格兰仕集团的核心竞争力研究-案例分析

3．从全国单项冠军到全球多项冠军（1998年开始） 自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产 业、学术界确定的垄断线（30％），达到60％以上（1998年5月市场占有率达到73．5 ％，为历史最高点儿在国内市场微波炉单项冠军地位巩固的基础上，格兰仕集团于 1998年开始实施新的战略：通过国际化与多元化，实现全球市场小家电多项冠军的宏 伟目标。 1998年，格兰仕微波炉年产销量达450万台，成为全球最大规模化、专业化制造 商。同时，格兰仕集团投资1亿元进行自主技术开发，并在美国建立研究开发机构； 下半年利用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机会，格兰仕微波炉大举进入欧 洲共同体市场；从单项微波炉走向产品多元化，全年豪华电饭堡产销规模达到250万 只，成为全球最大的制造商。 1999年1月，格兰仕结束最后一项轻纺产业毛纺厂，全面转型为家电集团；3月， 格兰仕北美分公司成立，同时美国微波炉研究所成立；向市场推出新开发的品种百余 种，其产品融入新开发出的专有技术；聘请Anderson公司为集团财务顾问；全年销售 额达29．6亿元，微波炉销售量达600万台，其中内销与出口各占50％，国内市场占有 率为67.1％，稳居第67.1%，稳居第1位，欧洲市场占有率达25％；在关键元器件供应 领域，开始采取垄断战略；电饭煲国内市场占有率达12．2％，居第3位。 2000年，格兰仕集团微波炉生产能力将达到1200万台，全球第1，且是第2位企业 的两倍多。其产品的技术含量大幅提高，新产品不断推出；电饭堡生产规模将扩至 800万只，2001年将达到2000万只；正式进入电风扇市场，计划在两年内将生产规模 扩至2000万台；明确提出，在3－5年内，在小家电领域成为3～5个全球冠军的战略目 标。为此，格兰仕集团的国际化经营步伐在加快。
2．转向：微波炉（1992－1997）
1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识： 从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域（格 兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地）；进一步地，格兰仕选定 小家电为主攻方向（当时，大家电的竞争较为激烈）；最后确定微波炉为进入小家电行业的主 导产品（当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄 断）。为此，格兰仕人首先以真诚感动了上海的全国著名的微波炉专家，从上海无线电18厂聘 请了5名微波炉高级工程师。以上海专家为主，格兰仕很快形成了一支技术人员队伍。然后， 以创业10多年的资金积累，从日本东芝集团引进具有90年代先进水平的自动化生产线，并与其 进行技术合作。1992年9月，中外合资的格兰仕电器有限公司开始试产，第一台以“格兰仕” 为品牌的微波炉正式诞生。1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制 造业主为。1994年，格兰仕面临创业以来最大的挑战：（1）从紧的宏观经济政策导致商品购 买力大幅度下降；（2）珠江三角洲遇到百年来的特大洪水灾害，格兰仕厂区水深2．8米，遭 受到巨大损失。但由于格兰仕人的共同努力，当年实现产销量10万台的目标，获得销售额、利 润“双超历史”的业绩。同时，格兰仕集团推行股份制改革，集团骨干人员贷款购买公司股份 成为公司的主要股东，并依照现代企业制度重组公司的治理结构；初步建立了一个遍布全面的 销售网络1995年，格兰仕微波炉销售量达25万台，市场占有率为25.％，在中国市场占据第1位， 获得惊人的业绩。其原因主要是两个方面：一是格兰仕的营销策略获得巨大的成功；二是原中 国市场第1位的蚬华公司，由于美国惠而浦公司的收购产生较大的波动，收购后的整合工作进 展不力。当年，格兰仕集团销售收入3．84亿元，利润3100万元。1996年8月，格兰仕集团在全 国范围内打响微波炉的价格战，降价幅度平均达40％，带动中国微波炉市场从1995年的不过百 万台增至200多万台。格兰仕集团以全年产销量65万台的规模，占据中国市场的34．7％，部分 地区和月份的市场占有率超过50％。1997年2月，国家统计局授予格兰仕“中国微波炉第一品 牌”称号；经国家权威部门评估，“格兰仕”品牌的无形资产达38．1亿元；10月，格兰仕集 团第2次大幅降价，降价幅度在29％－40％之间；全年微波炉产销售量达198万台，市场占有率 达47．6％以上，稳居第1。
