首创国际城营销案-PPT课件
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天津首创国际城项目营销策划报告 74P
谨呈：天津市新创置业有限公司首创·国际城2010年营销策划报告北京金网络联首房地产经纪有限公司目录一、市场研究1.1房地产宏观市场分析1.2区域市场成交分析1.3 区域典型项目分析项目分析二、项目分析2.1项目概况2.2项目价值提炼2.3区位价值分析及利用2.4项目资源、配套价值分析及利用三、目标客户分析四、项目竞争态势分析五、营销推广策略5.1、项目推广思路5.1.1、项目的形象定位5.1.2、项目的推广主题5.1.3、项目总体推广思路5.1.4、项目总体推广策略5.2、项目卖点整合5.3项目整合推广策略5.3.1品牌整合策略5.3.2项同资源整合策略5.3.3推广阶段划分及各阶段策略六、项目销售策略l、2010年项目销售总体目标2、销售时机分析七、2010年营销费用使用计划一、市场研究1、房地产宏观市场分析1.1房地产宏观市场分析 房地产开发投资情况注：统计局数据截止到2009.9 09年1-9月天津市总体房地产开发投资的增长幅度约为16.96%，增速较之前出现一定幅度的下滑，但从绝对值上看，投资额仍达到了历史的最高位516.69亿元。
商品房市场走势数据来源：天津市房管局每日房价总体上看，在经历了08年的低迷后，09年天津市总体商品房市场表现良好，呈现了较为明显的回暖迹象，尤其是8月之前，这种趋势更呈现出单边上扬的态势。
只是在9月之后，随着前期存量的消化殆尽和后期供给不足，市场的成交量才略有回落。
成交量从总的成交量上看，截止到09年11月中旬天津市商品房累计成交约1265.91万平方米，按可比计算，大幅上升130.79%，同时完全超越了09年全年的638.35万平方米的成交规模。
从月度成交的走势上看，月度成交量自春节后开始出现增长，虽然成交量在个别月份出现波动，但总体保持向上的趋势，并于8月达到了近些年的月度成交峰值。
成交均价截止到11月中旬天津市商品房的整体成交均价约为7490 元/平方米，与08年同期的7543元/平方米相比小幅下降0.7%。
《国际城推广方案》PPT课件_OK
平面媒体，北青、北晚为主，适当减弱投放率，追求媒体的实效心性。 杂 志，保持业内媒体《地产互动》《安家》加强“新洋屋”业内口碑。户 外，保持东三环主路户外投放。网络媒体：搜房、焦点。直投媒体：未 来置业。电视媒体：BTV-7好家生活 。
35
问题1：
交通不便利
问题与解决方案
解决方案：
开通社区巴士[国际城-国贸航线早晚各两次] 加设公交站点 给有车业主赠送2年高速过桥费价值12000元 给无车一族赠送同等值的班车会员卡
20
促销策略。
根据工程进度及活动策略，推出相对的促 销措施。 ▪05年３-４月 ——送庭院精装 ▪05年５-６月 ——赠送教育基金 ▪05年７-８月 ——赠物美代金券 ▪05年９-１０月 ——赠送高速费 ▪05年1１-12月——赠送派利士
21
阶段推广策略。
第一阶段：
三期形象导入期（05年３月-05年５月底）
36
问题与解决方案
问题2： 商业配套不足
解决方案：
定位商业街——艺术大道 大造中国最具规模的文化体验街区 先招商在销售，提高项目认知度 完善服务，定期回访业主，检修水、电、管道。
37
问题与解决方案
问题3： 教育机构缺乏 解决方案：
组建教育招投标活动，引起社会关注，满足社区需求 设立教育基金会，为社会减轻负担，同时提高项目美 誉度
营造“珠江国际城”的高性价比花园社区。
以现房实景和成熟配套，打动消费者，力求在 个性主张方面达到共鸣。
23
三期形象导入期 （05年３月-05年５月底）
公关策略: 结合３月１５日植树节
▪我的园林•我做主
内容： 给老业主一个美化家园的契机，给新业主留下一个优质服务的印象。 在现场邀请著名园艺大师做讲座，和业主进行互动，活动期间购房 者，可获赠精装庭院配件。 推广配合： 售楼处环境、报纸与网络广告、赞助品牌均出现在广告中活动协助 方，同时预告下一个主题活动。
35
问题1：
交通不便利
问题与解决方案
解决方案：
开通社区巴士[国际城-国贸航线早晚各两次] 加设公交站点 给有车业主赠送2年高速过桥费价值12000元 给无车一族赠送同等值的班车会员卡
