市场营销学课件第六讲 价格决策
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市场营销价格决策ppt课件
3
一、定价目标因素
1、定价目标：指企业通过特定水平的价格 的制定或调整所要达到的预期目标。
定价目标必须服从于企业营销总体目标，也 要与其它营销目标相协调。
2、思考与讨论： 企业的定价目标 有哪些？选择采 用条件如何？
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一、定价目标因素
2、企业的定价目标
当期利润最大化
追求当期最大化的现金流量、利润或投资报 酬率；
单位产品售价＝单位完全成本＊（1＋成本加成率）
进价加成定价
产品售价＝进货价格／（1－加成率）
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案例与应用
某电视机企业年生产2000台彩电，年固定 成本60万元，每台彩电的变动成本（原材 料费和人口费）为1000元，确定的目标利 润率为25%，则采用成本加成定价法和进 价加成定价法确定的产品价格为多少？
•Ey＜1 •Ey＜0
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三、市场需求因素＿＿三个系数
3、需求的交叉弹性（交叉弹性）
是指因一种商品价格变动而引起其它相关商品需 求相应变动的百分率。
EBPA=
B商品需求量变动的百分比 A商品价格变动的百分比
交叉弹性的两种典型情况：
互替相关：消费中使用价值可以互相替代的商品； 互补相关：消费中使用价值必须相互补充的商品。
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四、竞争者的产品和价格
同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争； 企业要对竞争者的价格调整作出及时反应。
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§2定价方法
低限：此 价格不可 成本 能获利
竞争者价格 代用品价格
顾客对价格的 高限：此 敏感和接受 价格不可
[营销课件]市场营销学价格策略-价格战略和战术
![[营销课件]市场营销学价格策略-价格战略和战术](https://img.taocdn.com/s3/m/adac4f54fbd6195f312b3169a45177232f60e4f3.png)
价格
需求导向法： 根据市场需求 和消费者购买 意愿来确定价
格
竞争导向法： 根据竞争对手 的价格来确定
自己的价格
价值导向法： 根据产品的价 值而不是成本
来确定价格
价格策略的制定
确定目标市场：分析市场需 求，确定目标客户群体
成本分析：计算产品成本， 确定定价基础
竞争分析：了解竞争对手的 价格策略，制定具有竞争力 的价格
差别定价
概念：针对不 同消费者、产 品或市场采用
不同价格
目的：提高 销售额，增
加利润
策略：根据消 费者需求、产 品特性和市场 竞争情况制定
价格
例子：电影院 的早场和晚场 票价不同，航 空公司的淡季 和旺季票价不
同
04
价格管理与监控
价格稳定性管理
价格波动的原因：市场需求、竞争状况、成本变化等
价格稳定性的重要性：影响消费者购买决策、品牌形象、企业利润等
折扣和折让
折扣：商品价格 降低，以吸引消 费者购买
折让：商品价格 降低，但消费者 需要满足一定条 件才能享受
折扣和折让的区 别：折扣无需条 件，折让需要满 足一定条件
折扣和折让的作 用：刺激消费者 购买欲望，提高 销售额
心理定价
锚定效应：消费者会根据第一印象或参考价格来判断商品的价值 心理账户：消费者会将不同的商品或服务归入不同的心理账户，并分别进行预算和消费 损失厌恶：消费者更倾向于避免损失，而不是追求收益 价格歧视：商家根据消费者的支付意愿和需求弹性进行差异化定价，以实现利润最大化
价格调整的策略：逐步调整、 一次性调整、分阶段调整等
价格调整的影响：对销量、 利润、品牌形象等的影响
应对价格调整的方法：加强 市场调研、优化产品结构、 提高服务质量等
需求导向法： 根据市场需求 和消费者购买 意愿来确定价
格
竞争导向法： 根据竞争对手 的价格来确定
自己的价格
价值导向法： 根据产品的价 值而不是成本
来确定价格
价格策略的制定
确定目标市场：分析市场需 求，确定目标客户群体
成本分析：计算产品成本， 确定定价基础
竞争分析：了解竞争对手的 价格策略，制定具有竞争力 的价格
差别定价
概念：针对不 同消费者、产 品或市场采用
不同价格
目的：提高 销售额，增
加利润
策略：根据消 费者需求、产 品特性和市场 竞争情况制定
价格
例子：电影院 的早场和晚场 票价不同，航 空公司的淡季 和旺季票价不
同
04
价格管理与监控
价格稳定性管理
价格波动的原因：市场需求、竞争状况、成本变化等
价格稳定性的重要性：影响消费者购买决策、品牌形象、企业利润等
折扣和折让
折扣：商品价格 降低，以吸引消 费者购买
折让：商品价格 降低，但消费者 需要满足一定条 件才能享受
折扣和折让的区 别：折扣无需条 件，折让需要满 足一定条件
折扣和折让的作 用：刺激消费者 购买欲望，提高 销售额
心理定价
锚定效应：消费者会根据第一印象或参考价格来判断商品的价值 心理账户：消费者会将不同的商品或服务归入不同的心理账户，并分别进行预算和消费 损失厌恶：消费者更倾向于避免损失，而不是追求收益 价格歧视：商家根据消费者的支付意愿和需求弹性进行差异化定价，以实现利润最大化
