桂西南边贸城市品牌塑造模型的建构——以广西崇左市为例

品牌 。相对于世界上很 多发达国家来说 ， 国塑 造和发展城市 我 品牌经验不足 。因此在 塑造城市品牌 的过 程中 ， 有必要借鉴很 多 已经是世界著 名品牌 城市的发展经验 ， 充分 分析本土优势 在 的基础上 ， 找出广西边贸城市和 国外著名品牌城市 的相同点和 差异所 在 ， 借鉴先进 的品牌塑 造理念和 科学 的塑造方 法 ， 明确 塑造 广西边贸城 市品牌 的方向和 目标 ， 取长补 短 ， 为本城 品牌 发展铺路 。如崇左市的中国面向东盟之窗主题 策划 。
【 要 】桂 西 南 边 贸城 市 是 中 国走 向 东盟 的 窗 口城 市 ， 摘 如
何 做 好 边 贸 市 场 ， 而 塑 造 和 推 广 城 市 品 牌 ， 桂 西 南 边 贸城 进 对
市 增 强 自身 竞 争 力 、 实现 可 持 续发 展 具 有 十 分 重 要 的 现 实 意
义 。本 文 利 用 品牌 理 论 ， 结合 桂 西 南边 贸 城 市发 展 的特 点 ， 对桂
有生 态资源 、 资源 、 资源 、 策资源等等 。如何整 合不 矿产 交通 政 同的资源 ， 让所有资源形成整体 优势 ？具体来说 ， 主要是积极利 用有 利于塑造城市品牌 的文化 资源 ，充分发挥 资源的价值 ， 甚 至要放大 、 挖掘 ； 的可 以弱 化 、 至舍弃 。比如 崇左市可 深 其他 甚 以整合 的生态 资源 有 ： 弄官生 态公园 （ 珍惜 白头叶猴 ）弄 岗国 、 家级 自然保护 区 、 界第四大 、 洲第一大 的大新 跨 国瀑 布德 世 亚 天瀑 布景区 、 优美的名仕河田园风光 、 扶绥恐龙 化石群等等 ； 交 通 资源有横贯全市 的南 宁—友谊 关高速公路 ，以崇左为 中心 ， 通往首府 、 往各县（ ） 一小时交通 圈”政 策资源有 ： 通 市 的“ ； 国家 西部大开 发政 策以及扶持 少数民族 地区 、革命 老区的政 策等 等 。这些资源都可 以通过整合来进行城市品牌的塑造 。 （ ）引进来策略 ” ３“ 塑造 。主要是指 引进先进 的城 市品牌塑 造理念和元素 ， 结合本地地理位置 、 文化 等优势 ， 立本土化的 树
２ 媒 介 对 城 市 品 牌 的推 广 、
以电视为主 ， 目标 群体进行 高空传播诉 求 ， 向 主要针 对投 资商和旅游消费群体 ， 特别是全国性 电视媒体 ， 要重点利用。以 平面媒体为地面接应 ， 主要针对投 资商 ， 主要是一些财经类 、 投 资类报纸媒体 。公益广告与城市 形象关系密切 ， 播城市形 在传 象过程中能提升城 市人 的整体素质 。 城市的文明即城 市形象的 优劣 ， 主要在于提高城市市民的素质 ， 只有这样 ， 才有可能创造 真正文 明的城市形 象。另外 ， 形象是否优美很大部分取决 城市 于城市环 境是 否优美。在唤起全社会重视环保的意识和热 情 ， 共 同创建美好家 园方面 ， 公益广告 可以起 到重要作用 。崇左市 在建市 的过程 中 ， 注重生态环境的建设 。２ １ ０ ０年 １ ， ２月 崇左市 荣获联合 国人居环 境发展促进会等七大主办机构授予 的“ 中国 最佳 绿色生态城 市 ” 奖项 。大新 县硕龙镇 荣获 “ 国家级 生态 乡 镇” 称号 ， 成为广西仅有的两个 “ 国家级生态乡镇” 之一 。 体也 媒 借此大量宣传 ， 提高 了城市品牌形象。
２ 品牌 传 播 策略 、
点建设 以进出 口货物 分装 、 加工 、 配送服 务为基础 的凭祥 南山 物流园。二是提升旅游产业 。 打造旅游品牌 ， 拉长旅游产业链 ，
提高旅游产业的综合服务水平和竞争力， 以建设中国一东盟陆 路大通道上的优 秀旅游城市和全 国开 展爱国主义教育 、 革命传 统教育的重要基地为 目标 。
