最新《市场营销心理学》第三章消费者的需要和动机.讲学课件
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最新营销心理学3第三章影响消费者购买行为的心理因素幻灯片课件
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3.2气质
语言谨慎，行动拘谨、多疑，观察商品细致，防御性较强。不 轻信他人的介绍，常以自我心理评价为主，挑选商品时常犹豫不决。
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3.3性格
一、性格的概念与特征 1 性格的含义 性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出 来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，人和人之间的 差别首先表现在性格上。性格是在人的生理基础上，在社会实践活 动中形成、发展和变化的。 2 性格的特征和分类 (1)性格的特征 性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。
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3.3性格
① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、 持久性上。如冲动还是冷静，稳定还是波动，乐观还是悲观，抑郁 还是开朗等。 ② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强 还是懦弱，明确还是盲目，独立还处依赖，镇定还是慌张，主动还 是被动等。 ③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。 如感知事物是主动摄取还是消极灌输，分析问题是细致还是粗略， 思维方面是阻滞还是顺畅，想象方面是空幻还是现实等。
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3.2气质
气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。在消费活动中， 这种现象极为普遍。如对同一商品，不同气质类型的消费者会以完 全不同的方式购买。外向型的消费者往往主动询问周围顾客的看法， 并愿求助营业人员的帮助。内向型的消费者则恰恰相反，一般不主 动与周围的人交谈，喜欢自己认真仔细地观察商品，不愿询问他人。 二、顾客购买行为中不同气质类型的特征 1 胆汁质类型的顾客 胆汁质类型的顾客购买行为常表现为：易兴奋、冲动，情绪变 化激烈，性格外向，面部表情丰富，
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3.1能力
(2)缺乏自信型消费行为 这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于 商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了 解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具 体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的 情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。 (3)盲目型消费行为 具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标， 只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商品，常常在 随意浏览和观看中发现目标。
3.2气质
语言谨慎，行动拘谨、多疑，观察商品细致，防御性较强。不 轻信他人的介绍，常以自我心理评价为主，挑选商品时常犹豫不决。
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3.3性格
一、性格的概念与特征 1 性格的含义 性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出 来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，人和人之间的 差别首先表现在性格上。性格是在人的生理基础上，在社会实践活 动中形成、发展和变化的。 2 性格的特征和分类 (1)性格的特征 性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。
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3.3性格
① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、 持久性上。如冲动还是冷静，稳定还是波动，乐观还是悲观，抑郁 还是开朗等。 ② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强 还是懦弱，明确还是盲目，独立还处依赖，镇定还是慌张，主动还 是被动等。 ③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。 如感知事物是主动摄取还是消极灌输，分析问题是细致还是粗略， 思维方面是阻滞还是顺畅，想象方面是空幻还是现实等。
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3.2气质
气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。在消费活动中， 这种现象极为普遍。如对同一商品，不同气质类型的消费者会以完 全不同的方式购买。外向型的消费者往往主动询问周围顾客的看法， 并愿求助营业人员的帮助。内向型的消费者则恰恰相反，一般不主 动与周围的人交谈，喜欢自己认真仔细地观察商品，不愿询问他人。 二、顾客购买行为中不同气质类型的特征 1 胆汁质类型的顾客 胆汁质类型的顾客购买行为常表现为：易兴奋、冲动，情绪变 化激烈，性格外向，面部表情丰富，
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3.1能力
(2)缺乏自信型消费行为 这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于 商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了 解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具 体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的 情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。 (3)盲目型消费行为 具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标， 只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商品，常常在 随意浏览和观看中发现目标。
消费者的需要与动机(ppt 30页)
三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客 在购买过程中追求购买过程简便、省时、便于携带等为主 要特征。
储备 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动
机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名
贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳
第二节 消费者的动机
第二节 消费者的动机
求名
指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异， 有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强 烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际 使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位， 从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都 具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀 心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。
