第02章 战略分析

3. 组织资源是指企业协调、配置各种资源的技能。它将企业的有形资源或无形资源整
合在一起，以实现投入向产出的转换。
决定企业竞争优势的资源特征：
企业占有的资源越稀缺，越能满足顾客的独特需求，从而 越有可能变成企业的核心竞争力。
稀缺资源
基于 4 个因素不能模仿：物理上独特的资源，如房地产位 置，专属开采权；专利技术等；具有路径依赖性，需要经 不可被模仿的资源 验的积累；因果模糊，无法清晰表达，如文化；经济制约 性，一山难容二虎。 波特的五力模型指出了替代产品的威胁力量。比如：旅游 景点。 资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。如： 品牌，时间越长越值钱。
主要可以从这些方面进行衡量：（1）职能管理体系的任务分工；（2）岗 位责任；（3）集权和分权的情况；（4）组织结构(直线职能、事业部等)； 组织管理能力 （5）管理层次和管理范围的匹配。
（三）企业核心能力
1、核心能力的内涵 在重要活动中做的比别人更好的能力。根植于企业的技巧、知识和人的 能力之中。 不同企业的核心能力不同
三、业务组合分析
（一）波士顿矩阵 •波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企 业实力。市场引力包括市场增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利 润高低等。其中，最主要的是反映市场引力的综合指标——市场增长率， 这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 •企业实力包括相对市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中， 相对市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞 争实力。相对市场份额能够通过比率来评估，即同最大竞争者的市场份 额进行比较。
经济因素（Economical factors） 社会和文化因素（Social factors）
技术因素（Technological 1.技术因素分析包含以下方面：（1）技术水平；（2）技术力量；（3）新技术的发展。 factors） 2.技术环境对战略产生的影响：（1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；（2）新 技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（3）技术进步可创造竞争优势；（4）技术进步使 现有产品淘汰或缩短产品生命周期；（5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。
增长率、产品品种和竞争者数量等。
起步期 成长期 成熟期 衰退期
所处生命周期阶段
特点
导入期
成长期
成熟期
企业规模可能很小，关于该行业的企业如何发展有不同看法，产品类型、 特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务， 管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓 慢，利润率较低，市场增长率较高。 该行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存 在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长 率和扩产计划，现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。 增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较 小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分 企业主导行业，需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有 不同特色功能的新产品。
企业投入更多资金并提高服务质量来影响一个行业盈利性。
供应者、购买者 能力大小取决于：（1）买方或卖方的集中程度或业务量大小； 讨价还价的能力 （2）产品差异化的程度与资产专用性程度；（3）纵向一体化程 度；（4）信息掌握的程度。 产业内现有企业
的竞争
第六个要素——互动互补作用力
教材案例：
考试问答题，给定材料，做五力模型的分析。注意结合那个水泥产业的 例子分析判断某方面力量的观察指标。
基准分析对基准的选择类型
•内部基准：财务部与营销部
•竞争性基准：耐克和阿迪达斯
•过程或活动基准：耐克与安踏 •一般基准：高铁服务与东方航空 •顾客基准：调查问卷与企业现实
考试中注意选择题
教材案例：
格兰仕的核心能力培育与演变，把我几点： 1. 核心能力在不同的发展阶段有差异； 2. 每个阶段的核心能力体现在哪些方面。
（二）产业内的战略群组
战略群组分析可选择的特征 •选择 2-3 个标准对每个公 司进行分析； •特征选择要有意义，不要 选无差异的特征。
四、市场需求分析
（一）市场需求的决定因素 市场需求=人口*购买力*购买欲望 人口与购买力，企业无法控制；但是购买欲望却是企业可以把握的，是 企业营销的重点。
（二）消费者分析 了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容，为了解和满足 消费者，可从三个战略问题来进行分析：消费细分、消费动机、 消费者未满足的需求。 消费细分又包括以下内容：（1）谁是最大的、最有利可图的现有
的未满足需求。
第二节 企业内部环境分析
一、企业资源和能力分析
