139麦肯锡宝洁营销全套资料-q5
宝洁系列培训资料
-最方便地买到有购买冲动的产品。
-有效地改变消费习惯，提高生活质量。
2对P&G客户而言：
-稳定的销量来源
日用消费品，特别是小规格的成熟品牌，主要销售量将逐步向小店倾斜，同时，小店销量受其他因素干扰小，相对稳定，是P&G客户稳定的生意来源之一。
-稳定的利润来源
虽然对小店销售中遇到批发市场价格冲击，但由于小店直接面对消费者，同时，P&G分销商提供各种销售支持和服务，故客户对小店的供应价格仍有足够的毛利率，即使除去各种费用，也是P&G客户的稳定利润来源。
要达到这一目标，我们需要在人员的配置 、招聘、培训、激励、检查、工作制度等几方面做卓有成效的工作。
3.4.2配置
1销售代表人数
销售代表人数可由以下公式确定：
销售代表人数=目标小店店数x商店拜访频率（周）
每日拜访家数x5天
其中，目标小店店数若暂无资料，可用城市（市区）人口/500这一数字临时代替，商店拜访频率在初始覆盖时建议每周1次，每日拜访家数建议每天25家。
3.4.3招聘
根据配置决定了销售代表人数以及组织结构，可以着手进行招聘工作。作为小店销售代表的招聘，应注意以下几点：
1招聘人员的标准
诚实正直
积极进取
具有基本沟通能力的高中以上文化程度的年青人就是我们招聘的对象。（这点也视各个地方的具体情况而定）
2招聘计划的指定
招聘应做好计划，招多少个做什么工作的人是计划的核心。首先是人数，我们的招聘人数应大于配置时计算出的人数，这样做有利于人员的自然淘汰、提升人员以及扩大组织，其次确定需要多少人招聘来长期深度分销工作，多少人在一段时间内只要技巧熟练，销售业绩好就得到提升。
宝洁系列培训资料全
宝洁系列培训资料全宝洁系列培训资料(#556760)小店销售管理目录一小店概述1.1小店定义1.2小店特点1.3小店重要性二小店销售目标及策略三小店管理动作系统3.1片区设置3.2覆盖方式3.3贸易政策3.4人员管理3.4.1目标3.4.2配置3.4.3招聘3.4.4培训3.4.5激励3.4.6工作制度3.5后勤支持系统3.5.1仓库管理3.5.2带货/补货系统3.5.3财务安全系统3.6分销管理3.6.1小店基本动作程序3.6.2检查制度3.6.3销售介绍3.6.4促销管理3.6.5店形象管理3.6.6覆盖拓展四小结一小店概述1.1小店定义小店原指遍布各地的直接面对消费者的小型零售终端。
对P&G而言，小店指那些主要以食品、日用杂品、药品等为经营品种，同时P&G产品月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊。
1.2小店特点1便利性：与大店相比，竞争优势在于极方便消费者随时随地的购买2分布广泛：道路两边，居民楼下，亭、报摊、烟摊均有我们的目标小店。
3规模小：营业面积及销售额均较小，大不过十余平方米面积及数百元日销售额。
4经营品种相对集中：以日用消费品的畅销规格为主1.3小店的重要性1对消费者而言：-最方便地买到有购买冲动的产品。
-有效地改变消费习惯，提高生活质量。
2对P&G客户而言：-稳定的销量来源日用消费品，特别是小规格的成熟品牌，主要销售量将逐步向小店倾斜，同时，小店销量受其他因素干扰小，相对稳定，是P&G客户稳定的生意来源之一。
-稳定的利润来源虽然对小店销售中遇到批发市场价格冲击，但由于小店直接面对消费者，同时，P&G分销商提供各种销售支持和服务，故客户对小店的供应价格仍有足够的毛利率，即使除去各种费用，也是P&G客户的稳定利润来源。
-稳定而广泛的客户网络，建立长久生意的基础通过覆盖数目巨大的小店客户，建立稳定的客户网络，能有效地提高P&G客户在当地，在日化行业中的知名度，从而帮助P&G客户建立长久生意的基础。
麦肯锡麦肯锡营销咨询手册讲解材料
• 此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但 已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“Knowledge Resource Directory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。
中心
知识-建立初创
（如，完全发展的专有技术组）
• 营销科学/市场研究
• CRM
• 渠道管理
• 消费者定价
• 销售管理 • 定价 • 商业对商业营销
• 消费者忠诚度和 服务
• 数字化营销
FCG-赞助及整合项目
• 起死回生 • 品牌 • 营销组织 • Yankelovich 项目优势 - 美国消费者项目 • 怎样成为伟大的营销公司