定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增 值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛 盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场 上的矛盾和社会上的动乱。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然 有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的 动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。
现实需要
潜在需要
无益需要
消费者需要的 基本形态
退却需要
无需要
否定需要
第一节 消费者的需要
五、消费者需要的基本内容
1
对商品基本功能的需要
2
对商品审美功能的需要
3
对商品社会象征性的需要
4
对商品安全性的需要
5
对商品情感功能的需要
储备 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动
机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名
贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳
第二节 消费者的动机
第二节 消费者的动机
求名
指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异， 有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强 烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际 使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位， 从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都 具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀 心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。
定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增 值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛 盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场 上的矛盾和社会上的动乱。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然 有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的 动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。
现实需要
潜在需要
无益需要
消费者需要的 基本形态
退却需要
无需要
否定需要
第一节 消费者的需要
五、消费者需要的基本内容
1
对商品基本功能的需要
2
对商品审美功能的需要
3
对商品社会象征性的需要
4
对商品安全性的需要
5
对商品情感功能的需要
《市场营销心理学》第三章_消费者的需要和动机
3.1.2 购买决策的主要内容
（1）为什么买
（2）买什么 （3）买多少 （4）在哪里买 （5）何时买 （6）如何买
3.1.3 购买决策的特点 （1）目的性 消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现， 这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选 择、安排，就是实现活动的目的性。 （2）过程性 消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生 需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈
认识、感受，就可以促进消费者的购买动机。
2、特点补充诱导 当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优、 缺点还不能在第一时间做出判断时，采用特点补充诱导方式，在 消费者重点关注的属性之外，再补充说明其他一些性能特点，可 以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策。
3、利益追加诱导
消费者对产品带给他（她）的利益是感性的，有限的，
(5)冲突性
消费者的多样购买动机之间有时会相互冲突或相互竞
争，使消费者在购买商品时出现矛盾心理，难以确定哪一 个是主导性购买动机。由于人的欲望无止境，而拥有的时
间、金钱和精力却是有限的，当多种动机不可能同时实现
时，动机之间的冲突就不可避免在消费活动中。
二、消费者的具体购买动机
（一）理性消费动机
1 2 3 4 求实动机 求廉动机 求便动机 求优动机
4.2 消费者购买行为模式分析
（1）消费者购买行为的一般模式
人类行为的一般模式是S-O-R模式（S剌激；0有机体；R反 应），即“刺激—个体生理、心理—反应”。
该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种剌激
来自于者消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费 者在各种因素的刺激下产生动机，在动机的驱使下，做出购买商 品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道 和厂家做出评价。
第三章 消费者需要与动机 ppt课件
二、消费者购置动机的分类
消费者购置 动机的根本
分类
1. 生理性动机 2. 社会性动机
消费者具体 购置动机的 主要类型
➢ 1．求实动机 ➢ 2．求新动机 ➢ 3. 求廉动机 ➢ 4. 求便动机 ➢ 5. 求美动机 ➢ 6. 偏好动机 ➢ 7. 好胜动机 ➢ 8. 惠顾动机 ➢ 9. 从众动机 ➢ 10. 炫耀动机 ➢ 11. 储藏动机 ➢ 12. 保健动机
动机是引起和维持个体活动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动 力。消费者购置动机具有以下特征：引导性、内隐性、多重性、动态性、 复杂性。消费者购置动机的分类包括根本分类和具体分类。
本章对五种具有代表性和较大影响力的动机理论进行了概括性的介绍。 包括本能理论、马斯洛的需要层次理论、弗洛伊德的精神分析学说、赫 茨伯格的双因素理论、麦克里兰的成就性需要理论。
讨论题
1.消费者进行网络购物的动机有哪些？ 2.张先生的网络营销策略是什么？
想一想
实践活动
汽车消费动机深度研究 一一第、、一访局谈部提自纲我介绍〔略〕 第二局部 主要访谈问题 1. 家中的汽车是什么品牌，排气量是多大 2. 对小排量汽车〔及其以下〕的评价(优点和缺点) 3. 对中、大排量汽车〔及其以上〕的评价(优点和缺点) 4. 使用时间和维修情况 5. 事故情况 6. 汽车保险的品种 7. 为什么选择某保险公司的汽车保险产品 8. 为什么要购置该品牌的汽车 9. 在哪里购置 10. 有谁决定购置 11. 家中谁开这部汽车 12. 您认为汽车最重要的性能是什么 13. 您认为什么颜色的汽车您最喜欢，您的车是什么颜色
二、马斯洛的需要层次理论
自我实现
成
的需要
长 需
要
审美的需要
求知的需要
消费者的需要与购买动机(PPT 48页)
3.生存、享受以及发展需要
• 生存需要：是消费者的生命存在得以维持和延续 ，包括对基本物质生活资料、休息等需要。
• 享受需要：可以使消费者在生理和心理上获得最 大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。
• 发展需要：可以使消费者的潜能得到充分释放， 表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握 专门技能等。
2. 外在条件：诱因 • 诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满
足某种需要的外部条件或刺激物。
• 诱因分类正诱因和负诱因。 正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。 负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。
• 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般 而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度 就越大。
肥胖与节食
