非常咖啡可乐的品牌战略迷失及对策(doc7)(1)

非常咖啡可乐的品牌战略迷失及对策

在今年的饮料市场，非常咖啡可乐无疑是最大的亮点。娃哈哈通过电视广告、平面广告，以及软文的炒作，不断地进行推波助澜，使非常咖啡可乐出现了喜人的热闹景象：

，２个小时之内，几百箱非常咖啡可乐被一抢而空；

XX，几千箱非常咖啡可乐一到站就被立刻售罄；

某国际知名连锁超市的ＣＥＯ看到样品，提出要包销非常咖啡可乐……

然而，短时的成功，并不能预示未来的辉煌。未来的成败，取决于品牌战略的正确与否及其执行的情况，也取决于市场的竞争激烈程度，而目前的非常咖啡可乐恰恰陷入了战略误区，因此也就为其未来的发展埋下了隐忧。

非常咖啡可乐的战略之误

让我们先看看非常咖啡可乐的报纸广告，然后再对其分析：

咖啡的香醇+可乐的刺激：解喝！双倍提神！

无限诱惑：当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！

娃哈哈非常咖啡可乐，创造性地将咖啡和可乐有机结合，让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。

广告的语言很唯美，也让消费者对咖啡可乐这一新品充满期待，但却难掩品牌其竞争战略的缺失。

失误之一：非常咖啡可乐的顾客是谁不明确

从产品的功能看，咖啡可乐有两个作用：解渴与双倍提神。所有的人都会出现渴饥这一生理状况，也就是说，非常咖啡可乐面对的是所有的人，但所有的饮料都有解渴的功能，那么，解渴这一功能在广告中出现就是多余的了。咖啡可乐必须告诉消费者是，为什么要选择咖啡可乐的理由。理由是什么?是可以双倍提神？那么,非常咖啡可乐的消费者，就是需要进行重度提神的人？进一步需要考量的是,这是些什么样的人，这一群体有多大？显然回答是不容乐观的，因为这一群体太小绝对支撑不起非常咖啡可乐的未来。这个问题，娃哈哈不能不清楚，但她却最终没有对准一个明确的消费群体，也就是说她没有搞明白咖啡可乐的目标消费者到底是谁。

失误之二：尝试产品的诱因不是品牌战略

“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，“让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典”。广告极尽诱惑之能事，让人跃跃欲试遐想无限。毫无疑问，如果咖啡可乐的前期销售业绩喜人的话，广告的作用居功至伟。但这只是达到了让人尝试新产品的目的，更多是满足了消费者的好奇心，却并不能保证产品持续地销售并最终赢得利润。笔者曾在小X围内做过调查，有不少人在尝试后就说：如果咖啡、可乐、咖啡可乐三杯饮料同时放在我面前让我选择的话，要么喝咖啡要么喝可乐，这样更纯粹些，而不会选择咖啡可乐。相信这是大多数消费者尝试后的心声，遗憾的是，在广告中并没有给出出现这种情况后，能够解决这一问题的答案，而这才是最为关健的，是品牌的真正的竞争战略。这一战略的缺失，却将导致非常咖啡可乐的销售后劲乏力，最终也会使非常咖啡可乐前功尽弃，败走麦城。

失误之三：新的品类没有起一个新的名字

咖啡可乐，是咖啡+可乐的混合物，但是，它还是以可乐这一大品类的分化产品身份出现的。尽管可口可乐在法国于2006年1月份推出了世界第一种咖啡可乐，但非常咖啡可乐却是中国的第一。市场的先发效应已经显现，这也是为什么非常咖啡可乐如今受到媒体的青睐，以及经销商的推崇的重要原因。遗憾的是，娃哈哈犯了又一战略性的错误，它没能给新的品类起一个新的名字，而只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品。这为咖啡可乐这一品类在今后腾飞的翅膀上缀上了沉重的负担。

“非常”，已被娃哈哈进行了商标注册，成为了一个品牌名。其名下辖有非常柠

檬、非常甜橙、非常苹果，当然最为出名的就是非常可乐了。地球人都知道非常可乐的广告语：非常可乐，中国人自己的可乐！实际上它是成了中国农村人的可乐，因为在城市里难觅它的踪影。

而如今，咖啡可乐被冠以“非常”之名，使得咖啡可乐与非常可乐的联系、联想更为密切，于是一个在城市里消费的飘着咖啡醇香的饮料，硬是掺杂进了土里土气的味道和低档的感觉。

更为关健的是，可口可乐的咖啡可乐产品——Coca-Cola Blak已在法国、美国等一些欧美国家上市，它决不会对中国这一巨大的市场置之不理作壁上观的，当它以单名Blak和更加强大的资本力量进军中国市场的时候，非常咖啡可乐，还要背负“非常”负面之重应战，娃哈哈的先发优势则会很快消耗殆尽，可能辛辛苦苦打下的江山就要拱手让人！

非常咖啡可乐的应对之策

一是确立竞争对手――可乐

非常咖啡可乐只所以会出现目标客户界定不清，竞争战略缺失的错误，其根本的原因在于没有厘清、确立好自己的竞争对手。在暂时还没有出现同类产品的情况下，非常咖啡可乐好像自己生存在真空中。其实，每一个品类或者每一种产品都要面临着激烈的竞争，即使你是新发明的产品，也概莫能外。比如，当第一辆汽车出现的时候，它的竞争品类是马车，所以它的广告语是“不用马拉的马车”。

当第一瓶可乐出现的时候，它的竞争品类是酒饮料，所以它宣传的是酒的对立特性——“提神醒脑”。

那么，咖啡可乐的竞争品类是谁？是咖啡？还是可乐？其实，咖啡可乐的瓶贴上清清楚楚地着是“碳酸饮料”，也就是说，咖啡可乐仍是一种可乐！只是可乐的一个细分市场。咖啡可乐喝的方法也是与可乐一样，冰镇的更好喝；而不是与喝咖啡同——热饮。由此看来，咖啡可乐的最大的对手就是可乐，咖啡可乐的市场份额的获得，只能切取于可乐这一块大的蛋糕。那么，咖啡可乐要得到可乐消费者的青睐，必须首先要给这些消费者一个或多个放弃可乐的理由。

二是找到可乐的战略性弱点并攻击之

作为一新的产品，要赢得消费者的选择，首要解决的问题，是告诉消费者要放弃旧有强势品牌的理由，而这一理由，必须是强势品牌所无法回击的。这一理由，就是强势品牌的战略性弱点。

可乐的强势是什么？从两乐的广告中，我们就可以发现，它们已经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的共同牲征是可乐给人以刺激与激情，是一种精神上的享受。那么，这一特征的反面是什么，是沉稳与冷静。如果说，刺激与激情显现出的是年青与活力，那么从另一角度来看，却也隐显了他们的苍白与青涩，缺乏内在的涵养与品味。

咖啡，给人以优雅与浪漫的感觉。咖啡可乐，因咖啡这一成分的添加无疑填补了