营销心理学实用教程(第二版)(王永)课件8

的心理。
这一时期的营销策略是:利用各种形式开展广告宣传,宜以报道性、纪实
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性的广告手法为主,着重宣传新产品的功能、特性、用途、优点、价格 等,以便消费者对产品有较为全面的认识,消除疑虑心理;由于市场上无价
格参照物,少数消费者为满足好奇、求新心理,不太计较价格因素,同时新
产品又具有新颖性和较好的品质,新产品可适当定高一些;快捷灵活地选 择销售渠道,即扩大与市场接触面,为消费者了解和熟悉新产品提供条件, 扩大产品的销售,迅速占领市场。 (2)成长期
成长期是新产品在市场上打开销路后,新产品已经定性,市场需求量与销
售量明显增加,并出现持续增长的趋势,厂家和商家的利润明显增长,竞争
者开始出现。 这一时期消费者的心理反应及主要特点是:消费者对商品已有初步认识, 购买的兴趣和欲望有所增强。一些热衷于消费的消费者,也已加入到购 买新产品的行列中。但是由于新产品进入市场的时间还不长,大多数消
运会唯一家电赞助商,海尔人有一个梦想,为奥运
研发一款世界顶级的洗衣机。
海尔开发人员经过历时一年的调研,深入几千个
用户家中、全球各地卖场,与不同用户面对面沟 通、倾听意见、深层把握用户需求。在调研的
消费者中有高达70%的人认为:洗衣机应该更智
能。如果有一款洗衣机可以自动判断衣物的脏
污程度,设定时间,那么将会把洗衣这项繁重的家
费者还未完全消除心理上的障碍,他们仍在继续观察,尤其注意已购买者
的购后感受以作为下一步行动的参考。 这一时期的心理策略是:进一步提高产品质量,增加花色品种,努力创品 牌;改变广告宣传方式,重点宣传介绍产品的优点,充分利用新产品的消费 带头人进行证词性的宣传,创造消费者间接试用新产品的效果,打消消费
者的疑虑,消除或减轻心理上的“不安全感”;价格方面,如在引入期采用 高价格策略,本阶段应适当降低价格,以增强产品竞争能力,吸引潜在消费
础上,对新产品概念从财务上进一步判断它是否符合企业目标。这包括
两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参 照市场上类似产品的销售发展历史,并考虑各种竞争因素,分析新产品的
市场地位、市场占有率,以此来推测可能的销售额。 (6)产品研制 如果产品概念通过了商业分析,研究与开发部门及工程技术部门就可以
新产品构思,欲生产一种具有特殊口味的营养奶制品,该产品具有高营养 价值,特殊美味,食用简单方便(只需开水冲饮)的特点。为把这个产品构
思转化为鲜明的产品形象,公司从三个方面加以具体化:①该产品的使用
者是谁;②使用者从产品中得到的主要利益是什么;③该产品最宜在什么 环境下饮用。 (4)初拟营销规划 新产品主管部门在新产品概念形成和通过测试之后,必须拟定一个把这 种产品引人市场的初步市场营销规划,并在未来的发展阶段中不断完 善。初拟的营销规划包括三个部分:第一部分,描述目标市场的规模、结
者。对销售渠道进行评价、调整,使之更合理。加强与销售网点的联系,
注意采用新的销售渠道,方便消费者购买。 (3)成熟期 成熟期是在市场上走向鼎盛并趋向饱和的时期。这时的新产品已定型,
工艺成熟;商品销售继续上升,企业利润达到高峰;同类产品在市场上不断
出现,价格趋向一致,市场竞争激烈。这一时期消费者的心理反应及主要 特点是:消费者购买欲望强烈,并纷纷付诸行动。其中,有相当一部分消费
是多方面的,主要包括:顾客、竞争者、企业营销人员、企业高级管理人 员和经销商。 (2)构思的筛选 筛选的目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思,筛选过 程应分为两个阶段。第一阶段要求做出迅速和正确的判断,判别新产品 构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力,以剔除那些明显
不合适的建议,从而使宝贵的资源不至于浪费在复审不切实际的提案 上。这种判断应由有见识的经理和专家做出。筛选的第二阶段要求进
第8章 商品与消费心理
【教学目标】 ★知识目标
1.了解新产品的概念及其分类; 2.掌握消费者心理需求与开发策略; 3.掌握品牌使用策略;
4.掌握包装设计的心理策略。
★能力目标 1.培养学生针对特定产品制定品牌策略和包装策略的能力;
2.培养学生开发新产品的能力。
【案例导入】 2007年9月6日,海尔洗衣机在北京、上海两地同 时举办了盛大的新闻发布会,宣告其最新研发的
够完善,因而产品尚未最后定型,性能和质量都不够稳定。但由于市场竞 争对手少,新产品本身又具有创新和改良的特点,所以对消费者具有一定
的吸引力。
这一时期消费者的心理反应及主要特点是:极少数消费者在求新、好
奇、趋美的心理需求驱使下,起带头消费新产品的作用,而大多数的消费
者则由于对新产品的性能、用途等知之甚少,或者不愿承担风险,或者受 原有消费习惯的影响,或受经济条件的制约,不同程度地表现出拒绝购买
1.1.3 产品生命周期 任何一种产品在市场上都有自己的生命周期。产品生命周期是指 一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰所经历的全部时期。 它一般分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生 命周期各阶段的消费心理特点及营销策略详见如下所述。