（一）企业资源分析 企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其它作
业程序、技能和知识等。 企业的资源主要分为三种：有形资源、无形资源和
组织资源
1. 有形资源是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。 2. 无形资源：长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源，通常 包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。
过程系统分析通常涉及到多种功能，因而过程系统本身比 较复杂。
3、核心能力评价
（1）企业的自我评价 （2）行业内部比较 （3）基准分析——标杆分析。最理想的方法是把企业和一流企业相比， 无论它们是否处在同一个行业。
（4）成本驱动力和作业成本法。与传统的成本会计方法相比作业成本法
能提供更有用的信息。 （5）竞争对手的信息。
第02章 战略分析
本章属于重点章，重点考核内容包括： （1）企业外部环境的四大因素；（2）内部环境分析；（3）差距分析。重
点在于PEST模型；生命周期理论；五力模型；价值链理论；核心能力等内
容。
第一节 企业外部环境分析
根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企 业外部环境分为四大类： (一)一般宏观环境； (二)产业环境； (三) 竞争环境； (四)市场需求。
消费动机
消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费
者的目标及消费者动机的变化。
消费者未满足 消费者未满足需求应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者在改变品牌或 的需求 供应商。未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业面 临竞争对手同样有抢占市场份额机会的威胁。消费者不是任何时候都能意识到自己
教材案例
4个方面的分析； 每个方面对应前面4个环境的具体内容（考试选择题与问答题的考点）
二、产业环境
（一）产品生命周期
大多数行业会经过一个导入期、成长期、成熟期和衰退期，制定 企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考
虑因素。在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求
客户，谁是最具吸引国物潜在客户？（2）企业能否以独特的商业
战略需要细分为群组？（3）客户是否可以按其特点、需求或动机 分组？
消费细分
（1）市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分。（常用于消费者商品和 服务市场）可基于以下基础细分： （a）人口细分，以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等划分； （b）应用细分，根据产品和服务的层面来划分市场； （c）价值细分，价值定义为消费者对产品和服务满意度与产品价格权衡结果； （d）心理细分，消费者性格和生活方式会影响其购买行为； （e）品牌忠诚度，产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力； （f）生活形态细分，把心理和社会人口特性结合，赋予消费群组更完整的轮廓； （g）购买特性，可以依照客户的购买量、卖场类型和包装量来细分。 （2）工业细分：按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理位置细分
2、企业核心能力 辨别
是否满足三种关键测试： 它对顾客是否有价值？ 它与企业的竞争对手相比是否有优势？ 它是否很难被模仿或复制？ 这是核心竞争力与SWOT分析中优势的本质区别所在。
功能和资源分析 过程系统分析
考察企业功能是识别企业核心竞争力常用的方法；另一种 识别方法是分析企业的资源，分析实物资源比较容易。
新进入者威胁力度和数量很大程度取决进入障碍和在位者的
反击，分别成为结构性障碍（规模经济；对关键资源的控制；市 场优势）和行为性障碍（限制进入定价；进入对方领域）。
替代品的威胁
替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的
功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。 替代品通过（1）设置价格上限；（2）改变需求量；（3）迫使
技术开发
包括生产性技术与非生产性技术。技术诀窍或技术成 分、工艺设备，生产过程，产品设计和研究、办公自 动化等。
是指企业对员工的管理。
人力例、控制系统以及文化等活动。
价值链确定——特定企业的价值链
教材案例：福特汽车的价值链分析
重点： 1、价值链的9大活动； 2、企业的重点及变化； 3、对管理的启示。
（三）成功的关键因素 KSF
需要考虑的核心问题：
三、竞争环境分析
产业环境的补充，重点集中于与企业直接竞争的每一个企业 。观察对手 的实力和产业格局 较为重要的经营环境因素包括：
1. 竞争对手分析
2. 产业内的战略群组
（一）竞争对手分析
几点提示：
1. 竞争对手的未来目标——对手未来的关键业务是什么？ 2. 竞争对手的假设——对手是如何评价你和看待产业的？ 3. 竞争对手的现行战略——他在做什么？ 4. 对手的能力——你是怎么评价他的？
阐述 提供产品投入有关的进货、仓储和分配等活动。 将各种投入品转化为最终产品或服务的各种活动。 产品集中、储存以及配送最终产品的活动。 提供买方购买产品的方式，引导买方进行购买的各种活动。 向顾客提供能使产品保值增值的各种服务。培训、修理、调试 等。