金融客户经理的市场调查与分析

中国证券业协会对104家证券公 司的排名
经纪业务方面
前１０家证券公司占据 了近４３％的市场份 额，前５家证券公司 分别为银河证券、国 泰君安、申银万国、 广发证券和国信证券， 市场份额近３０％。
承销业务市场
前５家证券公司分别为中 国国际金融有限公司、中 信证券、国泰君安、银河 证券和中银国际，市场占 有率高达７７．５％。
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市场定位的原则
发挥优势
围绕目标
突出特色
体现有形
原则
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市场定位的策略
策略
客户定位策略 产品定位策略 形象定位策略 利益定位策略 竞争定位策略 联盟定位策略
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市场营销战略定位
规模较大，实力雄厚，占有较大 市场份额，能控制和影响其他金 融企业行为的金融企业，为了维 护其市场领导者地位，通常采取
优势
strengths
劣势
機會
威胁
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进行SWOT分析的步骤：
Add Your Title
进行金融企业 外部环境分析 ，列出金融企 业外部环境中 存在的发展机 会(O)和威胁 (T)。
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进行金融企 业内部环境 分析，列出 金融企业目 前所具有的 长处(S)和 弱点(W)。
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第二，从事专 业保险经营的 中资保险公司 不断出现，主 要有以下几类：
养老保险公司。2004年12月，国内首
批专业养老保险公司——平安养老保 险股份有限公司和太平养老保险股份 有限公司相继开业。
健康保险公司。2005年上半年，中国
人民健康保险股份有限公司率先开业。
汽车保险公司。2004年12月，国内第
（2）有距离的追随战略 （3）有选择追随战略
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银行业的市场定位
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小资料：
J·P摩根银行独特的市场定位战略
作为一家以上流社会为服务对象的银行，其 在华尔街23号总部大楼里从未设置过出纳员 的隔离式柜台，也从不发放消费贷款、不做 抵押业务。它只做传统的批发业务，服务于
❖目标市场——是在市场细分和确定市 场机会的基础上形成的，是金融企业 为满足现实或潜在的金融产品和服务 需求而开拓的特定市场，也是金融企 业要为之服务的客户群。
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目标市场选择
无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略
目标市场策略
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目标市场策略选择需考虑的因素
定位
工作人员和大多数客 户都像朋友一样，彼 此熟悉，互相信任。 很多客户都直接把存 折存在分行，存钱的 时候只需把现金留下， 分行的工作人员就会 为他们办妥一切。船 开过水上市场时，随 时会有商贩划着载满 货物的小木舟追了上 来。他们甚至不需要 交存折和单据，只丢 下现金，然后就可以 一刻不停地赶回去做 生意了。
入世界大银行的行列。
美洲银行后来的经营理念就是：“钱是用来 帮助别人的”，并在这个理念下发展壮大 起来。
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水上银行
所谓的水上分行，就 是一条普通的木船， 船舱就是营业室。营 业室有5名职员，里面 和所有的储蓄所一样， 放着电脑、存折打印 机和大约32万份开户 档案，当然还有现金。 其客户多是在湄南河 和运河沿岸做小生意 的普通市民。他们存 取款的数目都不大， 但却是这家分行的忠 实客户。
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二、宏观营销环境分析
经济环境
技术环境
宏观营销环境
政策环境
法律环境 政治环境
金融市场环境
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三、微观营销环境分析
微观
客户
公众
营销环境
竞争 对手
营销中 介机构
生产商 供应商
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SWOT 分析
这是进行金融企业外部环境和内部条件 分析、从而寻找最佳营销战略 策略组合的一种分析工具。
市场细分的方法
个人客户市场 公司客户市场 各自有不同的
细分方法
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个人客户的市场细分
注重时机、注重获益、注重质量 、注重风险、使用状况、使用频 率、品牌忠诚度、对产品的态度
性别、种族、社会阶层、宗教 信仰、受教育程度、收入、年 龄、职业、民族、文化背景等