• 研究者发现，引起胖人过度进食的原因之一 ，可能是由于他们对食物的色香味比一般人要敏 感得多，当与食物有关的诱因出现时，胖人较易 产生食欲，并且吃的量也比较多。另外，胖人对 饥饿的内部信号似乎并不太敏感，当他们饥饿、 焦虑、兴奋或紧张时，都会产生想吃东西的欲望 。
• 与肥胖者总是忍不住想吃东西的情景相反， 有一类人为了保持体型而控制自己进食的数量。 节食本来是为了控制体重，但研究者发现节食者 与肥胖者有某些相似之处，如他们常常会被食物 的外观所吸引，对进食的内部信号不太敏感。有 些节食者采取的手段不当，则会走向另一个极端 ，最后什么也吃不下，成为神经性厌食症的牺牲 品
CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观
好像也是那个价格左右。
• 遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格， 似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马 4s店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完决定买时一算 ，要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛 兰去看科帕奇，看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep 指南者。一问价格差不多。改！去jeep店，快订车时碰到 熟人。看熟人开着福特锐界，眼红要买。去了一问，40w ，ok！准备掏钱。又一想，妈的都40w花了。不如加点钱 一步到位买路虎？于是去看极光。对外形满意，决定买。 咨询单位司机，被告知越野性能不如普拉多，价格只差 9w。好！买普拉多！去丰田。看了普拉多觉得丑，妈的 咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠，不买suv了。买 宝马7！………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车， 开心的不得了！上去一坐才想起来，驾照没学！哎呀,我 是来买自行车的！
(本科)消费者行为学第三章 消费者的需要与动机教学课件
一、 消费者需要的含义和特征
（二） 消费者需要的主要特征
5、周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后， 在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还 会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这 种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的， 也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
第一节 消费者需要概述
二、 消费者需要的分类
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
1、引导性
动机与需要的最大不同在于，需要只是消 费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而 动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正 是由于目标的引导，需要才变成了动机。在动 机的引导下，消费者的行为会指向不同的目标。
第二节 消费者动机概述
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
5、复杂性
（1） 每种消费行为背后都蕴含着多种不同 的动机，而且类似的消费行为未必出自类似的动 机，类似的动机也不一定导致类似的消费行为。
（2） 同一行为背后的各种动机强度有差别， 哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位 并不容易分清。
人们的行动总是在动机的激励下指向目的的。动机和目的 是既有区别又有联系的两个概念。如果说动机是激励人去行动 的原因，那么目的就是行动要达到的结果。每个行动都有最终 的目的。
在许多情况下，动机与目的是一致的。动机与目的又不完 全相同，在一种情况下，同一个目的可能由不同的动机来推动； 在另一种情况下，同一个动机也可能表现在不同目的的行动中。
1. 现实性需要
现实性需要是指消费者的需要目标指向明确而 且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需 要。它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。 满足消费者的现实性需要是企业当前市场营销活动 的中心。
（二） 消费者需要的主要特征
5、周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后， 在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还 会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这 种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的， 也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
第一节 消费者需要概述
二、 消费者需要的分类
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
1、引导性
动机与需要的最大不同在于，需要只是消 费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而 动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正 是由于目标的引导，需要才变成了动机。在动 机的引导下，消费者的行为会指向不同的目标。
第二节 消费者动机概述
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
5、复杂性
（1） 每种消费行为背后都蕴含着多种不同 的动机，而且类似的消费行为未必出自类似的动 机，类似的动机也不一定导致类似的消费行为。
（2） 同一行为背后的各种动机强度有差别， 哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位 并不容易分清。
人们的行动总是在动机的激励下指向目的的。动机和目的 是既有区别又有联系的两个概念。如果说动机是激励人去行动 的原因，那么目的就是行动要达到的结果。每个行动都有最终 的目的。
在许多情况下，动机与目的是一致的。动机与目的又不完 全相同，在一种情况下，同一个目的可能由不同的动机来推动； 在另一种情况下，同一个动机也可能表现在不同目的的行动中。
1. 现实性需要
现实性需要是指消费者的需要目标指向明确而 且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需 要。它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。 满足消费者的现实性需要是企业当前市场营销活动 的中心。
第3章-消费者需要与购买动机PPT课件
21
• 3.4.6双因素理论 • 3.4.7激励需要理论
.
22
3.5 购买动机调查与研究范例
• 3.5.1 企业促销活动与购买动机调查 • 营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购
买行为的过程，它们必须达到下面的效果：
• —— 直接激发购买欲望； • —— 让顾客了解产品（名称、包装等）； • —— 让顾客熟悉产品性能及效用； • —— 使顾客对产品产生好感； • —— 使顾客产生购买欲望； • —— 使顾客购买本企业产品而不是其它； • —— 使顾客重复购买本企业产品。
注意的问题：
需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有 实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消 费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活 动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到 消费者的需求时，主要是从经营和营销手段、营销策 略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正 在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时， 更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的 欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力； （2）愿意购买。
.