20
促销策略。
根据工程进度及活动策略，推出相对的促 销措施。 ▪05年３-４月 ——送庭院精装 ▪05年５-６月 ——赠送教育基金 ▪05年７-８月 ——赠物美代金券 ▪05年９-１０月 ——赠送高速费 ▪05年1１-12月——赠送派利士
21
阶段推广策略。
第一阶段：
三期形象导入期（05年３月-05年５月底）
36
问题与解决方案
问题2： 商业配套不足
解决方案：
定位商业街——艺术大道 大造中国最具规模的文化体验街区 先招商在销售，提高项目认知度 完善服务，定期回访业主，检修水、电、管道。
37
问题与解决方案
问题3： 教育机构缺乏 解决方案：
组建教育招投标活动，引起社会关注，满足社区需求 设立教育基金会，为社会减轻负担，同时提高项目美 誉度
营造“珠江国际城”的高性价比花园社区。
以现房实景和成熟配套，打动消费者，力求在 个性主张方面达到共鸣。
23
三期形象导入期 （05年３月-05年５月底）
公关策略: 结合３月１５日植树节
▪我的园林•我做主
内容： 给老业主一个美化家园的契机，给新业主留下一个优质服务的印象。 在现场邀请著名园艺大师做讲座，和业主进行互动，活动期间购房 者，可获赠精装庭院配件。 推广配合： 售楼处环境、报纸与网络广告、赞助品牌均出现在广告中活动协助 方，同时预告下一个主题活动。
2008年成都首创爱这城营销推广工作计划-PPT课件
中国地产商域网
营销目标－推广策划重点
2019年12月通过1期项目品牌推广，08年初（1、2月）开始A-Z TOWN 项目品牌推广，建立品牌期待，利用项目品牌带动产品销售信息,展 开线上广告推广。 节前通过企业品牌重塑活动，实现品牌情感，结合节日期间客户活动 联动，展开线下营销。 节后推广转入项目产品诉求阶段,通过3期、4期广告主题推广，建立 品牌承诺，利用现场包装，弱化产品弱点，强化产品调性和品质，取 得高价格销售业绩。
中国地产商域网
营销环境分析
中国地产商域网
营销环境分析－政策变化
“房贷新政”引起了市场参与各方连锁反应如下：
市场表征：楼市交易锐减
10月1日—5日成都举办了秋交会，从 有关部门公布的数据看，除了首日和结 束日现场成交量超过200套以外，其它 三日成交量均未超过200套，如果五天 平均算，日成交量也不足200套，接下 来的6日、7日成交更低，6日成交63套， 7日成交73套。这与之前几个月日均 500-600套的成交量形成鲜明对照。
二环路口
★★★ ★★★★ 中小户型为主
二环外
★★★★ ★★★★ 中小户型与大
二环路口
★★★★ ★★★★ 户型偏大
临河
★★★☆ ★★★☆ 户型偏大 首创最差 差异性不大
户型结合
景观 噪音 价格 其它重要影 响因素 推广力 销售速度 --强 强 良 ★★★ 强 -商业的干扰 ★★★☆ 弱 7350-7400 品牌持续推广 ★★★☆ 强 7300 品牌持续推广 ★★★★ 弱 7000 中央有旧小区 万科、龙湖品 牌优势明显 龙湖最强 速度明显放缓 首创最差 万科、首创最 差
爱这城品牌形象基础上，借助“smart 空间”和” 水岸 私邸” 把品牌拉升到建设路区域项目品牌的高度，再 次提升品质感。为首创置业全国化布局项目品牌做贡献。
首创国际城品牌化营销基本规范.pptx
——市场营销部——
2.１ “国际化”意味着什么
存在问题 每一个人心中都有自己的“国际化”理解，那我们分布在不同城市的目标客户心中的 “国际化”是什么样的？
解决方案 在北京、天津、成都、沈阳四个城市进行问卷调查，调查对象是我们的目标群体， 3045岁的中产阶级。
——市场营销部——
2.１”国际化”意味着什么
✓ 促进管理，有利于质量控制 通过品牌化运作，规范项目营销作业的关键工作，将有利于提升管理效率， 并持续促进营销管理品质水平的不断提高。
✓ 便于扩展，支持公司业务全国发展 品牌化运作是促进公司业务异地扩展的最高效的手段，并且将有助于全国发 展后的销售管理问题的良好解决。
——市场营销部——
１.3 产品线品牌规范的三个层面
2.１”国际化”意味着什么
问题一结果统计：
85 65 45 25 21
听到“国际化”我想到——
85
72
68
52
53
40 36
0