2．竞争战略 竞争战略的关键问题是在给定的产品／市场上怎样实现可持续的竞争优 势。美国哈佛大学商学院迈克尔· 波特总结的两种通用的竞争战略是：（1） 成本领先；（2）差别化。 很明显，格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品／市场上的竞争战略是 成本领先，而不是差别化。格兰仕集团的成本领先战略在转向阶段和新阶段 中有所不同：在转向阶段，格兰仕集团的竞争优势主要来源于规模经济基础 上的成本领先；在新阶段，则主要来源于规模和范围经济基础上的成本领先。 格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是单间工厂 微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后每年以两 倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模 将达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了 生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先的重要环节。其次，格兰仕的 规模经济还表现在销售、科研和管理等方面。 格兰仕集团的范围经济主要表现在利用微波炉经营的资源和能力积累， 开拓电饭堡和电风扇的产品／市场。由于微波炉与电饭堡、电风扇同属于小 家电行业，其产品技术、销售网络尤其是品牌延伸方面的相关程度很高，所 以，格兰仕从单一产品向多种产品发展，其范围经济效益非常明显。
二、企业战略 格兰仕的成长与业绩，与其制定的富有个性化的战略，并坚持不懈地实 施其战略密切相关，或者说，格兰仕的成功主要是其企业战略的有效运作。 因此，有必要对格兰仕集团20多年来的企业战略形成、主要内容及变化进行 较为全面的探讨。 清华大学宋学宝教授对格兰仕集团的战略进行过探讨，该文主要集中在 竞争战略层面，而企业战略一般被认为是由总体战略、竞争战略和职能战略 三个层次所构成。我们也曾对格兰仕的战略进行过分析和评论，并指出其未 来发展方向是：利用技术和市场的范围经济发展小家电产品；利用规模和成 本优势，大举进入海外市场竞争（格兰仕集团这两年的发展路线正是如此）。 今天，我们的探讨就在此基础上，从三个层面及其关系展开，从而揭示出格 兰仕集团企业战略更为全面、丰富的内容。 1．总体战略 据我们的研究，总体战略主要由领域与地域两大部分构成。领域是指企 业经营的行业范围，即“我们现在在做什么？我们未来要做什么？”地域是 指企业经营的地理空间，即“我们在何处做？”领域战略依其经营行业数目 可分为专业化经营和多元化经营（此处还有程度的不同），地域战略依其经 营的地理范围可分为本地、全国、跨国、全球化4种类型。依此，我们结合 格兰仕集团的历程，构造其总体战略的短阵图（见表1）。这样，我们对格 兰仕的总体战略可做出如下的归纳：
格兰仕集团的成长、战略与核心能力案例
一、成长历程 格兰仕集团20多年的成长历程，大致上可划分为三个阶段 1.创业：羽绒、服装（1978－1992年） 1978年9月28日，梁庆德带领10余人破土动工，筹办羽绒制品厂。1979年，广东顺 德桂洲羽绒厂（格兰仕前身）成立，职工不过200人，以手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外贸 单位出口，年产值46．81万元。1983年，桂洲羽绒厂与港商、广东省畜产进出口公司合 资兴建的华南毛纺厂建成并投产，引进日本最新型号的粗梳毛纺生产线，年产量300吨， 主要产品供出口，年创汇400多万美元。1984年，桂洲羽绒厂扩建，水洗羽绒生产能力 达600吨，年产值达300多万元。1985年，桂洲羽绒厂更名为“桂洲畜产品工业公司”， 拥有员工600余人。到1987年，与港商合资成立华丽服装公司、与美国公司合资成立华 美实业公司，生产羽绒服装和羽绒被直接出口。1988年，桂洲畜产品企业（集团）公司 成立，其成员企业包括“桂洲畜产品工业公司”，以及该公司与外商合资的3家工厂。 