29
.
30
.
31
• 群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对 手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新
的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值、
风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等
新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术 与运动风格为核心的形象。
.
32
• 2.研究深层购买动机对营销的意义
.
28
• 购物单 （一）
• ————————— • 1听郎福特发酵粉 • 2只油煎饼面包 • 1捆胡罗卜 • 1听内斯速溶咖啡 • 1磅半汉堡牛排 • 1听德尔蒙特桃子罐头 • 5磅土豆
第三章消费者的需要与动机PPT课件
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
18
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种 需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
19
6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提 供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低 的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部 门和医院超负荷，甚至浪费很大。
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
11
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
12
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
20
7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
21
8、无益的需求
第三章：消费者的需要与动机
2020/8/8
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
18
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种 需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
19
6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提 供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低 的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部 门和医院超负荷，甚至浪费很大。
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
11
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
12
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
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7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
21
8、无益的需求
第三章：消费者的需要与动机
2020/8/8
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
消费者需要与消费者购买动机PPT课件
②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产 劳动的需要。
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
第三章 消费者需要和动机(共24张PPT)
1937年任纽约布鲁克林学院副教授。
2 趋避式
指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 ，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结 果。
消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也 附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降 低或消除这种风险。
营销含义：
不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上， 非常好 看。
消费者影购响买凯其迪他拉克人轿，车的喜显欢性与处隐于性动竞机争性和重视地位的 环境。 需要是动机产生的基础——内部条件
改进产品，或在服务方面予以补偿
③ ××麦片是您正确的选择
消费者两种具或两有种高以上亲的和消费需动机要，的都会人给努消费力者带寻来求不利友的后爱果，及利喜益欢上的损失。
正成向就的 需合动要作机（性—ne—的ed争而fo取r 非a：ch使竞ie我v争e们m性趋en向的t）某环种境行为，或渴事望物 有高度
1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth ），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有 机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激， 或源于需要与外在刺激的共同作用。
2 趋避式
指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 ，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结 果。
消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也 附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降 低或消除这种风险。
营销含义：
不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上， 非常好 看。