得分
——市场营销部——
2.１国际化意味着什么
问题一结果分析
1. 居于首位的选项是“B：多元化”和“F：很先进，科技含量高”占29%的比重，显示了受访者 对于“国际化” 的硬件要求。体现了居住者对自身的生活水平有了进一步的要求。
国际城产品线品牌化营销基本规范研究设计工作完成后，计划立即开展新城市低密度文化住宅的品牌策划及相 关规范研究设计工作
——市场营销部——
1.５ 国际城产品线近期运作项目
• 天津：伴山人家项目 • 成都：胜利村项目 • 沈阳：沈营路项目 • 西安：北高新区项目（研究中） • …… ……
伴随着首创置业快速的全国拓展步伐，首创·国际城品牌项目将迅速在全国各 大城市得到成功复制。
2.１ “国际化”意味着什么
存在问题 每一个人心中都有自己的“国际化”理解，那我们分布在不同城市的目标客户心中的 “国际化”是什么样的？
解决方案 在北京、天津、成都、沈阳四个城市进行问卷调查，调查对象是我们的目标群体， 3045岁的中产阶级。
——市场营销部——
2.１”国际化”意味着什么
✓ 促进管理，有利于质量控制 通过品牌化运作，规范项目营销作业的关键工作，将有利于提升管理效率， 并持续促进营销管理品质水平的不断提高。
✓ 便于扩展，支持公司业务全国发展 品牌化运作是促进公司业务异地扩展的最高效的手段，并且将有助于全国发 展后的销售管理问题的良好解决。
——市场营销部——
１.3 产品线品牌规范的三个层面
2.１”国际化”意味着什么
问题一结果统计：
85 65 45 25 21
听到“国际化”我想到——
85
72
68
52
53
40 36
0
得分
——市场营销部——
2.１国际化意味着什么
问题一结果分析
1. 居于首位的选项是“B：多元化”和“F：很先进，科技含量高”占29%的比重，显示了受访者 对于“国际化” 的硬件要求。体现了居住者对自身的生活水平有了进一步的要求。
国际城产品线品牌化营销基本规范研究设计工作完成后，计划立即开展新城市低密度文化住宅的品牌策划及相 关规范研究设计工作
——市场营销部——
1.５ 国际城产品线近期运作项目
• 天津：伴山人家项目 • 成都：胜利村项目 • 沈阳：沈营路项目 • 西安：北高新区项目（研究中） • …… ……
伴随着首创置业快速的全国拓展步伐，首创·国际城品牌项目将迅速在全国各 大城市得到成功复制。
首创中心-天阅公馆推介ppt (2016.5.20)
立体交通路网——贯穿全北京 北京最大的“地下一体化工程”服务区域内循环
首创中心
北京核心商务圈·首席地标综合体
150米云顶服务式 商务公寓
天阅公馆
五星级洲际皇冠 假日酒店
大型下沉休闲广场
首创中心
3栋国际5A级写字 楼，总体量25万㎡
全系商务业态
为高端商务人士提供360° 金融生活圈
9万㎡ 轻奢型体验式商业 双地铁无缝接驳
首创中心
北京核心商务圈·首席地标综合体
首创中心
北京二环天际线 高端城市生态圈
首创中心
北京核心商务圈·首席地标综合体
01 区 位
METRO圈·首席地标综合体
国贸CBD，金融街，丽泽金融商务区
首创中心
到2020年，丽泽商务区（FBD）将成为中国金融战略决策、政策制定、汇率及货币管理、金
首创中心
北京核心商务圈·首席地标综合体
首创中心
绿色生态
节能环保示范中心，中国绿色建筑标杆
毗邻莲花河绿色景观带，景观带与本案建筑相连部分将打造独特的大型 绿色下沉花园，营造了“业主独享”的5万㎡景观园林，被商务区3000余 亩的绿地、6大绿带和4大公园（益泽公园、丰益花园、万泉公园、金中 都遗址公园）环绕，更有大型的丽泽体育公园即将建成，成为未来休憩 健身、徜徉漫步的理想场所。
北京核心商务圈·首席地标综合体
首创中心
奢装酒店式商务公寓
150米高，洲际酒店之上的云端商务公寓 引入全球标准的金牌服务 国际一线品牌精装、智能家居一体化 引用先进环保设施，树人居典范
北京核心商务圈·首席地标综合体
五星级 洲际皇冠假日酒店
天阅公馆私享洲际酒店60余载造就的白金服务标准及 高级配套设施。国际化综合会议设施、宴会厅、商务 中心、云阶生态健身会所、公共书咖、泳池、专属洗 衣房、等配套完备，城市的繁华与顶尖居住，感受完 美结合，为都会层峰定制塔尖人生。
首创中心
北京核心商务圈·首席地标综合体
