陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告概论)【圣才出品】
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告运作规律)【圣才出品】
第五章广告运作规律一、概念题1．广告环境答：广告环境有广义和狭义两种不同的理解：①广义的广告环境，是指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；②狭义的广告环境，是指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
广义层面的广告环境的影响力不但可以达到具体广告活动，而且直接影响广告发展的进程，而狭义层面的广告环境则对具体的广告活动而言，仅仅可以影响广告活动的策略、计划和实际效果，相对于广义的广告环境而言，它的作用是局部的、细微的。
狭义的广告环境是广告策划中市场分析的重要内容。
2．广告预算（武汉理工大学2007研）答：广告预算是广告主和广告策划者在广告活动过程中，为实现企业的目标，根据一定时期内从事广告活动的具体计划，对广告活动所需经费的总额及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。
广告预算包括：广告调研费、设计制作费、媒体租用费和组织管理费等。
准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。
3．广告代理制答：广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物。
广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。
在广告活动中，广告客户、广告公司和媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，起主导作用。
这种广告主、广告公司、媒体组织三方在委托—代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度称为广告代理制，又称代理费制。
代理费是广告代理制的核心内容之一。
4．广告调查答：广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动，是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析、研究方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。
它是广告活动开展的前提与基础，广告调查按照广告活动的要求进行，并能够为其实施提供客观的资料，它的成果直接服务于广告策划与广告表现，它属于广告活动的准备阶段；另外，广告主体也通过广告调查所反映的情况来评价广告的作用，检验广告实施的效果。
广告学概论(第三版)陈培爱主编 重点
广告学概论重点一、单选题：给广告语分析诉求方式（广告的分类P9）/定位方式（广告定位理论P105-109）例子：1、“味道好极了！”这句广告语体现了（B ）。
A、品名定位B、品质定位C、价格定位D、功效定位2、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。
A、理性诉求广告B、企业广告C、感性诉求广告D、形象广告3、“海尔，中国造！”属于（ B ）。
A、商品广告B、企业广告C、品牌广告D、观念广告4、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A ）。
A、反类别定位B、逆向定位C、对抗竞争定位D、改变消费观念定位二、简答题：1.广告的经济功能P86广告的经济功能即传播经济信息的功能，其直接作用是促进商品生产和销售，具体表现在宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；沟通交流渠道，扩大产品销售；指导消费，刺激需求；沟通商情，开展竞争，促进生产，降低成本等。
广告的社会经济功能是基本功能之一。
主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。
P理论的主要内容P109 P97笔记20世纪50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
只有广告能指出产品的独特之处时才可能行之有效，即在传达内容、发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。
USP理论的实质：1）实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告客体)【圣才出品】
第十章 广告客体10.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告客体概述1．广告客体的构成广告的客体，是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。
按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。
因此，我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。
（1）广告的实际客体广告的实际客体（Actual object ），即通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
按照媒介使用情况，媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。
了解不同媒介的广告受众，有助于受众的市场细分，以制定相应的传播战略和策略。
广告客体的构成广告客体概述广告客体的性质消费者的特性和类别广告与消费者行为 消费者行为分析 广告对消费者的作用网络广告受众的新特点 广告与网络时代的受众行为 网络广告观念的转变网络广告新策略 广告客体（2）广告的目标客体广告的目标客体（Target object），是指广告的诉求对象。
是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。
就商业广告而言，广告的目标客体主要有四种类型。
①普通消费者（Household consumer）即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。
②工商组织成员（Members of business organizations）包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。
③商业渠道成员（Members of trade channel）包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。
④专业人员（Professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
2．广告客体的性质（1）多重性多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。
广告学概论第三章——厦门大学陈培爱版本
思考题
小结
目录
麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻 人
（二）产品生命周期与广告策略
爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北 ，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的 光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹 既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走 向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第 一例招商巨型户外广告，实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”，在最 短的时间主导了“爱多”品牌，带动了中国家电行业营销模式的重大变革，曾 一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。 就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26 岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌 曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心 实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个 月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一 股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一 条VCD广告。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志 标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找 最强势的媒体播出这条广告。 于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡 志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广 告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”
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第四章现代广告事业一、概念题1．品牌答：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开。
品牌主要是由名称、术语、符号或设计或它们的组合元素组成。
完整的品牌包括品牌名称和和品牌标志两大部分。
企业经营实际上就是品牌经营，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，越能支撑和促进企业可持续发展。
2．品牌忠诚度（暨南大学2014年研）答：品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。
它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。
品牌忠诚度的价值主要体现在：降低行销成本，增加利润；易于吸引新顾客；提高销售渠道拓展力；面对竞争有较大弹性。
提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
3．整合营销传播（厦门大学2015年研）答：整合营销传播是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
整合营销传播有狭义和广义的认识之分：狭义的整合营销传播，是指将其作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。
广义的整合营销传播，是指建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建设性的关系，以及建立和加强彼此之间的互利关系。
整合营销传播的特点有：①以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；②注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；③突出信息传播以“一个声音”为主；④强调传播活动的系统性等特点。
二、简答题1．请问美国学者汤姆·杜肯（Tom Duncan）所总结的推动整合营销传播出现并盛行的企业内外部趋势有哪些？社交媒体兴起后，对企业整合营销传播会产生哪些新的影响？答：（1）整合营销传播的概念在对整合营销传播的研究中，美国学者汤姆·杜肯（Tom Duncan）引入了“关系利益人”的概念来解释整合营销传播：整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(国际广告及海外广告业)【圣才出品】
第十三章 国际广告及海外广告业13.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】 一、国际广告的特点与意义 1．国际广告的特点 （1）从宏观层面上，国际广告的特点 ①国际广告运作的市场活动范围的特殊性 服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球营销和整体营销的需要，在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作，是国际广告的一大特点。
②国际广告活动面临的具体市场环境差异性大国际广告活动要取得成功，并有效地规避市场风险，就不能不首先考虑到目标国具体市场环境中的政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、媒介环境、文化环境的多重特异性及其变化因素，同时还要尽力克服语言和习俗这最大最难的两个障碍。
国际广告的特点国际广告的特点与意义 国际广告的意义 国际广告策略概述 国际广告策略 我国对外贸易商品的广告策略 美国的广告业及广告管理 海外广告业及其法规管理 日本的广告业及广告管理 英国的广告业及广告管理国际广告的发展趋势 国际广告及海外广告业（2）从微观层面上，国际广告的特点①广告主不同一般国内广告的广告主主要是生产企业或经营企业，而国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业，他们的经营方式是完全不同的，这就决定了其采取的促销与广告方式的不同。
②广告对象不同国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。
③广告诉求方式不同一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播有关产品客观特性的信息。
④广告媒介选择不同因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，而国际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决策人士或经营专门人士，媒介的选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。
2．国际广告的意义国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：（1）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌；（2）有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力；（3）有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；（4）有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告受众)【圣才出品】
