烟草品牌发展的硬实力与软实力

一个国家发展存在着两种实力，一种是“硬实力”，另 一种则是“软实力”，这也是衡量一个国家的综合国力 的两种主要构成要素，也称为“有形力量”和“无形力 量”。硬实力，主要是指支配性实力，包括了基本资源 （如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力 量和科技力量等；软实力，则可以分为国家的凝聚力、 文化被普遍认同的程度和参与国际机构的程度等。 同样， 一个品牌发展也存着硬实力和软实力这两种主要构成要 素。硬实力主要包括了品牌提供优质产品的能力、提供 优质服务的能力、品牌的自主创新能力、品牌的核心技 术等可以看得见、
在经验之道上实现了质的突破，在配方工艺上形成了自 己独有的特色，“两高一低”的产品特色得到行业广泛 认可和赞赏。其次，是适合干燥气候条件的加工工艺标 准的研究。目前，针对干燥气候条件下的卷烟产品生产， 相关的工艺参数逐步规范，工艺标准日趋完善，成为满 足适合干燥气候条件，在湿润环境下更好抽的产品生产 的神经中枢。再次，是独特的保润增香技术体系。有针 对性地研发保润增香添加剂，化短为长，成为创新的核 心领域。在国家烟草专卖局的推动下，甘肃烟草工业集 合行业内外的资深专家，建立一种大科研模式，在针对 干燥感的研究上不断
众瞩目的精神高度，为当代社会文明的持续发展提供取 之不尽的精神财富。一个品牌，融汇古今文化，凝聚着 对儒家思想的感悟，蕴含着泰山文化天人合一的境界。 这就是中国烟草文化传承者——山东中烟所打造的“泰山” 这一文化型品牌。2007年初，在国家局、山东省政府和 山东省烟草专卖局的大力支持下，山东中烟经过充分酝 酿、慎重考虑，决定充分依托泰山文化，重新挖掘最具 山东文化特色的“泰山”品牌，并借用博大精深的儒家 思想重新塑造“泰山”这一品牌。山东中烟通过对现有 产品的梳理、改造、升级和创新，以“文化”牌为主打， 系统推进“
）”、“长白山（东方神韵）”、“长白山（5mg）”、 “长白山（德容天下）”等，并形成了独树一帜的低危 害品类系列。尤为值得一提的是：“长白山（东方神 韵）”以长白山野生植物和药草的成分为调香调味原料， 以“低焦油、低烟气烟碱、低一氧化碳”等创下了全国 烤烟型卷烟市场多项“第一”。2010年，吉林烟草工业 又研发出了焦油含量低至“1mg”的“长白山（高山流 水）”，再创中式减害降焦新典范。“长白山”品牌也 凭借着在中式减害降焦领域里的成就成为了近几年中国 烟草行业异军突出的代表品牌之一。从特色工艺层面打 造品牌的独
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泰山”品牌发展，并推进山东烟草品牌的崛起，“泰山” 品牌的发展也寄托了山东中烟在高端卷烟领域突破的希 望。随后，山东中烟陆续推出了“泰山（儒风）”、 “泰山（望岳）”、“泰山（乐章）”、“泰山（华 贵）”、“泰山（观云）”等多款融入了泰山文化与儒 家思想的产品，“泰山”也被誉为中式人文型卷烟。 2008年，“泰山”品牌销量超过3万箱，同比增长了 73.1%，并入选全国性“20+10”重点骨干品牌行列，“泰 山”品牌的成长速度位列全国性“20+10”重点骨干品牌 前列。2009年，“泰山”品牌销量超过20万箱，同比
特卖点，如“兰州”品牌的特色加工工艺技术体系。干 燥气候对卷烟吸食口感的困扰是一个行业性的大问题。 几十年以来，卷烟一过黄河，吸味就发生变化的“咒语” 屡屡灵验，难以破除。而相对于南方的卷烟，创牌于 1971年的“兰州”品牌，在卷烟产品制造产业链的每个 环节上更深受干燥气候的困扰。那么，身外西部地区的 “兰州”品牌又如何解决这一难题？甘肃烟草工业借助 于设备，在干燥气候恶劣条件下，以“保润增香、减害 降焦”为重点的特色加工工艺技术渐成体系，并不断进 行丰富完善。首先，是独特的配方工艺研究。多年来， “兰州”品牌已经
