化妆品营销策划方案

化妆品营销策划方案【篇一：百雀羚化妆品营销策划方案】百雀羚化妆品营销策划方案一、引言——品牌介绍百雀羚由公司前身富贝康化妆品有限公司引进德国配方创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。

从那时起，中国第一代护肤品成功问世。

悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。

品牌连续多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。

传承经典，勇于创新，百雀羚公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。

安全护肤是东方护肤的根本之道。

百雀羚由来秉持这一信念，推崇安全无刺激的草本护肤方法。

在上世纪30年代，引领了一个时代的芳华，受到众多名媛贵族、璀璨巨星的热烈追捧，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。

二、中国化妆品行业现状分析一）宏观环境分析 1)人口环境分析在中国人口众多市场大而且随着女性爱美观念影响，在对于化妆品来说女性市场一直在不断扩大；随着生活的多样化的不断发展，男性也逐渐追求外在美，在目前的市场中男性市场也在不断的扩大而且一度成为最有潜力的市场；在中老年人群中，一些爱美而且不服老的中老年人群也喜欢用化妆品来修饰自己，中老年人对化妆品的需求也提高的很的多。

总体来说，众多的人口表明我国人民对化妆品需求数量巨大，化妆品市场有很大的发展空间。

2)经济环境分析①从全球市场上看：美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国。

化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。

尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5 % 。

②从国内市场上看：我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海百雀羚带来了更多的发展机会。

目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%,市场份额部到20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。

高档化妆品市场仍然被外资品牌，如：欧莱雅、资生堂、雅斯兰黛、倩碧等占领。

而国产畅销的化妆品品牌有大宝、相宜本草、百雀羚、佰草集、自然堂等。

3)科技环境分析打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。

过去的余年百间，美容化妆品行业取得了很大的进展，把人们打扮得十分艳丽、动人，但是在科学技术含量上相对较低，其采用的原料绝大多数是化学物品。

化学物品最大的弊端是可能有严重的毒副作用和引起过敏反应。

这使爱美女性陷入美丽与健康无法兼得的危险境地。

近年来，痛定思痛的化妆品行业，又重拾科技大旗，新技术、新原料不断涌现并运用于实践，科技的重要性再次凸现出来。

目前化妆品朝着天然、植物、安全等趋势发展，贴此标签的产品也越来越受到广大消费者的喜爱。

而技术方面，主要采用生物工程技术、纳米技术、太空工程技术、天然植物萃取技术进行产品的加工制作。

二）微观环境分析 1)供应商层面化妆品的很多原材料的生产需要高端技术，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。

这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商；越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利；能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。

百雀羚应该选择合适的原材料供应商,尽量节省产品成本才能在众多的化妆品商中更具竞争力.2)营销中介层面营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称，是把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道。

营销中介对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。

一般企业都需要与营销中介合作，来完成企业营销目标。

在选择和决定分销渠道对象之前，先要确定分销渠道的模式类型。

分销渠道的选择主要有直接渠道策略和间接渠道策略，根据实际情况做不同选择。

3)消费者层面在化妆品市场，由于化妆品品牌众多、竞争激烈，消费者对产品或服务的总需求决定着行业的市场潜力。

北京零点公司的调查数据显示，大多数消费者对化妆品的关注集中在护肤类化妆品，占所有化妆品的76.80%，其次是彩妆类，占16.63%。

这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率都比较高。

资料显示，近90%的中国女性出门都不爱化妆，但却坚持早晚护肤，对她们来说，护肤品是生活必需品，而彩妆只是偶尔需要。

所以护肤品比彩妆市场需求量更大，市场前景更为广阔。

此外，关注护肤品的消费者消费群体跨度大，男女老少皆有，并非年轻女性主导。

这些数据都很好的说明了在生活中，护肤品是人们生活中不可或缺的一部分，并且随着经济的进一步发展和人们生活水平的提高，对美的要求更高，化妆品市场势必会进一步扩大。

三、百雀羚企业自身状况分析一）公司简介上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：spdc)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。

公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍；公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

良好的商誉及不断追求创新的理念给企业带来勃勃生机！二）发展历程1931年，上海富贝康公司引进德国配方（百雀羚前身），中国第一代护肤品成功问世；2）扬名自30年代起，百雀羚独有的芳香就伴随着沪上巨星引领一个时代的芳华，甚而当时的政商名媛也备为推崇代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外；3）发展80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；4）兴盛2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。

“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号；5）辉煌2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号； 2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。

6）腾飞2010年，百雀羚草本水嫩倍现保湿系列华丽上市，开启草本护肤新时代，成为草本护肤市场的超越之作！2011年，百雀羚喜迎80华诞，社会各界共同见证中国经典护肤品牌的不老传奇。

