从娱乐节目解读中国电视同质化的利与弊

从娱乐节目解读中国电视同质化的利与弊【摘要】在经济全球化的背景下，中国电视产业出现了迅猛发展的势头，随之而来的，电视节目同质化的现象也越来越明显。

尽管这种现象一直遭到严厉的批评，但类似的电视节目依旧热潮滚滚，人们对电视节目的收看热情有增无减。

本文将以娱乐节目为例，从正反两方面分析电视同质化现象的利与弊，并提出自己的理解与建议。

【关键字】电视同质化娱乐节目创新【正文】由于商业文化大潮的巨大冲击，中国电视产业出现了迅猛发展的势头，但同时伴随着铺天盖地的各式节目而来的——电视节目同质化的现象也越来越明显。

所谓电视文化的同质化，是指在经济全球化的背景下，世界范围的电视节目出现的某种程度的“互文本”现象。

形象地说，就是所谓“克隆”；通俗地说，就是“扒过来”。

由于电视娱乐节目是电视文化的四大功能之一，通过收看电视娱乐节目获得休息和消遣，是人民群众非常普遍的一种生活方式。

因而，在电视传播领域中，娱乐节目同质化现象尤为突出。

对此，许多学者进行了激烈的批评，呼唤增强电视节目的创新力，强化电视工作者的创新意识，也为此提出要实现“栏目特色化”、“节目个性化”等，重点突出品牌意识；同时也有人说，同质化现象的出现是一种媒介对市场控制无力感的具体表现[1]。

但是在人们呼吁警惕同质化的同时，同质化现象依然风行于同类电视节目中。

这是缘于何故呢？或许我们不得不说，这种顽强的生命力也恰恰说明了同质化现象的存在具有一定的合理性。

下面我们就对同质化进行一下具体的分析。

“同质化”的本质1.收视率为王从表面上看，电视文化的同质化是十分迅速的，甚至像瘟疫般流行。

2005年，《超级女声》的火爆引发了娱乐选秀节目在全国各个电视台的泛滥。

节目之间邯郸学步、千篇一律的现象成为许多策划人、制作人无法摆脱的泥潭。

继“超女”节目之后，各种娱乐选秀节目立刻纷至沓来，《闪亮新主播》《美丽中学生》《新声夺人》《超级偶像》《魅力主持人大赛》等节目如雨后春笋般遍地开花，而与《超级女声》同性质、同时期的《梦想中国》《我型我SHOW》也在全国高调开锣，相互之间竞争的激烈程度可想而知。

而伴随着中国这种泛娱乐时代到来的，“命意老套，题材趋同，风格单一”也成为了业界对国内电视节目雷同的评价。

于是，“媒介文化同质化”的论点也随之而起，并得到了一定程度的传播。

其实，究其根本，同质化恐怕只是商业化、市场化大潮下的一个附属产物。

在经济效益当头的现代社会，正如大多数人以销量衡量一本书的优劣，以传唱衡量一首歌的高下一样，收视率成了决定电视媒体发家致富，甚至生死存亡的关键因素。

有了收视率，才有广告投资；有了广告投资，才有经济收益。

举个最明显的例子，2005年湖南卫视《超级女声》在收视率达到省级卫视最好收视成绩的同时，其广告收入也超过6亿元，随着“超女”走红全国，2006年湖南卫视包括广告在内的各项费用也在水涨船高，整个赛事有200个广告窗口，广告按照套播形式出售，招标底价为350万元，总底价达到7000万元，比上一年多了1倍多。

这些都是以电视节目超高的收视率为依托的。

因此，能带来不俗收视业绩的娱乐节目，就成了镇台之宝。

于是，为了在日趋激烈的媒体竞争中胜出一筹，满足受众需要娱乐、享受娱乐的心理，更为了在前景广阔的市场中分一杯羹，不少电视台频频祭宝，相似的娱乐选秀节目随之铺天盖地的袭来。

众多选秀节目的出现和引起的巨大轰动，虽然说明了电视节目目前在满足受众收视需求方面的成功，但娱乐选秀节目的泛滥，节目策划制作之间的相互模仿，使得中国的电视节目生产愈加难以摆脱同质化的趋势。