价格调整的策略：逐步调整、 一次性调整、分阶段调整等
价格调整的影响：对销量、 利润、品牌形象等的影响
应对价格调整的方法：加强 市场调研、优化产品结构、 提高服务质量等
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
市场营销价格战略PPT课件
第4页/共26页
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观
第5页/共26页
中国企业为什么老打价格战？
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
第12页/必须对产品在质量和价格上的定位做出决策 • 案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
第13页/共26页
制定价格（二）
• 九种价格质量战略
质高 量中
低
高 溢价 高价 骗取
价格
中
低
高价值
超值
中等价值 优良价值
产品-质量领先
第16页/共26页
2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
• 估计需求曲线的方法： 统计法、实验法、问询法
• 需求的价格弹性
第17页/共26页
3. 估计成本
虚假经济 经济
第14页/共26页
制定价格步骤
• 选择定价目标 • 测定需求 • 估计成本 • 分析竞争者成本、价格和提供物 • 选择定价方法 • 选定最终价格
第15页/共26页
1 选择定价目标
• 一个企业对它的目标越清楚，它制定价格越容易 • 6个主要目标：
生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化
第2页/共26页
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都 在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有 3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕为何又不按理出牌， 抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观
第5页/共26页
中国企业为什么老打价格战？
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
第12页/必须对产品在质量和价格上的定位做出决策 • 案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
第13页/共26页
制定价格（二）
• 九种价格质量战略
质高 量中
低
高 溢价 高价 骗取
价格
中
低
高价值
超值
中等价值 优良价值
产品-质量领先
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2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
• 估计需求曲线的方法： 统计法、实验法、问询法
• 需求的价格弹性
第17页/共26页
3. 估计成本
虚假经济 经济
第14页/共26页
制定价格步骤
• 选择定价目标 • 测定需求 • 估计成本 • 分析竞争者成本、价格和提供物 • 选择定价方法 • 选定最终价格
第15页/共26页
1 选择定价目标
• 一个企业对它的目标越清楚，它制定价格越容易 • 6个主要目标：
生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化
第2页/共26页
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都 在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有 3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕为何又不按理出牌， 抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
第6章 定价策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【同步计算6-2】
❖ 例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为 200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若 企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能 保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不 盈不亏的销售量多少？
【同步思考6-1】 “安静的小狗”牌便鞋
❖ 美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首 先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司 准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”
❖ 分析说明：该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？ ❖ 分析要点： ❖ 该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄
6.2 确定价格目标
6.2.1以获取利润为目标 1）以获取最大利润为定价目标 2）以获取合理利润为定价目标 3）以获取投资收益为定价目标 6.2.2以提高市场占有率为目标 6.2.3以应付和防止竞争为目标 6.2.4以树立和维护企业形象为目标 6.2.5以稳定价格为目标
【职业道德与营销伦理6-1】 同是牵引机，价格差别为什么如此之大？
第6章 定价策略
6.1 影响定价因素
目录
6.2 确定价格目标 6.3 定价方法
6.4 定价策略
6.1 影响定价因素
❖ 6.1.1产品的成本及其价值 ❖ 6.1.2供求状况
❖ 1）市场商品供求关系 ❖ 2）需求价格弹性 ❖ 需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公
式表示为： ❖ 需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求量]÷[ (价
❖ 4）比较定价法
《讲定价决策》课件
成本加成定价
基于产品或服务的成本，添 加适当的利润率来确定最终 价格。
市场导向定价
根据市场需求和竞争情况， 调整产品或服务的定价以获 得最大的市场份额。
市场定价与变动性定价
市场定价是基Βιβλιοθήκη 市场需求和竞争情况，决定产品或服务的价格。变动性定价是根据市场波动，灵活调整价格以 适应变化的需求。
成本的影响和定价
制定定价策略的要点
1
市场调研
了解市场需求和竞争情况，确定定价策略的基础。
2
定位分析
根据产品或服务的特性和目标客户，决定定价的定位策略。
3
灵活定价
根据市场变化和客户反馈，及时调整定价以保持竞争力。
成本是定价决策的重要考虑因素之一。企业需要确保定价能够覆盖成本，并获得合理的利润。
竞争的影响和定价
竞争对定价决策有重大影响。企业需要在竞争环境中考虑对手的定价策略，以保持竞争力并吸引客户。
客户的影响和定价
消费者需求和购买力对定价决策起着重要作用。企业需要了解客户的付费意 愿和市场需求，以确定适当的价格。
《讲定价决策》PPT课件
定价决策是指企业在市场环境和竞争条件下，根据产品或服务的价值，制定 最合适的定价策略，以实现利润最大化和市场份额的增长。
什么是定价决策
定价决策是指企业根据内外部因素，如成本、竞争和消费者需求等，制定产品或服务的价格。
定价策略的种类
差异化定价
根据产品或服务的特性，将 其定位为高端或独特，以获 得更高的价格。
市场营销学课件价格策略(PPT)
假设(jiǎshè)价格过高，那么打折降 价
顾客(gùkè)对降 价的依赖
企业(qǐyè)利润受损
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财务、销售两 部门之间的相
互埋怨
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第二十六页，共六十五页。
〔二〕需求〔价值〕导向定价法
需求(xūqiú)〔价值〕导向定价过程： 确定目标(mùbiāo)市场
明确(míngquè)潜在顾客追求的利益
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3
第三页，共六十五页。
个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌 机子的价格购置名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保 证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低 本钱，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润， 利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再 高，也实现不了利润，营销的关键问题在于翻开市场，而要翻开 市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是廉价。康柏在具备 了品牌优势后，要大开展，就要降价。
确定顾客可接受的价格
在获利的前提下对研发提出挑战
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第二十七页，共六十五页。
需求 〔 (xūqiú) 价值〕导向定价法是依据消费者需 求(xūqiú)变化和心理进行定价。
1、理解(lǐjiě)价值定价法 2、可销价格定价法〔逆向定价法〕 3、需求差异定价法
21022/215/1/220/251
第二节 定价 的根本方法 (dìng jià)
〔一〕本钱导向定价法
〔二〕需求〔价值(j
21022/215/1/220/215
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第十七页，共六十五页。
〔一〕本钱(běn qián)导向定价法
市场营销-价格ppt课件
中国企业独特的能力
跨国公司——经典产品体系。 中国企业——快速设计体系——看起
来像新产品就是新产品。产品设 Nhomakorabea的差异 法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞•马曼 说——“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出 新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。 不过，新款一旦推出，便会把它当作经典永远 卖下去。”正因如此，Berlute的一双鞋售价至 少3.5万元人民币。