消费者影购响买凯其迪他拉克人轿，车的喜显欢性与处隐于性动竞机争性和重视地位的 环境。 需要是动机产生的基础——内部条件
改进产品，或在服务方面予以补偿
③ ××麦片是您正确的选择
消费者两种具或两有种高以上亲的和消费需动机要，的都会人给努消费力者带寻来求不利友的后爱果，及利喜益欢上的损失。
正成向就的 需合动要作机（性—ne—的ed争而fo取r 非a：ch使竞ie我v争e们m性趋en向的t）某环种境行为，或渴事望物 有高度
1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth ），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有 机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激， 或源于需要与外在刺激的共同作用。
消费者的需要与动机(ppt 19页)
消费者的购买动机
•显性动机：消费者意识到并承认的动机 •隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机
在购买情况下的显性动机和隐性动机
显性动机 更舒适
消费行为
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开奔驰
购买一辆 奔驰
它能使我显得强有 力和有个性
确定显性动机
• 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克 （Cadillac）?
营销策略和马斯洛动机层次理论
•安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉 的环境
• 产品：汽车安全带、保险、社会保障
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲 情、群体的接纳等。 • 产品: 个人饰品、娱乐
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、 声望和成就感。 • 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车
营销策略和马斯洛动机层次理论
自我实现的动机（Self-actualization）：全面 发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。 （非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好
动机理论和营销策略
消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解 决问题。
营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机 和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。么广告
也必须向消费者传递多重的利益。
消费者购物动机的类型
•求实 •求新 •求美 •求名 •求廉 •从众 •喜好
用微笑告诉别人，今天的我，比昨天更强。瀑布跨过险峻陡壁时，才显得格外雄伟壮观。勤奋可以弥补聪明的不足，但聪明无法弥补懒惰的缺陷。孤独是 每个强者必须经历的坎。有时候，坚持了你最不想干的事情之后，会得到你最想要的东西。生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。只有经历人生 的种种磨难，才能悟出人生的价值。没有比人更高的山，没有比脚更长的路学会坚强，做一只沙漠中永不哭泣的骆驼！一个人没有钱并不一定就穷，但没 有梦想那就穷定了。困难像弹簧，你强它就弱，你弱它就强。炫丽的彩虹，永远都在雨过天晴后。没有人能令你失望，除了你自己人生舞台的大幕随时都 可能拉开，关键是你愿意表演，还是选择躲避。能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双 脚也无法到达。有志者自有千计万计，无志者只感千难万难。我成功因为我志在成功！再冷的石头，坐上三年也会暖。平凡的脚步也可以走完伟大的行程。 有福之人是那些抱有美好的企盼从而灵魂得到真正满足的人。如果我们都去做自己能力做得到的事，我们真会叫自己大吃一惊。只有不断找寻机会的人才 会及时把握机会。人之所以平凡，在于无法超越自己。无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。你可以选择这样的“三 心二意”：信心恒心决心；创意乐意。驾驭命运的舵是奋斗。不抱有一丝幻想，不放弃一点机会，不停止一日努力。如果一个人不知道他要驶向哪个码头， 那么任何风都不会是顺风。行动是理想最高贵的表达。你既然认准一条道路，何必去打听要走多久。勇气是控制恐惧心理，而不是心里毫无恐惧。不举步， 越不过栅栏；不迈腿，登不上高山。不知道明天干什么的人是不幸的！智者的梦再美，也不如愚人实干的脚印不要让安逸盗取我们的生命力。别人只能给 你指路，而不能帮你走路，自己的人生路，还需要自己走。勤奋可以弥补聪明的不足，但聪明无法弥补懒惰的缺陷。后悔是一种耗费精神的情绪，后悔是 比损失更大的损失，比错误更大的错误，所以，不要后悔！复杂的事情要简单做，简单的事情要认真做，认真的事情要重复做，重复的事情要创造性地做。 只有那些能耐心把简单事做得完美的人，才能获得做好困难事的本领。生活就像在飙车，越快越刺激，相反，越慢越枯燥无味。人生的含义是什么，是奋 斗。奋斗的动力是什么，是成功。决不能放弃，世界上没有失败，只有放弃。未跌过未识做人，不会哭未算幸运。人生就像赛跑，不在乎你是否第一个到 达终点，而在乎你有没有跑完全程。累了，就要休息，休息好了之后，把所的都忘掉，重新开始！人生苦短，行走在人生路上，总会有许多得失和起落。 人生离不开选择，少不了抉择，但选是累人的，择是费人的。坦然接受生活给你的馈赠吧，不管是好的还是坏的。现在很痛苦，等过阵子回头看看，会发 现其实那都不算事。要先把手放开，才抓得住精彩旳未来。可以爱，可以恨，不可以漫不经心。我比别人知道得多，不过是我知道自己的无知。你若不想 做，会找一个或无数个借口；你若想做，会想一个或无数个办法。见时间的离开，我在某年某月醒过来，飞过一片时间海，我们也常在爱情里受伤害。1、 只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。人生就像奔腾的江水，没有岛屿与暗礁，就难以激起美丽的浪花。别人能做到的事，我一定也能做到。不 要浪费你的生命，在你一定会后悔的地方上。逆境中，力挽狂澜使强者更强，随波逐流使弱者更弱。凉风把枫叶吹红，冷言让强者成熟。努力不不一定成 功，不努力一定不成功。永远不抱怨，一切靠自己。人生最大的改变就是去做自己害怕的事情。