年产值超过亿元。1989年，与港商合资的桂洲毛纺有限公司投产；1990年，公司全面实 行现代企业制度改革；1991年，中外合资的华诚染整厂有限公司建成投产。至此，公司 的经营业务包括原白色兔毛纱出口、染色纱出口、纱线染色加工、羽绒被、服装等制品 生产、出口。同时，格兰仕牌羽绒被、服装开始在国内市场销售，仅羽绒被年销售额达 1500万元。此外，公司获得“中国乡镇企业十大百强”的殊荣，产值超亿元。1992年6 月，公司更名为广东格兰仕企业（集团）公司，格兰仕牌羽绒系列制品全国总销售额达 3000万元，集团公司总产值且百亿元人民币，年出口达2300万美元。
（1）创业阶段。格兰仕在轻纺行业，再具体就是以畜毛为原料的轻纺行业从事 经营活动，其经营范围具有较明显的前向一体化，即从畜毛的洗涤、整理，到粗 梳加工、到染色，再到纺织，最后到羽绒服装及羽绒被生产。由此可判断，格兰 仕在一体化战略实施方面有一定的经验和能力。这个阶段的产品主要是供外贸公 司出口，且产品的加工和生产大多是以合资经营方式进行，这表明，格兰仕人从 创业开始就注重利用外部资源，善于与他人合作，通过内外部资源的优化组合来 实现企业的目标
（2）转向阶段的Fra Baidu bibliotek中一点战略。
这个阶段的格兰仕总体战略是以集中一点为核心的，但其集中一点战略有自身的特点，即在战 略性行业转移的背景下的集中一点，这与企业创业初期的集中一点战略有较大的不同：前者是 将原有行业的经营资源大规模地转移到新选择的“某点”，从原有行业中撤离出来，集中全部 资源来经营这个新的“点”；后者是在创业之初就集中全部资源攻其一点，没有行业转移问题。 从这个角度来看，格兰仕的集中一点战略实施的困难度要大，这是因为从原有行业撤出并不是 短时间能完成的，再加上原有行业与新选择的微波炉行业两者的相关程度极低（可以说是无相 关的），经营资源的转移量小且效率低。因此，格兰仕集中一点战略的成功是一个很值得探讨 的问题。 这个阶段的起点——1993年，格兰仕集团的产品销售额中，微波炉所占的份额不超过10％。 在其后的过程中，格兰仕集团不断从轻纺行业中撤出，利用积累的资金不断地扩大微波炉的生 产规模，到这个阶段的终点——1997年底，格兰仕集团的产品销售额中，轻纺产品所占的份额 很低，成功地从以轻纺业为主转型为以家电业为主。 集中一点战略的要点是选择一个较合适的“点”，集中全部或几乎全部的经营资源把这个 “点”做精、做深、做透、做大，并建立进入壁垒，使竞争者不断退出（主动或被动），潜在 竞争者不敢冒然进入，从而实现企业的持续经营目标。 格兰仕集团于1991年选择微波炉为其集中经营“点”是合适的：第一，中国微波炉市场处 在发育的初期，与发达国家相比差距很大，因此其市场前景看好，市场潜力很大。第二，微波 炉生产企业并不多，且规模大多在10万台以下，市场竞争程度比其他家电产品要低得多。第三， 外国品牌的产品在市场上居主导地位，但这些产品在其制造商的销售总额中所占的比重很小， 因此，微波炉并非这些制造商的战略性或主导性产品。第四，格兰仕所在地——广东顺德是中 国著名的家电产品生产基地，元器件、零配件的供应及其他相关技术和服务较为稳定。第五， 微波炉产品的生产技术已是一项较为成熟的技术。
(3）新阶段的多元化与国际化战略。 1998年开始的格兰仕集团发展的新阶段，其战略重点在多元化与国际化。 多元化是在小家电行业范围内进行的，除微波炉外，格兰仕集团向市场 推出电饭煲和电风扇产品。如果依照以4位数行业标准来划分，这些产品是 不同的4位数行业，因此，可称其为多元化经营。这个阶段的多元化经营有 如下特点：第一，以获取范围经济效益、提升企业战略能力为目标；第二， 产品的技术、生产尤其是销售存在高度的相关性；第三，在初步形成亚核心 能力的基础上进行的；第四，以内部开发为主的战略途径；第五，工业先导 ／技术主导型的战略模式。 国际化是指格兰仕集团不仅引进并集成了世界各国的先进生产设备和技 术，而且还表现在：第一，市场的国际化，从全球市场视角来配置资源，以 自有品牌或OEM方式向全球市场推出产品；第二，研发的国际化，美国的R ＆D机构与中国的机构共同合作开发自主技术和新产品；第三，人才的国际 化，聘请外国专家和管理人才，以适应国际化经营的需要。但是，到目前为 止，作为国际化战略最主要的生产国际化，并未成为格兰仕集团的重要策略。 我们认为，生产的国际化必将成为格兰仕未来发展的重要策略。