• Marketing Mentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用 案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队 伍效率、以及销售渠道管理和定价。
2
目录表
• 前言和目标 • 目录 • 综述 • 核心框架
– 营销战略 – 销售渠道管理 – 销售队伍管理 – 定价 – 商业对商业营销 – 市场组织 – 品牌 • 资源 – 营销实践求助热线 – 营销实践专家 – 精选的论文
产品/市场战略
34
销售 15
16
18
渠道管理
产品/市场分析
10
营销核心框架
11
介绍
• 营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 • 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 • 价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的
第三课时宝洁的营销
举办新产品发布会、公益活动等 ，提高品牌形象和知名度。
媒体合作
与主流媒体合作，发布新闻稿件和 专题报道，提升品牌曝光度。
社会责任项目
参与公益事业和社会责任项目，展 示企业的社会责任感。
07
宝洁公司的未来营销战略
市场环境分析
01 02
消费者需求变化
随着生活水平的提高，消费者对日化产品的需求从基本的清洁功能逐渐 向健康、环保、个性化等方向转变。宝洁公司需要关注这一趋势，及时 调整产品线以满足消费者需求。
宝洁公司通过将不同品牌组合在一起，形成协同效应，相 互促进和补充，从而增加了市场覆盖率和市场份额。
品牌延伸
扩大品牌线
宝洁公司通过将现有品牌延伸到 其他产品类别中，扩大了品牌线 ，增加了产品的种类和覆盖范围 ，从而增加了消费者的选择余地
和满意度。
提升品牌形象
宝洁公司通过将现有品牌延伸到 其他产品类别中，提升了品牌的 形象和知名度，增加了消费者对
批发分销
对于一些偏远地区或小规模零售商，宝洁公司通过批发分销 的方式，将产品覆盖到更广泛的地区。
新兴渠道策略
社交电商平台
宝洁公司积极与社交电商平台合作， 如微信、抖音等，利用社交媒体的影 响力和用户基础，提升品牌知名度和 销售业绩。
直播带货
通过邀请知名主播或明星进行直播带 货，宝洁公司为消费者提供优惠和福 利，同时增加品牌曝光和用户互动。
宝洁公司的产品定位为高端市场，主要面向高收入人群，因此其营销策略也注重在高端市 场上的宣传和推广。
强调品质和价值
宝洁公司通过广告、包装和宣传等方式，向消费者传递其产品的品质和价值，提高消费者 对产品的认知和信任度。
针对消费者的需求进行定位
麦肯锡市场营销全套分析模型
•为继续
发展， 对项目 进行优 先性排 序
•在小规 •考察产品 •决定最 •全方位
模范围 的市场效 内推出 绩 产品 •决定是否 •融合新 有必要做 的想法 进一步测 试 •决定采纳 该产品与 否
的合作及 佳的生 全力以赴 产模式 的产品投 •安装设 放 •投放前 备 即做好服 务安排
•评估新
产品的 效绩， 并决定 采取哪 些必要 的行动
海尔
孔府家酒
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管)
设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
8
确定细分市场，并将目标集中于最有 吸引力的细分市场
确定细分市场(消费者群体)的原 则 确定细分市场优先性的依据
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
• 可完成性 • 可区分性 • 可防卫性 • 可盈利性 • 可识别性 • 可触及性 • 可执行性
• 只根据人口特征来
细分市场 • 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决
办法而没有利用公司 的优势 • 目标对准每一个细分 市场 • 仿效竞争对手
6
了解客户的需要
方法
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
想客户所想 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
观察客户 列出关键的购买因 素清单，例如：
20
结构明晰的产品创意树能引发大量的优 良创意 通过 …