150米云顶服务式 商务公寓
天阅公馆
五星级洲际皇冠 假日酒店
大型下沉休闲广场
首创中心
3栋国际5A级写字 楼，总体量25万㎡
全系商务业态
为高端商务人士提供360° 金融生活圈
9万㎡ 轻奢型体验式商业 双地铁无缝接驳
首创中心
北京核心商务圈·首席地标综合体
首创中心
北京二环天际线 高端城市生态圈
首创中心
北京核心商务圈·首席地标综合体
01 区 位
METRO圈·首席地标综合体
国贸CBD，金融街，丽泽金融商务区
首创中心
到2020年，丽泽商务区（FBD）将成为中国金融战略决策、政策制定、汇率及货币管理、金
首创中心
北京核心商务圈·首席地标综合体
首创中心
绿色生态
节能环保示范中心，中国绿色建筑标杆
毗邻莲花河绿色景观带，景观带与本案建筑相连部分将打造独特的大型 绿色下沉花园，营造了“业主独享”的5万㎡景观园林，被商务区3000余 亩的绿地、6大绿带和4大公园（益泽公园、丰益花园、万泉公园、金中 都遗址公园）环绕，更有大型的丽泽体育公园即将建成，成为未来休憩 健身、徜徉漫步的理想场所。
北京核心商务圈·首席地标综合体
首创中心
奢装酒店式商务公寓
150米高，洲际酒店之上的云端商务公寓 引入全球标准的金牌服务 国际一线品牌精装、智能家居一体化 引用先进环保设施，树人居典范
北京核心商务圈·首席地标综合体
五星级 洲际皇冠假日酒店
天阅公馆私享洲际酒店60余载造就的白金服务标准及 高级配套设施。国际化综合会议设施、宴会厅、商务 中心、云阶生态健身会所、公共书咖、泳池、专属洗 衣房、等配套完备，城市的繁华与顶尖居住，感受完 美结合，为都会层峰定制塔尖人生。
2017首创光和城+国际城年度战略推广案
多元发展 品牌认知
品质提升 品牌传播
制造2020 品牌升级
产业 4.0
工业 4.0
生态 4.0
企业 4.0
首创置业，中国的角色站位
100强房企，品牌房企期待2017再创佳绩
野蛮生长之后，品牌房企的良性战略
品牌地产 远洋地产 旭辉地产 金辉地产
2016年销售 10.1亿 12亿 9.5亿
TOEXCELLENTTOTOMORROW
创U城市未来
2017从品牌战略到光和城+国际城升级营销
提：天十事业部l谨呈：首创置业 2017.01.20
从“工业4.0”到“中国制造2025” 新时代，新格局下的首创制造2020
工业 4.0
瓦特蒸汽机/工业1.0 机械化时代
西门子发电/工业2.0 电气化时代
电子计算机/工业3.0 电子信息时代
人工智能/工业4.0 智能化时代
中国 制造 2025
建国初期/计划经济 军工企业：政策红利
改革开放/市场经济 世纪之初/产业经济 大国时代/全球经济 轻小集加：资源红利 模仿型企业：人口红利 创新型企业：人才红利
首创 制造 2020
刚性成长 品牌释放
签约中关村三小
高端产品系的登陆，产品力全面提升； 学区、商街落实签约、回归客户关怀； 与集团品牌底蕴一脉相承，体现国企品牌的资源优越，整合自身强大资源体系， 立足沈阳，推进沈阳城市发展，提供更具生命力产品。
2017年任务 19亿 20亿 19亿
预期倍数 1.8倍 1.6ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 2.0倍
同为中国房企前100强 2017，沈阳首创，信心之战
沈阳首创三盘大事件
首创光和城
签约花屿岸幼儿园 浑南9小
《首创国际城营销案》
首创国际城热销西安、首创地产实现品牌积累 ——终极任务
西安市场、西安受众与首创品牌和国际城产品的对接 ——成败关键
从关键点提炼核心课题，解决主要矛盾，完成终极任务 ——确定在西安市场的发力方向和方式
精品ppt
经纬
理想
机遇
圈层
演义
竞争
客群
省身
解读
发力
认知
执行
精品ppt
核心课题一：
国际化背景 标准化城市运营
2005年自雅荷春天以来，明确了企业主张，强化雅荷品牌的情感之道；强化与 受众的情感联系；突出雅荷企业的文化内涵，建立了新的营销导向……
未来的雅荷堂、雅荷纳帕蓝湾、雅荷国际等项目均分布在北城
精品ppt
首创的品牌之道：
国企、国际资本运作、肩负责任的城市综合运营商 积极参与着西安的城市跃进
西安既有的外埠企业进入西安多采用企业主张与地缘资源相结合，或 者以新产品线带来的生活主张进行市场突破