每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的 路。社会上要想分出层次，只有一个办法，那就是竞争，你必须努力，否则结局就是被压在社会的底层。后悔是一种耗费精神的情绪后悔是比损失更大的 损失，比错误更大的错误所以不要后悔。每个人都有潜在的能量，只是很容易:被习惯所掩盖，被时间所迷离,被惰性所消磨。与其临渊羡鱼，不如退而结网。 生命之灯因热情而点燃，生命之舟因拼搏而前行。世界会向那些有目标和远见的人让路。不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不 能十步；驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。赚钱之道很多，但是 找不到赚钱的种子，便成不了事业家。最有效的资本是我们的信誉，它小时不停为我们工作。销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成
第3章 消费者需要与动机(消费者行为学)PPT课件
负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满
足时，这种诱因称为负诱因。
16
需要、动机关系示意图
满足状态：不对行为产生影响
需
要
缺乏
内 驱
状态 力
无目标时：愿望、向往
动
行
目
机
为
标
有目标后
17
动机与需要的联系与区别
❖ 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采 取行动。
❖ 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而 不规定具体的行动线路。
❖ 2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。
❖ 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例 如：恩格尔系数。
12
3.2 消费者的动机
❖ 动机的含义 ❖ 动机理论 ❖ 消费者的具体购买动机 ❖ 动机冲突 ❖ 心理防御机制
13
3.2.1 动机的涵义及其功能
一、动机的涵义 ：
❖ 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活 动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。
❖ ——动机是一种内部心理过程，不能直接观 察，但是可以通过行为进行推断。
❖ ——动机必须有目标，目标引导个体行为的
方向，并且提供内在动力。
14
二、动机的形成条件
❖ （一）内在条件：需要
动机是在需要的基础上产生的。当某种
需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻 找满足需要的对象，从而产生行为的动机。
❖ 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的 行为动力，是需要的具体体现。
❖ 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激， 有时也能引起动机和产生行为。
18
想一想
❖ 企业应该如何激发消费者动机？
19
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现
市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析.ppt
一、消费者购买动机的概念
需 求
动 机
行 为
目 标
需求、动机、行为、目标关系图
第三节 消费者购买动机分析
一、消费者购买动机的概念
综上所述，它表明： 第一，消费者购买动机与其购买实践 活动有着密切的关系，消费者的购买行为 是由购买动机支配的； 第二，消费者购买动机不但激起购买 行为，而且能使行为朝着特定的方向、预 期的目标行进。
市场营销学精品课课件
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习，使学生了解消费 者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机，明确消费者购买行为模 式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法，从而更好地满足消费需求，实现市 场营销的最终目的。
职业
经济状况 生活方式
角色和地位
感觉
学习 信念和态度
购买者
个性和自我观念
第四节 消费者购买行为分析
三、消费者购买决策过程
唤起 需要 搜集 信息
唤起 需要
唤起 需要
唤起 需要
第四节 消费者购买行为分析
四、消费者购买决策内容分析
购买什么 什么商品、什么品牌、厂家
为何购买
购买某一商品的愿望和念头
何时购买 何地购买
第三节 消费者购买动机分析
三、消费者购买动机的类型
（一）基本分析法
动机类型
维持生命的动机
内容
吃饭、穿衣、休息
生理 购买 动机 心理 购买 动机
保持生命的动机
延续生命的动机
住房、看病、保险
组织家庭，抚育儿女
发展生命的动机
感情动机 理智动机 信任动机
第3章消费者需要与动机(消费者行为学)PPT课件
4.根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机
5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机 和辅助性动机
6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景
202性0年9动月2机8日 和远景性动机
21
继续
生理性消费动机
❖ 指消费者为保持和延续生命有机体而 引起的各种需要所产生的消费动机，又 可细分为以下三类：
❖ 1. 按照需要的起源划分，可以分为生理需 要和社会需要。
❖ 2. 按照需要的对象划分，可以分为物质需 要和精神需要。
❖ 3. 按照需要的生活形式，可以分为生存需 要、享受需要、发展需要。
❖ 4. 按照马斯洛需要的层次划分，可以分为
生理需要、安全需要、爱和归属的需要、 尊重需要、自我实现需要。
2020年9月28日
2020年9月28日
6
课堂讨论8日
7
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
2020年9月28日
创造与满足
需求
8
3.1.4 需要的特点
1. 多样性 2. 动力性 3. 社会历史性
4. 周期性 5. 对象性 6. 独特性
2020年9月28日
9
3.1.5 消 费 者 需 要 的 类 型
2020年9月28日
17
想一想
❖ 企业应该如何激发消费者动机？
2020年9月28日
18