第九章广告受众一、概念题1．用户黏度（四川大学2016、2015年研）答：用户黏度是指用户对网站的重复使用度（依赖度、忠诚度）。
通常情况下，媒体的用户黏度越高，越能体现其价值。
在《注意力经济》一书中，作者托马斯·达文波提出衡量粘着力的三个指标：①登陆网站的时间总数；②人均访问网站的次数；③人均网站停留时间。
用户粘度是近几年出现的新词。
随着互联网尤其是移动互联网的迅猛发展，传统意义上受众的被动地位早已不复存在，新技术的发展使受众的话语权得到极大的释放，受众在这种语境下被称为用户更为合适。
“用户黏度”的概念也被用来衡量用户对于某项服务或技术等的忠诚度、满意度、信任度的指标，是商业品牌自身吸附力的象征。
2．选择性接触答：美国传播学者克拉伯提出了针对受众接受、理解和贮存信息的选择性理论，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆3个层面。
选择性接触又称选择性注意。
注意是受众接受信息的第一步。
通过接触信息，消费者的感觉器官开始活跃，信息处理的过程也随之开始。
接触阶段的一个特征就是它的选择性，即广告受众是主动地、有选择地去注意自己需要的信息，同时回避与其观点相抵触和那些自己不需要的信息。
这就提示广告主应更多地了解受众的需要，只有当广告作品传达的信息与受众的实际需要相一致时才能引起受众的注意，达到广告传播的目的。
二、简答题1．简述名人广告的功效和作用。
答：名人广告主要指名人所代言的广告，其功效和作用体现在以下几个方面：（1）能够增加注意率和知晓度名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。
（2）能够产生从众效应名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。
（3）能够增大产品的附加值名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。
陈培爱老师的《广告学概论》的笔记
陈培爱老师的《广告学概论》的笔记广告概论笔记第一篇总论：一、名词解释1、广告概念(1)历史代表性的广告概念1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事;2.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。
等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。
3.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
4.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。
5.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。
信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。
6.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
即有偿的、有责任的信息传播活动是广告.(2)广告概念的定义1. 现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
(3).广告的构成要素1. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告学概论陈培爱课后案例参考答案
陈培爱《广告学概论》案例选编参考答案案例1：统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1 ）广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号“ 多一些润滑，少一些摩擦。
”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。
“多一些润滑，少一些摩擦。
”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“ 多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。
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第十章广告效果一、概念题品牌权益（复旦大学2014年研）答：品牌权益，又称品牌资产，是指只有品牌才能产生的市场效益。
它主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
品牌权益是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
品牌对于企业自立生存至关重要，企业应该重视对品牌的建构与维护；市场也应该尊重品牌，政府应该依法保护企业的品牌资产。
二、简答题简述为什么要进行广告效果测定。
答：（1）广告效果测定的含义广告效果测定是指测定广告目标经过广告活动之后所实现的程度。
广告策划完成以后，要按照预定计划进行广告设计、制作和发布，针对广告目标，广告活动客观上存在一定的实现程度，对此需要加以评估和总结。
（2）广告效果测定的内容广告效果测定的内容按照不同的划分标准，有不同的内容。
按照其涵盖内容和影响范围，可分为传播效果、经济效果和社会效果，这是最为常见的划分方法。
按照产生效果的时间关系，可分为事前效果、事中效果与事后效果。
广告信息经由媒体传播给消费者，会对其产生各种心理影响和行为反应。
按其对消费者的影响程度和表现形式，可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。
（3）广告效果测定的意义广告效果测定是完整的广告活动过程中不可缺少的重要内容，它贯穿于整个活动的始终，是衡量和检验广告活动成败、提高广告活动水平的重要手段。
它在广告活动中具有重要意义，具体表现如下：①有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。
一般而言，广告主对广告的效用是有一定认识的，但对广告的效果究竟有多大、是否合算，却没有多大把握。
信心影响广告主的决心，也影响对广告费用预算的决定。
进行广告效果评估，具体说明广告的效力，就能使广告主增强广告意识，提高对广告的信心。
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第二章广告的起源与发展一、概念题国际广告答：国际广告（International Advertising）在有些情况下又称跨国广告（Multinational Advertising）或者全球广告（Global Advertising），是指多个国家的广告活动的协同与执行。
实施国际广告的目的是为了促进同一产品在不同国家和文化背景下的销售，由于涉及多个国家、多种文化和不同的市场状况，国际广告运作中的主要挑战便是决定在哪种程度上保持品牌形象和广告诉求在全球范围内的一致性，在哪种程度上适应当地的文化传统和顾客需求以及如何在多个市场上有计划地、高效地发布广告。
二、简答题1．简述我国当代广告事业发展所取得的成就。
答：我国广告业已经走过30多年的历程，取得了令人瞩目的成绩，具体表现在：（1）广告费持续增长广告费投入的多少往往是衡量一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。
2008年，我国广告收入近1900亿人民币。