精品ppt
绿地集团（1）
绿地第一次推出“新里”采取强势宣传海派文化的手法，却得不到西安客户的认同 主要原因是强势的品牌导入，未能与消费者形成共鸣……
精品ppt
绿地集团（2）
绿地——魏玛公馆，弱化品牌力的影响，使项目形象力加强，形成新的突破点。
精品ppt
中海集团
中海地产2003年进入西安，是以 打招呼的口吻与姿态进行市场探 索……
精品ppt
2核
心 课 题
形象力塑造及 与品牌的结合
精品ppt
国际城的基本精神
精彩在世界之先
这是从人本尺度对人居物质基础的考量，是旗帜鲜明的生活方式和态度的主张。 是物质层面的定夺，更是精神层面的追求。
国际城主张
首创国际城品牌化营销基本规范PPT文档99页
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
ห้องสมุดไป่ตู้
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
首创国际城品牌化营销基本规范
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
ห้องสมุดไป่ตู้
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
首创国际城品牌化营销基本规范
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
首创国际城品牌化营销基本规范N
促进管理，有利于质量控制 通过品牌化运作，规范项目营销作业的关键工作，将有利于提升管理效率， 并持续促进营销管理品质水平的不断提高。
便于扩展，支持公司业务全国发展 品牌化运作是促进公司业务异地扩展的最高效的手段，并且将有助于全国发 展后的销售管理问题的良好解决。
——市场营销部——
１.3 产品线品牌规范的三个层面
社区文化，比较洋气 多国籍住民 道路较好，小尺度，适合散步 注重共享空间，促进人际交流
——市场营销部——
2.2 “国际化”社区的标准是什么
问题二调查结果分析
1. 居于首位的选项是 “D配套完善”，分别占28%的比重，显示了客户对于社区硬件配套的要求。完 善的配套可以使居住者更轻松的享受生活。
2. 次之的是“E物业服务和Ｆ社区管理”，占27%的比重，显示了客户对高品质物业的管理要求。 3. 从客户对“要求共享空间，促进人际交流”的要求可以看出受访客户阶层较为适宜 “国际化”理
基于消费者调查以及项目的资源条件,国际城品牌将着力从两个层面强化 自身的形象认知：
先进性
+
高品质
——市场营销部——
2.3.1 先进性
何谓“先进”？
第一的,领先的,国际城是同步世界先进水平的 代表一种趋势,是未来发展的榜样和引领者; 非普遍的,是少数人才可优先享有的,因而具有身份价值
——市场营销部——
18
2.3.2 高品质
何谓“高品质”？
• 仿佛住在国外:与发达国家同步的品质观念和生活方式 • 仿佛住在星级酒店:独树一帜的公共领域软硬件系统,创造全新品
质标准
• 仿佛住在私人庄园:优雅尊贵的物业服务,享受全方位的品质生活
——市场营销部——
19
2.4 国际城品牌传播广告语
便于扩展，支持公司业务全国发展 品牌化运作是促进公司业务异地扩展的最高效的手段，并且将有助于全国发 展后的销售管理问题的良好解决。
——市场营销部——
１.3 产品线品牌规范的三个层面
社区文化，比较洋气 多国籍住民 道路较好，小尺度，适合散步 注重共享空间，促进人际交流
——市场营销部——
2.2 “国际化”社区的标准是什么
问题二调查结果分析
1. 居于首位的选项是 “D配套完善”，分别占28%的比重，显示了客户对于社区硬件配套的要求。完 善的配套可以使居住者更轻松的享受生活。
2. 次之的是“E物业服务和Ｆ社区管理”，占27%的比重，显示了客户对高品质物业的管理要求。 3. 从客户对“要求共享空间，促进人际交流”的要求可以看出受访客户阶层较为适宜 “国际化”理
基于消费者调查以及项目的资源条件,国际城品牌将着力从两个层面强化 自身的形象认知：
先进性
+
高品质
——市场营销部——
2.3.1 先进性
何谓“先进”？