2.竞争性复制对于这种同质化现象的根本所在，许多学者都提出了不同的见解，其中一种就是将同质化称为“竞争性复制”[2]。

在传统的经济学观点中，同一市场中产品提供者之间的竞争会促使生产者制作出多样的产品来满足消费者不同的需要，从而为消费者提供更多的范围和品种，同时会避免垄断，因为垄断会带来产品的均一性。

但对于处在同一级别竞争市场上的中国电视来说，尤其是许多省级卫视，却为我们提供了一个和传统经济学相悖的案例。

电视台之间的竞争不但没有促使他们去制作出多元、具有独特创意的节目，反而促使它们相互之间盲目模仿别人的节目制作策略，从而生产出比在垄断的环境下更加同质化的节目。

对于一个争夺观众市场的电视台来说，它们既可以去瓜分大众市场也可以去争取少数人的市场；既可以为大众提供符合主流观众收视愿望的节目，也可以为少数观众提供非主流的节目。

但是，处于竞争中的频道发现，依靠提供相近的可替代性的节目去瓜分具有大众兴趣的观众市场比去迎合少数人的兴趣争取小的市场更加有利可图。

对于大部分收益仍然依赖于广告的电视台来说，如果大多数的观众希望看到同样类型的节目，那么处于竞争中的电视台就很有可能针对这一广大观众群体提供非常相似的节目。

因为这样可以在吸引广大观众的同时，又可以吸引到广告客户。

于是各台纷纷开始制作这种符合广大受众需求的节目，这种现象对于中国的电视节目来说就是一种“竞争性复制”，因为这种节目样式上的复制并不仅仅是一种简单的模仿或者挪用，而是处于竞争中的电视频道为了争夺同一个市场而采取的策略。

这样一来，为迎合大众兴趣而设计的节目数量将会更多，观众的兴趣越一致，竞争性的复制就越强。

我们可以用与电视同属大众传媒的广播电台来对这个“竞争性复制”原理进行更简单明确的分析。

假如一个市场上80%的听众喜欢收听流行音乐，20%的听众则喜欢收听古典音乐，那么如果有一个电台来为这些观众播出节目，肯定会去选择播放流行音乐。

这时候，如果有第二家广播电台参与竞争，也会继续播出流行音乐同之前的那家电台争夺80%的听众市场，因为流行音乐节目的听众多，其听众数量的一半也比喜欢听古典音乐的人要多。