与广告业发达的国家相比，我国广告还有相当大的市场潜力，在今后一段时间内，我国广告费仍可保持10%左右的较高增长比率。
（2）广告公司在发展中成长我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告、写写画画为主。
1979年后，我国广告公司如雨后春笋般出现。
2008年，全国已有广告从业人员104万多人，广告经营单位14.3万多家。
本土广告公司的业务能力也明显增强，海外广告机构陆续进入。
（3）广告媒体多重变化①近30年来，媒体经营观念发生了根本性的改变。
媒体分割广告市场的竞争加剧，广告经营在媒体产业运作中的分量加重，竞争意识的加强，逐步改变了我国广告业恢复初期媒体的强势状态，使媒体为广告信息服务的水平和质量得以提高。
②广告设计制作水平也有了明显提高。
路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告，车站、码头、机场等公共场所的广告等，由于新媒体技术的引进也花样翻新；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)笔记和课后习题详解
陈培爱《现代广告学概论》（第3版）笔记和课后习题详解关注薇公号-精研学习网-查找资料第一章广告概论1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】考点一：对“广告”定义的再探讨★★1．“广告”一词的来源（1）从我国历史来看，有学者认为，“广告”一词最早出现于1907年出版的《政治官报章程》中的“官方银行、钱局、工艺陈列各所……均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
”（2）从日本历史来看，约在公元1872～1877年（日本明治五年至十年）期间，日本已经使用“广告”这个词了。
（3）目前学界较为公认的观点是，广告的英文“Advertising”（简称AD），源自拉丁语“Advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
2．对不同的广告定义的比较（1）日本①学者：中山静广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事物产生或增强信心，使他们赞同或坚定地执行。
这个目标的实现与广告宣传的频次有关，若使用的方法、时机和方式选择适当，即使广告宣传的次数少一点，也能获得满意的效果。
广告是通过对商品进行宣传来达到售卖的目的。
②企业：电通目前的广告公司为广告主的商品或服务的市场营销计划开展的商务活动内容，其中心是由市场营销计划引入的广告计划，为完成这一计划进行的制作，并将制作好的内容通过媒体进行发布和展示以及促销活动的计划和实施，同时还涵盖商品和服务的企划，甚至经营活动的各种领域。
③行业协会：日本广告协会（JAAA）广告是被明确表示出的信息发送方式，是对于呼吁诉求对象进行的有偿信息交流活动。
④权威机构：《新型广告》广告是广告客户为达到企业目标而针对特定目标对象进行的信息传播行为，其传播内容包括服务、商品、意图（想法、意见、方针）等。
信息传播是通过媒体实现的。
企业的广告目的是为了满足消费者的需求，同时起到创造社会经济效益的作用。
（2）美国①学者：拉斯克尔广告是印刷形态的推销手段。
②企业：美国市场协会（AMA）特定的广告主以付费方式，凭借不同的媒体对产品、观念和服务进行劝服的非个人化传播。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告管理)【圣才出品】
第十二章广告管理一、概念题广告自律（武汉理工大学2006研）答：广告自律是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或广告行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或广告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法，真实可信。
广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。
广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。
与法规管理相比，广告自律管理具有道德性、自愿性、广泛性和灵活性的特点，是WTO条件下广告行政监督的重要辅助手段。
二、简答题简述广告管理的特性。
答：广告管理是管理理论在广告活动中的具体应用，既具有一般管理科学的共同特点，也有自身的内在规律。
我国是社会主义国家，实行具有中国特色的社会主义广告管理，其特性主要有以下方面：（1）行政性国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。
广告管理是工商行政管理职能的重要组成部分。
工商行政部门对广告的管理，是一种外部管理，具有行政性特点，主要是通过制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动，实现管理的目的，使广告活动在国家法律和政策许可范围内活动。
（2）强制性广告管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分，严格依照有关法规进行，具有强制性。
广告法规是国家法律制度的一个组成部分，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人，具有普遍的约束力。
广告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，通过强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。
（3）广泛性这是由广告传播的特点决定的。
首先，广告不仅是传播信息的手段；其次，广告主具有广泛的社会性；再次，广告内容具有广泛性；此外，广告传播还不断采用新媒体、新技术，不断变化和深化，深入到人们生活中的各个方面，具有广泛性和复杂性。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告基础理论)【圣才出品】
第三章广告基础理论一、概念题1．说服性广告（暨南大学2013年研）答：说服性广告，又称竞争式广告，是指企业从消费者的切身利益出发，通过广告，告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，以改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。
说服性广告是配合产品生命周期进入成长期或成熟期阶段而实施的，开发消费者对商品选择性需求的广告目标。
在竞争激烈的市场环境里，说服性广告尤为重要。
以说服为目标的广告内容很多：①在产品市场定位中，传播不使用某牌商品给生活带来的诸多不便，宣传有碍身心健康的商品的害处，说服消费者理解产品的特色，形成偏爱。
②着重宣传商品的基本功能和辅助功能，介绍产品的优点与不足之处，解释价格的合理程度，说明服务项目的优异。
③介绍销售地点与销售方式给顾客带来的方便。
公布企业对消费者的优惠方法。
说明产品改进和功能增加的情况及商品的使用维修方法等。
2．广告定位理论答：广告定位理论产生于20世纪七八十年代。
广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
其基本观点包括：①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个观点，一个认定的区域位置。
②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫。