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响 • 与当地的关系 • 心理上的联系
询问客户
7
透彻了解消费者的需要导致成功的产品
公司
和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁
宝洁系列培训资料大店销售管理
库存管理流程
库存规划
根据销售预测和实际销售情况，制定库存计 划，确保产品库存的合理性和充足性。
库存保管
建立完善的库存保管制度，确保产品的质量 和安全。
库存采购
根据库存计划，定期采购所需产品，确保库 存的及时补充。
库存清理
定期对库存进行清理，处理过期、损坏或滞 销产品，确保库存的整洁和有效。
价格管理流程
库存管理策略
01
02
03
库存控制
通过合理的库存控制，降 低库存成本，同时确保库 存满足销售需求。
供应链协同
与供应商建立紧密的合作 关系，实现供应链的协同 管理，提高库存周转率。
库存预警机制
设置库存预警线，当库存 量到达预警线时，及时进 行补货或调整销售策略。
价格管理策略
价格策略
根据市场需求、竞争状况 以及公司目标等因素，制 定合理的价格策略。
销售技巧
建立良好客情 了解客户需求
推销技巧 渠道拓展
与大店客户建立长期、稳定、互信的良好客情关系，以获得更 多的销售机会。
深入了解大店客户的需求，包括产品需求、库存需求、销售预 测等，以提供更符合客户需求的产品和服务。
掌握推销技巧，如FABE法则、SPIN提问等，以更有效地向大店 客户推销产品。
积极拓展大店客户的销售渠道，如增加货架陈列、争取更多 SKU等，以扩大销售份额。
价格战应对策略
01
原因
价格战通常由于市场竞争激烈、企业产品缺乏竞争力等原因导致。
02
影响
价格战会降低企业利润，影响企业长期发展；同时也会导致产品质量下
降，影响品牌形象。
03
解决方案
加强产品研发和创新，提高产品附加值和竞争力；建立品牌特色和差异
宝洁系列培训资料小店销售管理
宝洁系列培训资料小店销售管理1. 引言本文档旨在提供宝洁系列产品销售管理的培训资料，以帮助小店经营者提高销售效率和管理能力。
通过本文档的学习，您将了解到宝洁系列产品的销售技巧、销售数据分析和销售团队管理等内容。
2. 宝洁系列产品销售技巧2.1 销售前的准备在进行销售工作之前，小店经营者需要充分准备，包括了解宝洁系列产品的特点和优势，了解目标客户需求以及竞争情况等。
此外，还需要确保店铺的产品陈列和促销活动的有效展示，以吸引顾客注意。
2.2 销售技巧与顾客沟通与顾客沟通是销售的关键环节。
小店经营者需要掌握一些销售技巧，包括主动倾听顾客需求、提供专业的产品知识和建议、灵活运用销售辅助工具等。
通过与顾客积极沟通，可以更好地满足顾客需求，提高销售额。
2.3 销售后的关怀与跟进销售不仅仅是一次交易，还需要建立良好的顾客关系。
小店经营者需要及时关怀顾客，在顾客购买后进行后续跟进，了解产品的使用情况和顾客的反馈。
通过持续关注和积极回应顾客需求，可以增加顾客黏性，并获得更多的重复购买机会。
3. 销售数据分析销售数据分析是指通过对销售数据进行统计、整理和分析，帮助小店经营者了解销售情况、发现问题和机会，并做出针对性的营销决策。
本节将介绍如何进行销售数据分析。
3.1 销售数据的收集和整理小店经营者需要收集和整理各种销售数据，包括销售额、销售渠道、销售人员绩效等。
可以通过店铺销售系统、POS机等工具进行数据的收集和整理，确保数据的准确性和完整性。
3.2 销售数据的统计和分析方法在进行销售数据统计和分析时，小店经营者可以采用各种方法和工具，如柱状图、折线图、饼图等，以直观地展示销售情况和趋势。
此外，还可以通过对比分析、环比分析、趋势分析等方法，深入挖掘销售数据背后的隐藏信息。
3.3 销售数据分析的应用通过销售数据分析，小店经营者可以发现销售瓶颈、产品热销点、客户偏好等信息，并基于这些信息制定相应的销售策略。
同时，销售数据分析还可以辅助预测销量、制定目标和评估销售团队的表现，以帮助小店实现销售目标。
麦肯锡市场营销全套分析模型
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想客户所想
购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
观察客户
询问客户
列出关键的购买因 素清单，例如：
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响
• 与当地的关系 • 心理上的联系
8