３ 借 与 东 盟 国 家合 作 来 宣传推 广 、
首先 ， 城市形 象内部传播和外部传播 。按照传播学的理论 ，
进行传播要具 备四个要素 ： 者 、 传播 传播信 息 、 播媒介及接受 传 者 。从 内部传播 来讲 ， 者主要是形象建 设的领导者和 设计 传播 者， 实际上来说就是政府 。传 播的媒介主要 是城 市的大众传播 媒介， 比如崇左 市可 以通 过《 左江 日 》崇左 电视台 和崇左 广 报 、 播 电台等 ， 介绍城市形象 建设的意义 、 作用 、 和措施 以及规 步骤 划设计 、 建设活动和建设设计 的成果的 内容 。这种内部传播 的 目标是要 形成 良好的 口碑传播氛 围 ， 唤起市 民塑造城市形 象品 牌 的意识 ， 增强 建设西 南边关城市 的 自觉性 和 自豪感 ， 形成 城 市形象建设的 内部 巨大合力 。城市形象外部传播可以提高城市 的知名度 和美誉度 ， 强城市 的辐射 力和 吸弓１ ， 快城市 的 增 力 加 经济和社会发展 。崇左市建市的时间不长 ， 知名度 不高 ， 崇左市 的当务之急是要提高 自己的知名度 。比如可 以和东南亚媒体建 立一定的 关系 ， 通过 中国一东盟 自由贸易 ， 到东南亚 各 国进行 宣传和招 商 ， 积极发展与东南亚各国的关 系。其次 ， 重视公众活 动的参与 。城市品牌 目标受众的构成 包括投 资者、 旅游者 、 公众 三个 部分 。如果城市品牌能与 目 受众实现最大 化的沟通 ， 标 就 能进 一步扩大城市品牌 的影 响。基于此 ， 崇左市政府 就要在各 个方 面做好宣传工作 ， 提高市民素质 ， 同维护城 市品牌形 象。 共 最后 ， 要重视城 市形象建设体 系中的政 府职能 。城市 政府在城 市 形象建设中的基 本职能体现在规划 、 协调 、 监控三个方面 。以 崇左市为 例 ， 崇左市 人大常委会 通过 的《 左生态市 建设 规划 崇 （００ ２１ 年一２２ 年 ）以及崇左市 第三次党代会提出的将崇左打 ００ 》 造成 “ 特色产业强市 ” “ 、沿边开放高地 ” “ 态宜居家园 ” “ 、生 、边 关旅游胜 地” ， 等 都反映 了政府在城 市品牌 形象 建设体 系中的 作用。
图 １
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《 当代经济》Ｏ１ ２月（ ２１ 年１ 下）
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２ 城 市品 牌 塑 造 的模 型 内容 、
１ 确 立城 市品 牌 战 略 目标 、
城市品牌 目标是依据城市 自身地理位置 、 区位优势以及经
济发展需要 ， 进行的 自身定位 。比如广西崇左市在 旅游资源方 面就 有其优势 ， 可以充分利用 边关 、 我们 生态 、 文化遗址 、 石林 景观 等有效 资源 ， 造一座集边关 文化 、 文化 、 山文化 、 打 民俗 花 生态 文化 、 石林文化 五大 旅游文化于 一 身的 文化明城 ， 以旅游 文化 名城——边关明珠为城市品牌 战略 目标 ， 面开展旅游文 全 化名城的传播和构建 。城市 竞争不仅仅是 面向国内的竞争 ， 也 是面 向国际市场的 竞争 ， 塑造城市 品牌需要有全局性眼光 ， 更
需要讲究一定的策略和战略 。
城市 品牌塑造模 型内容具体包括 了 ： 品牌 目标 、 境 城市 环 分析 、 定位与传播 、Ｏ Ｓ ＷＴ分析以及公关 、 等。具体见图 １ 传播 。 （） １城市品牌战略 目标建立 。这是塑造城市品牌的第一步 。 品牌战略 是城市品牌建设的基本蓝 图。城市 品牌战略 目标过程 为 ：首先 要对城市 所在的地区和 国家进行全 面调研 并进行分 析， 在此基 础上评估城市 资源 ， 以确立城市 的核心 竞争力 。其 次， 在确定好城 市的核心价 值之后 ， 要进一步 确立好 国内和 国 际 目标市 场 ， 过完善 发展战略 、 通 以及传播 战略来 推进城市 文