③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等。
④广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要凸显出品牌之间的类的区别。
⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌。
3．STP理论答：STP理论又称市场细分理论，是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
品牌定位STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场选择和市场定位。
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第一章 广告概论
1.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、广告的概念
1．广告溯源
世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。
但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。
2．历史上有代表性的广告概念
（1）1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服 广告溯源 广告的概念 历史上有代表性的广告概念 广告概念的定义
广告的构成要素
按照广告诉求方式分类
按照广告媒介的使用分类 广告的分类 按照广告目的分类
按照广告传播区域分类 按照广告的传播对象分类
广告学的研究对象
广告学的研究对象及研究方法 广告学的研究方法
广告环境的概念
广告环境
中国的广告环境
广告
概论
务的新闻（News about product or service）。
（2）1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。
（3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar．keting Association）：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
（4）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
（5）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
3．广告概念的定义
（1）一般而言，广告有广义与狭义之分，如表1－1所示。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
狭义的广告特指经济广告。
经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
表1－1 广告概念的类别表
（2）广告研究者对现代广告概念的定义：
现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
（3）该定义包括了几个方面的内涵．反映出现代广告的四大主要特征，概括了广义的广告内容：
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
4．广告的构成要素
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。
其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。
信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。
信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。
图1－1是信息传播流程的一个简化的模式。
图1－1 信息传播流程图
（1）广告信源
在广告传播活动中，广告信源是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者。
广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
广告的信源识别是个特殊的范畴。
①广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。
广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。
②广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。
（2）广告信息
广告信息又称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的
符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
（3）广告媒介
广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。
（4）广告信宿
广告信宿即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
二、广告的分类
1．按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。
按照诉求方式，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。
（1）理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
（2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。
2．按照广告媒介的使用分类
使用的媒介不同，广告就具有不同的特点。
按此分类，一般有以下七类广告：
（1）印刷媒介广告：又称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。
（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
（3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
（4）直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
（5）销售现场广告：又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。
（6）数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点。
（7）其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。
在当今整合营销时代，以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，还可将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等。
3．按照广告目的分类
（1）产品广告：又称商品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。
（2）企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。
（3）品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出。