生现金流和利润；高档打造形象。
定价流程
第二步：确定需求。
定价流程
第三步：估算成本。 ——单件变动成本。 ——单件总成本。 ——成本变动趋势。 案例：白象：未来成本与当前成本。
定价流程
第四步：确认价格变动趋势。 ——价格变动趋势——高开低走、低开高走、平
开平走。 ——案例：手机、白酒、通路产品。
跌价保证
失败案例：南街村方便面降价失败。 跌价保证——
价格战
价格战是产业集中过程的必然—— 没有价格战就没有大企业。
价格战可能是最低水平的竞争—— 没有办法的办法；也可能是最高水 平的竞争——所有竞争优势集中到 一点，即比对手更便宜还有利可图。
价格战
价格战可以打出利润——只要通过 价格战提升足够的销量，就有可能 打出利润。
付款条件
先款后货——订金与定金。 现款现货——一手交钱，一手交货。 先货后款——赊销。
赊销方式
有担保的赊销——信用证、承兑— —第三方担保。
无担保的赊销——上打下、账期、 铺底、定额结算、售后结算。
赊销方式
有信用的赊销——如沃尔玛、华联 等。
无信用的赊销——通路赊销、普通 超市等。
?黄金标准?豪华?特定需要?中档?中低档?低档?超低档价格点与价格盲区白酒?4元5元?7元8元?10元15元25元28元?45元55元?78元88元?125元?250元?500元?800元以上低档光瓶中档光瓶高档光瓶或低档盒装中低档盒装中低档盒装中档盒装中高档盒装高档盒装高档盒装顶级品夺得侈品?25元28元价格的营销功能?价格反推品质一分价钱一分货价格决定价值
市场营销学——定价决策
折扣和折让定价策略
企业竞争中的价格调整
主动调价：市场供求环境发生了变化，企业 认为有必要对自己产品的价格进行调整。
被动调价：竞争者的价格发生了变动，企业 不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的 需
价格策略VS.其他策略
价格策略对其他策略的影响
成本加成定价法
应用最为普遍 对所提供的全部的产品和服务的单位成本加 总的基础上,增加一个特定的金额来定价 价格=产品完全成本（1+加成率）
售价加成定价法
利润导向法
平衡收入和成本来制定价格
竞争导向法
其他定价方法
撇脂定价: 初始价格 (高/低?) 渗透定价: 初始价格(高/低?) 奇数定价: 尾数定价 威望定价 目标定价: 倒推法,由消费者开始 捆绑定价 收益管理定价
需求导向法
强调潜在顾客的品位和偏好等因素而不是成本, 利润和竞争这些因素 以消费者的需求强度和对价格的承受能力作为定价依据 具体方法： –理解价值定价法 –需求差异定价法
成本导向法
关注生产和营销成本再加上足够弥补直接开支, 管理费用和利润的部分来确定价格
标准加价定价法
对某一特定产品类别中全部商品的成本加上 一个固定的百分比
价格影响消费者对总体质量的感知 价格 vs. 认知价值 价格是价值的指示器
影响商品价格的主要因素
定价环境
• 完全竞争环境 • 完全垄断环境 • 寡头垄断环境 • 垄断竞争环境
一般定价方法
需求导向型 成本导向型 销售导向型：–价格决策的目标是扩大产品销量 利润导向型：–价格决策的目标是获取或增加企业利润； 竞争导向型：–价格决策的目标是获取竞争优势
企业定价策略
识别定价目标(利润,销售额,市场份额,单位 销售量,生存,社会责任) 识别定价约束 心理定价策略 折扣和折让定价策略
【精品】价格决策方案精品ppt课件
四、定价技巧
3、促销定价 (promotional pricing) 4、差别定价（segmented pricing）
❖企业用两种或多种价格销售一种产品或一 项服务。 ❖同一种产品（或服务）对不同地区、不同 顾客、或不同时间，定不同价格。这一价格 的差异并不反映成本费用上的差异。
差别定价主要形式：
服务行业两部分定价法：
服务价格：固定费用、可变费用
服务公司需要决定对基本服务收多少 钱，以及对可变部分收多少钱。固定费用 应低至足以吸引来顾客；利润可以从可变 部分中赚取。
4、副产品定价
（by-product pricing）
✓发电厂、供热厂 ——煤灰、煤渣
✓动物园 ——动物粪肥
✓木材厂 ——树皮、木屑
§8.4 定价限制
1、政府的限制 最高限价；反倾销法
2、“无差别产品的寡头垄断”限制
价
格
pp01
D1
p2
D2
Q1 Q0Q2
Q
3、中间商限制 4、公众评价 案例：药品定价----不只是销售量和利润
“左旋四咪唑（Levamisole）药品案”
讨论题：
8-2、请说出以下公司在对其产品定价时所使 用的策略或技巧：
Q*
数量
刺激新生产者加入
供需平衡价格理论
➢价值规律的自发调节作用，使实际市场中的价 格和市场供求关系经常处于变动之中，市场价格 总是围绕着平衡价格上下波动。 ➢需求量与供给量是受多种因素（包括价格）变 化影响的函数（价格只是影响因素之一） ➢如果各种非价格影响因素发生变动，将会引起 需求曲线和供给曲线的位移
1、撇脂定价策略
在产品生命周期的最初阶段新产品初上市 时，把产品的价格定得很高，以摄取最大的利 润，有如从鲜奶中“撇取奶油”，提取其精华。
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
市场营销之定价策略ppt课件
其他外部因素
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
市场营销课件第六章
13
变动成本定价法
定义： ✓ 也称边际贡献定价法。即仅计算变动成本，略去