地区、城市、农 村、气候、交通
行为变量 人口变量 地理变量
生活方式、个性
心理变量
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公司客户的市场细分
公司客户所属行业的特征 公司的大小和所有权性质 国家和地理区域市场 公司客户的性质 公司客户的欲望心理特征 公司客户的生命周期 公司客户的风险承受能力
公司客户的信用等级
公司客户 群体特征
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关键词
业务上做大，并占有优势。拥有高端客户和优质
资源的证券公司将是实力强大的外资公司收购、
重组的首选目标。
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保险业的市场定位
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中资保险公司情况
从中资保险公司 的发展情况来看 主要有五个明显
趋向
第一，数量显著增长。1996年前， 我国只有中国人保、中国平安、 太平洋、新疆建设兵团、天安、 大众等6家中资保险公司。而到 2005年底，中资保险公司有42家。
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SWOT分析矩阵图
内 部 环境
长处(S)
弱点(W)
外
部
机会(O)
长处一机会
弱点一机会
(S0)组合
(W0)组合
环
境
威胁(T)
长处一威胁
弱点一威胁
(ST)组合
(WT)组合
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第三节 市场细分与目标市场
❖ 市场细分 ❖ 市场选择 ❖ 市场定位
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关键词
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绘制SWOT矩阵。 这是一个以外部 环境中的机会和 威胁为一方，金 融企业内部环境 中的长处和弱点 为另一方而形成 的二维矩阵，如 下图所示。
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进行组合分析。 对于每一种外部 环境与金融企业 内部条件的组合， 金融企业应该认 真分析，并采取 相应的策略原则： 见下页
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市场调研的内容
❖市场环境调查 ❖营销组合调查 ❖客户调查 ❖竞争对手调查
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二、市场调研的步骤
A
❖确定调研目的和范围
B
设计调查方案
步骤
C
实施方案，收集和 处理信息
D
撰写调研报告， 得出结论和建议
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调研报告的一般结构
标题
概要
结构
引言
附件
参考 文献
案例：
市场
水上分行发给每个 客户一面印有政府 储蓄银行标志的天 蓝色小旗。如果需 要服务，客户就在 码头上插上旗子， 分行的人就知道这 家有业务要做。 刮风下雨时他们准 备了两根分别长两 米和三米的木棍， 在木棍顶端捆一个 塑料篮。在浪大不 好靠岸的时候，就 通过这个塑料篮同 客户交换现金、存 折和单据。
一家全国性汽车保险公司——天平汽 车保险股份公司开业。
农业保险公司。2004年9月17日，
上海安信农业保险股份有限公司挂牌 开业。
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第三，出现了公司组织形式的创新。
2005年1月，我国成立了国内第一家相互制 保险公司——阳光农业相互保险公司。该公 司是在黑龙江垦区十多年风险互助实践的基 础上，参照国际成功经验组建的。阳光农业 相互保险公司将垦区风险互助合作规范为相 互制公司化运作，在垦区范围内经营种养两 业险、财产保险、责任保险等险种。
下列措施： （1）实施业务多样化，进一步
扩大总体市场。 （2）实施成本优势，维护现有
市场份额。 （3）实施地理扩张战略，扩大
市场总需求。
战略定位
在市场上不处于领导地位，但 是有实力向市场领导者地位发 起挑战的金融企业所采取的战
略。 具体有以下几种： （1）正面进攻战略 （2）迂回进攻战略 （3）侧翼进攻战略
正文
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市场调研的方法
个人访问法、电话访问法、 邮寄问卷法、 置留问卷法 参与观察法 、非参与观察法
实验室实验法 、模拟实验法 、 市场实验法
随机抽样法、非随机抽样法
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第二节 市场环境分析
市场环境构成 宏观营销环境分析 微观营销环境分析
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关键词：
资产规模较小，竞争实力较弱 的小金融企业所应采取的战略。 这类金融企业基于自身条件， 往往避免同领导者和挑战者的 正面冲突，充分利用大金融企 业忽视和放弃的市场来开发新 的金融产品和服务，起到“拾 遗补缺”的作用。