第一的,领先的,国际城是同步世界先进水平的 代表一种趋势,是未来发展的榜样和引领者; 非普遍的,是少数人才可优先享有的,因而具有身份价值
——市场营销部——
18
2.3.2 高品质
何谓“高品质”？
• 仿佛住在国外:与发达国家同步的品质观念和生活方式 • 仿佛住在星级酒店:独树一帜的公共领域软硬件系统,创造全新品
质标准
• 仿佛住在私人庄园:优雅尊贵的物业服务,享受全方位的品质生活
——市场营销部——
19
2.4 国际城品牌传播广告语
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外 埠 品 牌 中海华庭 99年 紫薇 紫薇花园 00年 01年 02年 03年 04年 05年 中海、绿地、中新、 和黄、金地 富力、恒大、万科、 华远、盛恒
泰盈、融侨、万达、龙湖、大华
06年
07年
08年
紫薇、高科、高新
本 地 品 牌
新兴、龙安、西房股份、雅荷 天朗、经发、天地源……
绿地集团（1）
大型城市建设、运营、服务商
打开国际视野、具有国际运营理念的综合运营商
国际资本运作
以环渤海、长三角、中西南三大主流区域为基础稳健部署全国战略。 品牌形象：致力于打造规模化大盘的全国性发展商； 致力于创造城市边缘价值的城市运营商； 创造国际化、现代化生活的综合服务商。
西安市场对品牌的认知
空
白
西安地产市场品牌故事
经纬
理想
演义
竞争
机遇
圈层
客群
省身
解读
执行
产品解读——城市综合体
总建筑面积：168.99万平方米其中地上135.24万平方米
HOPSCA
酒 店 万 办写 公字 大楼 楼 万 万 公 建 部 分 广 场 商 业 万 平 方 米 万 SHOPPING MALL 6.25 底 商 万 SOHO公寓4.46万 酒店式公寓5.02万 公寓12.54万 住宅93.43万 （92.98万住宅 +0.45万幼儿园） 3.84 41.81 2.0 3.56 4.14
1、现阶段市场萎靡、客户观望心态重。 威胁
2、城北的楼盘数量仅次于城南，楼盘多竞争多，区域内有些项目因 08年成 SWOT分析
交
量锐减推迟入市时间或放缓推盘速度，将08年的放量转移至09年，加剧09 年的竞争。 3、按照计划，09年4月中旬售楼部交付使用，09年4月底或5月初开盘，现 场 蓄客时间短。 4、一期主力产品户型与竞争项目同质化。 5、目前北郊在西安人心目中的形象欠佳，北城形象需随着城市改造效果的 显 现逐步改善，但仍需要时日。 6、区域内自封“国际化社区”、异国情调的项目已然存在，但没有产生较
核心课题二：
核心课题三： 产品力营造 及运用
营销核心课题与策略
形象力塑造及 与品牌的结合
核心课题四： 09年如何打出
西安成为首创开疆阔图的西北战略要地 国际城尊崇于西安
第一拳
1 品牌力 及其落地方式
核 心 课 题
品牌成长轨迹
身份
价值
品牌
认知
认同
跟随
品牌的自我认知
大型国有控股集团首创集团的地产旗舰
运作后期
区域影响力继续扩大，向东、西、北方向发 展，区域成为名副其实的城市副中心； 地产市场竞争进一步加剧； 职场丰富，市政配套设施相当完善； 区域价格进一步提升； 高端客群的比例不断加大。
13万平方米住宅
2009年5月——初露峥嵘
一期产品分析
一期位于整个社区最南端，为客户相 对容易瞩目的区域，从工程形象展示 和入住示范效应来说都是对整个运作 周期有利的。
金地地产
金地地产2019年进入西安伊始，将 “科学筑家”作为主导及延展的原 点，用夸张的言语“为了读懂大雁 塔，金地用了19年”的口吻愈加强 调了“科学筑家”的原出； 同时，结合大雁塔、曲江等地缘资 源，进入西安的第一个项目选择了 低层低密度的产品——别墅为主的 建筑形态进入市场； 将传统的金地产品线做了改动，运 用中式建筑形态的产品结合地域文 化、西安文化意识，为将“科学筑 家”做了新的注解。
绿地第一次推出“新里”采取强势宣传海派文化的手法，却得不到西安客户的认同 主要原因是强势的品牌导入，未能与消费者形成共鸣……
绿地集团（2）
绿地——魏玛公馆，弱化品牌力的影响，使项目形象力加强，形成新的突破点。
中海集团