固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并 获得收益。 公式： ✓ 产品价格=变动成本＋边际贡献 ✓ 边际贡献=销售收入－变动成本
14
2.2 需求导向定价
✓ 认知价值定价法 ✓ 需求差异定价法
15
认知价值定价法
定义： ✓ 这种定价方法根据顾客对产品的认知价值——也
17
2.3竞争导向定价
✓ 随行就市定价法： ✓ 依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争者的产
品价格定价。
✓ 密封投标定价法 ： ✓ 投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的估计确
定投标价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求。
✓ 主动竞争定价法 ： ✓ 根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品差异状
P=C（1+R） 其中：
P—单位产品价格 C—单位产品总成义： ✓ 指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一
个目标收益率，据此核算价格。 ✓ 定价步骤： ✓ 确定固定成本 确定总成本
估计生产能力和销量 计算总成本 确定目标利润 计算单价
12
盈亏平衡图
✓ 指企业对高档、耐用商品采用合零凑整的方法，制定整数 价格。
尾数定价：
✓ 保留价格尾数，采用零头标价，也称“非整数定价”。
声望定价：
✓ 指对在消费者心目中享有声望，具有信誉的商品制定高于 其他同类产品的价格。
习惯定价：
✓ 指按照消费者的习惯的价格定价。
单一定价：
✓ 指企业为不同产品制定同一价格。
25
企业的成本费用比 竞争者低
经济不景气
企业主动降价 的主要因素
31
变动成本定价法
定义： ✓ 也称边际贡献定价法。即仅计算变动成本，略去
固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并 获得收益。 公式： ✓ 产品价格=变动成本＋边际贡献 ✓ 边际贡献=销售收入－变动成本
14
2.2 需求导向定价
✓ 认知价值定价法 ✓ 需求差异定价法
15
认知价值定价法
定义： ✓ 这种定价方法根据顾客对产品的认知价值——也
17
2.3竞争导向定价
✓ 随行就市定价法： ✓ 依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争者的产
品价格定价。
✓ 密封投标定价法 ： ✓ 投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的估计确
定投标价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求。
✓ 主动竞争定价法 ： ✓ 根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品差异状
P=C（1+R） 其中：
P—单位产品价格 C—单位产品总成义： ✓ 指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一
个目标收益率，据此核算价格。 ✓ 定价步骤： ✓ 确定固定成本 确定总成本
估计生产能力和销量 计算总成本 确定目标利润 计算单价
12
盈亏平衡图
✓ 指企业对高档、耐用商品采用合零凑整的方法，制定整数 价格。
尾数定价：
✓ 保留价格尾数，采用零头标价，也称“非整数定价”。
声望定价：
✓ 指对在消费者心目中享有声望，具有信誉的商品制定高于 其他同类产品的价格。
习惯定价：
✓ 指按照消费者的习惯的价格定价。
单一定价：
✓ 指企业为不同产品制定同一价格。
25
企业的成本费用比 竞争者低
经济不景气
企业主动降价 的主要因素
31
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2012-8-23
市场营销学
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
2012-8-23 市场营销学
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、 预购、既购
市场营销学
按出票时间
2012-8-23
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
2012-8-23
市场营销学
变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
2012-8-23
均衡价格
均衡点
需求
2012-8-23
市场营销学
数量
2 需求的价格弹性
价格变化和由此产生的需求量变化的 程度叫做需求的价格弹性，简称需求 弹性。用弹性系数E表示。
需求弹性
E＞1 E＝1 E＜1
2012-8-23
总收入的变化 价格下降 价格上升 增加 减少 不变 不变 减少 增加
市场营销学
（三）估计成本
2012-8-23 市场营销学
（一）选择定价目标 1. 谋求生存
在行业进入门坎较低，市场竞争异 常激烈时，为使企业渡过难关，将价格 定在维持补偿变动成本和部分固定成本 的水平上。
2012-8-23 市场营销学
2.近期利润最大化
需要满足两个条件： 企业的个别成本低于社会平均成本 该产品的市场需求大于供给
2012-8-23
市场营销学
3.维持或扩大市场占有率