拥有中等的资产规模，没有能 力向市场领导者和挑战者发起 进攻，而只是追随领先者的金
融企业所应采取的战略。 （1）完全追随战略
❖市场定位是市场营销过程中头等重要的决策。
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金融企业市场定位
市场定位
产品定位
金融企业为满足客 户的需求，创造、 设计出区别于竞争 对手的、具有一定 特色的产品，树立 鲜明的产品形象， 让产品在客户心目 中找到一个恰当的 位置。
形象定位
通过塑造和设计金 融企业的经营理念 、标志、商标、建 筑外观、户外广告 、陈列展示等手段 在客户心目中树立 起独具特色的企业 直观和内在形象。
❖市场细分——金融企业把整个金融市场的客 户按一种或若干种因素加以区分，使得区分 后的客户需求在一个或若干个方面具有相同 或相近的特征，以便金融企业相应地采取特 定的营销战略来满足这些客户群的需要，以 期顺利完成自己的经营目标。
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市场细分的条件
ABC
可盈利性 可成长性 可进入性
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第二章 金融客户经理 市场调查与分析
❖ 市场调查研究 ❖ 市场环境分析 ❖ 市场细分与目标市场 ❖ 市场定位
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第一节 市场调查研究
❖ 市场调研的内容 ❖ 市场调研的步骤
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一、市场调研的内容
❖关键词:市场调研 ❖市场调研——是指对金融企业向市场提
供产品、服务客户过程中所发生的有关 市场营销问题进行系统地、客观地收集、 整理和分析，以了解金融产品或服务的 现实市场和潜在市场的过程。 ❖市场调研的目的：为市场营销提供决策 依据。
资产管理业务方面
排名第一的中国国际金 融有限公司市场占有率 达到４３．３３％，几 近半壁江山。这一市场 的前５家证券公司占有 率超过８０％。
托管客户交易结算
资金余额
排名前５位的证 券公司依次为： 银河证券、申银 万国、国泰君安、 广发证券和海通 证券。
净资产收益率
排名前三位的证券 公司为华安证券、 中信金通和民族证 券，收益率分别达 到５５３．４４％、 ２６３．６２％和 ２４８．８２％。
政府、大公司和大富豪。 在激烈的市场竞争中，保持着“四不原则”， 不到处设立分支机构、从不做广告、不挂牌
子、不拉客户。 美国100家最大公司中有95%以上都是该行的 忠实客户。J·P摩根银行在优质客户心目中保
持着尊贵地位。
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小资料
“钱是用来帮助别人的”
“意大利银行”诞生在1904年的美国旧金山， 成立之初只有15万美元资本。它的创始人阿马 迪·贾尼尼旨在替大众服务。曾推出了一项仅为 25美元的小额贷款业务。“意大利银行”于 1930年更名为“美洲银行”，到1945年已进
❖市场营销环境——与金融企业营 销活动有潜在关系的所有外部力 量和相关因素的集合，它是影响 金融企业营销活动的各种外部力 量。
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一、市场环境构成
宏观环境 微观环境
微观环境： 直接影响和 制约金融企 业的市场营 销活动
宏观环境： 主要以微观环 境为媒介间接 影响和制约金 融企业的市场 营销活动
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❖ 2006年底，我国金融行业全面开放，也意味着外 资进入国内资本市场的渠道将更加通畅。
❖ 已经进入中国的有：高盛证券、瑞银证券、里昂 证券和大和证券，摩根借助中金更早进入；
❖ 在寻找机会德有：美林、花旗和野村等其他海外 大行。
❖ 在证券市场开放后，以实力、经验和制定规则为
背景的欧美券商，必然要全面进入并逐渐在高端
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证券业的市场定位
中国证券监督管理委员会公布截至 2006年6月30日证券公司名录显示，
我国拥有109家证券公司，主要 集中在深圳、上海、北京等地。 其中深圳和上海分别拥有15家 证券公司、北京拥有11家证券 公司位居前列。 2007年初104家。
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点
市场竞争 状况
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第四节 市场定位
❖ 金融企业市场定位 ❖ 银行业的市场定位 ❖ 证券业的市场定位 ❖ 保险业的市场定位
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关键词
❖金融业市场定位——是指金融企业针对现有 的资本实力和服务方式在市场上所处的位置， 考虑到当前客户的需求特点，开发出能代表 自身形象的金融产品和服务，向客户展示出 自身的鲜明个性，从而在目标市场上确立自 己的适当位置。