营销心理学课件

消费心理学
主讲人： 姚红霞
第一章 顾客的个体心理
第一节 顾客心理过程
❖ 感觉和知觉
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一、感觉和知觉
❖ 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。
❖ 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。
❖ 感觉与知觉的关系。
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感觉与知觉的关系
❖ 刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
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消费者能力上的差异
❖ 能力：指人能够顺利完成某种活动并 直接影响活动效率所必须具备 的个性心理特征。
❖ 能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异
❖ 能力在购买中的表现
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能力的结构
❖ 一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力
❖ 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备 的能力
❖ 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深 入和发展。
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知觉的基本特征
❖ 知觉的选择性 ❖ 知觉的整体性 ❖ 知觉的理解性 ❖ 知觉的恒常性
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知觉的选择性
❖ 人们知觉客观事物时，总是有选择 地把某一事物作为知觉对象，而把 其他事物作为知觉的背景。
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知觉的整体性
注意
❖ 注意的概念 ❖ 注意的分类
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注意的概念
❖ 指人的心理活动对一定对象 的指向和集中。
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注意的分类
❖ 无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目
的，也不需要任何意志努力的注意。 ❖ 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
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消费者需要的基本特征
❖ 需要的多样性和差异性 ❖ 需要的层次性和发展性 ❖ 需要的伸缩性和周期性 ❖ 需要的可变性和可诱导性
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二、 顾客的购买动机
（一）购买动机的概念
❖ 购买动机的概念：是指引和维 持个体的活动，并使活动朝向 某一目标的心理过程或内部驱 动力。
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❖ 长期性 ❖ 社会性 ❖ 地区性 ❖ 非强制性
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消费习俗的分类
百度文库
❖ 喜庆性的消费习俗
表达人们各种美好愿望而引起的各种消费 需求，如春节、圣诞节等。
❖ 纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。
❖ 信仰性消费习俗
❖ 社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝 节等
❖ 地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东
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第二章 顾客群体消费心理
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第一节 消费习俗
❖ 消费习俗的概念
人们在日常消费生活中，由于自然的，社 会的原因所形成的不同地区各具特色的消 费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰 等方面。
❖ 消费习俗的特点
❖ 消费习俗的分类
❖ 消费习俗对消费心理的影响
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消费习俗的特点
（二）购买动机的作用
发动作用 指向作用 维持作用
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（三）顾客购买动机类型
❖ 购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机
❖ 购买动机的具体类型 ：求实动机、求安动机 求廉动机、求同动机 求新动机、从美动机 求名动机
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三、顾客的购买行为
❖ 顾客购买行为： 是指顾客为了满足某种需要，在购买动机的
辣、西酸”
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消费习俗对消费心理的影响
❖ 形成了习惯性购买 ❖ 强化了顾客的偏好和从众心理 ❖ 影响顾客消费心理的变化速度
❖ 是指用过去感知到的材料 来创造新形象的过程。
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思维
❖ 思维的概念 ❖ 思维的分类
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思维的概念
❖ 是人脑运用分析、综合、比较、抽 象、概括等一系列活动，是认识和 推断未知事物的过程，是人的认识 活动的高级阶段。
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思维的类型
❖ 按思维形式分： 形象思维 逻辑思维
❖ 气质学说的类型 ❖ 顾客的气质在购买中的表现
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气质学说的类型
❖ 主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说
❖ 基本气质类型及其特点
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消费者性格上的差异
❖ 性格： 是指一个人比较稳定的对现实的
态度和习惯化的行为方式。 ❖ 性格的特征：稳定性、恒常性等 ❖ 顾客性格在购买中的表现
❖ 根据以往的经验将客观事物 的个别部分个别属性知觉为 一个整体 。
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知觉的理解性
❖ 人们总是以过去的经验为 依据，力求对知觉对象作 出某种解释。
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知觉的恒常性
❖ 知觉印象在相当程度上 保持其稳定性 。
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二、注意与记忆
❖ 注意 ❖ 记忆
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注意的功能
❖ 选择功能 ❖ 保持功能 ❖ 加强功能
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记忆的概念
❖ 记忆是人脑对过去经验在人脑中 的反映。如曾经感知过的事物、 思考过的问题、体验过的情绪或 做过的动作等。
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三、想象与思维
❖ 想象 ❖ 想象的作用 ❖ 联想 ❖ 思维
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想象
作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 ❖ 认识过程，情感过程，意志过程之间的关系
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第二节 顾客的动机和行为
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一、 顾客的需要
❖ 需要的概念：是指人对某种 目标的渴望和欲求，是客观 要求在人脑中的反映，是个 体积极性的源泉，它推动着 人去从事某种活动。
❖ 按思维品质分：
常规思维 创造思维 发散思维
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情感
❖ 情感：是人对客观事物符合或不符 合自己的需要时所产生的一 种态度和体验。
❖ 影响消费者情感的外部因素： 购物环境 商品 销售服务
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❖ 意志的概念： 是指人们为了实现一定的目的、行为所作出
的自觉的坚持不懈的努力。 ❖ 顾客意志过程的三个阶段：
驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。 ❖ 顾客购买行为类型 ❖ 顾客购买行为的一般过程：
认识需要、搜集信息、分析评价 决定购买、购后感受
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第三节 顾客的个性心理
❖ 消费者气质上的差异 ❖ 消费者性格上的差异 ❖ 消费者能力上的差异
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消费者气质上的差异
❖ 气质的概念：是指人的典型的、稳定的 心理特征，是影响人的心理活动和行为 的一个动力因素，是构成人们各种个性 品质的基础。