汽车营销基础与实务第7章 汽车产品策略

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7.1 产品的特性和分类 差异化 7.2
7.3
产品和品牌的关系
汽车产品组合定价 7.4
7.5 包装、标志、担保和保证
7.1 产品的特性和分类
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西, 产品在市场上的形式包括实体商品、服务、体验事件、 人物、地点、财产、组织、信息和观念。
问题链接： 1.产品的定义，确定了产品 的范围包括那些方面？ 2.产品分类可以给我们哪些 启示？
可维修性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程 度。
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7.2.1.8 风格
风格(style)是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。
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7.2.2 设计：综合性要素
设计是一种最强有力的方法能使公司的产品、服务和定位实现 差异化的方法。
设计特别适用于销售耐用设备、服装和零售服务，甚至包装商 品，最为典型的莫过于香水容器的造型和汽车外形的设计。
何谓竞争情报，各种观点可以归纳为两类，一类把竞争情报看 作是一种信息。另一类把竞争情报看作是一种信息分析过程或工 作过程。
竞争情报工作的特点： 1．竞争性和对抗性 2．合法性和正当性 3．系统性和连续性
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7.2.1.1 形式
许多产品在形式上是有差异的，包括产品的尺寸、形状或实体 结构。考虑诸如汽车大灯的多种可能的形式。虽然汽车大灯是一 种汽车的必备件，但汽车制造商可以对它的大灯的数量、形状、 位置和控制方式进行差异化。
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7.3 产品和品牌的关系
每一产品都和其他产品有相关性。
问题链接： 1.产品的定位与品牌含金量 是否成反比？ 2.对于汽车产品来说产品线 的长短对品牌是否有影响？
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7.3.1 产品的层级
广义的汽车产品概念又称作汽车产品整体概念。它把汽车产品 理解为由五个层次组成的整体：
第一层是汽车核心产品层。 第二层是汽车形式产品层。 第三层是汽车期望产品层。 第四层是汽车延伸产品层。
东北师范大学出版社
NORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESS
汽车营销基础与实务
主讲人：
第7章 建立汽车产品策略
营销计划起始于如何形成一个市场需求的产品或服务，以满足 目标顾客的需要或欲望。顾客用三个基本因素评判该供应品：产 品特色和质量，服务组合和质量，以及合适的产品或服务价格 （见图7-1)。
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7.3.3 产品线分析
在一个产品线中，公司经常开发一个基础平台原型，它们将为 满足不同的顾客需求而增加功能。
产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利 润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益或放弃。他们还要了 解每个产品的市场轮廓。
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7.3.3.1 销售额和利润
图7-3列举了具有五个产品项目的产品线销售和利润情况。
购买者希望产品有高度的一致性质量，它是指产品的设计和使 用与预定标准吻合。
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7.2.1.5 耐用性
耐用性是衡量一个产品在自然或在重压条件下的预期使用寿 命。
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7.2.1.6 可靠性
购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠性是指在一定 时间内产品将保持不坏的可能性。
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7.2.1.7 可维修性
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7.1.2.1 耐用性和有形性
产品可以根据其耐用性和有形性，被分为三组： 1.非耐用品 2.耐用品 3.服务
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7.1.2.2 消费品分类
根据消费者购买习惯进行分类，消费者购买的大量商品，可以 分为：
1.方便品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求商品
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7.1.2.3 工业品分类
工业品可以根据它们进入生产过程的方式和相对成本这两点进 行分类。我们可以把工业品分成三组：
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7.3.4 产品线长度
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7.2.1.2 特色
大多数产品都提供各种不同的特色，特色就是指产品的基本功 能的某些增补。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效 的竞争手段。
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7.2.1.3 性能质量
大多数产品都处于下面4种性能中的一种：低、平均、高和超 级。性能质量是指产品主要特点在使用中的水平。
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7.2.1.4 一致性质量
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7.2.3.3 安装
安装：指的是确保产品在计划地点正常使用而必须做的工 作。尤其是那些重型设备的购买者，都希望厂家提供良好的 安装服务。
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7.2.3.4 客户培训
客户培训：是指对客户单位的员工进行培训，以便使他们能正 确有效地使用供应商的设备。
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7.2.3.5 维修保养
维修保养：是指建立服务计划帮助购买公司产品的顾客正常运 作。
1.材料和部件 2.资本项目 3. 供应品与服务
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7.2 差异化
从品牌的角度分析，产品必须差异化。
案例7：《第七代雅阁直降四万，让利消费者，引领国内中高级轿车价格 回归理性》
问题链接： 1.产品或服务差异化是如何 体现的？ 2.产品或服务差异化是如何 衡量的？
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7.2.1 产品差异化
市场信息和竞争情报：
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7.2.3 服务化差异
在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖 于增加价值服务和改进服务的质量。服务差异化主要表现在订货 方便、交货、安装、客户培训、客户、咨询、维修保养。237.2.3.1 订货方便
订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货。
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7.2.3.2 交付
交付：是指产品或服务如何送达顾客。交货包括速度、准确性 和文明送货。
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7.1.1 产品层次：顾客价值体系
挖掘出消费者的需求或潜在需求是一件很了不起的成就，在计 划用什么样的产品或服务来满足需求时，营销者需要考虑产品包 含的五个层次(见图7.1)。每个层次都增加了相应的顾客价值，五 个层次顾客价值的集合就构成了顾客价值体系。
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7.1.2 产品分类
根据传统惯例，营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成 不同的类型：耐用性、有形性和实用性(消费者或工业用户)。每 一种产品类型都应该有与之相适应的营销组合战略。
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7.3.2 产品系列和组合
1.汽车产品组合概念 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线 和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经 营范围。
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7.3.2 产品系列和组合
2.汽车产品组合的类型 ⑴ 全线全面型 ⑵ 市场专业型 ⑶ 产品线专业型 ⑷ 有限产品线专业型 ⑸ 特殊产品专业型 ⑹ 特别专业型