草本水嫩倍现保湿系列市场份额急速增长，引领东方草本护肤新风尚；8）跨越2012年，百雀羚品牌成功走向国际舞台，绽放东方之美；7000万重金中标《中国好声音》独家特约赞助商，打造中国好草本；“百雀羚”号遨游黄浦江，上演王者归来。

四、目标市场定位分析消费者购买化妆品是为了实现社会需求和自我需求，然而不同的消费场合中，消费动机不同，其表现的消费心理特征也不同。

下面分别从消费者的性别、属性、年龄、收入水平、消费心理动机、品牌、购买渠道等方面分析消费者购买化妆品的特点。

一）消费者性别方面结合当今市场消费行情可以得出结论：女性毫无疑问是当今化妆品市场的主力军。

她们容易接受新生事物，追求潮流，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。

而男性对化妆品消费需求相对小许多，但呈现出日益增长的趋势。

2010年，我国男性化妆品的销售总额约为5亿元，其增长速度约为300%。

二）消费者属性方面目前化妆品市场的消费人群男女老少遍布各个年龄层，但主要购买量集中在两类群体：一类是普通白领阶层，她们的收入属于中等水平，对化妆品消费处于中端阶段；另一类为在校本科、专科学生。

这类群体正处于爱美年龄阶段，对化妆品有较大的消费需求，但由于尚未经济独立，可支配收入大都为父母给的生活费，她们对化妆品的消费处于种地阶段。

三）消费者年龄方面从消费者年龄层来看，就目前化妆品市场而言，大致可以将化妆品消费者分为少年消费者、青年消费者、中年消费者和老年消费者四种类型。

其中18—45岁这一年龄层的消费者是各种化妆品的主要消费群体，他们强调化妆品的品质和品牌；45岁以上的老年消费者中有一部分是某品牌的忠实消费者，但也有一部分对化妆品的消费要求较低，这与他们的生活习惯和消费观念有关；18岁以下的少年消费者一般情况是家长购买化妆品给孩子使用。

根据消费者购买比例情况看，化妆品消费人群的年龄段主要集中在18—45之间，占比例约为60%。

四）消费者收入水平方面从消费者收入水平来看，中、高收入者明显偏向于更多地使用国外知名品牌的化妆品。

消费者容易接受新生事物，追求品牌，是中高档产品的主要消费者，对化妆品的质量和效果要求高，包装和广告对其购买行为有一定的影响。

在城市消费人群中，工薪阶层更倾向于物美价廉的化妆品。

而没有收入的这一群体的消费基本靠父母，明星效应影响较大，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者。

五）消费者消费心理动机方面消费者在购买商品时，是出于经济实惠的考虑，还是希望通过在消费该商品的同时，能显示其特定的社会地位。

如果消费者主要考虑前者，则他们在商品的价格上往往表现出斤斤计较，并愿意选择价格较低的商品。

如果出于后一种考虑，则消费者对商品的价格并不会过分关心，主要选择价格较高的商品，来显示其与众不同或抬高其社会地位。

六）消费者品牌选择方面大多数的消费者表示在购买化妆品时会关注品牌。

品牌相当于一个活招牌，很多例子证明，品牌美誉度高，品牌效应好的产品，消费者也十分乐意选购。

与品牌形象相关的产品包装对消费者的购买决策也起着重要作用，它能刺激消费者购买行为的心理变化，起到促进销售的作用。

消费者在购物时更易受产品整体造型、图案、色彩以及气味的影响，他们能单凭感官上的印象就对产品产生好感。

目前百雀羚的包装以绿色系为主，很贴合草本护肤和倡导天然环保的观念，瓶装纸质包装皆很有质感。

七）消费者购买渠道方面调查结果表明：大中型商场最受女性的青睐，占40.3%；在平价超市购买化妆品的比例占23.4%；通过网络方式如淘宝、聚美优品等网站购买化妆品的比例占18.5%；其它购买渠道所占的比例都很小。

由此看来，超级市场和大型商场因其良好的购物环境、充分的质量保证以及优越的售后服务，已成为消费者乐于选择的购物场所。

此外，由于互联网的发展，以及网络营销渠道的拓宽完善，网络销售的比例逐渐增大。

五、百雀羚营销组合策略分析一）公司的营销现状及其效果1)百雀羚目前营销处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。

但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。

百雀羚应该根据目标消费者的偏好，进行完善的产品线设计，比如在长度和宽度上根据细分市场的特点喜好设计不同系列的产品，才能更好地把产品销售出去。