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现
个体的能动性。
--指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。 --维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的
坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈， 调整自己的行为，使之与目标更接近。
消费者需要与动机讲义课件
2
●某一层次的需要不被满足的话,这种需要会强烈地驱使他进 行各种行为,去满足这种需要,这种驱使力处于优势状态(又称 优势需要)。 ●需要满足有时有颠倒的现象,即使低层次的需要没有得到满 足,也会直接出现高一层次的需要。 ●从心理健康的角度上讲,挫伤人的重要需要,尤其是最基本的
。 需要，会导致严重的心理疾病
5
14.模仿型购买动机 消费者以追随自己喜爱,崇拜的偶像为主要目标,效仿他人购买某 些商品。
15.从众型购买动机 消费者以追求同众人一致为主要目标,购买商品中注重群体规范, 以相关群体中大多数成员的行为作为自己行为的准则。从众心理 在东方人的消费行为中更为明显。
16.威望、炫耀型购买动机 消费者以显示或树立自己的地位、声望、威权为主要目标，具有 这种动机的消费者在选购商品时，不太注重商品的使用价值，而 是特别重视商品所代表的社会象征意义。
0
2. 心理性购买动机 这是消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商
品的动机。它比生理性购买动机要复杂的多。主要包括： （1）情感动机。 （2）理智动机。
3. 社会性购买动机 这是消费者由于受所处社会的自然条件、生活条件和各种社
会因素的影响,产生购买满足社会性需要的商品的动机。 社会性购买动机常常与心理性购买动机密不可分。由社交、
12.求美型购买动机 消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标,注重商品
的造型美、艺术美、装潢美。购买的出发点不在于商品的实用性 而在于观赏性。 13.好胜型购买动机
消费者以争强斗胜,胜过他人为主要目标,购买某种商品或参加某 项消费活动,并不是对其使用价值的需要或兴趣所致,而是为了与 人攀比争荣,这类购买动机大多与人的个性心理特征有关。
2
《消费心理学》课件——主题3 需求还是拒绝？——消费者的需求与动机
划分
享受需求
指消费者对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需求 指消费者要求吃得好、穿得美、住得舒适、用得奢华、有丰富的娱乐生活等
发展需求
指消费者要求学习文化知识、促进智力和体力、提高个人修养、掌握专门技能、在某一领域取得突出成就等
生理需求
指最基本、本能层次的需求，包括食欲、睡眠等，是所有需求中最强有力的
主题3 需求还是拒绝？ ——消费者的需求与动机
学习目标
1. 了解并掌握消费者需求的含义、特征及分类。 2. 了解并掌握消费者的购买动机、购买决策及其过程。 3. 了解并掌握消费者购买行为的含义、特征及类型。
案例导入
启示
为了达到“进城”的目的， 吒儿充分利用狗、猫、鼠 三者的不同需求，刺激它 们爆发本能力量。同样， 作为企业，应充分了解并 掌握消费者的需求，基于 不同需求的前提下制订相 应的营销策略，刺激消费 者的购买动机，从而促进 消费者产生购买行为，达 到营销的最终目的。
预备知识
二 消费者需求的特征
层次性
互补性和 替代性
可诱导性
多样性 伸缩性
发展性
预备知识
哪 吒 的 “ 需 求 ”
案例分析
啤酒与尿布
一家超市里出现了这样一个有趣的现象：尿布和啤酒被摆放在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布 和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商 家所津津乐道。
具体内容
传统 两分法
按需求的 起源划分
生理需求
指消费者为了维持和延续生命，对衣食住行等基本生存条件的需求，是人作为有机体与生俱来的需求
社会需求
指消费者在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需求，如社会交往的需求、对荣誉的需求、 被尊重的需求等，是在后天的社会生活中习得的需求
享受需求
指消费者对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需求 指消费者要求吃得好、穿得美、住得舒适、用得奢华、有丰富的娱乐生活等
发展需求
指消费者要求学习文化知识、促进智力和体力、提高个人修养、掌握专门技能、在某一领域取得突出成就等
生理需求
指最基本、本能层次的需求，包括食欲、睡眠等，是所有需求中最强有力的
主题3 需求还是拒绝？ ——消费者的需求与动机
学习目标
1. 了解并掌握消费者需求的含义、特征及分类。 2. 了解并掌握消费者的购买动机、购买决策及其过程。 3. 了解并掌握消费者购买行为的含义、特征及类型。
案例导入
启示
为了达到“进城”的目的， 吒儿充分利用狗、猫、鼠 三者的不同需求，刺激它 们爆发本能力量。同样， 作为企业，应充分了解并 掌握消费者的需求，基于 不同需求的前提下制订相 应的营销策略，刺激消费 者的购买动机，从而促进 消费者产生购买行为，达 到营销的最终目的。
预备知识
二 消费者需求的特征
层次性
互补性和 替代性
可诱导性
多样性 伸缩性
发展性
预备知识
哪 吒 的 “ 需 求 ”
案例分析
啤酒与尿布
一家超市里出现了这样一个有趣的现象：尿布和啤酒被摆放在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布 和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商 家所津津乐道。
具体内容
传统 两分法
按需求的 起源划分
生理需求
指消费者为了维持和延续生命，对衣食住行等基本生存条件的需求，是人作为有机体与生俱来的需求
社会需求
指消费者在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需求，如社会交往的需求、对荣誉的需求、 被尊重的需求等，是在后天的社会生活中习得的需求
相关主题
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它提醒营销人员， 越是涉及低级需 要，人们对需要 的满足方式与满 足物就越明确； 越是涉及高级需 要，人们对这类 需要的满足方式 和满足物就越不 确定。
它提醒 营销人 员，越 是高级 需要， 越难以 得到完 全满足。
三、消费者的需要的特征
需要的发展性
需要的多样性
2
1 5
需要的可诱导性