透彻了解消费者的需要N导CP致C9成80功929的消BJ产防(G给品B水)
公司 根据市场需求调整产品
行性 或能发展这种技能和系统；简单的细分
方案与复杂的方案相比更为可行11
资料来源： 麦肯锡分析
不同细分市场的消费者需求截消 防 给 水
然不同
啤酒实例
占总消费量的百分比
2 低档产品
20
9
10
16
23
16
40
产品/
51 60
价格 细分
主流产品 78
64
68
67
53
高档产品
40
30
20
10
7
饮酒较 品牌敏 年轻的 社交型 当地忠 随遇而
•求挑选合格的 体来确定市 值定位：
市场调研公 场细分
–产品性能
司
•描述消费 –服务内容
麦肯锡营销咨询手册
市场细分的目标
•开发一个基于细分市场需求的 客户服务战略
•通过削减过多的服务降低营运 成本
•反感对额外服务收费的顾客群
•为客户创造一个持久的战略， 通过增加妇女服装的销售戏剧性 地提高回报
目录表
• 前言和目标 • 目录 • 综述 • 核心框架
– 营销战略 – 销售渠道管理 – 销售队伍管理 – 定价 – 商业对商业营销 – 市场组织 – 品牌 • 资源 – 营销实践求助热线 – 营销实践专家 – 精选的论文
1
市场营销综述
• 市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文 件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。
产品/市场战略
34
销售 15
16
18
渠道管理
产品/市场分析
8
营销核心框架
9
介绍
• 营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 • 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 • 价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的
价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列 的市场营销行为。 • 价值传递系统由如下组成：
• 几个目标： – 定义营销目标 – 发展产品/市场、品牌树立战略 – 加强关键营销流程 – 加强营销组织能力
• 在如下几方面运用艺术的营销思考： – Branding – Business-to-Business Marketing – CRM（Continuous Relationship Marketing） – Marketing Organization – Marketing Science – Pricing – Sales Force and Channel Management
宝洁营销体系全套管理文件
前言分销商一体化经营系统（IDS）是宝洁公司分销商生意运作的标准运作系统。
而全球分销商核心运作流程正是宝洁公司分销商进行有效生意运作的最佳方式，同时为分销商一体化经营系统（IDS）的发展奠定基础。
为使分销商更符合全球分销商核心运作流程（CWP）的标准，我们特制作此手册。
本手册分为两个部分，第一部分为IDS各核心运作流程的介绍；第二部分是支持各核心运作流程的支持性文件，从而真正帮助中国的分销商以最容易的方法来运用IDS。
通过学习本手册，使用者将会熟悉分销商核心运作流程，理解流程要素，找出分销商生意运作与全球核心运作流程的差距，并制定相应的行动计划消除差距，以达到真正的高效运作。
中国IDS小组P2职称：分销商销售主管部门：销售部总体工作目标：销售主管负责销售部的日常计划和运作，并通过高效经济的途径实现销售目标。
负责部门计划的贯彻、实施，以达到所覆盖渠道内良好的客户服务及店内表现，同时还负责有效指导、激发、监控部门员工以达到所规定的要求。
销售主管向分销商运作经理汇报。
要求：教育程度：高中及高中以上文化程度工作经验：销售组长其他要求（知识，技能，态度）：具备较强的领导才干，口头和书面沟通能力，解决问题能力及为人诚实正直。
职责：·负责分销商整个销售部的覆盖、分销、助销、促销、销量及收款目标的完成。
·负责销售人员的招聘、培训和发展。
·负责销售代表/组长的招聘和筛选。
·根据销售人员不同需求制定培训计划并组织高质量的培训。
·负责销售人员的工作及发展计划以确保他们取得良好的工作表现。
·管理和培训销售人员履行工作职责。
·设定销售人员的目标及发展方向。
·制定促销活动计划。
·制定各执行货车管理计划。
·执行定期的检查。
·监控费用支出。
·保证销售队伍的高效经济的运作。
·实地销售报告的汇总,总结。