向纵深推进。另外，是针对具有独特性的卷烟加工工艺 的研究。“兰州”品牌在特色加工工艺方面形成了自己 的独到之处。打造强势品牌之“修炼软实力”那么，烟 草品牌修炼软实力可以从哪些方面进行着手呢？如可以 从文化层面塑造品牌的个性，深入挖掘品牌的历史文化 内涵，并让品牌在消费者心目中更加具有生命力。作为 山东中烟的三大重点品牌之一，作为全国性“20+10”重 点骨干品牌之一，“泰山”就是国内烟草行业少数几个 以文化塑造带动品牌发展的典范之一。泰山文化与儒家 思想，一个气象恢宏，一个博大精深，共同积淀华夏文 明的精粹，以万
，充分满足中式卷烟突出风格、平衡协调的原料要求， 因此被誉“北纬27°世界级烟草产业带”上的明珠，这 也成为“贵烟”品牌最核心的天赋财富。天柱烟区不仅 成为“贵烟”品牌立于国内高端品牌竞争中得以制胜的 基础，更是“贵烟”品牌不断上水平的强力支撑。从减 害降焦层面提升品牌的科技含量，如“长白山”品牌的 中式减害降焦特色发展之路。“长白山”是吉林烟草工 业的核心品牌，也是全国性“20+10”重点骨干品牌之一。 2001年，吉林烟草工业延吉卷烟厂提出以“科技创新、 走品牌效益型”的发展思路，并创建出了“长白山”品 牌，随
增长了550%，“泰山”品牌的成长速度更是位列全国性 “20+10”重点骨干品牌第1位。近年来，作为山东中烟在 高端卷烟领域复兴的希望，“泰山”这一文化型品牌正 在实现迅速崛起。综上所述，打造一个强势品牌离不开 硬实力和软实力的“双管齐下”，只有“软硬”兼修， 才能真正打造出强势品牌，才能赢得消费者，并最终赢 得市场。
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后“长白山（硬红）”投入市场，并于2001年底被吉林 省政府评为省内唯一的名牌卷烟产品。2006年末，吉林 烟草工业率先推出了集“高香气、低焦油、低危害”于 一体的“长白山（东方神韵）”，这是当时国内第一支 焦油含量低至“5mg”的烤烟型卷烟产品。吉林烟草工业 通过深入的中式减害降焦技术攻关和市场拓展，让“长 白山”品牌走上了具有中式卷烟特色的品牌发展之路。 不断提升中式卷烟在减害降焦方面的技术含量的“长白 山”特色卷烟，也迎来了新时期卷烟低焦时代的春天。 时至今日，吉林烟草工已经先后成功研发出了“长白山 （8mg
摸得着的硬件，而软实力则包括了品牌的文化建设、文 化内涵、精神品位等不易察觉的软件。对于烟草品牌发 展来说，我们在提升硬实力的同时，也不能忘了对软实 力的修炼，只有“软硬”兼修，才能真正打造出强势品 牌，才能赢得消费者，并最终赢得市场。也就是说，打 造一个强势品牌离不开硬实力和软实力的“双管齐下”。 没有了硬实力的品牌不可能在市场中立足，没有了软实 力的品牌则不可能实现可持续发展，只有硬实力和软实 力的“双管齐下”，品牌才能成为市场竞争中的真正 “强者”。打造强势品牌之“提升硬实力”那么，烟草 品牌提升硬实力可以从
哪些方面进行着手呢？具体来说，我们可以从原料层面 塑造品牌的原料特色、从减害降焦层面提升品牌的科技 含量、从特色工艺层面打造品牌的独特卖点等。从原料 层面塑造品牌的原料特色，如贵州“北纬27°世界级烟 草产业带”以得天独厚的原料优势塑造“贵烟”品牌的 高贵品质。俗话说：“好山好水出好烟。”贵州北纬 27°的地貌以高原、山原、丘陵和山地为主，分布着适 宜于种植烟叶的山地坝田。贵州北纬27°光照适中，冬 无严寒，夏无酷暑，年平均气温在15摄氏度左右，雨热 同季，终年温暖湿润，无霜期300天左右，年降雨量在 1100至1
300毫米之间，对烟草的种植极为有利。土壤中有机质含 量丰富，微量元素充足，低盐低氯，其中，微酸性和中 性土壤占66.7%，尤其适合发展优质烟叶。贵州北纬27° 所处的优良自然环境使这里大气透明度极佳，亚热带季 风性暖湿气候造就了得天独厚的地域优势。贵州“北纬 27°世界级烟草产业带”主要包括了天柱、开阳、遵义、 大方、毕节、威宁、六盘水、兴义八个主要烟区。在北 纬27°之上，还有一颗璀璨明珠，那就是天柱烟区，天 柱烟区是中国最好的精品烟叶生产基地之一，出产烟叶 涵盖清香型、浓香型、中间香型、中偏清香型等多种风 格