最新《市场营销心理学》第三章消费者的需要和动机.讲学课件

层次性和发展性
消费者首先要求满足低层次的需要，在低层次需要得到满 足的基础上才能追求高层次需要的满足。
现代社会，消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、 用得高档作为必须满足的需要，而且要求通过商品和服务消费 满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面 的高层次需要。
伸缩性和周期性 伸缩性是指消费者因某些因素如支付能力、价格变化等的影 响而对某种商品的需要发生一定限度的变化，在需求数量和程度 上可多可少、可强可弱。
需要的伸缩性
多样性和差异性是消费需要最基本的特性，它既表现在不 同消费者之间多种需求的差异上，也体现于同一消费者多元化 的需要内容中。
不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方 式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等 方面的主、客观条件上千差万别，由此形成多种多样的消费需 要。
可变性和可诱导性 消费需要作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映， 其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约，客观环 境包括社会环境和自然环境，它们处在变动、发展之中。 消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予 外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标 发生变化和转移。
具体说来，主要体现在以下几个方面
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它提醒营销人 员，消费者购 买某种产品可 能是出于多种 需要与动机， 产品、服务与 需要之间并不 存在一一对应 的关系。
根据“只有低级 需要获得充分满 足后，高级需要 才会更好地得到 满足”的原理， 企业在设计、开 发产品时，既应 重视产品的核心 价值，也应重视 产品为消费者提 供的附加价值。
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可转移性和诱导性
(1)主导性 消费者往往同时具有多种购买动机，但各种动机的地位及所起 的作用互不相同，有些动机表现得强烈持久称为主导性动机；有的 动机则表现微弱且不稳定，处于依从性地位，属于非主导行动机。 一般情况下人的购买行为是由主导性动机决定的，食品、服饰、 日用品的消费构成了人们的主导消费动机。
(5)冲突性 消费者的多样购买动机之间有时会相互冲突或相互竞 争，使消费者在购买商品时出现矛盾心理，难以确定哪一 个是主导性购买动机。由于人的欲望无止境，而拥有的时 间、金钱和精力却是有限的，当多种动机不可能同时实现 时，动机之间的冲突就不可避免在消费活动中。
二、消费者的具体购买动机
（一）理性消费动机
它提醒营销人员， 越是涉及低级需 要，人们对需要 的满足方式与满 足物就越明确； 越是涉及高级需 要，人们对这类 需要的满足方式 和满足物就越不 确定。
它提醒 营销人 员，越 是高级 需要， 越难以 得到完 全满足。
三、消费者的需要的特征来自百度文库
需要的发展性
需要的多样性
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需要的可诱导性
需要的周期性
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1、品牌强化诱导 消费者对于购买某种物品已经做出了决定，但是挑选哪个品 牌心里没底，此时运用品牌强化诱导方式，售货员可以突出介绍 某一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的 认识、感受，就可以促进消费者的购买动机。
2、特点补充诱导 当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优、 缺点还不能在第一时间做出判断时，采用特点补充诱导方式，在 消费者重点关注的属性之外，再补充说明其他一些性能特点，可 以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策。
(4)可转移性和可诱导性 可转移性：在现实中，非主导性购买动机也往往向主导性 购买动机转移，例如在节假日，消费者由于受商品促销活动的刺 激，临时决定购买某种商品的行为就是动机转移的结果。 可诱导性：营销人员可以针对消费者购买动机的指向，运 用各种销售促进的手段和方法，向消费者提供商品信息，对商品 进行说明，以强化消费者的购买动机，从而引导消费者对商品产 生喜欢的倾向，并采取购买行为。
《市场营销心理学》第三 章消费者的需要和动机.
第三章 消费者的需要和动机
第一节 消费者的需要
目录
第二节 消费者的动机
第三节 消费者动机与营销策略
2．马斯洛需要层次理论的意义 马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活 动的共同规律。 从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动 机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值
1 求实动机 2 求廉动机 3 求便动机
（二）感性消费动机
1 求新动机 2 求美动机
3 求名动机 4 模仿或从众动机
4 求优动机
5 好癖动机 6 好胜动机 7 体验动机
三、购买动机与企业营销
通过研究购买动机，正确把握消费者购买行为，可以为广大企业 的经营管理者们提供更加直接、更加有效的参考依据，用于指导他们 的生产和经营。主要措施见如下所列。
①企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标 市场。
②抓准主导动机有针对性进行广告促销，有利于提高广告效应。 ③利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。 ④研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发 新产品，满足新需求。
四、如何诱导消费者的购买动机
诱导是企业营销人员对消费者在购买时处于犹豫不决的状态 时采用的有效的沟通方式，此时的诱导如果运用得当就会起到“ 四两拨千斤”的作用。
(2)内隐性 在消费者的多种购买动机中，有些是明显清晰且可以公开的， 而有些则是隐蔽的，消费者有时说不清楚或根本就不愿意说清楚 自己真正的购买动机，这就是动机的内隐性。
(3)指向性 消费者的购买动机不仅能引起购买行为，而且能促使购 买行为保持一定的方向朝着既定的目标进行，这就是动机的 指向性。 主导性购买动机往往是以消费者最迫切、最强烈的需要 为基础的，当主导性购买动机满足后，其他动机才逐渐上升 为新的主导性购买动机，指向性也随之转移到新的目标上。
第二节 消费者的购买动机
一、消费者的购买动机的含义与特征
（一）消费者的购买动机的含义
消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足 自身需要的心理倾向或动力。
引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）
（二）消费者的动机的特征
动机的内隐性
动机的主动性
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动机的冲突性
动机的指向性