同样，第三家电台也会为了争夺80%听众市场的1/3而提供类似的以流行音乐为主的节目。

只有当第五家电台出现的时候，才会转变策略去制作古典音乐节目争取另外的20%的市场。

于是，关于这种竞争造成的大量复制对我国电视的发展究竟是利是弊，引起了民众和学者的广泛关注。

其实，根据传统的唯物辩证法观点，事物的存在都具有两面性。

同质化现象也有其相对的正反两方面。

由于批评意见在社会讨论中占主流位置，我们就从同质化现象的弊端讲起。

“同质化”的“弊”1.投入重复，资源浪费在我国，电视作为大众流行文化的主要表现形式，是为数众多的受众获取知识、娱乐消遣的主要途径。

而观众需求的多样性决定了电视节目市场也应保持其丰富性和多层次。

合理的发展，可以使各同类媒体之间呈现一种互补性的竞争关系。

但电视节目同质化却使节目内容趋于单一层次，十分容易造成某类信息传播过量，形成低效重复。

我国电视事业发展中的大量重复建设、重复制作、重复播出、重复覆盖，导致了重复投入，增大了支出成本，造成了很大的社会浪费。

同质化下衍生的节目总体风格和定位都较为雷同，不仅容易对有限的信息资源造成极大浪费，也会使媒体忽略对节目潜在观众的挖掘和开发，致使节目发展处于停滞阶段。

各级电视台之间的无序竞争，瓜分了彼此的观众群，致使覆盖效益降低，“散”、“乱”成为现阶段中国电视事业发展的一个严重障碍。

2.观众审美疲劳目前在国内，这样的情况很普遍：某家电视台制作了一个成功的栏目，其他电视台纷纷效仿，一时间，同一类电视节目充斥全国各个荧屏。

其实，这也不能就全盘否定。

许多外国成功的节目都源自模仿。

例如，始于荷兰的《老大哥》是真人秀的鼻祖，迄今也不过有七八年的历史。

在其之后，美国CBS的《生存者》、福克斯电视公司的《诱惑岛》、法国的《阁楼故事》、德国的《硬汉》以及NBC的《学徒》，都成了火爆西方国家的电视节目。

《美国偶像》更将真人秀节目做到登峰造极。

模仿不足为忌，关键是如何模仿，避免陷入“同质化”的泥淖。

国外成功的模仿节目只是采用类似的形式，价值取向却各不相同。

而当这种模仿被引入国内后，却呈现出全案照搬、互相抄袭的畸形发展之路。

“秀”、PK、短信投票一时间成为了所有电视台的必备道具，商业利益的驱使，使得后来参与的“分蛋糕者”已经没有时间再去琢磨如何在节目上出新，甚至懒得去分析观众的收视心理，而是采用各种恶炒方式尽快搏得注意力。

但制作方的这种“借势”心理却恰恰忽视了最重要的一点，同质化模仿本身就是基于受众求新的需求而作出的创新之举。

如“超女”在三湘大地甫一亮相，就急剧吸引了全中国观众的眼球。

何也？新奇所致也。

“尝鲜”的心理人人都有，这种东西经历一次两次大家或许会觉得有趣好玩，但当周围充斥的全是这类事物之后，再美好的景象也会破灭了。

每天只吃同一种食物，即使它是燕窝熊掌，恐怕一个月后也会见到就令人作呕了。

就如“超女”纵然模仿自《美国偶像》，但对中国观众而言，起初并不晓得也从未看过《美国偶像》，因而“超女”在中国观众眼里就是绝对创新的。

所以，“超女”的模仿性创新就像80年代国内歌手模仿翻唱港台流行歌曲一样具有奠基作用。

但当后来的选秀节目蜂拥而上，一味效颦“超女”，也就成为拾人牙惠的东施了。

目前的许多电视娱乐节目就正在走这条令观众作呕的东施道路，电视台为了满足广大受众的收视需求而盲目模仿别人的节目，甚至照搬，虽然在短时间内会吸引一些观众的视线，取得短暂的收视率提高。

但这样在节目的策划制作和节目风格上只会永远跟在别人的身后，对先行节目而言，只是一种处于竞争地位的补充，这样只能始终处于一种被动的局面，并不具备明显的优势去吸引更多的观众。

3.媒体各自为战除了外部竞争，同质化同时也催使了媒体间的各自为战：有学者说，媒介的同质化会使媒介专注于固定区域内、同种类之间的封闭竞争，各自为阵，甚至相互攻击——表现之一就是各同类媒体局限于固定区域内争夺有限单一市场，使得鹬蚌相争，渔翁得利——有很大潜力的其他眼球市场被其他媒体所轻易占据[3]。

现代社会，各种新旧媒体层出不穷，在某一领域稍有疏忽，就会被其他竞争者占领。

与其后知后觉厚着脸皮去分别人做好的一杯羹，倒不如自己发掘新的材料，做出在独特领域，具有独立品牌，属于自己的新奇节目。

4.复制品自身衰退虽然目前电视在同质化的趋势下，出现了各种以“平民选秀”为噱头的娱乐节目，但总体来看，恐怕除了第一个吃螃蟹的“超女”的“好看”值得肯定外，其他选秀类节目的“好看”在内涵和质量上都是要大打折扣的。

整合自《美国偶像》的《超级女声》的同质化属于中美优化的“杂交”，而其它选秀类节目则是“超女”的同质化繁衍——无论从社会学还是从生物学意义而言，杂交二代的品质就已经严重退化，何况第三、四……N代呢？当然，这并不意味着中国的选秀节目自“超女”之后就会“断子绝孙”，后来者唯有挹注自主创新元素，附加迥异于别人血统的知识产权基因才可能跳出“同质”的枷锁。

如东方卫视的《加油，好男儿！》就是倾上海电视台旗下所有可资利用的力量全程推广的品牌栏目，形成了节目策划、制作、营销的系统体系，虽然在“形”上维持了选秀类节目的影子，但在“神”上却是“自主”的。