中海地产2019年进入西安，是以 打招呼的口吻与姿态进行市场探 索…… 以战略布局的形式与西安进行对 接，用25年的战略目标中重点战 略要地的形式定位西安； 既显示企业实力，解决“我是谁” 的问题，又解决“我要到哪去” 的愿景，最终形成“我要干什么” 的现实目标。
本案运作过程中市场环境 的变化作如下解读 运作初期
政府北迁、北客运站、地铁2号线规划公布， 城北开始受到城市关注； 实力型开发公司进驻开发城北市场； 职场只在凤城五路以南存在，本案周边没有 职场； 区域成交均价低于全市均价； 客群以城北和陕北客户为主。
运作中期
政府实施搬迁，地铁试运行，城北板块 成为最热焦点； 房地产供应量迅速增大，中小开发公司 跟进； 与政府关联性强的企业率先迁入，办公 氛围逐渐浓厚，影响力扩大，生活配套 设施纷纷上马； 区域成交价格超过全市平均价； 客群中市内客户比例明显加大。
大
机会
SWOT分析
1、政府北迁新址、地铁2号线修建、西安北客站规划落定等利好消息刺激
城北市场。
2、区域内高品质楼盘匮乏，利于项目突围。 3、项目开发期正值政府打造未央新城规划落实伊始，前景看好，占据天时 。
4、处于西安 “扩城运动”时期，可借政府政策导向之势。
5、一期交房时间与地铁开通时间靠近，项目运作周期内经历政府搬迁、地 铁开通、北站使用等利好消息的兑现，是这些利好消息的受益者。
劣势
SWOT分析
1、容积率高出区域平均水平，阻碍打造项目高品质形象。 2、国际城是首创在西安第一个项目，品牌知名度尚未打开。 3、目前周边生活配套设施匮乏，区域现状荒凉。 4、与南北主干道未央路和地铁站有一定距离。 5、开工较晚，是远期楼花，不利于客户建立信心。 6、拔高楼高，弱化了产品线的天际线效果。 7、公共交通少，客户抵达项目现场不方便。
首创国际城热销西安、首创地产实现品牌积累 ——终极任务 西安市场、西安受众与首创品牌和国际城产品的对接 ——成败关键
从关键点提炼核心课题，解决主要矛盾，完成终极任务 ——确定在西安市场的发力方向和方式
经纬
理想
演义
竞争
机遇
圈层
客群
省身
解读
执行
发力
认知
国际化背景
核心课题一： 品牌力及其 落地方式
标准化城市运营
经纬
理想
市场
竞争
机遇
圈层
客群
省身
解读
执行
认知
优势
SWOT分析
1、品牌地产倾心力作，西安国际城系出名门。 2、国际城产品线西安落地，各城市呼应借力。 3、169万平方米体量市场刮目，影响力大。 4、综合体性质使项目具备成为区域中心的强势条件。 5、地块方正，便于规划。 6、楼体设计挺拔俊朗，易于形象出位。 7、项目交通网线发达，市政道路体系围绕，西安第一条地铁周边。
泰盈、融侨、万达、龙湖、大华
06年
07年
08年
紫薇、高科、高新
本 地 品 牌
新兴、龙安、西房股份、雅荷 天朗、经发、天地源……
绿地集团（1）
大型城市建设、运营、服务商
打开国际视野、具有国际运营理念的综合运营商
国际资本运作
以环渤海、长三角、中西南三大主流区域为基础稳健部署全国战略。 品牌形象：致力于打造规模化大盘的全国性发展商； 致力于创造城市边缘价值的城市运营商； 创造国际化、现代化生活的综合服务商。
西安市场对品牌的认知
空
白
西安地产市场品牌故事
经纬
理想
演义
竞争
机遇
圈层
客群
省身
解读
执行
产品解读——城市综合体
总建筑面积：168.99万平方米其中地上135.24万平方米
HOPSCA
酒 店 万 办写 公字 大楼 楼 万 万 公 建 部 分 广 场 商 业 万 平 方 米 万 SHOPPING MALL 6.25 底 商 万 SOHO公寓4.46万 酒店式公寓5.02万 公寓12.54万 住宅93.43万 （92.98万住宅 +0.45万幼儿园） 3.84 41.81 2.0 3.56 4.14
1、现阶段市场萎靡、客户观望心态重。 威胁
2、城北的楼盘数量仅次于城南，楼盘多竞争多，区域内有些项目因 08年成 SWOT分析
交
量锐减推迟入市时间或放缓推盘速度，将08年的放量转移至09年，加剧09 年的竞争。 3、按照计划，09年4月中旬售楼部交付使用，09年4月底或5月初开盘，现 场 蓄客时间短。 4、一期主力产品户型与竞争项目同质化。 5、目前北郊在西安人心目中的形象欠佳，北城形象需随着城市改造效果的 显 现逐步改善，但仍需要时日。 6、区域内自封“国际化社区”、异国情调的项目已然存在，但没有产生较