追求企业长期利润，制定相对低价。
4.应付或阻止竞争者
针竞争对手，制定产品价格。
2012-8-23
市场营销学
5.获取投资收益率
企业将预期的收益水平规定 为占有投资额或销售额的一定比 例便形成了投资报酬率或销售收
益率。
2012-8-23
市场营销学
多样。
2012-8-23
市场营销学
九月初，为庆祝教师节，书店推出打折 售书，头两天为八折；第三、四天为七折； 第五、六天为六折；第七、八天为半价；最 后两天为2元一本。 问题： 请你分析泰山书店打折的特点。
2012-8-23
市场营销学
讨 论 题
1）价格在营销中的特殊作用。 2）价格竞争与服务竞争的演变关系。 3）不同产业与产品的定价策略差别。
6.稳定价格
当供求波动时，主要考虑价格稳定的 定价目标。
7.追求最优产品质量 高质量、高价格。
2012-8-23
市场营销学
定价目标（4）
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或对应对手的进攻
市场营销学
1、成本导向定价
成本加成定价法
计算公式 单位成本 定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 11.11元 卖价该订是多少呢？ 如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？
20元
2012-8-23
市场营销学
目标利润定价法
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本
10.5万元
9.9万元
11万元
2012-8-23
市场营销学
消费者反客为主
企业主导市场 消费者主导市场
现在是我出多少价 看厂家接不接受
这叫做网上拍卖 或网上投标
2012-8-23
市场营销学 网上购物
定价中的问题——价格差别
没什么原因， 我喜欢
我们要用反不正 当竞争法法告你 为什么，你给我们 的价格要比别人高？
2012-8-23 市场营销学
基本权衡范围 市 场 分 额 销 售 收 入 利 润
利润 市场分额 销售收入
2012-8-23
收 入 最 高 的 价 格 市场营销学
利 润 最 高 的 价 格
价格
（二）确定需求
1 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手，推价格和 供应量、需求量在均衡点波动。
价 格
供给
第六讲
价格决策
菲利普.科特勒
你不是通过价格出售产品，你是出售价格。
企业为什么热衷于降价促销？
降价能否促销？
你的看法…
2012-8-23 市场营销学
营销经理的头号问题
对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题
营 销 经 理
2012-8-23 市场营销学
价格制定的步骤
• 选择定价目标 • 确定需求 • 估计成本 • 分析竞争者制定的价格和提供的东西 • 选择定价方法 • 选定最终价格
区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数
分析竞争者制定的价格和提供的东西
了解每一个竞争者的产品质量和价格
相似
提供的东西
2012-8-23
价格相近 价格差别
差别
市场营销学
（四）选择定价方法
1、成本导向定价 2、需求导向定价
3、竞争导向定价
2012-8-23
使竞争者无法进入； 低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格 时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。
2012-8-23 市场营销学
促销定价
现金回扣
特大优惠
本商店商品 一律买100元 华联商厦 送10元
2012-8-23
市场营销学
密封投标定价法
工程投标
10万元
反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定， 销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格
2012-8-23 市场营销学
定价中的问题——其他定价
• • • • • 掠夺性定价 强制定价 淘汰定价 亏本销售定价 会员价
市场营销学
2012-8-23
资
料
泰山书店是一家设在高校门口的小书店，
规模不大，但经营很灵活，促销手段也比较
底价1万元
2012-8-23
市场营销学
认知价值定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。
2012-8-23 市场营销学
差别定价（1）
顾客细分定价
市场营销学
2、需求导向定价
基于顾客价值观念的需求差异：
心理差异 价值观差异 文化差异
基于市场特点的需求差异：
不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯 市场营销学
2012-8-23
认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
产品组合定价
产品线定价
价格等级
不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级
价 格 等 级
长虹14“ 长虹18” 980元 1300元
2012-8-23
长虹 21“ 1588元
长虹 25” 2289元
市场营销学
长虹29 3988元
长虹34” 7898元
3、竞争导向定价
高价策略：设置高的行业准入门坎，