（） ２资源整合策略 。城市品牌是一个 综合的概 念 ， 它包括城
市 的文化 、 风俗 习惯 、 民族特 色、 人文特 点、 资源 优势 、 经济发展 特 点等。城市在长期的发展过 程中 ， 形成的资源是方方面面 的 ，
产业和产品品牌对城市品牌 的打造和影响很大。崇左市是
后起的边贸城市 ，目前也没有驰 名国际的工业和产品品牌 ， 但 可以采取这样的措施 ： 是培育现代物流业 。努 力构 建面 向东 一 盟的区域性国际物流 中心 。加快 建设崇左 东盟国际物流中心 、 凭祥南山物流园 、 口国际商贸城 ， 水 加强边 境一类 口岸建设 ， 重
化品牌在本地 、 国内乃至全世界的推广和传播 。 最后 ， 形成具体 的文本内容。同时 ， 根据实际操作结 果来进行品牌监管和效果 评估 ， 按照需要适时调整品牌发展规划 。 （） ２ 城市环境分析 。品牌塑造必 须建立在城市环境分析的
基础上 ， 城市品牌 定位与 目标 以及传播 的策略 ， 必须依 据城市 环境 的内容来进行 。 每个城市都具有自身独特的资源 和人文优 势 ， 须通过有效 分析城市本 身所具有 的优势 、 必 劣势来 进行品 牌塑 造的构建 。这是非常必要 的。 （） 品牌 的传播。设计 出了城市品牌塑造 目 ３城市 标和 内容 ，
一
随着经济全球化时代的到来 ， 区域经济 的整 合与发展成为 种新的发展趋势 。城市作为区域经 济发展的主体 ， 在区域经 济的发展 中扮 演着重要 角色 ，要面临着 与其他城 市激 烈的竞
、
费者的产品或服务 ， 并使之与竞争对 手的产品或服务相区别 。 城市 品牌 形象 （ ｒｎ ｍａｅ是 指受众基于能 接触到 的品牌信 Ｂ ａｄ Ｉ ｇ ） 息， 经过 自己的选择与加 工 ， 大脑 中形成 的有关城 市品牌 的 在 印象总和 。城市品牌形象包含两方面 的涵 义 ： 城市所具有 的特 定内涵和城市 所具有独特魅力。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
西 南边 贸城 市 如 何 进 行 自身 城 市 品 牌 塑 造 与 推 广 进 行 分 析 和
探讨。
【 关键词】边贸 城 市品牌 塑造
一
推广
必须通过一 定的渠道来 进行城市品 牌的传播 ，只有 更好的传 争 ， 此如何在激 烈的竞争 中脱颖 而出 ， 因 如何通过 树立城 市 自 播， 城市品牌才能得到大家的认可 ， 才能创造更 多的无形价 值 。 身的品牌和强化 自身的优势 ， 引到 更多的投 资者和贸 易伙 传播是城市 品牌塑造的重 要环节 ，没有 良好 的传播 策略和执 吸 伴 ， 如何拓展和 挖掘城市品牌 的内涵 ， 以及 将是我 们需要 重点 行 ， 那么城市品牌 的塑造只能是纸上谈兵 。 解决的课题。本文将以广西崇左市为研究对象 ， 利用品牌 理论 ， （） ４城市品牌的维护。一个城市拥有了自己的品牌 ， 并不意 对边贸城市品牌塑 造与构建内容进行探讨和分析 。 味 着这个 品牌将会 永久 持续 下去 ， 想让 城市品牌发挥持续的 要 城 市 品牌 塑造 理 论 作用和效 力 ， 就必 须通过不 断维护来保证城市品牌 的可信度 、 １ 城 市品 牌 形 象 塑 造与 识 别 、 纯洁度 。如何 更好地维护城市 已经塑 造出的品牌 ， 将是我们需 城 市 品牌是一 种关 于城市 的名称 、 术语 、 记 、 标 符号或 图 要重 点思考的课题。 案， 或是他 们的相互 组合 ， 用以识别城市 提供给某 个或某群 消 二 、 西 南 边 贸城 市 品牌 塑 造 策 略 桂