核心课题二：
核心课题三： 产品力营造 及运用
营销核心课题与策略
形象力塑造及 与品牌的结合
核心课题四： 09年如何打出
西安成为首创开疆阔图的西北战略要地 国际城尊崇于西安
第一拳
1 品牌力 及其落地方式
核 心 课 题
品牌成长轨迹
身份
价值
品牌
认知
认同
跟随
品牌的自我认知
大型国有控股集团首创集团的地产旗舰
运作后期
区域影响力继续扩大，向东、西、北方向发 展，区域成为名副其实的城市副中心； 地产市场竞争进一步加剧； 职场丰富，市政配套设施相当完善； 区域价格进一步提升； 高端客群的比例不断加大。
13万平方米住宅
2009年5月——初露峥嵘
一期产品分析
一期位于整个社区最南端，为客户相 对容易瞩目的区域，从工程形象展示 和入住示范效应来说都是对整个运作 周期有利的。
金地地产
金地地产2019年进入西安伊始，将 “科学筑家”作为主导及延展的原 点，用夸张的言语“为了读懂大雁 塔，金地用了19年”的口吻愈加强 调了“科学筑家”的原出； 同时，结合大雁塔、曲江等地缘资 源，进入西安的第一个项目选择了 低层低密度的产品——别墅为主的 建筑形态进入市场； 将传统的金地产品线做了改动，运 用中式建筑形态的产品结合地域文 化、西安文化意识，为将“科学筑 家”做了新的注解。
绿地第一次推出“新里”采取强势宣传海派文化的手法，却得不到西安客户的认同 主要原因是强势的品牌导入，未能与消费者形成共鸣……
绿地集团（2）
绿地——魏玛公馆，弱化品牌力的影响，使项目形象力加强，形成新的突破点。
中海集团
中海地产2019年进入西安，是以 打招呼的口吻与姿态进行市场探 索…… 以战略布局的形式与西安进行对 接，用25年的战略目标中重点战 略要地的形式定位西安； 既显示企业实力，解决“我是谁” 的问题，又解决“我要到哪去” 的愿景，最终形成“我要干什么” 的现实目标。
本案运作过程中市场环境 的变化作如下解读 运作初期
政府北迁、北客运站、地铁2号线规划公布， 城北开始受到城市关注； 实力型开发公司进驻开发城北市场； 职场只在凤城五路以南存在，本案周边没有 职场； 区域成交均价低于全市均价； 客群以城北和陕北客户为主。
运作中期
政府实施搬迁，地铁试运行，城北板块 成为最热焦点； 房地产供应量迅速增大，中小开发公司 跟进； 与政府关联性强的企业率先迁入，办公 氛围逐渐浓厚，影响力扩大，生活配套 设施纷纷上马； 区域成交价格超过全市平均价； 客群中市内客户比例明显加大。
大
机会
SWOT分析
1、政府北迁新址、地铁2号线修建、西安北客站规划落定等利好消息刺激
城北市场。
2、区域内高品质楼盘匮乏，利于项目突围。 3、项目开发期正值政府打造未央新城规划落实伊始，前景看好，占据天时 。
4、处于西安 “扩城运动”时期，可借政府政策导向之势。
5、一期交房时间与地铁开通时间靠近，项目运作周期内经历政府搬迁、地 铁开通、北站使用等利好消息的兑现，是这些利好消息的受益者。
劣势
SWOT分析
1、容积率高出区域平均水平，阻碍打造项目高品质形象。 2、国际城是首创在西安第一个项目，品牌知名度尚未打开。 3、目前周边生活配套设施匮乏，区域现状荒凉。 4、与南北主干道未央路和地铁站有一定距离。 5、开工较晚，是远期楼花，不利于客户建立信心。 6、拔高楼高，弱化了产品线的天际线效果。 7、公共交通少，客户抵达项目现场不方便。
首创国际城热销西安、首创地产实现品牌积累 ——终极任务 西安市场、西安受众与首创品牌和国际城产品的对接 ——成败关键
从关键点提炼核心课题，解决主要矛盾，完成终极任务 ——确定在西安市场的发力方向和方式
经纬
理想
演义
竞争
机遇
圈层
客群
省身
解读
执行
发力
认知
国际化背景
核心课题一： 品牌力及其 落地方式
标准化城市运营
经纬
理想
市场
竞争
机遇
圈层
客群
省身
解读
执行
认知
优势
SWOT分析
1、品牌地产倾心力作，西安国际城系出名门。 2、国际城产品线西安落地，各城市呼应借力。 3、169万平方米体量市场刮目，影响力大。 4、综合体性质使项目具备成为区域中心的强势条件。 5、地块方正，便于规划。 6、楼体设计挺拔俊朗，易于形象出位。 7、项目交通网线发达，市政道路体系围绕，西安第一条地铁周边。