(1)引入期 引入期是指产品刚刚进入市场的时期,由于生产工艺还不成熟,技术上不
(1)新产品构思 开发新产品首先需要有充沛的创造性构思,搜集的新产品构思越多,从中 选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也越大。企业能否搜集到
丰富的新产品构思,不在于意外的发现和偶然的机会,关键在于企业必须 有鼓励人们提建议、出点子的制度以及建立一种系统化的程序,使寻求
来的任何新产品构思都能被产品开发部门所了解。新产品构思的来源
要积极研制更新换代的产品,及时以新产品替代旧产品;最后,要对产品的
衰退期有个正确判断,如判断不当过早淘汰,企业便不能获得预期的或可 能的收益,如果延误时机又会带来不必要的损失。
1.1.4 消费者接受新产品的过程 营销心理学家罗吉尔把个人接受新产品的过程分成五个阶段,即 知觉、兴趣、评价、试用及采用。每个阶段都受各种因素的影
构、消费者的购买行为,产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有 率、利润率预期等;第二部分,概述产品预期价格、分配渠道及第一年的
营销预算;第三部分,阐述较长期(如5年)的销售额和投资收益率,以及不同
时期的市场营销组合策略。 (5)商业分析 商业分析实际上是经济效益分析。其任务是在初步拟定营销规划的基
吸引新的消费者或使现有的消费者提高再使用率;在宣传广告策略上,应 根据消费者的选择心理采用对比式广告,更多地向消费者介绍本产品的
独创性和优异性;在价格策略上,应更多地运用心理定价方法,如折扣定
价、威望定价等,吸引老用户和争取新用户。
(4)衰退期 衰退期是商品在市场上由高峰逐渐走向衰落直至销声匿迹的时期。这 时,产品已陈旧、老化,对消费者已失去吸引力,市场销售量急剧下降,利 润也大量减少,竞争者纷纷退出市场,竞争者相对变弱。
这一时期消费者的心理反应及主要特点是:一部分消费者已将兴趣转向
其他商品,但仍有一些新产品的“守旧者”采取购买行为,以适应其保守
心理和求廉心理;消费者的心态是既期待新产品的出现,又希望老产品能
降价处理。
这一时期的营销心理策略是:首先,利用产品质优价廉的优势去吸引那些 经济收入不高,注重产品使用价值而不重视产品时尚的保守购买者;其次,
务劳动变成一种享受。
海尔人把市场需求变成了一个追求的目标,全球 研发团队对采集来的大量数据进行分析,对洗衣
机原材料进行严格检验、筛选、论证,选用了上
千种洗涤面料,进行了上万次反复模拟试验,历时
四年,潜心研发,突破行业技术壁垒,首创了“洗净
即停”技术。据悉,该产品采用全方位的光电检
测技术,通过即时检测桶内水的脏污变化程度,来
行更细致的审查,常用的方法是对通过第一阶段筛选后剩下来的产品构
思,利用评分表评出等级。 (3)新产品概念的形成与测试 新产品构思经过筛选后,需进一步发展形成更具体、明确的产品概念,这
是开发新产品过程中最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构
思,即用文字、图像、模型等予以清晰阐述,具有确定特性的产品形象。 一个产品构思可以转化为若干个产品概念。如一家食品公司获得一个
全球首款洗净即停洗衣机——“净界”正式在
全球上市。
据了解,海尔“净界”洗衣机的最大特点是,具有
海尔洗衣机全球首创的“洗净即停”技术,完全
颠覆了传统的洗衣模式,通过精确智能控制,自动
调整洗涤、漂洗时间,衣服洗干净了便自动停
止。这一产品的上市是海尔在技术上的又一次
创新。
2001年7月13日随着中国申奥成功,海尔也成为奥
决定衣物的洗涤时间。“洗净即停”技术的运
用,有效地为用户实现省水约30%,省电约30%,降
低衣物磨损约25%。
“净界”洗衣机除拥有海尔独创的“洗净即
停”技术外,还拥有不用洗衣粉、SPA烘干、液 晶触摸、双动力、风干空气洗、智能变频等获 得国内外众多机构认可的七大核心技术,被誉为 全球首款七星级洗衣机。可以说,这款产品的面
把这种概念转变成产品,进入试销阶段。这一阶段应当搞清楚的问题是,
产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。在研制阶段产生产品 原型后,还必须对其进行一系列严格的功能测试和消费者测试。
(7)市场试销
如果企业的高层管理者对某种新产品开发实验结果感到满意,就着手制 定该产品的品牌、包装和市场销售方案、使用和再购买这种新产品的
世,将为消费者开启家庭生活的新时代。
据悉“净界”系列还没有上市,已经接到近10万
台的订单,各大渠道竞相争夺该系列产品的首销 权。 【应用知识】
1.1 新产品开发与市场接受过程 产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示:在当代科 学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈
的情况下,企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新
实际情况以及市场大小,然后再采取适当对策。市场实验的规模决定于