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消 费水平等
• GDP发展状况及产业结构情况 • 政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策） • 全社会消费品零售总额 • 全市商业增加值 • 城乡居民的人均可支配收入 • 城乡居民储蓄存款余额
市场比较法
租金反推法
1. 精确测算
售价=（日租金×360天－物业费－相关税收）×12年－维修基金－相关税费
注：360天为国际通用的年营业收租时间 12年为国际通用投资回报年限
2. 简易测算
售价=日租金× 365天 ×12年
注：收租时间改为365天； 12年为国际通用投资回报年限 去掉物业费和营业性税收； 忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。
规
（
费
定
＋ ＋ ＋ ＋ ＋ 件
境
构
划
商
者
研
的
调
和
圈
分
究
分
查
政
）
流
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析
与
策
的
、
和
城
研
确
招
生
市
究
定
商
活
发
和
资
结
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商
源
构
规
圈
竞
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如何进行商业市场定位
[ 项目立地条件研究 ]
• 项目基本指标——与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较 小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有 些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零 售商业的用地是有区别的。
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如何进行商业市场定位
[ 区域城市结构调查与城市发展规划调查 ]
• 公共设施状况 • 交通体系状况 • 道路状况、通行量 • 城市性质与功能特点 • 各项城市的机能 • 城市规划
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如何进行商业市场定位
[ 商业发展规划和政策研究 ]
• 城市商业发展目标 • 城市商业网点规划
商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部 （局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源
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