需要的周期性
3 4
可变性和可诱导性 消费需要作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映， 其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约，客观环 境包括社会环境和自然环境，它们处在变动、发展之中。 消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予 外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标 发生变化和转移。
1 求实动机 2 求廉动机 3 求便动机
（二）感性消费动机
1 求新动机 2 求美动机
3 求名动机 4 模仿或从众动机
4 求优动机
5 好癖动机 6 好胜动机 7 体验动机
三、购买动机与企业营销
通过研究购买动机，正确把握消费者购买行为，可以为广大企业 的经营管理者们提供更加直接、更加有效的参考依据，用于指导他们 的生产和经营。主要措施见如下所列。
需要的伸缩性
多样性和差异性是消费需要最基本的特性，它既表现在不 同消费者之间多种需求的差异上，也体现于同一消费者多元化 的需要内容中。
不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方 式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等 方面的主、客观条件上千差万别，由此形成多种多样的消费需 要。
①企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标 市场。
②抓准主导动机有针对性进行广告促销，有利于提高广告效应。 ③利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。 ④研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发 新产品，满足新需求。
四、如何诱导消费者的购买动机
诱导是企业营销人员对消费者在购买时处于犹豫不决的状态 时采用的有效的沟通方式，此时的诱导如果运用得当就会起到“ 四两拨千斤”的作用。
(4)可转移性和可诱导性 可转移性：在现实中，非主导性购买动机也往往向主导性 购买动机转移，例如在节假日，消费者由于受商品促销活动的刺 激，临时决定购买某种商品的行为就是动机转移的结果。 可诱导性：营销人员可以针对消费者购买动机的指向，运 用各种销售促进的手段和方法，向消费者提供商品信息，对商品 进行说明，以强化消费者的购买动机，从而引导消费者对商品产 生喜欢的倾向，并采取购买行为。
层次性和发展性
消费者首先要求满足低层次的需要，在低层次需要得到满 足的基础上才能追求高层次需要的满足。
现代社会，消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、 用得高档作为必须满足的需要，而且要求通过商品和服务消费 满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面 的高层次需要。
伸缩性和周期性 伸缩性是指消费者因某些因素如支付能力、价格变化等的影 响而对某种商品的需要发生一定限度的变化，在需求数量和程度 上可多可少、可强可弱。
(2)内隐性 在消费者的多种购买动机中，有些是明显清晰且可以公开的， 而有些则是隐蔽的，消费者有时说不清楚或根本就不愿意说清楚 自己真正的购买动机，这就是动机的内隐性。
(3)指向性 消费者的购买动机不仅能引起购买行为，而且能促使购 买行为保持一定的方向朝着既定的目标进行，这就是动机的 指向性。 主导性购买动机往往是以消费者最迫切、最强烈的需要 为基础的，当主导性购买动机满足后，其他动机才逐渐上升 为新的主导性购买动机，指向性也随之转移到新的目标上。
1、品牌强化诱导 消费者对于购买某种物品已经做出了决定，但是挑选哪个品 牌心里没底，此时运用品牌强化诱导方式，售货员可以突出介绍 某一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的 认识、感受，就可以促进消费者的购买动机。
2、特点补充诱导 当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优、 缺点还不能在第一时间做出判断时，采用特点补充诱导方式，在 消费者重点关注的属性之外，再补充说明其他一些性能特点，可 以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策。
第二节 消费者的购买动机
一、消费者的购买动机的含义与特征
（一）消费者的购买动机的含义
消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足 自身需要的心理倾向或动力。
引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）
（二）消费者的动机的特征
动机的内隐性
动机的主动性
2
1 5
动机的冲突性
动机的指向性
(5)冲突性 消费者的多样购买动机之间有时会相互冲突或相互竞 争，使消费者在购买商品时出现矛盾心理，难以确定哪一 个是主导性购买动机。由于人的欲望无止境，而拥有的时 间、金钱和精力却是有限的，当多种动机不可能同时实现 时，动机之间的冲突就不可避免在消费活动中。
二、消费者的具体购买动机
（一）理性消费动机
3 4
可转移性和诱导性
(1)主导性 消费者往往同时具有多种购买动机，但各种动机的地位及所起 的作用互不相同，有些动机表现得强烈持久称为主导性动机；有的 动机则表现微弱且不稳定，处于依从性地位，属于非主导行动机。 一般情况下人的购买行为是由主导性动机决定的，食品、服饰、 日用品的消费构成了人们的主导消费动机。
具体说来，主要体现在以下几个方面
1
2
3
4
它提醒营销人 员，消费者购 买某种产品可 能是出于多种 需要与动机， 产品、服务与 需要之间并不 存在一一对应 的关系。
根据“只有低级 需要获得充分满 足后，高级需要 才会更好地得到 满足”的原理， 企业在设计、开 发产品时，既应 重视产品的核心 价值，也应重视 产品为消费者提 供的附加价值。
《市场营销心理学》第三 章消费者的需要和动机.
第三章 消费者的需要和动机
第一节 消费者的需要
目录
第二节 消费者的动机
第三节 消费者动机与营销策略
2．马斯洛需要层次理论的意义 马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活 动的共同规律。 从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动 机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值